华媒控股：2019年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期）信用评级报告.PDF

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1、 浙浙浙浙江江江江华华华华媒媒媒媒控控控控股股股股股股股股份份份份有有有有限限限限公公公公司司司司2 20 01 19 9年年年年面面面面向向向向合合合合格格格格投投投投资资资资者者者者公公公公开开开开发发发发行行行行公公公公司司司司债债债债券券券券（第第第第一一一一期期期期）信信信信用用用用评评评评级级级级报报报报告告告告上海新世纪资信评估投资服务有限公司 Shanghai Brilliance Credit Rating & Investors Service Co., Ltd. 1 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 2 新世纪评级新世纪评级 Brilliance

2、 Ratings 3 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 浙江华媒控股股份有限公司 2019 年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期） 信用评级报告 概况 1. 发行人概况发行人概况 浙江华媒控股股份有限公司(简称“华媒控股”、“该公司”、“公司”或“发行人”)系由浙江华智控股股份有限公司（简称“华智控股”）更名而来。华智控股前身为 1996 年 8 月在深交所挂牌上市的重庆川仪股份有限公司（股票代码：000607.SZ） ，后经股权变动及更名，于 2011 年更名为华智控股，控股股东为华立集团股份有限公司（简称“华立集团”） 。2014 年，华智控股将除固定资产、无

3、形资产、递延所得税资产、货币资金、应交税费和应付股利之外的全部资产及各类负债售予华立集团；向杭州日报报业集团有限公司（简称“杭报集团有限公司”）和都市快报社发行 529,966,415 股股份购买其下属传媒经营类资产1，交易价格为 22.31 亿元。 交易完成后2， 杭报集团有限公司和都市快报社分别持有该公司股份 489,771,977 股和 40,194,438 股，占公司发行后总股本的 48.12%和 3.95%。杭报集团有限公司成为公司的控股股东；杭州日报报业集团（杭州日报社） （简称“杭报集团”）分别持有杭报集团有限公司、都市快报社 100%股权，成为公司实际控制人。2015 年 1

4、月 14 日，公司更为现名。截至 2019 年 6月末，公司总股本为 1,017,698,410 股。 该公司控股股东杭报集团有限公司系在杭报集团基础上组建的国有独资有限责任公司。杭报集团由中共杭州市委于 1955 年创办，并于同年创刊“杭州日报”。2005 年 12 月，杭报集团有限公司成立，出资人为杭州市人民政府，注册资本 3 亿元。2013 年 12 月，杭政函【2013】183 号杭州市人民政府关于杭州日报报业集团有限公司借壳上市框架方案的批复明确，杭州日报报业集团和杭州日报社系同一事业法人主体；杭报集团有限公司出资人为杭报集团，由杭报集团履行出资人职责。 该公司主要从事广告策划发布、

5、报刊发行与印刷、教育等业务，涵盖平面1 具体包括杭报集团有限公司持有的杭州日报传媒有限公司 100%股权、 杭州每日传媒有限公司100%股权、浙江都市快报控股有限公司 100%股权、杭州网络传媒有限公司 100%股权、萧山 日报传媒有限公司 100%股权、富阳日报传媒有限公司 100%股权、城乡导报传媒有限公司（现 更名为余杭晨报传媒有限公司）51%股权、杭州日报报业集团每日送电子商务有限公司 100% 股权、杭州日报报业集团盛元印务有限公司 100%股权，以及都市快报社持有的十九楼网络股 份有限公司 38.83%股权、杭州都市周报传媒有限公司 80%股权。 2 本次交易于 2014 年 12

6、 月完成，公司 2014 年末总股本增至 101,769.84 万股。 4 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 媒体、网络媒体、移动新媒体、户外媒体包括地铁媒体的广告承揽发布、企事业单位宣传公关的全案策划和实施，各种会展和活动的策划承办；报刊发行与印刷、包装和书籍印刷；覆盖多个省区与多个大专院校合作举办职业教育、成人教育、在线教育，以及教育信息咨询服务和技能培训等。 2. 债项概况债项概况 （1） 债券条款债券条款 该公司拟面向合格投资者公开发行总额不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元）的公司债券，方案已经公司第八届董事会第二十七次会议及 2018 年第一次临时股

7、东大会审议通过，并获得中国证券监督管理委员会出具的关于核准浙江华媒控股股份有限公司向合格投资者公开发行公司债券的批复 （证监许可20181570 号）同意。公司拟将本期公司债募资金用于偿还到期债务及补充流动资金，本期债项发行规模不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元） 。 图表图表 1. 拟发行的拟发行的本期本期债券概况债券概况 债券名称： 浙江华媒控股股份有限公司 2019 年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期） 总发行规模： 不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元）人民币 本期发行规模： 不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元）人民币 本期债券期限： 不超过 5 年（含 5

8、 年） 定价方式： 按面值发行 利率调整选择权： 发行人有权决定是否在债券存续期的第 2 年末、第 4 年末调整债券后续期限的票面利率 投资者回售选择权： 发行人发出关于是否上调债券票面利率及上调幅度的公告后，投资者有权选择在债券第 2 个计息年度、第 4 个计息年度付息日前将其持有的债券全部或部分按面值回售给发行人 偿还方式： 每年付息一次，到期一次还本付息 增级安排： 无 资料来源：华媒控股 截至 2019 年 8 月末，该公司尚有本金合计 4.00 亿元的债券处于存续期，分别为 2019 年发行的超短期融资债券 “19 华媒 SCP001” 和“19 华媒 SCP002”。公司存续债券概

9、况如图表 2 所示。 图表图表 2. 公司公司已发行债券概况已发行债券概况 债项名称债项名称 发行金额发行金额 （亿元）（亿元） 期限期限 （天（天/年）年） 发行利率发行利率 （%） 起息日起息日 本息兑付情况本息兑付情况 19 华媒 SCP001 2.50 270（天） 3.90 2019/1/21 未到期 19 华媒 SCP002 1.50 270（天） 3.40 2019/4/29 未到期 资料来源：Wind （2） 募集资金用途募集资金用途 A. 偿还偿还公司公司债务债务 该公司拟将本期债券募集资金不超过 2.50 亿元用于偿还公司债务。 B. 补充营运资金补充营运资金 5 新世纪评

10、级新世纪评级 Brilliance Ratings 该公司拟将本期债券募集资金不超过 4.50 亿元用于补充营运资金， 具体包括但不限于支付采编费用、纸张费用及其他运营费用。 业务 1. 外部环境 （1） 宏观因素宏观因素 2019 年上半年， 全球经济景气度持续下降， 主要央行货币政策正在转向宽年上半年， 全球经济景气度持续下降， 主要央行货币政策正在转向宽松；美国挑起的贸易冲突对全球贸易环境影响较大，中东等热点地缘政治仍是松；美国挑起的贸易冲突对全球贸易环境影响较大，中东等热点地缘政治仍是影响全球经济增长的不确定性冲击因素； 我国经济发展面临的外部需求走弱且影响全球经济增长的不确定性冲击因

11、素； 我国经济发展面临的外部需求走弱且更加复杂多变。从短期看，我国宏观经济增长压力加大的同时，各类宏观政策更加复杂多变。从短期看，我国宏观经济增长压力加大的同时，各类宏观政策正协同合力保持经济增长在目标区间内运行。从中长期看，随着我国对外开放正协同合力保持经济增长在目标区间内运行。从中长期看，随着我国对外开放水平的不断提高、经济结构优化、产业升级、水平的不断提高、经济结构优化、产业升级、内需扩大、区域协调发展的逐步内需扩大、区域协调发展的逐步深化，我国经济的基本面有望长期向好并保持中高速增长趋势。深化，我国经济的基本面有望长期向好并保持中高速增长趋势。 2019 年上半年，全球经济景气度持续下

12、降，主要央行货币政策正在转向宽松；美国挑起的贸易冲突对全球贸易环境影响较大，中东等热点地缘政治仍是影响全球经济增长的不确定性冲击因素； 我国经济发展面临的外部需求走弱且更加复杂多变。在主要发达经济体中，美国经济增长动能下降，就业及物价增速均在放缓，美联储降息预期上升且将停止缩表，美国对外贸易政策加剧全球贸易局势紧张；欧盟经济增长前景下行，制造业疲软、消费者信心不佳，欧洲央行将在更长时间内维持低利率且将推出第三轮定向长期再融资操作， 英国脱欧、意大利债务问题等联盟内部风险是影响欧盟经济发展的重要因素；日本经济复苏不稳，物价水平增速持续位于低位，制造业增长乏力，货币政策持续宽松。在除中国外的主要新

13、兴经济体中，物价上涨速度普遍加快，货币贬值、资本外流压力在美联储货币政策转向下有所缓解，降息刺激经济的空间扩大；印度经济增长速度仍较快但有所放缓，印度央行多次降息，就业增长缓慢及银行坏账高企仍是痼疾；油价回升及俄罗斯央行降息有利于俄罗斯经济复苏，但受经济制裁及地缘政治摩擦影响波动较大；巴西经济复苏放缓，前期铁矿石价格的快速上升或将提供一定支撑；南非经济在衰退边缘反复，大选落定有利于前景改善，但面临的挑战依然很大。 我国就业情况良好、物价水平上涨有所加快，经济增长压力加大但依然位于目标区间内。我国消费新业态增长仍较快，在居民消费支出增长稳定情况下而实际消费增速持续探底，社会集团消费是后期消费能否

14、企稳的关键；地产投资增长依然较快， 制造业投资增速随着产能利用率及经营效益增速的下降而明显放缓，专项债新政后基建投资节奏有望加快并稳定整体投资；以人民币计价的进出口贸易增速受内外需求疲弱影响双双承压， 中美贸易摩擦具有长期性和6 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 复杂性，对我国出口有一定负面影响但程度有限。我国工业生产放缓但新旧动能持续转换，代表技术进步、转型升级和技术含量比较高的相关产业和产品保持较快增长；工业企业经营效益近期有所改善但较上年相比仍放缓明显，存在经营风险上升的可能。房地产调控政策总基调不变，住房租赁市场发展机遇期较好，促进房地产市场平稳健康发展的长效

15、机制正在形成。我国区域发展计划持续推进，中部地区对东部地区制造业转移具有较大吸引力，“长江经济带发展”和“一带一路”覆盖的国内区域的经济增长相对较快，我国新的增长极和新的增长带正在形成。 国内经济增长压力加大的同时，我国各类宏观政策逆周期调节力度加大，协同合力确保经济的稳定运行。我国积极财政政策加力提效，赤字率上调，减税降费力度加大且在逐步落实，对稳增长及促进经济结构调整发挥积极作用；地方政府债券发行提速和使用效率提升，专项债券可作为重大项目资本金使用，隐性债务问责及防控机制更加完善，地方政府举债融资机制日益规范化、透明化的同时债务风险总体可控。 稳健货币政策松紧适度， 央行持续降准并“精准滴

16、灌”支持实体融资改善，在保持市场流动性合理充裕的同时疏通货币政策传导渠道、降低实际利率水平。宏观审慎监管框架根据调控需求不断改进和完善，金融监管制度补齐的同时适时适度调整监管节奏和力度，影子银行、非标融资收缩节奏放缓但方向未变， 长期内有利于严守不发生系统性金融风险的底线。人民币汇率虽有波动但幅度不大，汇率形成机制市场化改革有序推进，我国充足的外汇储备以及长期向好的经济基本面能够对人民币汇率提供保障。 我国拟进一步新设自由贸易试验区，促进贸易和投资自由化便利化、缩减外资准入负面清单等各项举措正在积极推进，金融业对外开放稳步落实，我国对外开放力度加大且节奏加快。在扩大开放的同时人民币国际化也在稳

17、步推进，人民币跨境结算量仍保持较快增长，国际社会对人民币计价资产的配置规模也在不断增长。 我国经济已由高速增长阶段转向中高速、高质量发展的阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。2019 年，“稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期”是我国经济工作以及各项政策的重要目标。短期内虽然我国宏观经济增长压力加大，但在各类宏观政策协同合力下将继续保持在目标区间内运行。从中长期看，随着我国对外开放水平的不断提高、经济结构优化、产业升级、内需扩大、区域协调发展的逐步深化，我国经济的基本面有望长期向好并保持中高速增长趋势。同时，在地缘政治、国际经济金融仍面临较大的不确定性以及国

18、内去杠杆任务仍艰巨的背景下， 我国的经济增长和发展依然会伴随着区域结构性风险、产业结构性风险、国际贸易和投资的结构性摩擦风险以及国际不确定性冲击因素的风险。 （2） 行业因素行业因素 文化传媒行业文化传媒行业 受经济增长放缓以及新媒体分流的不利影响，近年来传统纸媒发行及广告受经济增长放缓以及新媒体分流的不利影响，近年来传统纸媒发行及广告7 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 收入持续下降，加之新闻纸价格上涨、原材料供应紧张，出版发行企业经营持收入持续下降，加之新闻纸价格上涨、原材料供应紧张，出版发行企业经营持续承压。续承压。 A. 行业概况行业概况 近年来，报刊作为传统

19、纸质媒介形态在时效性、互动性和信息量方面的缺陷日益凸显，报刊内容被源源不断搬移到网络、手机微信、客户端领域，报刊作为主流媒体的地位受到互联网、移动互联网等新媒体分流的影响而逐渐削弱。广告是报刊经营企业重要的收入与盈利来源，但受经济增长放缓以及新媒体分流的不利影响，传统纸媒在广告客户流失、广告价格及面积等多方面均受到冲击。 2018 年度，全国报纸印刷总印刷量为 781 亿对开印张，同比下降 8.64%；其中年印刷量 1 亿印张以下的报纸降幅较为明显，同比下降 21.73%。同年，报纸印刷耗用新闻纸 176 万吨，较 2017 年的 192 万吨下降 8.33%。自 2012 年起，全国报纸总印

20、刷量连续 6 年下降，2015 和 2016 年下降幅度在 15%以上，2018 年的下降幅度收缩到 8.64%。 从总体趋势看， 报纸印刷总量加速下滑的态势已有所遏制。2018 年党报和时政类报纸印刷总量继续保持稳定，都市类报纸仍在减量、减版甚至停刊3。 从报纸性质种类上划分，可分为综合、专业、生活服务、读者对象和文摘五大类， 其中综合类又可划分为党报和都市报。 从各类报纸出版发行情况来看，2018 年出版综合性报纸 848 种，总印数 210.37 亿份；专业报纸 690 种，总印数 100.01 亿份。其中，综合性报纸种数同比下降 0.47%，总印数同比下降8.16%4。 从出版报纸级别

21、来看， 2018 年出版全国性报纸 78.26 亿份、 出版种数为 213种；省级报纸 152.02 亿份、出版种数为 764 种；地市级报纸 105.94 亿份、出版种数为 875 种；县级报纸 1.03 亿份、出版种数为 19 种。当年全国性报纸种类下降 0.93%，总印数同比增长 0.15%；省级报纸种类、总印数分别同比下降0.26%和 8.80%；地市级报纸种类同比下降 1.02%，总印数降低 9.35%。 2018 年，全国共有人民日报 、 参考消息 、 环球时报等 22 种报纸平均期印数达到或超过 100 万份，较 2017 年减少 2 种；其中综合类 7 种，减少 2 种（ 扬子

22、晚报 、 广州日报社区版 ） ；专业类报纸 13 种（其中教学辅导类 11 种） ， 读者对象类报纸 2 种， 均与上年持平。 与 2017 年相比，光明日报 、经济日报跻身前 10， 广州日报社区版 、 扬子晚报退出前 10； 环球时报 、 半岛都市报 、 南方日报排名上升， 都市快报排名下降；每种平均期印数 138.1 万份，减少 10.7 万份，降低 7.2%5。 广告是出版发行行业重要的收入与盈利来源之一。2018 年，全国广告产业发展稳中有升，广告产业经营额达到 7991.49 亿元，同比增长 15.88%。全国广3 数据来源：中国报业协会印刷工作委员会发布的2018 年度全国报纸印

23、刷量调查统计报告 。 4 数据来源：国家新闻出版署发布的2018 年全国新闻出版业基本情况 。 5 数据来源：国家新闻出版署发布的2018 年新闻出版产业分析报告 。 8 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 告经营单位 137.59 万户，同比增长 22.51%；从业人员 558.23 万人，同比增长27.40%。随着广告市场营商环境不断优化，2018 年私营企业、内资公司（非私营） 、个体工商户成为广告业增长最快的三种经营单位，同比增长分别达22.0%、38.4%和 32.1%。在广告监管方面，当年全国共查处违法广告案罚处7.58 亿元，同比增长 55.01%6。 具

24、体来看，2018 年报纸总体广告刊例收入继续下降态势，较 2017 年下跌30.3%7，其中党报广告投放虽有所回升，但都市报广告业务的下降幅度远超此部分增长，出现报业集团内都市报依靠母报供血支撑的情形。随着广告行业更多新业态、新模式、新技术不断出现，广告收入增长主要由互联网广告规模上升带动。2018 年互联网广告总收入 3694 亿元，年增长率为 24.20%，保持了较快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响，加之流量红利结束，互联网广告市场整体规模增幅同比减缓 5.76 个百分点。 从出版发行行业主要成本来看，报纸发行成本主要包括印刷成本和运营成本，其中运营成本主要为物流费用

25、和人工成本，随着我国人工成本不断上升，运营成本总体呈现增长态势；印刷成本主要为原材料，主要包括新闻用纸和能源消耗。由于供需关系变化、环保要求、废料进口受限等因素影响，2018 年以来我国新闻纸价格持续上涨，年末国产新闻纸全国平均价格为 6100 元/吨，比上年同期提升 9.7%。 总体而言，在互联网和移动互联网时代，传统纸媒普遍面临来自新媒体的挑战。此外，新闻纸等原材料价格上涨、原材料供应紧张以及媒体融合发展等亦加重了报纸企业的经营压力。 B. 政策环境政策环境 文化传媒业受到我国有关法律、法规及政策的严格监督、管理，国家以特许经营制和行政许可制实施行业准入和许可管理， 因此长期以来行业处于行

26、政区域垄断状态。同时，文化传媒行业又是文化行业重要组成部分，近年国家出台多项政策鼓励文化产业的发展，为行业发展奠定了基础。 近年来，我国不断加强文化传媒行业的行业管理与法治建设，建立健全了重大虚假新闻报刊主要负责人问责制度、报刊违规处理社会通报制度、重大违法违规问题的查办督办机制、“双移送”工作机制。“十二五”期间，相关部门加大报刊、记者站、记者证清理和退出力度，停办注销报刊 144 种、注销新闻记者证 34419 个，规范新闻采编出版发行秩序。 在行业规划和产业引导方面，国家政策鼓励国有经营性出版发行单位全面改制，通过重组和上市融资转型为大型出版发行企业；支持出版发行业的跨媒体、跨地区、跨行

27、业、跨所有制、跨国界兼并重组，加快资源向优势企业集聚，培育新闻出版骨干企业和文化领域战略投资者。 6 据第十五届中国广告论坛会所提供数据。 7 数据来源：CTR 媒介智讯发布的2018-2019 年中国广告市场回顾与展望 。 9 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 在财税政策方面，我国一直对出版发行业实施轻税政策，对出版环节执行增值税先征后退政策， 国有经营性文化事业单位完成转企改制后还可享受所得税免税等优惠8。根据 2018 年 12 月国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知（国办发【2018】124 号）

28、和 2019 年 3 月财政部、国家税务总局和中宣部发布的 关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知 （财税【2019】16 号） ，2018 年 12 月 31 日之前已完成转制的企业，自 2019 年 1 月 1 日起可继续免征五年企业所得税。 2017 年 9 月，广电总局发布新闻出版广播影视“十三五”发展规划 ，提出“十三五”期间加强重点报刊内容建设，对报刊开展主题宣传加大政策和资金的支持，支持主流媒体加强重点栏目、节目建设，培育一批知名栏目、节目和公众号，打造融媒体服务、智慧化传播的新型主流媒体。 C. 竞争格局竞争格局/态势态势 媒体集团化发展模式是

29、报业媒体在市场化进程中应对竞争的产物，我国目前已形成媒体报刊出版集团化市场竞争格局， 其中总体经济规模较大的报刊出版集团有上海报业集团、浙江日报报业集团、成都传媒集团和广州日报报业集团等。 总体来看，党报在头部媒体中占比较多，头部媒体具有较强的竞争优势；国家政策对主流媒体的扶持力度加大，都市报经营压力依然严峻。2018 年我国报纸融合传播百强榜9中，党报数量最多，为 43 家，同比上年增加 10 家；进入百强榜的党报数量近 3 年来呈连续增长趋势，2018 年首次超越都市报成为百强榜数量最多的报纸类型。 D. 风险关注风险关注 受新媒体冲击，报刊经营持续下滑。受新媒体冲击，报刊经营持续下滑。受

30、国民接触媒体习惯改变影响，报刊发行量及广告收入持续下滑， 报纸等传统纸质媒介的广告客户和广告投放逐渐向互联网、移动互联网等新媒体转移。 新闻纸价格持续上涨， 原料供应趋紧。新闻纸价格持续上涨， 原料供应趋紧。 2017 年以来受“美废”价格连续上涨，煤炭价格以及物流生产成本快速上涨等因素的影响，我国新闻纸价格持续上涨。同时，国内废纸回收已达到可回收量的 90%，而且暂时无法对进口废纸进行代替弥补，导致新闻纸原料紧张、供应趋紧。 因发布虚假广告而受处罚的风险。因发布虚假广告而受处罚的风险。广告行业公司应建立审查制度以确保其制作的广告符合中华人民共和国广告法要求，但仍不排除因广告主隐瞒导致广告作品

31、违法违规，从而使广告公司承担因发布虚假广告而受到处罚的风险。 8 根据 2014 年 11 月关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知 （财税201484 号） ，通知中税收政策执行期限为 2014 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日。 9 数据来源：2019 年 3 月，人民网研究院发布的2018 年中国媒体融合传播指数报告 。 10 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 教育业务教育业务 近年来，我国民办高等教育行业在政府支持、居民收入增加及对教育消费近年来，我国民办高等教育行业在政府支持、居民收入增加及对教育消费支

32、出增加、市场对技术人才的需求增长等因素影响下发展较好。民办高等教育支出增加、市场对技术人才的需求增长等因素影响下发展较好。民办高等教育行业具有轻资产，现金流稳定的特点，加之近年来发展较好，对资本有较强的行业具有轻资产，现金流稳定的特点，加之近年来发展较好，对资本有较强的吸引力。但同时也面临着投资回收期较长风险，且适龄生源减少的压力将不断吸引力。但同时也面临着投资回收期较长风险，且适龄生源减少的压力将不断提升。提升。 A. 行业概况行业概况 近年来，我国民办高等教育行业发展较好，民办高校的数量、历年毕业生数和历年招生数均实现稳定增长。相关民办高校的学费总体也呈上涨趋势，未来 2-3 年教育行业总

33、收入仍保持增加可能性大。 图表图表 3. 我国历年民办高校相关数据我国历年民办高校相关数据 指标指标 2014 年年 2015 年年 2016 年年 2017 年年 2018 年年 民办高校数量（所） 728 734 742 746 749 民办高等教育毕业生数（万人） 141.96 151.30 158.32 169.73 166.19 民办高等教育招生数（万人） 172.96 177.97 181.83 185.35 184.02 资料来源：Wind 随着经济的持续发展，市场对各领域的技术人才的需求有所增长。公立高等教育机构更侧重传授学术理论， 而民办高等学历教育质量在利好的政策下持续改善

34、，专注于专业教育的民办教育学校积极拓展其课程并提升专业化程度，甚至通过与企业签署定向委培协议以满足市场对各领域技术型人才的需求。 B. 政策环境政策环境 我国民办教育发展与政策环境高度相关。2002 年 12 月全国人民代表大会通过中华人民共和国民办教育促进法 ，并且在 20022015 年相继出台配套法规及文件。2016 年中华人民共和国民办教育促进法修订完毕，明确了民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。 2018 年 2月，六部委联合印发了职业学校校企合作促进办法 ，鼓励有条件的企业举办或者参与举办职业学校。2019 年 2 月，国务院发布国家职业教育改革实施方案 ，

35、提出职业教育基本完成由政府举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格局转变。 图表图表 4. 我国历年民办教育重大政策法规我国历年民办教育重大政策法规 时间时间 相关政策相关政策 影响影响 1993 年 中国教育改革和发展纲要 首次明确表述了国家关于发展民办教育的“积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理”这则十六字方针。可以理解为官方允许民办学历教育。 1997 年 社会力量办学条例 官方对民办教育由规章提高到地方法规、行政法规甚至法律层 面。 1999 年 第三次全国教育工作会议对民办教育重新定位 第一次从“对公办教育的补充”改变为“与共办教育并重”，各级教育管理部门甚至开始直接给予部分民办学

36、校以资金支持。 2002 年 中华人民共和国民办教育促进法 2002 年 12 月 28 日第九届全国人民代表大会通过中华人民共和国民办教育促进法 。 11 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 时间时间 相关政策相关政策 影响影响 2002-2015年 中华人民共和国民办教育促进法不断修订和完善 相继出台民办教育收费管理暂行办法 、 国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年） 、 教育部关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见等文件，规范民办教育机构的收费行为，鼓励推动民办教育发展。 2016 年 中华人民共和国民办教育促进法修订

37、完毕 民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义务教育的营利性民办学校。 2018 年 职业学校校企合作促进办法 鼓励有条件的企业举办或者参与举办职业学校，开展产教融合建设试点。对深度参与校企合作，行为规范、成效显著、具有较大影响力的企业，按照国家有关规定予以表彰和相应政策支持 2019 年 国家职业教育改革实施方案 经过 5 年10 年左右时间，职业教育基本完成由政府举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格局转变，由追求规模扩张向提高质量转变，由参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业特色鲜明的类型教育转变。 资料来源：新世纪评级整理。 C. 竞争格局竞

38、争格局/态势态势 我国高等教育行业进入门槛很高。壁垒主要在于行政准入门槛、时间成本和资金投入。新建一所高校，需要经过一系列审批，筹建期长，资金投入也很大。由于新建壁垒很高，目前资本介入民办高等教育以投资方式为主，相关学校以职业教育为主。 我国民办高等教育行业的竞争格局以现有竞者为主。根据教育部数据，20122018 年末，我国民办高校数从 707 所增加至 749 所，每年新增的民办高校数量不大。但是，民办高校在学术资源及学生录取等方面还要与国内公立学校和国外高校的竞争。国内公立学校，尤其是我国部分公立学校历史悠久、排名靠前且认可度高，对学生吸引力大，几乎垄断了国内的优质生源，民办高校生源压力

39、加大。 D. 风险关注风险关注 民办高等教育业务具有轻资产， 现金流稳定的特点， 加之近年来发展较好，对资本有较强的吸引力。但同时也面临着投资回收期较长风险，且适龄生源减少的压力将不断提升。 投资回收期较长风险。投资回收期较长风险。民办高等教育项目虽然每年现金流稳定，但投资回收期仍较长，目前收回成本通常需要约 58 年。在此期间外部政策环境变化、行业竞争态势变化、招生环境变化都会影响学校未来的盈利状况，加大盈利的不确定性。 适龄生源下降的风险。适龄生源下降的风险。近年来我国人口老龄化压力正逐步显现，预计在一定时期内我国高校的适龄人口总数将保持下滑趋势。 尽管近年来高校升学率有所提高，但适龄生源

40、减少的压力将不断提升。 （3） 区域市场因素区域市场因素 报纸发行及平面媒体广告业务具有较强的区域性特点，华媒控股传统传媒12 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 产业覆盖区域为浙江省，尤其以杭州市为主，浙江地区尤其是杭州地区经济环境对公司业务经营具有重要影响。 浙江省位于我国东南沿海，与上海、江苏同为长江三角洲核心省份，也是长江经济带的覆盖省份。在富民强省十大行动计划、高质量发展组合拳、三大攻坚战等方针政策指导下，2018 年浙江省经济运行保持平稳、稳中有进，产业结构持续优化升级。2018 年，浙江省实现地区生产总值 5.62 万亿元，保持全国第四的地位，同比增长 7

41、.10%，增速较 2017 年（7.76%）有所下降，但仍高于全国水平 0.50 个百分点；人均 GDP 为 9.86 万元，同比增长 5.70%，为全国水平的 1.53 倍。杭州市作为浙江省的省会城市，经济总量亦在全省各市中处于绝对领先地位，2018 年杭州市实现地区生产总值 1.35 万亿元，增速为6.70%。 总体来看，当前浙江省经济发展的基本面较好，为新闻传媒行业发展奠定较好物质基础。 2. 业务运营 受受业务业务布局布局变化影响，变化影响，2016 年年以来以来该公司收入规模该公司收入规模整体整体略有波动略有波动。2018年年因因减持快点传播股权后减持快点传播股权后不再将其纳入不再将

42、其纳入合并合并范围范围，公司公司营业营业收入收入有所有所下降，但下降，但核心主业毛利贡献更加集中。核心主业毛利贡献更加集中。从各从各业务业务板块看，板块看，公司对公司对传统报刊发行业务通过传统报刊发行业务通过提价提价、增量措施、增量措施实现业务实现业务收入收入和和盈利盈利增长增长；户外广告步入成熟运营期而部分户外广告步入成熟运营期而部分抵抵消了平面消了平面媒体媒体广告广告业务的萎缩业务的萎缩；2016 年新纳入年新纳入合并范围的教育合并范围的教育业务业务正正逐渐逐渐释释放放业绩业绩。 该公司传统主业为报刊发行与印刷、广告及活动策划。受宏观经济增速放缓及新媒体分流等因素的影响，传统报刊发行和广告

43、业务受到冲击，公司积极推进媒体融合发展，拓展以互联网和移动媒体端为代表的新媒体业务领域，并以策划举办会展活动带动广告承揽。此外，2016 年公司收购中教未来国际教育科技（北京）有限公司（简称“中教未来”）60%股权，将教育业务纳入经营范围。 2014 年 12 月，该公司重大资产重组杭报集团报业经营性资产整体借壳上市，但根据报纸行业采编与经营两分开的政策，重组后收购的资产不包括报纸采编类资产。公司传媒经营性业务系杭报集团及下属报社10授权，授权期自2014 年 1 月 1 日起，期限为 20 年。公司针对各报社分别设立相应的传媒公司在授权期限内独家经营相关报纸的印刷、发行、广告等报纸经营性业务

44、，如杭州日报社对应杭州日报传媒有限公司， 每日商报社对应杭州每日传媒有限公司等。 在广告承揽方面，该公司主要从事平面媒体、网络媒体、移动新媒体、户10 杭报集团及下属报社，具体为杭报集团、杭州日报社、都市快报社、每日商报社、都市周报社、萧山日报社、富阳日报社、余杭晨报社。 13 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings 外媒体包括地铁媒体的广告承揽发布。 客户根据自身宣传需要购买公司各类广告服务。此外，公司还积极推进会展活动的策划承办，以会展活动带动广告投放。公司广告经营主要采取自主承揽发布广告和代理广告发布两种方式，其中自主承揽发布广告为主要经营方式， 即系通过业务员直接与

45、客户进行谈判与合作，获得广告业务。 该公司教育板块业务主要涵盖职业教育、国际教育、IT 教育、艺术教育、在线教育、基础教育等。2017 和 2018 年，中教未来合计收购布朗睿智（北京）国际教育科技有限公司（简称“布朗睿智”）和布朗时代（北京）教育投资有限公司（简称“布朗时代”）各 36%股权，投资线下幼教资源，进一步完善教育产业链。布朗时代主营实体幼儿园业务，目前在全国范围内拥有实体园所 16 所、小学 1 所；布朗睿智主营布朗少儿英语教材业务，客户及使用人群分布区域主要在北上广深等 28 个省市自治区，目前拥有渠道代理商 80 家、直营客户 150家、终端用户幼儿园一千余所，2018 年各

46、类产品销售 25 万套。 图表图表 5. 公司主业基本情况公司主业基本情况 主营业务主营业务 市场覆盖范围市场覆盖范围/核心客户核心客户 基础运营模式基础运营模式 业务的核心驱动因素业务的核心驱动因素 报刊及发行 浙江/杭州 纵向一体化 资源/品牌/政策 广告 浙江 横向一体化 业务渠道/客户资源 教育 北京、杭州、广州等十个大中城市 横向一体化 品牌/生源 资料来源：华媒控股 为配合传统报刊经营业务需要，该公司开展印刷和物流服务业务。公司印刷业务的经营主体为子公司杭州日报报业集团盛元印务有限公司（简称“盛元印务”） ，除了公司报纸等印刷外，盛元印务还承接外部商业印刷业务。公司报纸发行由子公司

47、杭州日报报业集团每日送电子商务有限公司（简称“每日送”）负责投递，为拓展配送业务，每日送与多家电商展开合作提供同城、浙江境内配送等物流服务。 同时，该公司正逐步推进文创园区平台建设，通过培育自有管理运营专业团队进行文创综合体项目的运维。 目前， 公司开发和参股的文创园区平台有“华媒智谷”、 “华媒数字文创园”和“华媒科创园”， 上述项目均位于杭州市辖区。“华媒智谷”分两期，其中一期为万和国际中心（系公司租赁取得，建筑面积16,797.79 ，租赁面积 7,290 ） ，目前已引入市文创基地、高格创新中心、大叔影业、酷德教育等；公司收购杭州萧文置业有限公司（简称“萧文置业”） ，计划将其开发项目

48、作为“华媒智谷”二期基地，目前该项目尚处于建设期，预计 2019 年完成主楼建设。公司参股杭州华创全媒科创园区管理有限公司运作的“华媒科创园”，重点招引电子商务、文化创意、智能硬件项目；园区整体改造面积 43,400 ，目前已实现满租，入驻有国家高新技术企业 2 家，市级高新技术企业十余家。华媒数创园围绕“文化创意+数字经济”的产业定位，启动改建和招商，哈雷机车浙江省总代理等 12 家企业已入驻。公司园区项目预计未来仍有一定资本支出需求， 但其收入贡献和投资回报尚需经历一定的培育期。 14 新世纪评级新世纪评级 Brilliance Ratings （1） 主业运营状况主业运营状况/竞争地位竞

49、争地位 图表图表 6. 公司核心业务收入及变化情况（公司核心业务收入及变化情况（单位：单位：亿元）亿元） 主导产品或服务主导产品或服务 2016 年度年度 2017 年度年度 2018 年度年度 2019 年年 第一季度第一季度 营业收入合计 18.32 18.32 17.50 3.57 其中：核心业务营业收入 金额 12.33 13.03 14.36 2.66 占比 67.30% 71.13% 82.07% 74.65% 其中： （1）报刊及发行 金额 2.06 1.90 2.69 0.73 占比 11.22% 10.36% 15.36% 20.48% （2）广告 金额 8.88 9.01 9.05 1.52 占比 48.46% 49.15% 51.76% 42.65% （3）教育 金额 1.40 2.13 2.62 0.41 占比 7.62% 11.62% 14.95% 11.52% 资料来源：根据华媒控股所提供数据整理 20162018 年，该公司分别实现营