品类管理超市营销决策.doc

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1、品类管理超市营销决策一、超市营销决策模型 二、产品组合策略 1、产品品类定义 品类 - 具有独立特征、可以识别管理的产品群 按照消费者调查及零售市场经营调查规划经营产品大类-部门 按照产品大类所包含的产品细分为产品小类 -品类 定义每一品类产品所包含的单品特征 2、目的 按照消费者购物习惯分类有利于设计货架陈列及采购管理 利于建立高效的产品管理、品牌管理体系 易于进行市场细分，确定细分市场的营销策略 易于研究消费者需求，建立高效产品组合 易于规范采购、运作人员的责任，提高管理效率 易于进行经营分析，优化产品组合 例：方便面 经过短时间的准备就可以立即食用的面条，产品与包好的调味料一起包装入袋内

2、或杯/ 碗内。包括方便米粉及方便河粉。 4、按产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类 5、品类经营角色 确定每个品类在整体超市经营中的角色 根据品类特性细分消费者市场 明确品类经营战略定位，采用不同的营销手段 发挥整体优势，提高整体超市营销效率 6、超市品类经营角色 目标型品类 - 消费者目的性购买的产品品类，如：洗发水 常规型品类 - 消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类，如：卷纸 季节性、偶发型品类 - 消费者季节性、偶发性购买的品类：如：啤酒 便利型品类 - 提供消费者日常购物便利的品类，如：喉糖 7、品类产品组合策略 目标型品类 - 全面品种选择 常规型品类 - 一般

3、性品种选择 季节性、偶发型品类 - 时令性品种选择 便利型品类 - 精选品种选择 8、20/80 原则 超市80%的销售额来源于20%的畅销产品 在空间投资与库存投资有限的前提下，用尽可能少的产品覆盖尽可能多的市场份额, 以提高产品组合效率 总体品类及个品类中子类的覆盖率- 产品组合的广度 每个产品子类中的品牌、单品数 - 产品组合的深度 超市总体产品组合策略 - 广而浅 9、品类经营战略 根据每个品类的角色以及消费者购物习惯，确定品类的营销总体战略 每个品类经营效益的极大化= 总体超市经营效益最大化 发挥总体品类组合效应 10、超市品类经营战略分类 带动客流量 - 吸引客户进店购买 提高购物金额 - 提高客户一次消费金额 提高利润额 - 获取高额利润 提高现金收入 - 高频率重复性购买 刺激额外收入 - 季节性、冲动性购买 提升超市形象 - 新奇、独特、具有格调 保持超市经营 - 维持高忠诚度客户