格兰仕微波炉价格战案例分析报告.docx

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1、格兰仕微波炉价格战案例分析报告格兰仕微波炉价格战案例分析报告纵观中国微波炉市场，其发展历程可划分为如下几个阶段：19901992年为市场导人期，1993年开场进入成长初期，增长速度非常快。1995年以来，中国家电业开场出现微波炉合资热。国外的跨国公司纷纷将目光瞄准中国刚刚启动的微波炉市场，意欲继空调、彩电之后，再次控制中国的微波炉市场。从需求方面看，20世纪90年代以来，消费者处于购买力的积聚阶段。大家电日趋饱和，而购房购车又无望，消费者手中通常有一笔随时支出的消费资金。这笔资金，在最小的刺激下，有可能迅速用于消费。1996年国家两次下调存款利率，国债投资无门，股市的大起大落，促成了社会上的一

2、笔数额庞大的游资。这笔游资在一定刺激下，可以实现消费。“格兰仕认识到，消灭竞争对手的最好的办法是在其成熟之前将它打垮，抢占市场份额成为竞争的焦点。自1995年以来，格兰仕不遗余力地推动有关微波炉知识的消费引导，已起了明显的作用。消费者对微波炉的兴趣、了解日趋成熟、完善。扩大总需求成为格兰仕加快本身发展，加大市场发展的主要途径。要想扩大总需求，最佳方法是减少消费者的消费壁垒，即解决产品的定价问题。在上述背景下，格兰仕实行价格战是势在必行。一价格战经过20世纪九十年代初，中国市场的微波炉浸透率很低。1992年，中国微波炉市场容量仅约为20万台，且主要集中在上海、广州和北京等大城市，其中仅上海一地就

3、占了70%。1993年，中国市场微波炉平均价格超过3000元；而当时中国最富有的广东省城镇居民人均收入4277.23元。据报道，1995年，中国城市微波炉购买者的目的价位多集中在1000至1600元这一区间。1992年，格兰仕微波炉进入微波炉市场。1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当年实现产销65万台，市场占有率一举超过35%。1997年，格兰仕开展大幅降价和让利活动，构成了城市家庭购买微波炉的狂潮，一年之中，格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上，产销量逼近200万台，占据国内半壁江山，以八成的市场占有率稳稳的坐在这一领域的王位。1996年至2003年的7年间，共进行了9次大

4、规模降价，其降价的幅度大，每次降价最低降幅为25%，一般都在30%40%。从1992年格兰仕进入微波炉行业至今，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右。但是无休无止的价格战、促销战使得这一行业领域硝烟弥漫，纷争不断。国内的众多企业在这场短兵相接的厮杀中人仰马翻，而一些国际品牌也在这场被称为“世界末的殊死之战中溃不成军。据了解，自去年2020年全球金融危机以来，本来积极进取的小家电企业也由于业绩回落，纷纷采取了保守的市场策略。格兰仕生活电器2020年在中国市场实现同比增长300%的销量，今年上半年仍然保持整体上扬势头，正是产销规模的高速增长为格兰仕创造了宏大的降价空间。格兰仕通过“

5、价格战，让微波炉从数千元的奢侈品、舶来品变为普通家庭都能轻松消费的日用品，通过“创造性毁坏改写了微波炉行业的游戏规则，成为行业的领导者。二价格战之利弊分析1.价格战利之分析1.“价格战在一定程度上能够推动行业本身发展，甚至带动相关行业的发展。垄断的打破，技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，导致生产成本逐步降低，给降价提供了空间。当价格逐步逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。2.“价格战会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展

6、。通过价格战风暴，规模较小的中小型企业会逐步退出价格战的舞台。格兰仕以一个绝对的技术与价格的优势冲击市场，拓大其销售规模，有利于企业生产。击败竞争对手有利于产品市场定位与分销，大大促进格兰仕本身企业的竞争力。3.“价格战能有效提高市场占有率，争取顾客。当竞争日益剧烈时，降价是争取顾客和占领市场的必然，企业为提高市场占有率，价格往往是首选的利器。格兰仕通过研究减卑微波炉的生产成本，调低销售价格打入市场，提高市场占有率，提高其品牌声誉。几年来，格兰仕久立价格战而不倒，低价出击连创佳绩，争取大量顾客的信任。4.“价格战能够给消费者带来一定的实惠，促进消费。产品价格居高不下，利润较大，但消费需求很低。

7、企业为获取市场份额而降低生产成本，调低销售价格，给消费者带来一定的实惠，刺激引发消费欲望。格兰仕微波炉通过技术革新，控制生产成本，让微波炉走进平民百姓的家里。5.“价格战能够实现企业的优胜劣汰。竞争的原因在于资源有限、市场有限、时机有限。竞争是一种优化选择，价格战导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配，符合企业优胜劣汰的要求。2，价格战弊之分析1.“价格战会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。低价是把“双刃剑，无休止的、恶性的价格竞争必然对品牌造成宏大伤害。企业为了生存，不得不减少成本，产品品质会下降。此外，消费者购买完之后发现产品再次降价，会对产品品牌产生不信任感。2.降价有时

8、是以牺牲产品质量和服务为代价的。成本的降低，有时会导致产品质量的下降。生产者为赚取剩余低额利润甚至会以降低服务为代价来摄取,其种种行为将直接导致消费者的不满，降低企业的信誉。3.降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象，有时并不能有效提高市场份额。格兰仕微波炉的大幅度降价，带动相关企业相续降价。当价格战爆发时，企业为保本身在市场中的份额，会以各种途径进行竞争，进而分散消费者的注意力，最终还是不能有效提高市场份额。4.价格战会影响企业的可持续竞争力。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价注重品牌的含金量，根据是企业的品牌战略。但是，价格战导致企业利润下降，资金回笼速度下降，最终会影响

9、到企业的可持续竞争力。5.价格战不能真正知足顾客的实际需求和消费方式的变化。只要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，才能博得消费者的认可。6.价格战会带来消极的行业影响，不利于行业进步。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提早消费来促进销售的增长。但是，过度的刺激行为会产生不消极的行业影响，不利于行业发展三价格战总结价格战是优胜劣汰的必然经过，不仅仅是某些生产能力过剩的行业出现的一种特殊现象，而是市场经济条件下必然出现的普遍现象，是市场经济规律的反映。价格战的发生，讲明市场淘汰机制开场发生作用，只要通过优胜

10、劣汰，才能在新的基础上到达生产和供求的相对平衡。在以市场机制优化资源配置的经过中，价格战是一个不可或缺、不可回避的环节。它是企业兼并联合、资产重组的前提，是行业构造调整的前奏，是优胜劣汰的必由之路。价格战是一种经济现象，判定这种现象的合理与否，关键看价格竞争是有序还是无序。 “有序的价格竞争，能够促进市场合理竞争，推动成本降低、构造调整和企业的优胜劣汰，对经济发展是有利的，应当鼓励和支持。而“无序的价格竞争，盲目打“恶性价格战，势必带来两败俱伤，不仅对经济发展不利，而且可能造成对生产力和正常经济秩序的毁坏。随着社会-义市场经济体制的逐步确立，竞争观念、市场观念和效益观念的日益深化人心。有道是“条条道路通罗马，只要不怕竞争，擅长竞争，我们相信，在千千万万企业前面，是一片可供驰骋而又风光无限的广阔天地。格兰仕集团执行总裁梁昭贤指出在新的十年里，格兰仕将积极把“市场占有率转变为“人心占有率，在中国市场主要是通过解决“微波炉使用率偏低等实际问题，在加强品牌美誉的经过中提升企业竞争力，真正从“世界工厂变成“世界品牌。2020-12-27