大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文.docx

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1、大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文当前位置：文档视界大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文当前位置：文档视界大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文学位论文版权使用受权书本人完全了解中原工学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括：1学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。2学校能够采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。3学校能够学术沟通为目的复制、赠送和交换学位论文。4学校可允许学位论文被查阅或借阅。5学校能够公布学位论文的全部或部分内容保密学位论文在

2、解密后遵守此规定。除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于中原工学院。特此声明！作者签名：年月日摘要20世纪90年代以后，很多大型零售商创立和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。例如美国著名的西尔斯罗伯特百货公司经营的的商品中90%用的是自有品牌，其中“顽强电池、“工匠工具、“肯摩尔器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。根据AC尼尔森2005年发布的（全球经理人报告:2005自有品牌的气力），自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所收

3、集到的数据，自有品牌商品占销售总值的17%，较2003年数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌(2%)的2倍以上。在国内，越来越多的零售商也开场经营自有品牌，但销售的产品仍以制造商品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额占比不超过2%。绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段。与欧美的成熟市场相比还有很大的差距，比方自有品牌商品占有率低，开发的品类很少。怎样缩短这种差距成为摆在营销实践者和理论研究者面前函待解决的问题。

4、但开发自有品牌已经成为了我国零售企业发展的新机遇，并且在我国经济还不够发达，中低收入消费者占绝大多数消费市场，这部分消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求，这给自有品牌商品的开发提供了宏大的市场空间。关键词：自有品牌；零售企业；消费市场LargeretailenterpriseshasitsownbrandandtheadvantagesanddisadvantagesinthemarketingstrategyresearchAbstractSincethe1990s,manylargeretailerstocreateandpromotetheirownbrandspresentsastro

5、ngmomentumofdevelopment.Forexample,thefamousAmericanRobertsearsdepartmentstores90%oftheitemswiththeirownbrands,includingstubbornbattery,craftsmentools,Mrappliancessuchasrecognitioninthemarketandsalesdonotinferiortothemanufacturersofthesamebrand.Japansbiggestretailer,bigRongLianSuogroupabout40%oftheg

6、oodstousetheirownbrands.In2005,accordingtoacnielsenreleasedglobalmanagersreport:2005powerofitsownbrand,ownbrandconsumerproductscontinuestosteadilyincreaseitsglobalmarketshare.BasedonACNielsenfrom14ofthe38marketproductsfield,80bigcategory,datawerecollectedbyown-brandproductsaccountedfor17%ofgrosssale

7、s,anincreaseoftwopercentfromthe2003number.Intermsofgrowth,ownbrandgrowthrateof5%,2timesthatofmanufacturerbrand(2%)above.InChina,moreandmoreretailersarealsobeginningtomanagetheirownbrands,butsalesofproductsstillgiveprioritytowithmanufacturerbrandgoods,theproportionofsmallprivatebrandgoods.AsShanghaih

8、ualian,suguonanjing,Shanghailocalsupermarket,suchasthelaunchofitsownbrandgoodsvarietyisless,andfocusesonlow-techgoods,sales,salesaccountedforlessthan2%.Mostofthesupermarketforthedevelopmentofown-brandproductsisstillintheexploratorystage.ThereisagreatgapcomparedwiththematuremarketsinEuropeandAmerica,

9、suchasown-brandproductsshareislow,veryfewcategorydevelopment.Howtoshortenthegapbeforethetheoryofmarketingpractitionersandresearcherstosolvetheproblem.Buttodeveloptheirownbrandshasbecomeanewopportunityforthedevelopmentofretailenterprisesinourcountry,andinourcountryseconomyisnotdevelopedenough,low-inc

10、omeconsumersaccountedforthevastmajorityofconsumermarket,inthispartoftheconsumergoodsthereisastrongdemandforcheap,itprovidesthedevelopmentofown-brandproductswithhugemarketspace.Keywords:Ownbrand；Retailenterprise；Theconsumermarket目录论文总页数：26页1引言(1)1.1课题背景(1)1.2国内外研究现状(1)1.3本论文的研究意义(3)1.4本论文的研究方法(5)2大型零

11、售企业自有品牌的概述(6)2.1零售企业自有品牌的概念及其特点(6)2.2国外零售企业自有品牌的发展历程(7)3我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因(8)3.1自有品牌发展的优势(8)3.2我国大型零售企业发展自有品牌的缺乏及原因(10)4零售企业自有品牌的施行策略(12)4.1自有品牌的产品策略(12)4.2自有品牌的价格策略(13)4.3自有品牌渠道策略(14)4.4自有品牌的促销策略(14)5结论与瞻望(16)参考文献(17)附录(18)致谢(19)1引言1.1课题背景随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高本身竞争力让美国和西欧的。零售企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化

12、的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有品牌。在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达30-50，自有品牌商品已经成为各大零售企业的重要利润来源之一。近十几年来，我国的零售企业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的大型零售企业，但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。2004年我国零售业全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界零售巨头纷纷抢潍我国，视我国为世界最后一片热土，我国零售业的竞争进入到了白热化状态，零售业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借其强大的实力仍然能够获取相当的利润，国内的零售企业则面临着生死考验。自有品牌成为我国零售企业

13、的新机遇，但多种因素使他们无法经营好自有品牌，固然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。1.2国内外研究现状随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售企业自有品牌的相关研究也日益为业界所关注。国内不少专家学者对自有品牌的相关理论及实践作了一定规模及深度的研究。但是通过对国内外零售企业自有品牌的相关研究进行仔细分析，能够看到对于自有品牌的研究局限于概念、理论讨论和发展必要性的研究，直至近几年，逐步上升到自有品牌理论的战略研究，随着研究的不断深化，才开场涉及到应用和管理层面，但缺少理论型的和系统性的研究成果。能够通过对文献的研究追踪分析我国学者研究自有品牌

14、的思想脉络。1.2.1国内研究现状零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出本身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，他的核心是商品以企业名称或企业本人确定的名称作为品牌，在本企业销售(陈章旺，2000)。从一定意义上看，建立自有品牌已成为现代零售业最重要的企业形象塑造工具(马果，2001)。这一阶段的研究成果重要集中在对自有品牌的定义和理念认识层次上。PB商品开发不同于通常所讲的贴牌生产，要求零售商必须拥有PB商品开发的主导权，假如只是提出一点创意，或对产品概念的构成有一定的奉献，或仅仅进行一些包装上的改良，最终是由厂商完成商品化经过的话，这种商品就不属

15、于真正意义上的PB商品(夏春玉，李健生，2005)。认识到零售商的关键作用，指出了自有品牌的本质所在。零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织构造、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的，从市场定位来看，零售商自有品牌主要表如今和制造商品牌的竞争，零售商自有品牌管理需要完好的营销策略来支持。(朱瑞庭，2006)。零售商自有品牌的发展是零售商与制造商在市场竞争中进行品牌博弈的结果，自有品牌发展经过需要解决供给商在商品的选择、陈列、定价方面防止品牌冲突等问题。(常永胜，王卫红，2006)研究不断深化，认识到营销策略在自有品牌的发展中所处的地位。我国学者对自有品牌

16、的研究从概念层面到本质的认识，上升到对自有品牌营销策略的关注，但是仍然缺少对详细策略应用的系统研究;随着中国零售业竞争的日益剧烈，零售业在供给链中主导地位的逐步加强，零售业发展水平的不断提升，对于自有品牌的理论研究必将结合中国的实际情况得到深化的发展。“很多企业已经注意到了中老年妇女的服装消费潜力。有调查数据显示，中老年妇女购买服装的比例在所有女性服装购买力中比例超过20%，尤其是二三线城市，这个比例更高一些。谈及当前的中老年服装市场，威海市纺织服装协会宣传干事李先生接受记者电话采访时介绍讲，一般情况下，假如中老年的女性消费者本人购买服饰，她们大部分不会选择较高端的商场、专卖店或卖场，尤其是二

17、三线的城市集中于低端的批发市场、路边摊位比拟多。但是，假如是由子女代为购买，则大多倾向于高端商场，注重服装品质，对质量要求较高。老年人自行购买和子女代买这个比例很难得出相对准确的调查数据，企业因而很难把握住这部分客户的消费力。不难想象，服装企业假如生产了大批次中老年服饰，一旦没有有效的销售渠道予以支撑的话，则会面临经营窘境。再加上目前整个纺织服装行业仍处于后金融危机的低迷期，大部分服装企业出于本身安危考虑也不敢贸然开发这一市场。中国的经济呈现出史无前例的良好发展趋势，以此为基础，老年服装市场规模宏大，老年人可支配收入愈来愈多，购买服装的欲望渐趋强烈，老年服装市场前景广阔。1.2.2国外研究现状

18、西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开场了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初。近几年来，随着自有品牌在国外迅速的发展，关于自有品牌的研究逐步成为一个热门话题，它主要集中在下面几个层面:一是在竞争层面上，以为自有品牌的产生和发展不是基于不同商店和零售业态之间的水平竞争，而是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物，这种垂直竞争反映了市场气力在制造商和零售商之间的此消彼涨。西方零售学者McGoldRick(1990)指出:自有品牌作为一个比拟近代的现象，表征了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的加强，是市场控制气力在生产商和零售商之间发生转移的重要里程碑.1996年，

19、伦敦大学教授约翰奎尔奇和贝恩公司的戴维哈丁两人在（哈fo商业评论）上发表了“品牌与自营商标:努力获胜一文，指出当日常市场表现出遭受重挫时，管理者很难以客观的、长远的目光看待自营商标产品的竞争的威胁。一些有名的品牌制造商在面对自营商标产品和没有商标产品的压力时，所采取的做法并不能令人放心。作者竭力主张要以长远的目光来看待这些自营商标产品的挑战，并提出了一些供制造商用来对抗自营商标产品以及保持其品牌长期健康发展的制胜战略.有些学者以为，零售商自有品牌的快速发展己经危及到了制造商品牌的生存，因此制造商必须采取相应的策略来应对零售商自有品牌。Hoch(1996)提出制造商能够创立一个与自有品牌类似的品

20、牌与其竞争。二是从营销手段和工具的层面上对自有品牌策略进行了研究，重点在于自有品牌产品的品牌策略及营销组合。Clark(1981)指出，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点的品牌，这些明显的优点可能是产品质量、服务便利，可以能是低廉价；McGoldrick(2002)也以为，自有品牌定位一定要明确，不明确就不可能成功，但定位不一定以价格为基础，假如一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，那么它将很快消失，IndrajitSinha，RajeevBatra(1999)分析了消费者对于自有品牌商品的价格敏感性，并提出了零售商的自有品牌定价策略。Akbay，EugeneJones(20

21、05)通过对社会经济群体关于自有品牌和制造商品牌的食品消费行为的比拟，以及对收入、价格、购买比率和购买频率的调查分析，提出了合适的商品组合供零售商借鉴。A.Fernandez，M.GomezSuarez(2005)通过研究西班牙零售商对自有品牌的货架空间管理和商店的货架空间管理对自有品牌的影响，指导零售商怎样有效利用货架空间资源。国外对自有品牌的研究成果，对我国的自有品牌研究具有一定的参考价值，但不能对我国零售企业经营自有品牌作出有力的解释和直接的指导。首先，国外大部分研究成果是竞争、详细营销策略等层次的研究，从战略的角度对自有品牌进行系统性的研究就比拟欠缺了。其次，自有品牌经营成功的零售企业

22、主要集中在一些欧美国家，在这些发达国家中，大型销售渠道的整体市场占有率较高、营销策划力强、消费者对本国产品品质具有自信心以及销售渠道成熟。1.3本论文的研究意义长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开场更大范围地使用自有品牌。创立自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于:1.有利于降低商品价格。自有品牌发展加强了商品的竞争力，最突出的表如今它实现了商品的低价。其中的主要原因有下面几点:零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，进而大大节省了流通费用自有品牌产品仅在本企业内部销售

23、，其广告宣传主要借助珍贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品消耗的广告费就大为减少自有品牌商品的包装大方，包装少大型零售企业拥有诸多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而获得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。2.有利于构成商业企业经营特色。生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，进而构成企业的经营特色。3.有利于提高生产与需求的衔接度。由于零售企业直接

24、面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快速地了解和采集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地知足消费者需要。4.有利于提高作为无形资产的品牌投资效益。品牌形象对于企业来讲是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。因而，假如零售企业能创立本人的品牌商品，将本身的营销个性和形象融入其中，就能够在竞争中获得优势，这表如今:一方面，通过品牌建设将零售企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持，能够更好地吸引消费者

25、;另一方面，优秀的品牌形象能够为零售企业自有品牌商品的销售创造良好的外部环境，节约庞大的广告宣传费用，为自有品牌商品的销售扫清障碍。5.有利于防止大型生产企业对市场的垄断。中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产企业竞争，但能够借助商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。因而，从培育商品市场的角度看，商业企业创立自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业的垄断。6.有利于厂商战略联盟关系的建立。零售企业自有品牌产品的委托式运作，使工商关系由原来单纯的交易关系或松懈的协作关系转变为严密的战略联盟关系，进而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极意义的。1.4本论文的研究方法本文通过借鉴国外零售企业经营自有品牌的成功经历，结合我国零售企业所处的特殊环境，运用理论研究和比拟研究来讨论我国零售企业创立自有品牌的战略以及战略施行的策略。本文分五个部分，第一部分分析了研究背景和研究意义，说明了国内外研究现状、本文的研究方法及研究内容;第二部分扼要介绍零售企业自有品牌的特点及发展历程；第三部分比照国内外零售企业自有品牌发展的优劣势及原因；第四部分扼要提出零售企业自有品牌的施行策略；第五部分提出结论与瞻望。