消费者行为学 温习提纲.docx

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1、消费者行为学温习提纲消费者行为学第一章新营销时代中的消费者1.基本概念：a)消费：指人们为知足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和经过。b)消费有类型：体验、整合、分类、扮演。c)消费者：购买及使用各种产品及服务的人。d)消费者行为：指人们为知足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时参与的活动和经过。2.消费者行为的影响因素a)两因素论：内部因素/外部因素，或成为个人因素/环境因素b)三因素论：i.消费者内部因素：1.心理活动经过2.感悟、学习、情绪、需要和动机、态度3.自我、个性与生活方式ii.外部环境因素1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.消费流行5.家庭ii

2、i.营销因素1.营销传播广告、促销、公关、消费者教育2.营销要素品牌、品质、服务、情境c)四因素论第二章消费者行为学概述1.消费者行为学的研究对象和内容消费者行为学是研究消费者为知足需要与欲望而挑选、购买、使用、处置消费物品或服务经过中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。2.消费者心理现象3.消费者行为学的历史和理论发展a)萌芽时期1930年以前：主要限于理论层面，没有详细运用到市场营销实践中b)应用时期19301960年：科特勒（营销管理）动机研究，马斯洛需要层次理论c)发展时期1960年至今研究范围越来越广，多学科介入研究，研究国界突破4.消费者行为的研究方法投射法在测验时，向被试提供一

3、些刺激，让被试在不受限制的情况下自由反响，进而不知不觉露出其人格特点。第三章消费者的感悟1.感悟的定义是对营销和环境刺激进行选择，并将其组织和解释为一组连续画面的经过，包括了感觉和知觉这两个心理活动经过。2.感觉a)定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。b)分类：外部视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉内部平衡觉、运动觉、机体觉3.感觉阈限能引起感觉的持续一定时间的刺激量。4.绝对阈限可被感觉器官发觉到的最小刺激值。5.差异阈限最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。JND6.韦伯定律刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数。K=i/I7.感觉的作用：a)感觉使消费

4、者获得对商品的第一印象。b)对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。c)感觉是引起消费者某种情绪的通道。8.知觉a)定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的综合反映。b)特点：选择性、整体性、恒常性、理解性c)作用：i.知觉的选择性帮助消费者确认购买目的ii.错觉在商品造型上具有特殊作用iii.知觉的整体性在广告中的应用9.知觉防御：人们看他们所要看的，不看他们所不想看的。10.消费者感悟的经过a)暴露：将刺激物展如今消费者的感觉神经范围内使其感官有时机被激活。b)注意：是心理活动对一定对象的有选择的集中，是认识高度选择性的表现。c)解释：是个体赋予刺激物以某种含义或意义的经过。

5、11.消费者感悟的营销启示a)感觉是当代营销的基础和方向b)感官因素的作用很重要c)视觉是营销和设计的首要因素第四章消费者的学习与记忆1.学习的分类a)按学习材料与消费者原有知识构造：机械学习与意义学习b)按学习效果：加强型学习、削弱型学习、重复型学习2.学习的方法a)模拟法b)试误法：它是指消费者通过尝试与错误，进而在一定的情境和一定的反响之间建立起联合。c)观察法3.学习理论行为主义学习理论、认知学习理论a)经典性条件理论：借助某种刺激与某一反响之间的已有联络，经过练习能够建立起另一种中性刺激与同样反响之间的联络。b)操作性条件理论工具性条件反射：指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果

6、的行为。主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。c)认知学习理论：学习实际上是学习者头脑中认知构造的变化。强调内部心理经过的重要性。i.观察学习ii.模拟iii.典范的作用4.刺激泛化：刺激泛化是指由某种刺激引起的反响可经过另一种不同但类似的刺激引起。刺激泛化能够用来进行品牌延伸，也适用模拟品牌跟随者。5.刺激的甄别当遭到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激行为并不发生。6.记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经历的印留、保持和再现的经过。7.学习与记忆的关系a)区别：学习侧重知识和经历的获得，记忆侧重知识经历的保持和取用。b)联络：学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺

7、利提供保障。8.记忆的经过：识记编码保持储存再现/回忆提取记忆三环节：9.遗忘的因素：a)痕迹衰退讲：遗忘是由记忆痕迹衰退引起的，消退随时间的推移自动发生。b)干扰抑制讲：以为遗忘是由于在学习和回忆之间遭到其他刺激干扰的结果，一旦排除了这些干扰，记忆就能够恢复。c)压抑讲：遗忘是由于我们不想记，而将一些记忆推出意识之外，由于他们太可怕，太痛苦，太有损于自我。10.提高消费者记忆度的方法：a)减少识记信息的数量b)利用形象记忆c)合理播放广告d)激发消费者的联想e)情景记忆：场景再现、怀旧情感11.总结：基于消费者认知的营销理论a)品牌形象理论：在广告运用中，创造象征物及品牌象征i.广告活动的目

8、的是塑造并维持高知名度的品牌形象ii.广告作品必须服务于品牌的长远利益iii.塑造并传播品牌形象比强调产品功能更重要iv.运用形象来知足消费者的心理需求b)企业形象理论：i.消费者对特定公司的认识、情感、评价以及联想方式的总称，可看作是企业在公司层面的品牌形象。ii.企业识别系统是一种改善企业形象的经营技法。第五章消费者的需要与动机1.消费者需要a)含义：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。b)特征：对象性、多样性、可变性、规律性c)分类：i.两分法：起源生理性需要、社会性需要对象物质需要、精神需要实现程度现实需要、潜在需要ii

9、.三分法1.2.麦克利兰的三种需要理论：成就需要、权利需要、亲和需要iii.五分法：马斯洛的需要层次P111d)发展趋势i.感性化ii.高级化iii.绿色消费iv.共创型消费2.动机a)含义：是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目的的心理倾向或动力。b)引起动机的条件：内在的需要、外在的诱因c)特性i.内隐性ii.多重性iii.实践性与学习性iv.复杂性3.购买动机：a)指为了知足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力。b)类型i.一般的购买动机1.生理性购买动机生存性动机、享受性动机、发展性动机2.心理性购买动机理智性动机、情感性动机、惠顾性动机ii.详

10、细的购买动机：1.务实求廉动机2.求新求美动机3.求名夸耀动机4.攀比表现动机5.求便求速动机6.求同从众动机7.好癖动机4.动机冲突认知失调a)双趋冲突b)双避冲突c)趋避式冲突5.激发与消费者处境相符的购买动机a)事实证实b)情感诱导第六章消费者态度的构成与转变1.态度a)含义：以一种一贯的喜欢或不喜欢的方式对一个对象做出反响的习惯倾向。b)特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性与可变性c)功能2.ABC态度模型态度的成分构成3.态度的构成a)态度的构成不平等b)态度的构成是动态经过c)态度的产生遵循一致性原则4.态度的不同成分主导P213层级效应a)标准学习层级：基于认知信息加工的态度，消

11、费者对购买决策高度介入。b)低参与层级：基于行为学习经过的态度，并不会很在乎产品的购买决策。c)经历层级：基于享乐主义的消费的态度，产品包装设计等无形属性和消费者对伴随刺激广告、品牌名称发生的背景环境的反响影响着消费者的态度。5.态度构成的三个阶段投入程度a)服从：有助于获得奖赏或避免惩罚b)同化：与别人或团体保持一致c)内化：成为个人价值观体系的一部分6.平衡理论我们的认知对象有的互不相关，有的相互联合，但凡有联合的两个对象的关系称为单元关系。一个单元内两个对象的看法一致时，其认知体系呈现平衡状态，当两个对象有相反看法时，就产生不平衡状态。7.精细加工可能性模型ELM中枢讲服途径把态度改变看

12、成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘讲服途径的看法与中枢的相反，以为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同众多线索联络起来。这线索可能是肯定的，可以能能否定的。ELM模型的基本原则是：不同的讲服方法依靠于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，讲服的中枢途径十分有效；而当这种可能性是低时，则边缘的途径有效。两条讲服途径的效果有两点重要的区别：中枢途径所引起的态度变化比边缘途径的要持久，中枢途径所构成的态度可能比边缘途径预测后来的行为更好。10.参照群体的影响类型11.意见领袖的作用是群体中的重要信源a)有专业性和技术性优势b)更客观，以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，最先使用商品，承当了大量风险，所以拥有知识的气力c)在社会上很活跃，在其社区有广泛的联络d)在价值观和信仰上与消费者类似12.口碑是个体之间传递产品信息。13.口碑营销是与品牌、产品或服务相关的非商业活动，通过非商业性发言人与受众的口头沟通方式，传递特定内容的人际沟通方式。14.口碑营销特点：a)独立可靠b)传递经历c)灵敏全面d)依靠信源e)受众主动f)自我繁衍g)省时省钱h)威力宏大但难于控制15.态度改变的睡眠者效应P245即由于时间间隔使人们容易忘记传播的;，而只保留对内容的模糊记忆。