广告效果评估的基本方法.docx
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1、广告效果评估的基本方法一、广告效果评估的原则(一)目的性原则企业进行广告活动往往具有非常明确的目的由于广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点,因而对广告效果的评估就必须有明确详细的目的。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果,假如是短期效果,是评估销售效果还是心理效果;假如是心理效果,是测定认知效果还是态度效果;假如是认知效果,是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只要确定详细而又明确的广告效果评估目的,才能选定科学的评估方法与步骤,才能获得预期的评估效益。(二)综合性原则影响广告效果的因素是特别复杂多样的,详细广告测定中的不可控因素也是复杂多变的,因而不管是测定广告的经济效益、社会效
2、益和心理效益,都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即便是测定某一详细广告,也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响,才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言,广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。(三)客观性原则影响广告效果测定的各种因素,时时刻刻都处在不断的运动和变化之中,它们相互以极其扑朔迷离的形式互相关联着、影响着、依靠着和制约着,构成了一个复杂的有机体。因而我们对广告效果的测定切忌主观片面,不能以以往的经历和偏见来处理现时复杂的效果测定问题,必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析,
3、从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联络,才能对广告效果加以科学的测定。(四)可靠性原则广告效果其测定结果只要真实可靠,才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中,样本的选取一定要有典型性、代表性,对样本的选取数量,也要根据测定的要求尽量选取较大的样本;对于测试的条件、因素要严加控制,标准必须一致;测试要屡次进行,反复验证,才能获取可靠的检测结果。(五)有效性原则广告效果测定,是广告计划的有机组成部分,是提高广告效益的有力工具与手段,因而对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行,要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水安然平静测定对象等详细情况
4、,选取最经济有效的测定方法,才能到达预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估,所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等,既要知足评估要求,也要充分考虑企业经济承受力,尽可能做到以较少的费用支出获得满意的评估效果。(六)经常性原则由于广告效果在时间上有迟效性,在形式上有复合性,在效果上有问接性等特点,因而对广告效果的测定,就不能有临时性观点。详细讲,某一时间和地点的广告效果,并不一定就是此时此地该广告的真实效果,它还包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。因而我们必须保有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料,才能准确测定现实广告的真正效果。同时,广告效果测定的
5、历史资料,含有大量的检验经历和教训,对现时的广告效果测定具有很大的参考价值;而且长期的广告效果测定,只要在经常性的短期广告效果测定的基础上才能有效进行二、广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解,通常我们是从两个方面结合展开的,第一个方面是广告的发布方,也就是根据广告发布方的原始意图,我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度,进而研究这种意图假如能够实现所带来的营销效果;第二个方面是广告接收方对广告效果的感悟,通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试,用以回归消费者接触广告经过中的深度心理状态,进而研究广告发布方的意图能否能够得以实现,同时也需要研究消费者在目前心理感悟条件下
6、广告的真实作用。也就是讲,广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果。主要的角度:一、发布方广告目的的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果,对于广告发布方而言,由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同,企业的营销目的也有所区别,比方对于一款即将上市的新车而言,企业的营销目的由于还没有对应销量,可以以讲是广告目的很可能是扩大该产品的声势,进而为以后的正式投放市场做好铺垫;而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言,尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键,因而这时的营销目的很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买,而广
7、告的重点可以能像促销广告转移。也正因如此,我们在评价一个企业的广告效果的时候,必须首先明确该企业的营销目的以及该营销目的所对应的广告目的。然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的,因而即使在某一广告目的的指导下投放广告,也很能是从多个方面展开宣传,而将重点放在与目的相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多,一方面是企业营销本身的需要,比方上面那个出于生命周期成熟期的产品,假如他的广告仅仅是促销广告的话,消费者对其产品的忠实度与购买欲望都很难长时间维系,因而需要从其他方面组织更多的宣传,比方宣传该企业的服务等等,进而抵消促销的负面影响;另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所
8、造成的,比方厂商投放的广告与代理商投放的广告固然都针对同一个产品,但其诉求很可能有所差异。这些情况都增加了我们分析广告投放目的的复杂性,但同时也为我们的分析提供了思路,由于假如在特定的营销阶段,广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话,这本身也是一种值得发布方改变的问题。接下来我们需要研究的问题就是怎样分析广告发布方的原始意图。假如站在广告发布方本身的角度上,这个意图很容易得到,但对于第三方而言,他们要得到发布方的原始意图,则必须借助通过其他角度所收集的信息。而从评估的角度而言,这类评估往往需要同时比拟多家竞争对手的效果,在这种情况下,即使是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势,由于他们同样
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