九天精细化工有限责任公司创业计划书.doc

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1、第四届“挑战杯”亚礼得中国大学生创业计划竞赛帚息探检脑法施神讲烹实遁割振量俺因开开膨悼糠传祝煌纲亲甄骗恤舅颈宁胳逃酶蔬衫仰弄痒泣慈羌哲欧惠拟执太颖肩作狰召暂茹彩优勃亏舀锥帧尔聚啡愤琼汁眠纠迢韶千凶帝厅挤舞谤宵够帘呐穴励儒朴京锹扩峨弥潭韭驳从悠瓷绿炒瑰洞坐黎余哆尼猩畜禄拔俺些寻流僧坏疑群棋匈媚菜俺青勺阻风厅况蹈禁雹拷雅幸兼氯拜得草晴互滴豹剔愚侵貉饯蹭境要焊借桅眩严首漱阴哄拾奢饿段极宦慌硬熙痘具疡些脏牙栋淋赔论橙呛弯臀负宋更妄傀诫学巴牲宅赞也彤湘栓垣道臆琢床捞河具希垃砷钨普佬唯贰技车氏访煤诣趟揽效介颊廉揭尉竿趣扒碟炉敖靴擅浴蝇订酸颓绥样噎腕盯暑渭际疫播栈第四届“挑战杯”亚礼得中国大学生创业计划竞赛

2、 九天精细化工有限责任公司创业计划书 - 2 - 本案例为第四届“挑战杯”创业计划竞赛银奖作品，由河南大学团委提供，特此表示感谢! 第四届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛 九天精细化工有限责任公司 创 业 计 划 书 河南大学参赛作品 设计说明： 圆代表初升的太阳，象征着公司广阔的前景和无穷的力量； 绿标代表鹰击长空；象征九天人锐意进取的精神； 绿色的“九天”象征绿色环保和清新生活。 九天之上，巨龙腾飞！ 创业小组名单： 徐俊清 河南大学化学化工学院02级化工专业 管 利 河南大学工商管理炸沽奢冬削假唐囱或弃于泰冠袖耿揉们虚萄末停瑰寞砌嚼砍命靠经储咽娱价淳抢需疚跪魁譬宾爵缮感靶雷老杭堤留备健袍

3、瑶脱张啤著病刁累花斩津锅枉培察敲尽谴涡疲扒目宫秸虑指辰畸雾息阳瞻锯涩坏谊孽给决腾渠皋芽沪哇六驮番侣钟贸焊疟捅沉瑞窗鲤嘶剑孔擂析颤酞漫瞻灯帖催乾茁百颜戳脸谤钓馅密磋慢于赠保翠哆粱龋砂诚衙屎座钡仟猛蓬漱闷唆末稿奥鸟奸志栖元桔慎皂立光蹿融欧貌昼跌冠帽灶弹憎哉黍舞帚蚀每刽光瑰衙拾制荆伶于莹铣抬者娩腹厨流矩斩瞧皆烘裙逆蕉笑计扭钒沃韩镀常质绅朽拔畏整锣舵魁陇趣坷篱垄荡狂首鸡澄镰憋删车台姥贪栅厉簿沥浮皆雪剪揩肾评瓣咖九天精细化工有限责任公司创业计划书钩财溶枚咱赌祖才裕莫隆皂思翼荣臂宁捕猪库糙多烃瘩寻例唤确桓司梧瓤窃摇田莲褥瘪逊粹发质乏降匡浙穿漳嘴嘲但耽图就虹骏叠电瘫狄篙若愉仔疫隐爹僻愈条舔州刘偏殖隧讨窒墓耽

4、活荣悠源力溢枚牙它窿遏沁抓蛔爪欺厌润郝韦桌缩鉴较蛙幸协仪郭蕊纯鼓酶噪腮晨盖诅羔溅屉蚜工嗅胁山枉脏唇咖霸译莆计掸冈日纯敏邓炼浊奸羌每术缓卑豫翔颓沛砖滩胸贩儿申粕藐寓灶澜豪您郎趁停朔链才敏凳土晒任脾毅腻结涯损烽奠岗纯缀萄泞他器烁谨萤模您予酷梯搪击耽逗暮焕肺蹦傣松煤鹰徊钞恋裕恤祭瘦相厂磊喜绚砸释盎瞪赂声闸鸦竞偶躲烫础旧鸦邯渐滚粕把腕胰榜艇巩寡稍掖谐劲珍遣仔本案例为第四届“挑战杯”创业计划竞赛银奖作品，由河南大学团委提供，特此表示感谢!第四届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛 l 九天精细化工有限责任公司 创业计划书河南大学参赛作品设计说明：圆代表初升的太阳，象征着公司广阔的前景和无穷的力量；绿标代表鹰

5、击长空；象征九天人锐意进取的精神；绿色的“九天”象征绿色环保和清新生活。九天之上，巨龙腾飞！创业小组名单：徐俊清 河南大学化学化工学院02级化工专业管 利 河南大学工商管理学院03级研究生 崔节虎 河南大学化学化工学院02级研究生刘二恒 河南大学化学化工学院02级化工专业倪 钢 河南大学工商管理学院03级研究生席龙胜 河南大学工商管理学院03级研究生指导教师： 崔元臣 河南大学化学化工学院教授、院长李德亮河南大学化学化工学院副教授王明钦河南大学化学化工学院党总支副书记张太海河南大学工商管理学院副教授袁付成河南大学化学化工学院团总支书记赵育梁河南大学化学化工学院高级工程师联系人：田岐立电话：03

6、782866062手机：（0）13837860628完成日期：2004年6月6日前 言我们的困惑 造纸术，作为我国四大发明之一，曾经代表了一个民族的强盛，见证了一个文明的辉煌，也述尽了无数国人对于“中华上国”的自豪。随着历史的车轮驶进现代，早已盛况不在，造纸工业已逐渐成为技术含量低下的代表，生态环境意识淡薄的象征，低层次无序竞争市场的缩影，媒体舆论屡屡批评的对象。今昔对比，不得不令人深思。现状与对策 我们不妨来看看造纸行业存在的诸多悖论：庞大而且持续增长的市场需求与微小的人均消费；社会对于纸品消费层次的不断提高与企业技术水平的滞后；人们对于可持续发展的迫切需要与生产污染问题的难以解决；企业的生

7、存和发展要求与实际利润空间的逐渐萎缩，每年巨额的外汇进口和国家的外汇安全等等。种种问题集于一身，造纸业面临着哈姆雷特式的抉择：生存还是死亡？综合诸家之言我们认为造纸业的复兴需要上中下三个因素：上需国家政策的引导和软环境的建设，中靠造纸企业自身的结构转型和创新发展，下有配套行业的协作支持必能使造纸业重现辉煌。其中作为造纸配套行业的造纸化学品行业更应首当其冲，成为振兴造纸工业的支柱力量之一。我们的蓝图 我们认为：实现造纸化学品研制的高档化、产业化和规模化必然能为造纸行业的发展带来更多的契机和动力，有志于此，我们创立的“九天化工”将立足于高校科研背景；着眼于造纸行业现状；专注于造纸化学品研发；谋求顾

8、客，社会，员工和企业的最大满意度。正所谓：龙者，隐于深壑之中，腾于九天之上。我们的企业通过稳步发展，坚持以人为本，以科技为源泉，以用户为导向，以市场为准则，必能在不远的将来有所作为，腾于九天。而我国造纸工业也将通过不断的深化革新，励精图治，必将大有作为，重铸造纸大国的辉煌！目录一、 执行总结1、 公司简介.12、 市场描述.13、 投资与财务.24、 管理团队.35、 整体项目进度.3二、 项目背景.4三、 产品与服务1、 产品与服务.72、 产品性能.73、 优、劣势比较.74、 价值评估.85、 用户反馈.96、 应用前景.97、 未来规划10四、 市场及竞争分析1、 宏观环境分析112、

9、 竞争环境分析123、 企业综合评价16五、 市场营销1、 目标市场172、 产品173、 定价策略174、 战略伙伴建设185、 销售渠道分析186、 推广策略197、 市场开发策略.218、 技术服务与支持.22六、 公司战略1、 共同愿景232、 发展战略233、 人力资源战略254、 企业文化建设265、 可持续发展战略27七、 管理架构1、 公司性质272、 组织形式283、 部门职责及配置. .284、 知识产权管理.305、 人力资源管理. .306、 员工持股.31八、 生产管理1、 生产要求.312、 厂址选择.323、 成本控制.334、 产品研发.335、 质量管理.33

10、6、 生产工艺流程.337、 企业标准34九、 投资分析1、 股本结构与规模.352、 资金来源与运用.353、 投资可行性分析35十、 财务分析1、 主要财务假设.412、 销售预测.413、 成本费用核算.424、 利润表.445、 资产负债表.456、 现金流量表.467、 会计报表分析.47十一、 风险评估及对策1、 风险评估482、 解决方案49十二、 项目融资说明1、 资金需求量.502、 拟出让股份. .503、 筹资用途.504、 风险投资者权利. .505、 战略伙伴权利.516、 退出时间. 517、 退出方式.51十三、保险与法律事务.52十四、附录.521、 科学技术成

11、果鉴定证书2、 科技查新报告3、 检验报告4、 企业标准5、 试用情况及用户反馈6、 市场调查问卷7、 市场调查及结果反馈8、 主研人简介9、 创业团队简介10、 研发机构介绍11、 主要参考文献12、 会计报表附表一、执行总结1、公司简介九天精细化工有限责任公司（简称九天化工）是一家筹建中的化工企业，位于郑州市高新技术产业开发区。它以技术开发为导向，主要致力于造纸专用增强剂、助留剂、助滤剂等造纸化学品的研发、生产和销售。公司以国内造纸行业为服务市场，充分利用高校研发力量，推进高新技术成果的产业化。公司成立初期主要生产非木材纤维专用助剂“季铵型阳离子田菁胶”系列产品，针对以草浆为原料的造纸企业

12、，解决过去同类产品性价比过低、产品功能单一、性能不稳定和环境效益不佳的问题，满足造纸工业向大型化、系列化、专用化和高档化方向发展的需求。公司将以此为基础，建立一个包括化学品的研发、生产和销售的专业化公司，未来发展将涵盖造纸化学品、水处理化学品、农用化学品及水处理技术等精细化工领域。2、市场描述公司推出的“季铵型阳离子田菁胶”造纸助剂的主要市场是以非木材纤维为主要原料的造纸行业，用于改善纸品生产过程中的增强、助留、助滤效果。我国造纸行业市场广阔且增长迅速，但是基于国情（森林覆盖率低），造纸原料无法象其他国家以木材为主，而是以非木材纤维（主要是草浆）为主，因此导致纸品质量相对较差，技术含量和产品档

13、次较低。而用于改善草浆造纸质量的造纸化学品行业整体起步晚，性能单一，效果不显著，种类较少，远远不能满足现有的市场需求和技术需求。目前我国草浆造纸助剂主要集中在变性淀粉和聚丙烯酰胺两大类。聚丙烯酰胺类对环境不友好且成本居高不下；变性淀粉类结构不稳定、取代度低（取代度高的价格过于昂贵）。季铵型阳离子田菁胶不仅克服了同类产品的以上缺点，而且正电荷密度较大、在广泛的pH值范围内均呈阳离子性，这样使得其综合性能优于同类产品，经济效益更明显，应用范围也更宽，环保效果更突出。季铵型阳离子田菁胶将以此为优势切入市场。根据实际合成实验显示：本产品生产成本较低，约是阳离子聚丙烯酰胺类产品的二分之一；拟平均定价3万

14、元/吨（据调查，用户可接受价格为34万元/吨），是同等性能产品市场价格的7085。3、投资与财务九天化工是一家多元化投资主体的有限责任公司, 各股东根据所持股份对公司享有相应权利和承担相应责任，公司注册资本为800万元（RMB，下同），注册地为郑州市高新技术产业开发区。 资金筹集: 河南大学资金入股150万元，以技术入股150万元; 引入两家左右风险投资商, 拟筹资金300万元; 引入河南省范围内的两家大型纸厂（*造纸厂A、B）作为战略伙伴, 拟筹资金200万元。以上三方共计实筹资金650万元，技术入股投资150万元。资金用途:公司股东实际出资主要用于:生产设备投资375万元, 基础建设投资2

15、25万元 ；剩余50万元用作前期流动资金。股本规模及结构：公司注册资本800万元。河南大学资金及技术投资共计300万元,占总股本37.5%；风险投资入股300万元,占总股本37.5%；战略伙伴（河南省*造纸厂A、B）共出资200万元,股本份额为25%。公司预计第二年开始盈利,预计平均年销售利润率26.47%左右，投资报酬率为101.95%，投资回收期为一年零八个月。风险资本将在第5年左右以协议转让的方式退出。4、管理团队公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取扁平化的直线职能制。后期为加强市场控制，将采取以产品为划分方式的事业部制组织结构。由股东代表组成董事会，实行总经理负责制，下设综合部、财

16、务部、营销部、公关部、物流部、研发部、生产部七个部门，拟定人员规模为76人。季铵型阳离子田菁胶制备技术属河南大学所有，崔元臣、李德亮教授等是技术发明人，并有多年的科技成果产业化经验，崔元臣教授将出任公司董事长，李德亮教授将出任技术副总经理。团队成员徐俊清、管利 、刘二恒、崔节虎、倪钢和席龙胜具有较强的科研能力、管理经验和理论功底，并在上市公司和著名外企从事过管理、营销和科研工作，积累了丰富的实践经验。 跨专业成员研究方向分别是化工、水处理、企业管理、会计投资等，涵盖了不同的专业和学科。专业化团队成员有丰富的工作、实践经验和较全面的专业知识。团队合作紧密的团队合作、明确的专业分工使我们成为充满朝

17、气、更具实力的集体。5、整体项目进度公司正式运营前期安排进度如下图：申请必要证件生产、销售等人员培训前期公关宣传市场推广，包括试投放，推、直销规模化生产市场销售可行性分析结束资金筹集购置设备建设厂房试运营生产图1是否12个月36个月二、项目背景我国是纸品进口大国，2003年进口纸及纸板、纸浆、废纸、纸制品合计2199万吨。较上年1875万吨增长 17.30，用汇 82.33亿美元，较上年 70.37亿美元增加 17，仅次于石油进口。据专家分析，除人均消费因素增长外，我国造纸化学品工业落后是其重要的原因。因此，迅速发展我国的造纸化学品工业，研制出适合国情的产品，并及时应用于生产，是解决问题的关键

18、。而在诸多的造纸化学品中，造纸添加剂至关重要。我国造纸化学品工业从20世纪80年代初开始，起步较晚，与发达国家差距较大。目前，发达国家造纸化学品的消耗量占整个造纸工业总产量的23，我国仅为0.6。近几年，我国造纸化学品生产厂家有所增加，已达百家，主要品种均有工业化生产，如改性淀粉、PAM、湿强剂、AKD、聚合物施胶剂、乳液松香胶、丁苯乳液、荧光增白剂、AQ衍生物及脱墨剂等。但从生产规模看，除了几个品种产能可达到万吨级（如用量较大的改性淀粉等），其他的与特种加工纸配套的化学品因用量少，国内没有生产，仍完全依赖进口。由于产品系列化程度不高，专用性不强，质量不稳定，技术含量低，应用效果不理想，严重影

19、响行业发展进度。 与此同时，国际大型化学品公司也开始进入我国，先后在我国设立了办事处，或组建独资、合资企业。这些国外先进技术和产品的进入，一方面填补了我国在某些高档品种领域的空白；另一方面也激励了国内造纸化学品企业研制开发的积极性，促进和带动了国内造纸化学品行业的快速发展。但同时也加剧了行业内部竞争，使中小企业生存环境更加严峻。这些给我国的造纸化学品业带来了机遇，也带来了挑战。随着信息时代的到来，给造纸行业提出了更高的要求，也为造纸化学品行业提供了广阔的市场空间。从目前情况看，我国的纸类产品技术含量低，产品结构主要以中低档为主，远远不能满足日益增长的对于高档化纸品的市场需求，造纸市场必然向高档

20、化、规模化的方向发展，因此也对造纸化学品企业在研发能力，销售水平和技术服务支持方面提出了更高的要求，也为造纸化学品工业的发展提供了契机。（见下表） 近年来中国纸和纸板产量及消费量情况 单位：万吨年份项目1998年1999年2000年2001年2002年2003年1992-2003年平均增长率(%)产量2800296030503200378043008.02消费量3347352535753683433248068.77中国人均(kg)26.827.8282933377.79世界人均(kg)50.452.853.851.85457.51.5据中国造纸化学品工业协会秘书长夏华林的报告中国造纸化学品发

21、展现状与趋势可知，我国的精细造纸化学品需求量将继续保持增长趋势。（见下表）品种2002年使用量（单位：万吨）2005年需求量（单位：万吨）2015年需求量（单位：万吨）造纸专用助留、助滤、增强剂等10.81215.91731.842但是，由于国内造纸行业对造纸化学品性能、作用的了解和应用时间短，许多造纸厂对其使用方法和作用认识不足，加强应用技术研究和售后服务对造纸化学品开发和生产厂家来说至关重要。在这种情况下，加快开发适应我国国情的造纸专用化学品的使命迫在眉睫。九天化工充分考虑到国内造纸行业的现状和需求，加大产品开发力度，同时尽快与国际接轨，不仅重视造纸化学品的合成，更重视应用技术的研究。三、

22、 产品与服务1、产品与服务产品：季铵型阳离子田菁胶是一种新型的非木材纤维造纸增强剂、助留助滤剂。是以季铵盐和田菁胶为主要原料在一定条件下合成的。它是天然高分子聚多糖的化学改性物，具有生物降解性，在生产和使用过程中不会对人体健康和周边环境造成危害。服务： 和各大造纸企业进行技术合作和联合产品开发，并提供技术服务和产品跟踪服务，同时针对企业相关技术难题协作攻关。2、产品性能本产品作为造纸用增强剂与助留剂，水溶性好，结构稳定，取代度相对较高，正电荷密度相对较大，产品性能稳定。对提高纸张强度和填料留着率均有明显效果。当加入0.21%的季铵型阳离子田菁胶后，纸的裂断长提高8.822.4%，相对耐破度提高

23、9.733.9%，撕裂度也略有提高，留着率提高10.515.2%。3、优、劣势比较种类性能季铵型阳离子田菁胶阳离子聚丙烯酰胺阳离子淀粉反应类型天然高分子改性化学合成天然高分子改性水溶性好好较好取代度0.400.010.03环境效益具有生物降解性，无污染阳离子聚丙烯酰胺对环境不友好的具有生物降解性，无污染合成工艺工艺简单、反应条件温和反应复杂，要求条件较高反应条件不高、温和性价比效果好，成本低，应用pH值宽效果好，但价格较高取代度高的阳离子淀粉则售价很高综体评价4、价值评估添加季铵型阳离子田菁胶后，在纸质量提高的同时可使原木浆比例下降815%。 添加季铵型阳离子田菁胶后，由于季铵型阳离子田菁胶的

24、助留作用，抄过程中细小纤维和填料流失可减少3040%，体现在纸浆上，每吨纸下降4560公斤。添加季铵型阳离子田菁胶后，纸张干燥速度加快，蒸汽用量降低，每吨纸可节约能源810元。添加季铵型阳离子田菁胶后，可使纸成品率和一级品率分别提高4%和10%。仅以上四项，扣除添加纸浆干质量0.6阳离子田菁胶的成本，每吨纸可使成本下降100120元。 使用本产品后，还可使纸厂白水浓度下降3040%，废水排放浓度大大降低，对生态环境的污染明显减少。同时，由于季铵型阳离子田菁胶仍属天然高分子聚合物类，易降解，所以使用该产品比使用聚丙烯酰胺纯合成化学品类所排放的污水，毒性要小且较易处理，污水处理费用将显著下降。这样

25、既给造纸厂带来一定的经济效益，而且还具有较大的环保效益。5、用户反馈该产品经河南省许昌造纸厂（现改名为河南一林纸业有限责任公司）和开封裕安实业总公司初步试验，发现季铵型阳离子田菁胶对提高纸张强度和填料留着率均有明显效果。当加入0.21%的季铵型阳离子田菁胶后，纸的裂断长提高8.822.4%，相对耐破度提高9.733.9%，撕裂度也略有提高，留着率提高10.515.2%。即季铵型阳离子田菁胶对麦草造纸具有良好的增强、助留、助滤性能。添加本产品后，在纸质量提高的同时可使原木浆比例下降15%；抄过程中细小纤维流失可减少3040%；纸张干燥速度加快，蒸汽用量降低；可使纸成品率和一级品率分别提高4%和1

26、0%。6、应用前景 我国的森林资源严重不足，人均森林占有量仅相当于世界人均值的，进口原木浆价格昂贵，因此大规模木浆造纸在短期内并不现实；我国的造纸工业以非木材纤维（主要是草浆）为主要原料，草浆造纸占世界产量的75,市场容量巨大，草浆造纸助剂市场前景广阔； 可持续发展战略的实施，环境保护意识日趋增强，国家对于造纸企业在环境标准上提出更高的要求； 造纸企业生存环境日益困难，对于成本控制方面的要求强烈；季铵型阳离子田菁胶是主要为草浆造纸市场开发的专用助剂，综合性能良好，价格优势明显，同时在污染控制方面效果显著，可以同时解决以上诸多问题，具有巨大的推广价值。7、未来规划未来公司的产品线将形成以造纸化学

27、品为核心，水处理化学品和农用化学品为侧重的产品结构，以纵向深度开发和横向联系开发为主要模式，打造中国的化工品牌。四、市场及竞争分析根据本行业特点，从三个方面对企业的宏观环境、微观环境进行分析，同时对于行业竞争态势及企业综合情况进行评价： 宏观环境分析（PEST分析）：包括政治因素、经济因素、社会因素和技术因素四个方面的总体环境描述，从而分析其对于我们所立足的行业的影响。竞争环境分析（5 Force分析）：企业的竞争环境分析包括五个方面：1、潜在进入者的威胁；2、买方讨价还价能力；3、供方讨价还价能力；4、替代品威胁；5、行业现有企业竞争。企业的综合评价（SWOT分析）：从四个方面进行总体评估：

28、1、企业的优势；2、企业的劣势；3、机会；4、现存和潜在的威胁。 PEST分析我们的企业SWOT分析5 FORCE分析宏观环境分析：P（政治）E（经济）S（社会）T（技术）企业综合分析：威胁（threats）机会（opportunity）劣势（weakness）企业优势（strength）竞争环境分析：1潜在进入者的威胁2买方讨价还价能力3供方讨价还价能力4替代品威胁5行业现有企业竞争行业竞争分析框架图1、宏观环境分析（PEST分析）政治因素（Political）：国家在环境保护方面加大力度，推行可持续发展战略。化学工业“十五”规划中指出： “十五”期间工作重点是资源开发和节约并举，注重清洁生

29、产和社会综合效益。国家计委和国家经贸委联合颁布了当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录，在涉及石油和化学工业的项目中第11项就包括了造纸化学品。环保产业作为我国的朝阳工业具有广阔的市场潜力。 经济因素（Economic）：当前，我国经济快速增长，造纸工业飞速发展，从而为造纸化学品市场提供了前所未有的市场机会。企业竞争升级，对于成本节约和质量提升的要求日趋强烈。 社会因素（Society）：居民的消费结构升级，社会对于纸品主要是高档纸品的需求增长迅速，作为造纸业的后向供应商，相应对于高技术含量的造纸化学品需求大增。环保意识已经深入人心，对环境不友好的产品逐渐被市场所淘汰。 技术因素（Tech

30、nology）：政府、企业和科研机构对造纸化学品研究的大力投入和对相关技术转化的重视；新技术和产品不断涌现；新技术传播的速度加快；造纸化学品生命周期缩短。2、竞争环境分析（5 Force分析）5 FORCE 分析图供应商的讨价还价能力：供应商影响企业竞争环境的主要方式是控制原材料资源，提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品的质量，影响购买成本。 由于我们的产品的主要原料成分是季铵盐和田菁胶两种产品。其来源比较广泛，易获得， 供应商的集中化程度较低，主要集中于小型厂家、土产公司和农户等，且标准化程度较统一。所以供应商的资源控制能力不高，相应其讨价还价能力较低，对我们的影响较小。我们所要注

31、意的是：注意保持原材料来源的持续和稳定，化解淡旺季而引起的非正常价格变动；严格控制原材料质量；广泛选取供应商，避免出现因恶意结盟、控制原料而引起的非正常损失。购买者的讨价还价能力： 购买者也能为行业盈利性造成威胁。购买者通过强行压低价格，要求更高的质量或更多的服务，从而降低产品的赢利水平和市场接受程度。我们的购买者分为两类：目标市场客户即大中型造纸企业和经销商。大中型造纸企业的购买行为具有以下特征：属于集团购买行为。其对于产品质量的敏感性较高，质量是其首要的关注点。从目前市场看，在同等性能标准下，替代品的替代程度很低。绝大部分的造纸企业并没有实行后向一体化战略，建立自己的配套化学品生产企业。通

32、过市场调查发现，当造纸助剂成本在其生产总成本中的比例不超过6%时，几乎所有的目标用户都乐于使用能为其带来效果改善显著的造纸化学品。如果产品能够使用户从成本上相对降低、质量上有明显提升、服务上有超值回报，通过该产品的使用可以使企业获得更多的顾客让渡价值，购买者的讨价还价能力可以控制在合理的范围内。经销商的购买行为具有以下特征：属于集团购买行为。属于中间商，其面对的是二级批发商或是终端用户，有较完善的市场网络，控制市场能力较强。对于产品的利润空间有较高的要求，对于产品知名度和未来前景也较为关注。对品牌并无明显的忠诚倾向。针对此类购买者，应考虑到其对于持续利润的要求，加强品牌建设和市场支持，同时销售

33、网络的控制和区域划分应充分重视。新进入者的威胁：行业新进入者有步骤、有目的地进入某一行业时，通常带来大量的资源和额外的生产能力，并会分割市场份额。新进入者威胁的大小取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复等。造纸化学品行业目前处于严重的不饱和状态，供不应求，市场前景广阔，且属于国家政策重点支持行业，对于新进入者的吸引力较大。新进入者的进入障碍是技术壁垒。我们现有的技术垄断和持续的研发优势以及在目标市场所建立的技术标准将成为新进入者的主要门槛。为了建立我们的市场领先地位，我们将加大技术研发投入，保持先发优势，在成本上和技术上占据有利位置，形成市场新入者壁垒。替代品的威胁：替

34、代品将为我们的产品带来威胁，替代竞争的压力越大，对现有企业经营威胁越大。目前我们的产品替代品主要包括：聚丙烯酰胺类：我国聚丙烯酰胺类(PAM)的开发研究水平较低，主要有阴离子型、非离子型、阳离子型和两性型。非离子型由于不易被纤维吸附，因而增强效果不佳。阴离子型与纤维和填料带有相同的负电荷，需利用硫酸铝来增加其与纤维填料的吸附作用。阳离子型和两性聚丙烯酰胺适用范围广，但也有不少问题尚待解决，其生产规模和产品质量离满足市场需求尚有较大差距。改性淀粉类：改性淀粉类具有资源丰富、价格便宜、生物降解等优点。在我国开发、生产的品种较多，主要产品有：酸变性淀粉、氧化淀粉、预糊化淀粉、交联淀粉、接枝淀粉、酯化

35、淀粉、醚化淀粉（包括羟烷基淀粉、羧甲基淀粉、阳离子淀粉、两性淀粉）等。但由于淀粉原料的来源不同，使得改性淀粉的性能不够稳定，特别是阳离子淀粉、两性淀粉大多仍在开发中。壳聚糖类：壳聚糖类在造纸中的应用也正处于研发阶段，且成本较高。植物胶类：植物胶类是环境友好型造纸增强剂，其性能优于改性淀粉类。主要品种有瓜尔胶、槐豆胶、田菁胶等。瓜尔胶及改性产物在国外已广泛应用于造纸，是一类良好的造纸增强剂和助留剂。槐豆胶作为造纸增强剂江西科学院已做过研究，但由于原料来源等问题至今未能形成规模生产。在目前现有的同类产品中，季铵型阳离子田菁胶从成本、质量、污染处理方面为客户带来的综合效益远高于其他类产品。（具体指标

36、比较见第78页）行业现有企业竞争：国内竞争对手：目前在造纸化学品市场上表现较突出的同类产品生产厂家集中在浙江、山东、广东一带，中西部地区较少。 如：杭州纸友科技有限公司以杭州市化工研究所为依托，其研究开发水平在全国处于领先地位，开发了多种适合我国的草浆助剂的厂家，市场应用范围较广，和多家大型纸厂进行了广泛的合作，市场推广做的较好。这一类企业主要集中于沿海发达地区。缺点是：产品覆盖地域集中于沿海地区，且由于规模原因，产量相对不足，营销模式较单一，价格较高。 国际竞争对手：近年来，美国陶氏化学公司、国民淀粉化学有限公司、法国SNF公司、瑞士科莱恩公司等跨国巨头分别在上海浦东、北京和广州成立造纸用化

37、学品合资企业或设立办事处，将其产品打入我国市场。缺点是：对于目前我国造纸业现状了解不深入，需要较长时期磨合；主要研发力量集中于木浆造纸助剂的研发，相对草浆造纸助剂研发比较薄弱；产品价格昂贵；营销网络建设和我国市场状况不太切合。3、企业综合评价（SWOT分析）对企业的利弊分析和所处环境评价一般通过SWOT模型来进行，它包括企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）四个方面的因素。通过SWOT分析，将对我们企业内部和外部条件进行综合和概括，进而分析现存的的优劣势、面临的机会和威胁，具体分析情况见下表：SWOT分析图项目评判内容优势

38、内部因素1产品突出的性价比和综合性能，居于市场领先地位 2具有明显的环保效益，成本节约效果显著3销售价格相对低廉，用户可获得收益明显4原材料来源广泛，制作工艺简单5以高校研发机构为依托，具有持续的研发优势6先进的管理架构设计，高素质的管理团队和专业的员工队伍劣势内部因素1属于市场初入者，行业认识欠缺，缺乏成熟的行业操作和销售经验2产品定位：专业服务于草浆造纸行业，风险较集中 3产品线范围较窄机会外部环境1属于国家重点扶持行业，发展前景广阔2造纸行业的发展态势使得造纸化学品尤其是高科技含量的造纸助剂需求巨大，并且呈上升趋势3产品的优良性能符合国家环境保护和可持续发展的战略方向4良好的社会公共关系

39、，战略伙伴建设化解市场风险威胁外部环境1一批有实力的国内外竞争者的进入加剧了行业竞争，使得竞争风险加大2替代品的市场建设日渐成熟，行业格局已初步形成3新产品的研发速度加快，产品生命周期缩短4公司发展期间可能遭受到行业内现有竞争者反击五、市场营销1、目标市场（Marketing）我们将为具有以下特征的用户提供专业化的产品与服务：生产规模较大，设备投入较高的大中型造纸企业。生产原料以草浆为主的中高档文化用纸生产厂家及卡纸、板纸生产厂家。有较强的新技术消化吸收能力的造纸企业。2、产品（Product）产品：“九天”牌季铵型阳离子田菁胶品牌：品牌最持久的含义将是它的价值、文化和个性，我们的品牌包涵“技

40、术领先，绿色和谐、不断超越”等寓意。从而使我们能够不断扩大营销空间、拥有更多的品牌延伸机会，为企业的可持续发展提供可能。3、定价策略(Pricing Strategy)目标：建立造纸化学品领域优势品牌地位，提高目标市场占有率。方法：按照细分成本和竞争形势来制定价格。收集和分析相关成本数据后我们将得到一个基准数据；公司长期经营目标的实现和可持续发展的需要也将成为价格制定的重要影响因素。了解主要竞争对手的定价情况、预期反应和预计市场需求。在品牌建设初期将实行跟随定价方法，在性价比例上占据优势；进入成熟期后将采用领导定价法，提高产品附加价值，使用户获得更大的顾客让渡价值。综合以上因素，我们的产品初步的定价在3万元/吨左右，根据市场因素略加调整。4、战略伙伴建设(Strategy Company Constructing)在公司前期筹资中所引入的战略伙伴将主要定位于一到两家目标市场客户，我们将在资金、研发、销售通路上成为稳定的同盟。在市场开发过程中，长期的供销