服务质量管理.docx
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1、服务质量管理服务质量管理第一节绪论一、服务之定义何谓服务?品管大师裘兰Juran将服务定义为为别人完成工作。而Kotler讲所谓服务是指一项活动或利益,由一方提供予另一方;本质上是无形的,也不产生任何事物的物权转变。当代营销学者Buell将服务定义为被用于销售或配合销售而连带提供的各项活动、利益或知足。另外,杉本辰夫以为服务是直接或间接以某种型态,有代价的供应需要者所需的事物。浅井庆三郎则以为服务是指由人类劳动所产生,依存于人类行为而非物质的实体。林建山教授以为服务是帮别人的忙,即一个人或组织代替另一个人或组织作事。服务是一种行为、表现及努力Lovelock,1991。服务就是以亲切友善的态度
2、、准确熟练的工作技巧来知足顾客之需求,同时使顾客在消费时感遭到重视。更必须随时以顾客为中心,切实覆行对顾客的承诺,直到顾客满意为止。服务业将成为当代经济的主流;仔细考虑将会发现服务存在于各行各业中。哈fo大学管理研究所教授李维特TheodoreLevitt以为服务不再是行业的分类标准,而成为各行业的共通因素;当我们对服务的日益了解后,服务业与非服务业之间的区分,就会变得愈来愈没意义,由于只是各产业中服务的成份多寡的差异罢了,每个人所从事的都是服务业。二、服务之特性服务具有下面四点特性Sasser,1987:1.无形性Intangibility:服务没有实体,所销售的是无形的产品,是一种行为,因
3、而消费者在购买这项产品前,不易评估此产品之内容与价值。2.同时性Simultaneity:即不可分割性Inseparability;服务于进行时,通常服务者与被服务者必须同时在场,即服务的提供与消费是同时发生的。3.异质性Heterogeneity:同一项服务,由于服务供给者与服务时间、地点的不同或服务者当时的精神、情绪而有所不同。即均匀的服务水平较不易维持。4.易消灭性Perishability:服务无法储存,没有存货。除了以上四点特性外,服务与一般的实体产品有下列几项显著不同的特征:1.服务的产生与服务的提供是同时发生,无法提早生产或储存。2.服务无法集中制造、检验或储存。3.服务无法展示
4、,也没有样本可供顾客在服务提供之前查看;即便可提出不同的范例,但实际的服务情况并不会完全一样。4.质量保证工作须在提供服务之前完成,而非如制造业在生产之后才进行质量管制的工作。5.服务通常是在顾客面前,由一些管理当局无法直接影响的人员负责提供。6.接受服务者并未收到有形物体;服务的价值需视个人之经历而定。7.服务的经历无法转售或移转给第三者。8.服务的接受者对服务的期望是影响其对服务结果满意与否的主要因素之一。9.服务提供的经过中顾客必须接触的服务点愈多,愈不容易对此服务感到满意。10.服务的质量有绝大部份是经过个人的主观判定。11.服务不当时,亦无法退货或取消。假如无法提供第二次服务时,赔偿
5、或表示歉意便是求取顾客谅解的解决方式。12制商整合概论12.服务的提供须透过某种程度的人际互动;买卖双方以个人化的接触来完成服务经过。三、质量与服务质量一质量的定义长久以来,质量一词在日常生活中经常被使用,但一般人对它所含的概念却相当模糊,且对于质量的界定,由于观点的不同,而产生很多不同的定义。在此举出几位品管大师对质量及服务质量之定义并讲明其中之异同。Garvin(1984)以为定义质量能够有五种不同的方法:1.哲学法:质量是一种直接上的优良,只要接触该物体时才能感受得到。2.产品为主法:质量的差异来自可衡量属性的差异。3.使用者为主法:最能符合消费者需求的产品或服务即是高质量,也就是Jur
6、an所谓的合适使用。4.制造为主法:质量为符合规格的程度。5.价值为主法:以价格或成本的观念来定义质量,即质量乃在一可接受的价格或成本范围内,提高消费者效用与知足。林英峰教授以为质量是指材料或产品具有某些知足人类欲望的特性。Juran合适使用fitnessforuse的定义,质量可依设计、制造、使用三个阶段,划分为设计质量、制造质量、使用维修质量三种。以合适使用来界定质量是出于顾客的观点,而Crosby符合规格conformancetospecification是出于生产者观点。美国品管学会ASQC及欧洲品管组织EOQC则提出能够知足所订需求的产品或服务的整体特质与特性的质量定义。二服务质量的
7、概念Sasser,Olsen及Wyckoff(1978)以为,服务水平Servicelevel类似质量的观念,服务水平指的是所提供的服务为顾客所带来的外显与隐含利益水平,可再分成期望服务水平Expectedservicelevel及认知服务水平Perceivedservicelevel。Parasurman、Zeithaml及Berry(1985)三位学者整理服务质量相关研究的资料,归纳出服务质量的特性:1.顾客对服务质量的衡量比对产品质量的衡量要困难。2.顾客对服务质量的好坏认知,通常来自顾客期望得到的服务及实际感受到的服务,两者之间的差距。3.服务质量的衡量不只是看服务的结果罢了,同时也包
8、含了在服务传递过程的衡量。Rosander以为,由于服务的一些特性,服务业需要一个比制造业更广的服务质量;如:(1)人员绩效的质量;(2)设备绩效的质量;(3)资料的质量;(4)决策的质量;(5)产出的质量。Gronoos(1982)将服务质量分为:(1)技术质量TechnicalQuality指实际所传送之服务内容的质量水平;(2)功能质量FunctionalQuality服务传递的方式,可决定顾客最后所知觉到的整体服务质量。Gronroos(1900)以为,顾客在接受服务前会先有一个期望质量Expectedquality,接受服务后会产生经历质量Experiencedquality,这两者
9、之间的差距为总体认知质量Totalperceivedquality,假如经历质量大于或等于期望质量,第二十章服务质量管理3则总体认知质量是好的,反之则为差的。哈fo大学商学院教授JamesL.Heskett以为顾客是以认知质量与期望质量间的关系,来衡量其所接受的服务;如图20-1所示:高服務品質低服務的正面認知期望實際服務的負面認知產能利用率的百分比0%25%50%75%100%停頓期尖峰期图20-1:服务产能与服务质量关系图三服务质量的分类综合服务业的种种特征,服务质量大致可分成五类:1.内部质量internalqualities:使用者看不到的质量。例如:航空、铁路、电话、饭店、百货公司、
10、游乐区等的设施,能否发挥功能,全赖其保养程度而定。这种保养性、整备性假如做得不充分,则对使用者的服务质量就会低落。2.硬件质量hardwarequalities:使用者看得见的质量。例如:百货公司或商店,为售与使用者而购进的商品的质量。餐馆菜肴的滋味及质量,饭店的室内装潢,火车、飞机的座位、宽度、硬度、照亮堂度等。3.软件质量softwarequalities:使用者看得见的软性质量。不当的广告、账单金额算错、银行记帐错误、计算机的失误、送错商品、飞机、火车意外事故、电话故障、商品缺货、污损等。4.实时反响timepromptness服务时间与迅速性。排队等候的时间,营业处店员或餐馆女侍前来接
11、待的时间,申请诉怨或修理的答覆时间,服务员到现场的时间,修理时间等。这些固然也属于软件质量的一部份,但是由于服务的时间及迅速性十分重要,因而十分分列为一项。5.心理质量psychologicalqualities:有礼貌的应对,招待亲切。第二节服务质量之衡量一、服务质量构面一Sasser,Olsen,Wyckoff于1978年提出衡量服务质量的七个构面:1.安全(Security):顾客对服务系统可信赖的程度。2.一致性(Consistency):指服务是齐一的、标准化的,不因服务人员、地点或时间的不同而有所差异。3.态度(Attitude):指服务人员的态度亲切有礼。4.完好性(Comple
12、teness):服务设备的周全。5.调节性(Condition):根据不同顾客的需求调整服务。4制商整合概论6.即用性(Availability):指交通方便。7.及时性(Timing):指在顾客期望的时间完成服务。二Martin提出服务质量应设定可行的标准,并以为衡量服务质量可分成程序构面与友善构面等两个构面:1.程序构面,指技术面传递系统应有的属性?便利accommodation?预备anticipation?及时timeliness?有组织的流程organizedflow?沟通communication?顾客反应customerfeedback?监督supervision2.友善构面,指
13、服务人员与顾客建立友善关系的能力?态度attitude?注意attentiveness?讲话的声调toneofvoice?肢体语言bodylanguage?叫得出顾客的名字namingname?引导guidance?建议性销售suggestiveselling?解决问题problemsolving?机智tact三Sasser、Olsen、Wyckoff三人根据服务业的作业特性,提出以原物料、设备及人员三个构面的服务质量形式如图20-2所示,而后三人又以顾客的观点,建立一个决定服务水平的形式,如图20-3所示。二、服务质量之决定因素一Quelch与Takeuchi于1983年根据消费者的消费步骤
14、,而提出衡量服务质量应依消费者在消费前、消费时与消费后三阶段来加以评估,分别有其衡量因素。1.消费前考虑因素:(1)广告效果与宣传绩效advertisedpriceforperformance(2)过去的经历previousexperience(3)业者的行号与形象companysbrandnameandimage(4)朋友的看法与口碑opinionsoffriends(5)商店的声誉storereputation(6)政府检验结果publishedtestresults第二十章服务质量管理5圖20-2服務作業特性服務品質形式資料來源:Sasseretal.(1978)Managementof
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