对提升股份制商业银行品牌形象的思考.doc

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1、 对提升股份制商业银行品牌形象的思考从1986年中国第一家股份制商业银行交通银行成立起，各股份制商业银行如雨后春笋般相继成立。近年来，随着金融体制改革的不断深化，尤其是拥有深厚文化积淀和全球品牌营销经验外资银行的进入，品牌形象在银行业经营活动中扮演着越来越重要的角色。不论是对银行自身，或是广大投资者来说，良好的品牌形象是他们在市场竞争中的有力武器，是他们在市场经济飞速发展和行业竞争中生存、发展的重要保障，其作用是不容忽视的。一、品牌形象与股份制商业银行发展的关系（一）品牌形象的基本概念对于品牌形象的定义，可谓是仁者见仁，智者见智。我们认为，品牌形象是指企业或产品在市场上及社会公众心中所表现出的

2、个性特征。品牌形象反映了企业实力与产品品质，体现公众对品牌的评价与认知。品牌形象内容主要由有形和无形两方面构成。品牌形象的有形内容主要指企业提供产品和服务，从而满足客户的需求，可视为“品牌的功能性”。而品牌形象的无形内容主要指营销者赋予品牌的个性特征和独特魅力，以达到客户对于身份、地位、品味等个性化的要求。（二）股份制商业银行的概念所谓股份制商业银行，即非国有资本参股银行，银行以企业的角色定位于市场，实行资产负债比例管理，独立核算，自负盈亏，它有着明晰的产权和股权分配。国内股份制商业银行主要分为全国性股份制商业银行和城市商业银行。截至2011年9月，据统计我国拥有招商银行、深圳发展银行、上海浦

3、东发展银行、广东发展银行、中国光大银行等12家全国性股份制商业银行，城市商业银行有北京银行、上海银行、南京银行、宁波银行、江苏银行等共138家。目前，我国已经初步形成多层次、多类型的金融机构体系。股份制商业银行已经成为我国商业银行体系中一支富有活力的生力军，成为银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要组成部分。（三）提升品牌形象与股份制商业银行发展的关系1、提升品牌形象是构建股份制商业银行核心竞争力的重要环节。股份制商业银行核心竞争力是指在特定经营环境中，各种经营要素和组织能力之间的有机融合所产生竞争力和竞争优势的合力。股份制商业银行品牌形象包括银行的外在形象、金融产品和服务形式。而这些内容正是组

4、建核心竞争力的关键。只有在公众心目中形成了信誉优良的卓越品牌形象，才能保证股份制商业银行拥有强大的核心竞争力，从而健康持久地向前发展。2、提升品牌形象是增强股份制商业银行内部凝聚力的重要手段。品牌形象是一种客观存在的文化现象，是金融企业提倡和拥有的共同价值体系，是全体员工认同、能予以持续保持、传递的观念和行为方式。提升品牌形象可以用有形和无形的文化力量形成一种价值观念和行为规范，打造品牌员工和优秀团队，凝聚员工的归属感、积极性和创造性，为股份制商业银行品牌文化建设打下坚实的基础。3、提升品牌形象是推动股份制商业银行创新发展的有力保障。品牌形象是股份制商业银行创新的支柱，是其经营战略创新的理念基

5、础。通过提升品牌形象可以有效激活股份制商业银行的创新基因，增强其对内外竞争环境的适应性，使其金融产品和服务等物质资源在品牌文化的作用下实现最优配置和价值的最大化，推动股份制商业银行持续平稳发展。二、股份制商业银行品牌形象建设现状与问题（一）股份制商业银行品牌形象建设现状由于市场环境和经营规模的不同，每家股份制商业银行都有各自的发展特点，目前股份制商业银行品牌形象建设总体呈现出品牌名称地域化和品牌发展初级化两个特征。首先，由于部分股份制商业银行实行从核心城市出发，逐渐推广到全国的发展模式，银行品牌名称多以地域直接命名，以此区别于其他地区股份制商业银行，虽然地域化品牌名称通俗易懂，方便记忆，但是长

6、此以往，将制约银行品牌形象未来的发展。其次，有的股份制商业银行因成立时间较晚、发展历史较短，其理念定位、文化传导、形象维护及产品服务等方面仍需加强与完善，品牌形象建设尚处于发展初级阶段。（二）股份制商业银行品牌形象建设存在的问题从目前股份制商业银行品牌形象建设整体状况分析，主要存在以下问题：1、品牌形象呈现同质化。由于品牌理念雷同、品牌文化根基不牢、品牌定位缺少差异等原因，部分股份制商业银行的品牌形象大同小异，金融产品形式和服务内容的差别也不明显。纵观全球银行业，贵族气息的花旗银行、历史悠久的渣打银行、高端服务的汇丰银行、稳重可靠的德意志银行，都是世界一流的银行品牌，各家银行个性鲜明的品牌形象

7、有效地提升了这些银行的品牌知名度与美誉度。由此可见，建立特质化的品牌形象，对银行的发展、壮大有着举足轻重的作用。2、品牌形象架构不够完善。品牌形象架构主要由企业经营理念、服务模式、外在视觉形象（vi系统所包含的名称、标志等）三个方面组成。有的股份制商业银行尚未形成成熟的经营理念，品牌定位不够准确；有的股份制商业银行推出的产品或服务与自身的品牌形象存在差异，对银行发展未形成合力；有的股份制商业银行总行和分支机构运行的品牌形象视觉系统（vi）应用内容不一致，公众难以准确识别。这些问题都将影响股份制商业银行品牌形象作用的有效发挥。3. 品牌形象传播方式单一。目前，银行品牌传播主要是利用电视广告、互联

8、网、路牌及店面等途径与手段，公益活动及软性宣传等传播方式甚少应用，加之广告宣传经费投入滞后、产品宣传与品牌形象结合不够、形象代言人更换频繁等现象，更制约了股份制商业品牌形象传播方式的拓展和更新。三、提升股份制商业银行品牌形象的途径建立一套成熟的品牌形象有助于股份制商业银行扩展市场、完善服务、赢得关注，创立特色品牌，为其平稳、快速发展产生强大的推动力。针对以上股份制商业银行品牌形象建设中的问题，笔者认为可从以下四个方面着手解决：第一，要选择时机塑造特色品牌形象。品牌形象是品牌人格化的表现，个性鲜明的品牌是消费者心理认同的重要特征。以“可靠稳妥”的品牌形象闻名于世的瑞士银行，之所以能成为众多政客与

9、商人的保险箱，成为世界各地货币资金聚集的港湾，得益于其坚实的品牌形象建设。股份制商业银行塑造品牌形象需要斟酌权衡，稳中求变，一方面要客观总结过去的品牌成绩和市场地位，分析品牌形象的优势和劣势，另一方面要洞察当下市场需求趋势，才能为品牌形象建设谱写新篇章。花旗集团是全球最大的金融服务集团。在品牌方面，花旗集团已在全球以“citi”的名称进行运营，旗下拥有“cititravelers”、“citicard”等子品牌。而“citibank花旗银行”是其主要的组成部分。如图所示是花旗的品牌标识演变史，标志经历数次变化，最终其形象设计把过去标识中的“雨伞”元素换成了红色弧线，更精炼的符号与citi完美结

10、合。同时，延续红蓝色也代表了花旗银行的百年经典，客户看到其品牌对历史的传承和对未来展望。由此可见，不断塑造或完善特色品牌形象，是保持股份制商业银行品牌强大生命力及实现品牌价值飞跃的有效途径。第二，要组建个性化子品牌。为了更好地提升银行整体品牌形象，拓展银行市场业务，组建子品牌产品和服务，以突显银行越来越细致周到的服务竞争力。一方面要呼应银行母品牌（企业品牌）诉求，另一方面要培养和细化子品牌（产品品牌）服务策略。例如，招商银行围绕“因您而变”的品牌定位，进行市场的细分，培养了“伙伴一生”、“金葵花”等更多的产品和服务品牌。在“伙伴一生”金融计划项目中，该行根据客户的年龄将项目细分为“炫彩、和美、

11、浪漫、丰硕、悠然”人生五个阶段，既适合不同客户的内心需求，也强化了招商银行品牌形象建设。第三，要不断完善品牌形象架构。近年来，随着机构整合并购、创新产品以及扩张资本的脚步不断加快，股份制商业银行在企业经营理念的指导下，需要不断地创新经营项目、优化服务模式、规范员工的行为准则，完善品牌形象视觉系统，从而使自己的品牌形象深入人心，有效提升本单位在社会公众中的知晓率。第四，要创新品牌传播内容和方式。丰富品牌传播内容，创新品牌传播方式，有助于全面推动股份制商业银行品牌形象提升，帮助大众加深对银行品牌的理解。2011年渣打银行（中国）有限公司创新推出的优先理财服务品牌视觉广告，用鲜活生动的摄影作品分别从

12、关爱家人、怡享所成、洞悉先机、传承家业、远瞻世界五个方面，充分诠释了职场精英对寻求全球化投资的需求、业界高管对效率和服务的要求、企业家对资金流动性的考量、富裕女性对家庭理财以及退休人士对稳健、精彩生活的需求；适时举办优先理财艺术周，在为大众献上摄影艺术与银行服务结合的文化盛宴的同时，也从文化艺术界着手，加强了新产品宣传，成功完成了“优先理财”这一品牌形象的提升。四、结论财富杂志排名前250位的企业有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌就是无形资产。提升银行品牌形象便成为了赢得广阔市场，树立良好口碑的第一步。有效提升品牌形象是股份制商业银行发展战略中的关键点，在日益激烈的行业竞争中，股份制商业银行应把握时机，适时而变，与时俱进，建设百花齐放的股份制商业银行品牌形象。参考文献：（1）郭翠翠.我国股份制商业银行品牌形象实证研究.北京工商大学。2010年（2）段志勇.论企业文化在神华经营管理中的作用.金融经济。2011年第10期（3）罗捷轩.cis与中国银行形象建设初探.南方金融. 1995年第11期（4）郑新安.招商银行的品牌提升之策.现代企业文化,2009年第6期