（消费者行为学）教学大纲.docx

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1、（消费者行为学）教学大纲（消费者行为学）教学大纲一、基本信息二、教学目的及任务（消费者行为学）是市场营销专业的基础课程，它是研究个体、群体和组织为知足其需要怎样选择、获取、使用、处置产品、服务以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者行为学研究的基本问题包括：怎样辨析消费者的特征、心理和行为，怎样解释消费者的行为，营销策略怎样影响消费者行为。学习（消费者行为学）对从事市场营销工作具有特别重要的意义，它在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目的市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。通过本课程的学习，让学生把握消费者行为学的知识体系与研究方法，树立以消费者为中心的市场营销观念

2、，把握消费者行为学的基本理论、基础知识，并运用消费者行为学的基本知识和原理来理解和把握构建市场营销战略的方法和技巧，并进行营销策划。详细来讲，学习该课程后，作为市场营销专业的学生，应当清楚怎样利用来自消费者的有关信息细分市场和进行市场定位，如何通过消费者的个体特征、家庭特征、文化环境、群体等外部因素分析可能给消费者带来如何的行为反响，怎样根据心理学的共性特征和消费者个性特征来分析消费者的行为反响，并能熟练地分析消费者决策的全经过。三、学时分配四、教学内容及教学要求第一部分导论第一章消费者行为学和市场营销战略第一节相关概念了解1消费2消费者3消费者行为习题要点：为何要学习或研究消费者行为学？消费

3、者行为学研究的对象和范围？第二节消费者行为知识的广泛应用理解1企业的营销战略2政府的管制政策3社会市场营销4成熟的消费者习题要点：什么是社会市场营销？什么是整体产品？第三节市场营销战略与消费者行为把握1市场分析2市场细分3市场营销战略4消费者决策经过习题要点：描绘消费者决策经过第四节对营销活动的影响了解1对企业的影响2对消费者的影响3对社会的影响习题要点：消费者行为对营销活动有何影响？请举各几个例子。第五节消费者行为的总体模型理解习题要点：消费者行为总体模型包括哪些方面第六节消费者研究方法了解1二手资料搜集2一手资料搜集习题要点：能够通过哪些方法获得消费者行为的一手资料？本章重点、难点：本章重

4、点是把握消费者行为在市场营销战略中的地位和作用，理解社会市场营销、整体产品等相关概念。难点是怎样灵敏运用消费者的信息来进行市场细分和市场定位，进而制定有效的营销战略。本章教学要求：了解消费、消费者、消费者行为等相关概念，理解消费者行为知识的广泛应用，把握市场营销战略与消费者行为，了解营销活动的影响，理解消费者行为的总体模型。第二部分外部影响第二章不同文化下的消费者行为第一节文化的含义1广义的文化2狭义的文化习题要点：文化的概念与特征第二节文化价值观的差异1文化价值观的含义2文化价值观的三种形式3文化价值观及其演变4美国和中国的文化价值观习题要点：什么是文化价值观？描绘文化价值观的三种形式。第三

5、节不同文化下非语言沟通的差异1什么叫非语言沟通2为何要进行非语言沟通3非语言沟通的七个方面习题要点：描绘非语言沟通沟通的七个方面第四节全球文化习题要点：什么原因导致了全球青少年的趋同化？第五节全球人口环境第六节亚文化1什么是亚文化2亚文化的分类方法习题要点：描绘亚文化的分类方法第七节跨文化条件下的营销战略习题要点：发展跨文化营销策略要注意哪些问题？本章重点、难点：重点是文化价值观的三种形式和非语言沟通的七个方面，难点是怎样利用不同文化环境进行营销战略的制定。本章教学要求：了解文化的概念与特征、文化价值观的含义、全球文化和全球人口环境，理解文化价值观的三种形式和非语言沟通的七个方面，及亚文化的分

6、类方法，把握跨文化条件下的营销战略。第三章人口环境、社会分层与消费者行为第一节人口环境1人口规模和分布2职业对消费的影响3教育水平对消费的影响4收入对消费的影响5年龄对消费的影响习题要点：什么是人口环境？他们对消费有何影响？第二节社会分层1含义2社会阶层的特征3社会地位的测量习题要点：什么叫社会阶层体系？社会地位有哪些测量方式？第三节人口环境、社会分层与营销策略本章重点、难点：重点理解收入和收入分配对消费的影响，及社会地位的策略。难点是怎样通过人口环境和社会分层对市场进行细分。本章教学要求：了解什么是人口环境和社会阶层体系，理解收入和收入分配对消费的影响，社会地位的策略，把握怎样通过人口环境和

7、社会分层对市场进行细分。第四章家庭、住户与消费者行为第一节家庭构造习题要点：住户和家庭的区别。中国的住户构造。第二节住户生命周期习题要点：建立在住户生命周期基础上的营销策略第三节家庭决策1家庭购买中的个体角色2购买决策中的配偶角色3决定家庭购买决策角色的因素4冲突的解决习题要点：儿童产品的家户决策经过。决定家庭购买角色的因素。第四节消费社会化1概念2孩子的学习能力3消费者社会化的内容4消费者社会化的经过习题要点：皮亚杰认识发展阶段论的内容。消费者社会化的内容和经过。本章重点、难点：重点是什么叫消费者社会化，分析家庭和住户对营销的意义，家庭决策与消费者社会化的内容和经过。难点是建立在住户生命周期

8、基础上的营销策略及面向儿童的营销。本章教学要求：了解相关概念。理解住户构造、住户生命周期、家庭决策对消费购买与决策的影响。把握面向儿童的营销。第五章群体对消费者行为的影响第一节群体的类型1消费亚文化2品牌社区3虚拟社区习题要点：什么是消费亚文化、品牌社区和虚拟社区？营销人员怎样应用这些群体类型制定营销策略？第二节群体对消费经过的影响1参照群体对消费经过影响的三种类型2参照群体的影响程度习题要点：群体影响有哪几种类型？参照群体影响的程度怎样？第三节建立在参照群体影响基础上的营销策略习题要点：什么叫阿什齐现象？营销人员能够怎样应用这一现象？第四节群体内沟通和意见领袖1口碑传播2意见领袖习题要点：什

9、么是意见领袖？是什么决定了消费者向意见领袖寻求信息的可能性？第五节创新扩散1创新的类型2扩散经过3扩散经过与营销策略习题要点：什么是创新？创新有哪些几种类型？描绘影响创新产品扩散速度的10个因素。本章重点、难点：重点是参照群体影响的三种形式，参照群体影响的程度、创新的三种类型和影响创新产品扩散的因素。难点是怎样运用品牌社区、参照群体的影响和创新扩散的一般原理制定营销策略，理解参照群体对消费者的影响。本章教学要求：了解群体的几种类型，意见领袖的概念和特征，创新的类型。理解参照群体影响的程度，消费者向意见领袖寻求信息的可能性，影响创新产品扩散速度的10个因素。把握怎样运用品牌社区制定营销策略，营销

10、人员怎样运用阿什齐现象。第三部分内部影响第六章知觉第一节知觉的概念和性质1知觉的概念2知觉的性质习题要点：什么叫知觉的选择性第二节展露1选择性展露2自愿展露习题要点：什么是选择性展露和自愿展露？第三节注意1刺激因素2个人因素3情景因素4无意中的关注习题要点：注意力由哪些因素决定？企业怎样加以利用？什么是无意关注？什么是阈下的知觉，它的有效性怎样？第四节理解1个体特征2情景特征3刺激物特征4消费者推断习题要点：理解是什么意思？认知理解和情感理解有何区别？决定理解的三个特征？什么是消费者推断？第五节知觉与营销策略1零售策略2品牌名称和商标发展3媒体策略4广告策略5包装设计和标签习题要点：怎样运用消

11、费者的知觉进行营销策略的制定？本章重点、难点：重点是展露、注意和理解的含义和决定因素。难点是怎样运用选择性展露、注意和理解制定营销策略？本章教学要求：了解知觉的含义和消费者决策中信息处理的经过。理解展露、注意和理解的决定因素。把握怎样运用这些知觉因素影响营销策略。第七章学习、记忆与产品定位第一节学习的本质习题要点：什么是学习？信息处理、学习和记忆之间的关系是什么？第二节记忆在学习中的角色1短时记忆2长期记忆习题要点：什么是短时记忆和长期记忆？第三节高参与状态和低参与状态下的学习1条件作用2认知学习习题要点：描绘低参与学习。它与高参与学习有何区别？条件作用学习和认知学习方法有什么不同？描绘经典性

12、条件反射下的学习和操作性条件反射下的区别。第四节学习、记忆和提取1学习的强度2记忆干扰3反响环境习题要点：学习强度受哪几个方面影响？怎样减少记忆干扰？第五节品牌形象和产品定位1品牌形象2产品定位习题要点：什么叫产品形象？怎样进行产品定位？什么是产品重新定位？第六节品牌资产和品牌杠杆习题要点：什么是品牌资产？什么是品牌杠杆？品牌资产和品牌杠杆的基础原理分别是什么？本章重点、难点：重点是学习五种学习理论和这些理论在市场营销中的应用。识别学习的强度和记忆干扰的因素。难点是怎样运用品牌形象进行产品定位。本章教学要求：了解学习、记忆的含义，学习强度受哪几个方面影响、品牌形象和品牌资产的含义。理解五种学习

13、理论。把握怎样减少记忆干扰？怎样根据品牌形象进行产品定位。第八章动机、个性和情绪1马斯洛的需求层次理论2动机理论和营销策略习题要点：什么是动机和动机层次？什么是显性动机和隐性动机？描绘马斯洛需求层次理论。参与度和动机的关系是什么？第二节个性1多特质方法2单一特质方法3个性在营销实践中的应用习题要点：什么是个性？如何运用个性制定营销策略？第三节情绪1情绪的含义2情绪和市场营销策略习题要点：什么是情绪？有什么特征？营销者如何在产品设计和定位中运用情绪？本章重点、难点：重点把握马斯洛的需求层次理论，识别显性动机和隐性动机？难点是怎样发现购买动机，运用个性和情绪制定营销策略。本章教学要求：了解动机、个

14、性和情绪的含义。理解马斯洛的需求层次理论，参与度和动机的关系。把握怎样个性运用个性和情绪制定营销策略。第九章态度和态度的改变第一节态度的构成1认知成分2情感成分3行为成分4各成分之间的一致性习题要点：态度的组成成分是什么？描绘合理行动理论和多属性态度模型第二节改变态度的策略1改变认知的成分2改变情感的成分3改变行为的成分习题要点：描绘改变态度的策略第三节影响态度改变的个体的情景因素1ELM模型习题要点：什么是ELM模型？第四节影响态度构成和改变的营销传播特点1信息源的特征2传播的诉求特征3信息的构造特征习题要点：什么是信息可靠性？使用名人信息源会带来什么风险？情感性诉求和比拟性诉求有效性怎样？

15、信息构造的哪三个特点会影响信息改变态度的能力？本章重点、难点：重点是改变态度的策略和影响态度构成和改变的营销传播的特点。难点是怎样以态度为基础进行市场细分和产品开发。本章教学要求：了解态度的组成成分和合理行动理论。理解改变态度的策略、ELM模型和影响态度构成和改变的营销传播特点。把握运用以态度为基础的市场细分和产品开发策略。第十章自我概念与生活方式第一节自我概念1自我概念的含义2自我概念的测量3自我概念与营销行为习题要点：什么是自我概念？怎样运用自我概念为产品定位？第二节生活方式1生活方式的性质2VALS生活方式系统习题要点：描绘生活方式的性质？理解VALS生活方式系统本章重点、难点：重点是理

16、解什么是自我概念和生活方式。难点是生活方式制定营销策略方面的作用。本章教学要求：理解自我概念和生活方式的含义，把握生活方式制定营销策略方面的作用。第四部分消费者决策经过第十一章消费者决策经过第一节消费者决策类型1名义型决策2有限型决策3扩展型决策习题要点：什么是购买参与？名义型决策、有限型决策和扩展型决策有何不同？第二节消费者决策经过1需求认知2搜索信息3购买前方案评估4购买5购后行为习题要点：消费者决策的步骤是什么？本章重点、难点：重点是问题认知的经过。消费者的评价标准。影响零售店铺选择的因素，消费者特征怎样影响商店选择。难点是怎样激发消费者对问题的认知。怎样基于信息搜集形式制定营销战略。怎

17、样运用购买评价和顾客满意实现重复购买和顾客忠实。五、考核方式及要求屡次案例讨论及课堂提问30%，要求学生在课堂上主动发言，回答提问，积极参加案例议论，完成课后作业，均计入平常成绩；期末考试成绩70%，闭卷。六、推荐教材及教学参考书教材：（消费者行为学），德尔I霍金斯，戴维L马瑟斯博，罗杰J贝斯特著，符国群等译，机械工业出版社，2007年7月，原书第10版，ISBN：第078377号。参考书：1（消费者行为学精要）J布莱斯。中信出版社。2（消费者行为学），宋学宝等编，清华大学出版社。3（消费者行为学第8版），美希夫曼Schiffman,LG等编，清华大学出版社。4（消费者行为学案例），袁瑛，清华

18、大学出版社，2004-2-1。5（消费者行为），戴亦等编，朝华出版社，2004-10-1。6（消费者行为学），武汉大学出版社。7（消费者行为学），衡凤玲主编，北京工业大学出版社。8（消费者行为学教程），聂志红，经济科学出版社，2005-7-2。9（消费者行为学第6版中国版）：美所罗门中卢泰宏，中国人民大学出版社，2006。10（消费者行为学：概念、应用及案例），法多米尼克夏代尔，印MS拉祖著中国财经出版社，2007-1111（消费者行为学），韦恩D霍依尔等，中国市场出版社，2020。12（消费者行为学），李东进编著，机械工业出版社，2007年8月13（消费者行为学），王曼，白玉苓，王智勇编著，机械工业出版社，2007年2月。14（消费者行为学）第10版，罗格D布莱克韦尔等，机械工业出版社，2020年9月。大纲修订人：常向阳大纲审定人：何军