宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc

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1、实训项目三 宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。一、宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝

2、洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图产 品 线 长 度 产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂方便尿片象牙雪 1930格里 1952象牙 1879帮宝适 1961洁佛 1923佳洁士 1955柯柯 1885露肤 1976汰渍 1946登鞋 1980拉瓦 1893快乐 1923佳美 1926奥克多 1952爵士 1952达士 1954 舒肤佳 1963大胆 1956海岸 1974吉思 1966黎明 1942独立 1979表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目

3、的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。三、 宝洁洗发水的产品组合策略1、 扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈

4、、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护法美发产品。海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、洁净呵护型等系列产品。沙宣以美发定性著称，带来专业发廊互利的三大时尚元素：柔顺、亮泽、充满弹性。其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、晚间护理)，海飞丝还专为男士出了系列的产品2、 产品线延伸策略： 据调查发现，宝洁的系列洗发水产品有多种价位，为了适应市场的发展以及消费者的需要，宝洁公司运用了双向延伸策略。还生产了较低价位的飘柔系列和伊卡璐系列， 较高价位的沙宣系列。并且还生产更高价位档次的沙宣、海飞丝、潘婷的烫染修护专柜，以适应当

5、今的社会需求，满足不同顾客的需要。四、宝洁公司的品牌策略 保洁公司是世界日化第一大户，宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆，宝洁是一个典型的实施多品牌战略公司。其产品覆盖洗发护发、妇女保健、个人清洁、家居护理等方面，就洗发水而言，其品牌就包括飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 宝洁的原则是如果某一种类的市场还有空间，最好有自己 的品牌去占领，因此，宝洁利用多品牌策略给每个品牌从鲜明的不同诉求点，其结果是宝洁能在短短的几年内不断扩大市场占有率，取得骄人成绩。另外宝洁的首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一的销售方式。宝洁来到每一个城市都会寻找代理，代理再寻找下一级代

6、理，这样层层分销后，不断扩大了市场占有率和利润的增长。五、宝洁公司多品牌的优势：1.公司管理的角度共享信息、生产人力、渠道、促销等资源，提高回报率，自我竞争提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都花在刀刃上，降低经营的风险。2.市场竞争的角度迎合不同的细分需求，创造集中形像优势，给竞争对手形成全面的压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升，多品牌使得在经营渠道中的地位更高。3.从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细分致区别，但总体目标市场是一致的，多品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度。六、 多品牌的策略的缺陷 1.对于公司 一个品牌的失败

7、可能对于整个公司形象造成负面影响 资源配置紧张，某些有潜力的新品牌可能得不到必须的资源2. 对于竞争者 拉长战线，遍地开花意味着可能背腹受敌:洗发水有霸王、舒蕾、清扬、力士的围攻；洗衣粉败给雕牌；佳洁士决战高露洁；玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”3. 对于消费者给消费者造成困扰，到底该选择宝洁的哪个品牌好？七、不足之处 纵观宝洁产品的广告，大同小异，都采取同一个模式，其产品的广告仿佛是统一条生产线上生产出来的不同产品。 总所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量的中小日化品牌占领。忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费市场，这不能说是宝洁的一大失误其次，该公司的广告缺乏创新性，一直延续同一广告风格，给观众造成审美疲劳。八、 对宝洁公司的发展建议1. 降低价格的同时也要保质保量2. 提高广告的创新性3. 适当降低高端产品的价格 小组成员：邓婵婵，丁晓艳， 周雅静，方鹏，卞英东，贾代林 2013年5月6