乐蜂网的系统动力学建模与仿真.doc

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1、系统动力学模型与仿真作业论文名称：乐蜂网的系统动力学建模作者：张静思 专业：管理科学与工程学号：81320418摘要：进入信息化时代后，电子商务在全球有着迅速的发展，并给人们带来了期待的效益，企业从传统经营手段向电子商务方式转变是大势所趋。本文以国内最好的美妆类B2C电商乐蜂网为例，基于系统动力学建立社会网络环境下以用户为中心的信息扩散模型，探索从潜在用户到真实用户转变过程中的关键因素，旨在分析乐蜂网成功的原因，给类似的电商以启示。利用vensim构建仿真模型，设计了每个参与者的属性、行为以及互动规则。关键词：电子商务 乐蜂网 系统动力学Abstract: After entering the

2、 information age, E-commerce has a rapid development in the world and bring the anticipated benefits to people, its a trend of the times that companies shift from traditional management to the electronic commerce mode. This paper takes the best skin care class B2C electrical contractor in Chinalefen

3、g network as an example to establish user-center information diffusion model in the social network environment based on the system dynamics, and explore the key factors during the process of transformation between potential users and real users. The purpose of this paper is to analyze the reasons of

4、 the success of the lefeng network and give enlightenment on similar electrical contractor. This paper using the vensim to build the simulation model and design the properties and behavior of each participant and interaction rules.Keyword: E-commerce lefeng network system dynamic1 引言 乐蜂网，是中国首家专家明星进驻

5、、提供“女性时尚解决方案”的大型女性的购物网站，由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静在2008年创立。2008年三月，乐蜂网正式上线，接下来的三年中，以每年300%的增速成长，到2011年销售额达到9个亿。目前，乐蜂网拥有自有品牌Jplus静佳、Jcare静佳及近1000个自有产品，其销售额占比达到40%左右。乐蜂网产品包括：精油、营养保健品、美容护肤品、彩妆、香水、配饰、环保时尚产品、美容书籍等。如今电商之间的竞争越来越激烈，很多电商不断采用超低的折扣，大返利，秒杀等活动来吸引消费者的眼光，但是这并不能因此而稳定住自己的客户，在这么激烈的竞争中，乐蜂网脱颖而出，自然有其成功的秘诀

6、。首先是其达人产业链，作为大家习惯认识的化妆品垂直电商，乐蜂网并没有走当当网等垂直电商做“百货仓库”的老路，而是在明星主持李静的领导下，以旗下数百名达人形成的经济产业链，专注于女性需求，走一条电商平台融合创新的道路。乐蜂网经过5年的积淀，已经拥有包括小P、梅琳等在内的500多位在美妆、服装等各个领域的专业达人。在电商领域内，乐蜂网凭借东方风行的传媒平台以及明星资源，打造出一种其他企业无法拷贝的“达人经济”模式，确切的说，应该是“明星达人经济”。乐蜂一方面利用东方风行这一平台来造星，开发明星自有品牌，另一方面通过专家或草根达人，打造达人产品，利用明星与达人自身的影响力完成品牌推广之路，将“明星+

7、品牌+电商”这个看似很小的市场平台做强做大。其次是其独家品牌，这里为您提供“女性时尚解决方案”。进入乐蜂网，就会看到这样一个毫无“化妆品”的关键字眼。更未谈及电子商务本质的品牌定位。据悉，目前乐蜂拥有超过500名明星达人，包括很多在各自业内知名的专家，在给消费者带来不同方面的专业指导同时也孕育出像李静为核心的静佳Jplus、谢娜创建的潮流品牌欢型Hanxing等明星衍生的自由品牌，引领当下的时尚需求。最后是其造星撬动利润点，由于乐蜂网主要销售的是独家授权或明星衍生的自家产品，这让其在互联网中与很多电商不存在直接竞争，另外，“达人经济”又给乐蜂带来了差异化的特色发展，这便使乐蜂不得不在运营模式创

8、新中思考：如何进一步拓宽销售渠道，获得更大流量，让这些品牌传播的更广，销售的更火爆，让达人生态经济圈为更多的人所熟知。在巨大的中国市场内，很多消费者都会倾向于尝试购买与之产生共鸣的明星达人代言或指导推荐的产品，乐蜂恰好借助美妆节目、职场访谈节目或综艺节目来打造明星，吸引消费者，形成以庞大的粉丝数量为基础的“达人经济”。在众多垂直电商陷入亏损，有的纷纷倒闭或收购，电商平台价格战此消彼长，美妆行业又遭到“假冒伪劣产品”等质疑之际，乐蜂网寻求造星计划，以“达人经济”模式撬动明星在美妆行业的商机，利用达人的粉丝效应使自身在电商领域呈现系统化与专业化，进一步增强市场竞争力，是乐蜂网在明星与产品混搭的产业

9、链条有利发展。综上所述，很多学者已从不同角度分析了乐蜂网的成功，但是由于用户的参与使得乐蜂网的运转模式更为复杂，涉及到更多的因素和变量，如接触率、口碑评论等。因此需要研究者运用系统性的思维方式，采取定量的模拟方法考虑此类问题。本文正是基于此问题展开，利用vensim构建仿真模型，设计了每个参与者的属性、行为以及互动规则。旨在分析乐蜂网成功的原因，给类似的电商以启示。2 系统动力学理论2.1 系统动力学定义和相关研究1961年美国麻省理工斯隆学院的J.W.Forrester教授出版了专著Industrial Dynamics,这标志着系统动力学的创立。系统动力学适用于模拟研究高度非线性、高阶次、

10、多变量、多重反馈、复杂时变的大系统问题，是一种定性定量相结合的模拟方式，能够在非完备信息状态下分析求解复杂问题，并把数学方法表示的方程转化为定量分析的计算机仿真方法。2.2 基于系统动力学的乐蜂网信息演化规律可行性分析系统动力学可以了解系统影响因素间的因果关系及动态变化，利用系统动力学分析问题，研究对象必须满足一些基本特征，主要为：该系统内部结构是有序的、不平衡、离散结构；系统内出现的动态变化主要取决于其结构特征与反馈结构机制，系统研究对象有相对比较清晰的界限；系统内部的影响因素之间的因果关系；系统结构的动态变化具有一定的规律。乐蜂网的动力学建模主要针对web2.0环境下以用户为中心的信息传播

11、规律，探索潜在用户到真实用户转化过程中的关键因素，研究对象界限明确；同时，该转移是一个互动的过程，有反馈现象的发生。由此可知，乐蜂网的信息传播可以采用系统动力学进行建模和分析。2.3 系统动力学基本元素及建模过程 系统动力学建模中的一个重要环节是画出系统流图，流图中的基本元素主要是状态变量、流率变量、辅助变量和连接器： （1）状态变量：也叫水平变量，一个状态变量是产品库存量或是系统中信息的积累，其积累量随着流率变量的变化而变化。 （2）流率变量：一个流是影响水平变量积累量的速率，流的值与其他水平变量、常量、时延和其他速率密切相关。 （3）辅助变量：辅助变量是使状态变量和流率变量发生关系的关键因

12、素，可以改变流速和状态变量信息的积累值。 （4）连接器：连接器用来连接状态变量和其他变量，其变量之间的联系代表了模型的因果关系。根据Forrester提出的系统动力学建模过程，关键步骤如下： （1）系统描述，定义因果关系； （2）定义状态变量和流率变量并转换为速率方程； （3）模型仿真； （4）设计可变政策与结构； （5）评价； （6）政策分析。目前，系统动力学建模平台很多。Vensim是可观念化、文件化、模拟、分析、与最佳化动态系统模型的图形接口软件。Vensim可提供一种简易而具有弹性的方式，以建立包括因果循环、存货与流程图等相关模型。因此本文选取vensim作为建模工具。3 乐蜂网的系统

13、框图3.1 乐蜂网的因果关系图本文通过模拟研究，找出从潜在用户到真实用户转化过程中的主要因素。在乐蜂网中，从潜在用户变为真实用户有三种主要因素。第一是宣传，即通过媒体广告使人们熟知乐蜂网进而成为真实用户；第二是达人推荐机制，乐蜂一方面利用东方风行这一平台来造星，开发明星自有品牌，另一方面通过专家或草根达人，打造达人产品，利用明星与达人自身的影响力完成品牌推广之路。第三是媒体资源驱动，东方风行的节目主要分为两类：一类是明星访谈节目，如超级访问、静距离；一类是教女性如何穿衣打扮、生活时尚，如美丽俏佳人、我爱每一天、今夜女人帮,这些节目内容与商务之间形成有效的互动，乐蜂网首先通过节目召集国内具有较高

14、专业度的达人，分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧；其次，借助自己制作的以时尚生活为主题的电视节目，提升达人的知名度、扩大节目影响力。从而为乐蜂网带来更多的用户。综合分析得出本文中影响潜在用户转化为真实用户的主要因素包括宣传、达人推荐机制、媒体资源驱动。本文以用户为中心展开分析，如表1所示，状态变量为潜在用户和真实用户；辅助变量为广告、达人推荐和媒体资源；其他常量有广告效益、主体影响因子、接触率、接受率、信息生命周期。 表1 系统动力模型中的变量说明变量/常量类型解释PotentialCustomers状态变量潜在用户人数Customers 状态变量真实用户人数Rate流率变量潜在用户正向转化为

15、真实用户率DisRate流率变量真实用户反向转化为潜在用户率AdoptionFromAd辅助变量通过广告引起的正向转化率AdoptionFromExpert辅助变量通过达人推荐引起的正向转化率AdoptionFromMedia辅助变量通过媒体引起的正向转化率AdEffectiveness常量广告效益ExpertEffectiveness常量主体影响因子ContactRate常量接触率AdoptionFraction常量接受率LifeTime常量信息生命周期 相关因果关系图 3.2 乐蜂网的系统流图系统流图能够直观的显示各个变量直接的关系。建立流图时，首先要进行变量识别，分别确定状态变量、流率变

16、量和辅助变量；然后找出变量间的反馈关系，建立反馈环路；然后找出整个系统的反馈回路，建立系统流图。乐蜂网的系统流图如下： 乐蜂网的系统流图4 结论由因果关系图和系统流图可以看出，首先，乐蜂网在各种渠道投放自己的广告，一些人通过广告宣传对乐蜂网产生了兴趣，以AdoptionFromAd的速度逐渐从潜在用户变为真实用户；另外，乐蜂网拥有很多时尚护肤方面的专家，通过这些达人的推荐也会促使一些潜在用户以AdoptionFromExpert的速度转变为真实用户；再次，乐蜂网拥有自己强大的媒体资源，通过这些媒体的推荐和诱导，同样促使一部分潜在用户以AdoptionFromMedia的速度转变为真实用户。影响

17、AdoptionFromAd的因子是广告效益，因此，为了增加AdoptionFromAd，需要增加广告效益，可以采取更加精准的投放广告等措施。影响AdoptionFromExpert的因子是主体影响因子、接触率和接受率，为了增加AdoptionFromExpert，可以多举行造星活动，增加达人的知名度，可以多举行线上或线下的活动增加顾客的接触率，找准顾客需求为顾客推荐增加接受率。影响AdoptionFromMedia的因子是接触率和接受率，可采取上述方法增加AdoptionFromMedia。此外，由于信息生命周期的影响，似的真实用户以Disrate的速率变为最初的潜在用户。因此，要延长信息生

18、命周期来减少Disrate。随着越来越多的化妆品品牌进入电商以及综合性B2C向化妆品的品牌延伸，化妆品类电商这块市场的竞争势必趋于白热化。在如此激烈的竞争中，乐蜂网以自己的达人经济链、造星运动和自有品牌，在激烈的竞争中脱颖而出，成为中国最好的美容护肤类B2C电商。其他类似的电商想在这个领域立足，可以借鉴其模式，为自己铺路。参考文献：1 贾仁安,丁荣华.系统动力学M，高等教育出版社.北京.2002.2 王海云,尚志田.重复购买的产品生命周期模型研究J.中国管理科学,2002,10(2):24-29.3 刘常昱,胡晓峰,司光亚,等.基于小世界网络的舆论传播模型研究J.系统仿真学报,2006,18(

19、12):3608-3610.4 王其藩.高级系统动力学M,北京:清华大学出版社 ，19955 王其藩.复杂大系统综合动态分析与模型体系J.管理科学学报,1999,2(2):15-19.6 王其藩,蔡雨阳,贾建国.回顾与评述从系统动力学到组织学习J.中国管理科学,2000,8(S):237-247.7 胡玉奎,韩于羮,曹铮韵.系统动力学模型的进化J.系统工程理论与实践,1997,10:132-136.8 钟永光 等.系统动力学M.北京:科学出版社,2009.9 李旭.社会系统动力学:政策研究的原理、方法与应用M.上海:复旦大学出版社,2009.10 美约翰.D.斯特曼 著,朱岩,钟永光等译.商务

20、动态分析方法:对复杂世界的系统思考与建模M.北京:清华大学出版社,2008.11 庄贵军等.社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响J.系统工程理论与实践,2008,(3):2-15. 12 杨建梅.复杂网络与社会网络研究范式的比较J.系统工程理论与实践,2010,30(11):2046-2055.13 尹娜.乐蜂网“达人经济”模式J.成功营销,2013.14 龚立伟.乐蜂网：以达人资源打造社会化电商J.销售与市场,2012.15 刘江娜.创意时代 美妆电商的异类营销J.现代企业教育,2013.16 王明宇,刘淑贞.美妆电商乐蜂网的差异化商业模式研究J.电子商务,2013.

21、17 J.W.Forrester. System Dynamics, Systems Thinking and Soft OR J. System Dynamics Review,1994,10(2):1-14.18 J.Forrester. Industrial Dynamics: A Major Break Through for Decision Maker J .Harvard Business Review, 1985,36(4):37-66.19 S.L.Silvals, J.A.Ferreira, M.L.Martins. Epidemic Spreading in a Scal

22、e-free Network of Regular Lattices J. Physica A :Statistical Mechanics and its Applications,2007,377(2):689-697.20 R.G.arcia. Uses of Agent-based Modeling in Innovation /New Product Development Research J.Journal of Product Innovation Management, 22(5):380-398.21 Lin Nan. Social networks and status

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