价格战的原因_与对策_研究.docx

《价格战的原因_与对策_研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《价格战的原因_与对策_研究.docx（12页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、价格战的原因_与对策_研究摘要：在近年来我国商品市场价格战的连绵不断有其特殊的历史背景和原因，因此企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文对价格战的原因进行了阐述，说明了价格战的后果，归纳了应对价格战的措施。近年来中国商品市场上价格战在各行各业频繁发生，于是出现了各种各样的价格协定、价格联盟，甚至采取各种手段促使国家政府出面阻止价格战。然而，所有这一切都未能使战火熄灭，反而越烧越旺，从彩电到VCD、钢材、建材、微波炉、冰箱、洗衣机、计算机，再到空调、服装等等，几乎无一幸免。为什么中国的价格战会持续进行，且会如此剧烈？其深层次的原因是什么？作为企业，该怎么面对各种各样的价格战？本文通过研究价格战

2、的原因与对策的问题，分别对当前我国价格战频发的原因、价格战利弊进行了分析，提出了价格战的对策分析，希望为相关领域的研究提供一定的借鉴。关键词：价格战；利弊；对策Abstract:InrecentyearsChinascommoditiesmarketpricecaseofcontinuoushasitsspecialhistoricalbackgroundandreasons,andthusenterpriseinfrontoftheneedtotakecorrespondingpricewarstrategy.Thispaperdiscussesthereasonofpricewar,exp

3、oundstheconsequencesofapricewararesummarized,andthemeasurestodealwithpricewar.InrecentyearsChinesemarketpricewarinallwalksoffrequent,soappearedvariouspriceagreement,pricealliance,andeventakevariousmeasurestonationalgovernmentstoppricewar.However,allthisfailedtomakewartoputout,butthehotterthefire,fro

4、mcolorTVtoVCD,steel,buildingmaterials,microwaveoven,refrigerators,washingmachines,computer,andthentoairconditioning,clothing,etc.,almostnoneescapebyluck.WhyareChinaspricewarwillcontinuetobesosevereand?Whatisdeepreason?Astheenterprise,howtofaceallkindsofpricewar?Thisarticlethroughstudiesthereasonsand

5、countermeasuresofpricewar,tothecurrentpricewarinChinawerefrequentreason,thepricewardisadvantagesareanalyzed,andthecountermeasureanalysisofpricewar,hopeforrelatedareaofresearchtoprovidethereference.朗读显示对应的拉丁字符的拼音Keywords:Thepricewar;Theadvantagesanddisadvantages;countermeasures目录1前言-1-1.1研究背景-1-1.2国内

6、外研究现状-1-1.2.1国外研究现状-1-1.2.2国内研究现状-2-1.3理论意义及应用价值-2-2基本理论概述-4-2.1价格战的本质-4-2.2价格战的分类-4-2.2.1正常的价格战-4-2.2.2恶性的价格战-5-3我国价格战频发的原因分析-6-3.1扩大市场份额-6-3.2夺取先行优势-6-3.3到达薄利多销-7-3.4行业集中与夹缝求存-7-4价格战利弊分析-8-4.1价格战对企业整体竞争力的影响-8-4.2价格战对技术创新的影响-9-4.3价格战对行业的影响-9-4.4价格战对消费者的影响-10-4.5价格战对企业行为的影响-10-5价格战的对策分析-11-5.1差异化竞争策

7、略-11-5.2集中性竞争策略-11-5.3建立战略联盟-11-5.4与顾客建立良好关系-12-1前言1.1研究背景前几年我国频繁爆发价格战,尤其是家电行业尤为惨烈,从彩电价格战到空调价格战,从VCD大战到微波炉价格战,此起彼伏。翻开国家内贸局商业信息中心2003年的数据就不难发现其中的原因所在2003年该中心对当年上半年国内商品市场610种主要商品供求情况进行排队分析,发现供求平衡的商品占21.6%;供过于求的商品占78.4%,其中工业品中供过于求的商品比重高达91.5%。这也难怪近年来我国频频爆发企业价格战。为什么会有如此多的商品供过于求则与我国转型经济中的特殊制度安排分不开一般来讲,成熟

8、市场经济中,假如某行业拥有产业租金(经济利润),在行业不具有自然垄断性或者缺乏有效的进入壁垒时,就会有新的厂商参加以谋求共享超额利润。新厂商的进入使产品供应不断增加,在需求偏好不变的情况下,必然导致价格的下降。当产品价格降到行业长期平均成本最低点时,每个厂商都只能获得正常利润,产业租金全部耗散。此时新的厂商不再进入,该行业到达长期平衡,由于没有过度进入,不会爆发价格战。但是由于我国处于转型经济时期,早期实行计划经济导致各地方为谋求区域经济利益片面追求“小而全产业格局,低水平的重复建设即过度进入在全国各地随处可见,之后我国开场转型走市场经济道路,地方“割据的局面被打破了,潜伏多年的价格战一触即发

9、。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外更早发展市场经济，价格战来的也比国内要早，对价格理论、价格竞争及价格战的研究也远远早于中国。实时至今日，国外理论界对价格竞争及价格战的研究已有了宏大的进展。亚当斯密在其名著（国富论）中系统讨论了劳动价值理论，并在此基础上发展了本人相当完备的价格理论;大卫。李嘉图吸收了亚当斯密劳动价值理论中的合理成分，抛弃了亚当斯密把消耗的劳动与购买的劳动混为一谈的二元劳动价值论，但他的价值价格理论还存在着严重缺陷，如混淆生产价格与价值的区别等;马克思在继承古典经济学的基础上，创造性地发展了劳动价值理论，他指出“价格是物化在商品内的劳动的货币名称，“价格是价值的货

10、币表现，他以为市场价格是以市场价值为中心而上下波动的;边际学派的主要代表人物和集大成者庞巴维克在其名著（资本实证论）中用效用和供应、需求来解释价格和价值;马歇尔提出平衡价格理论以为一种商品的价值，在其他条件不变的情况下，是由该商品的供求状况决定的，并用商品的平衡价格去衡量商品的价值;货币主义创始人弗里德曼的（价格理论）系统讨论了产品的定价，从需求、供应、税收、生产要素等多种角度研究了最终产品定价问题。1.2.2国内研究现状中我国对于价格战的研究是从上世纪末开场的，从长虹率先降价挑起彩电价格大战开场，价格战从彩电业扩展到整个家电行业，继而扩展到汽车、电脑、医药、电信等各个行业，发展到今天，“价格

11、战这一名词逐步走红，企业界、学术界以及政府部门对价格战的研究也渐渐多起来，尽管这些研究成果达多限于文章阐述，系统研究的论著仍然凤毛麟角。任何事物的产生都有它的原因，我国价格战的爆发也有其一定的必然性。我国目前对价格战爆发原因的研究主要是从下面几个角度着手的。有些人从经济学角度研究价格战原因。马军在（彩电行业价格战研究）一文中用产业组织理论解释价格战的一般目的，又运用供求分析、产权理论和委托代理理论对我国彩电业价格战的原因做出解释。萧震华在（价格竞争产业的产业基础及其作用的有效性因素分析）中运用迈克尔波特的关于产业构造的五种环境变量对价格竞争产生的产业基础进行分析，指出了容易爆发价格战的行业的产

12、业特征。也有人从实证角度讨论价格战爆发的生成机理。安同良、杨羽云通过建立模型从实证的角度对价格竞争产生的机理做出了一定分析。他们以为，价格竞争是竞争对手行为互动的策略博弈经过，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手还击的可能性等市场构造与市场行为互动的因素，并从这三个因素出发讨论能够发现发生价格竞争的产业的一些共性。程守红、张雪梅在其文章中也从发生价格战的市场客观因素与企业本身动机两方面分析了价格战的成因。还有人从博弈论的角度通过建立博弈模型来来分析价格战产生的原因。昆明理工大学副教授和炳全在在他的文章（企业“竞合战略博弈分析）中就建立了企业竞争和合作博弈模型，通过分析比拟得出“在一次性

13、博弈下，基于个人利益最大化的前提下，帕累托最优得不到实现，然而在无限次的“重复博弈中由于各博弈介入人会为了长远利益而做出合作的选择，就会到达一种更有效率的平衡，实现“集体理性。1.3理论意义及应用价值价格战一方面扩大了市场需求，促进了产品创新，强化了企业追求效率的鼓励，不但帮助国内企业改善管理降低成本，加强本身创新能力和竞争力，增加了国内品牌的市场份额，打击了外国品牌，而且直接促成了我国企业的优胜劣汰，加强了企业的整体竞争力，造就了更多的国内名牌企业是他们能够走出国门，介入国际市场的竞争;另一方面我国市场价格战也产生了一些负面的影响，例如降价对企业市场份额提高的奉献度正在减少，价格战减低了国家

14、的税收，一些企业用低质量来换取低价造成市场混乱等。目前我国对价格战的看法观点不一，各企业对价格战手段的运用也不一而足，能否科学的认识价格战现象，客观的看待价格战带来的种种影响，对于企业怎样正确合理的运用价格手段提高本身竞争力，我国能否建立更多的国际名牌企业，我国市场经济能否健康有序地发展有着至关重要的影响。本文的研究意义就在于帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，进而根据本身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力;从更广的范围讲就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创立名牌企业，提高我国企业的整体竞争力，促进我国市场经济的健康快速发展。2基本理论

15、概述2.1价格战的本质根据迈克尔波特教授的观点，一个企业要想获得成功必须选择一种合适本人发展的竞争战略，以获取行业内的竞争优势和相对有利的竞争地位进而保证企业的长远发展。企业可根据现时的产业竞争强度分析结果，考虑一种可成为努力目的的竞争优势，即成本或差异化，再推敲企业的竞争范围即大市场或小市场，然后在下列4种战略取向中选择最合适企业条件的一种；1低成本配合大市场成本领先战略取向；2低成本配合小市场成本聚集战略取向；3差异化配合大市场广义差异化战略取向；4差异化配合小市场聚集式差异化战略取向。其中成本聚集战略和聚集式差异化战略统称聚集战略。应当指出，固然采用任何一种竞争战略都能够帮助彩电企业建立

16、本人的竞争优势，但此种优势不可能一成不变，有惊无险地长期维持下去。原因是惟妙惟肖的模拟能够打破差异化的优势，而低成本的优势也会因技术转变而烟消云散。同时，由于对本人的经营状况估计缺乏和“三心二意，也很容易使企业陷入夹在中间的状况。由于成本领先者、标新立异者和目的聚集者在任何细分市场的竞争中都占据有力的竞争地位，夹在中间的企业就只能处于劣势竞争地位。即便夹在中间的彩电企业侥幸发现了一种有利可图的产品或客户，拥有持久竞争优势的竞争者也会迅速将胜利果实抢夺一空。大量的彩电企业消亡除了外部环境的不利因素和内部劣势外，与本人的位于夹在中间的竞争战略失误也有非常重要的关系。康佳前几年的窘境与本人的差异化竞

17、争战略的不持之以恒有很大关系。彩电行业的价格战是企业获取竞争优势的一种手段，其本质是总成本领先战略，与差异化战略、目的集聚战略同为企业的三大主要竞争战略，且这三种战略之间本身并无高低优劣之分。彩电企业要获得竞争优势，关键要看企业合适走哪种战略道路，企业应密切凝视竞争对手的一举一动和产业环境中的各种变化情况，结合实际选择本人的竞争战略。2.2价格战的分类2.2.1正常的价格战技术进步导致的价格战随着生产力的不断发展，技术进步和生产工艺水平提高，生产成本也会不断降低，产品的价格也就随之降低。在这种情况下的降价是应该遭到鼓励的，这时的价格竞争即为技术水平的竞争，是经济发展的必然。为获取或稳固市场份额

18、进行的价格战这一类价格战一般表现为：一是希望通过降低价格增加其市场份额，这种方式常被新进入某一市场的企业所采用；另一种是在竞争对手削价之后，希望通过削价能够夺回本人原来的市场份额。这种价格竞争能够促使生产者努力改良生产技术，降低生产成本，提高经济效率。毕竟要想在价格竞争中取胜，企业就必须千方百计的加快技术进步，深化加强内部改革和管理，进而才能降低成本。同时价格竞争使达不到经济规模或效率低下的企业出局或兼并，引导了资源优化配置。所以这种价格竞争是有利的。2.2.2恶性的价格战为挤占市场份额进行的价格战在很多价格战中，首先挑起价格战的基本都是行业内的领先者，他们以减少本身利润空间为代价，对整个行业

19、进行“洗牌，最终留下几个实力雄厚的企业，到达占有较高的市场占有率的目的。在这种情况下，行业内的其他企业为求自保也只能纷纷降价，构成价格战。采取不正当竞争手段的价格战采取不正当手段进行价格战，主要包括下面两种：一是进行攻击性“攀比降价，当一方降低价格时，另一方以更低的价格进行攻击性攀比降价，企图用不惜血本的办法打败竞争对手；二是捏造价格信息，诽谤竞争对手。3我国价格战频发的原因分析3.1扩大市场份额一个企业的市场份额是其在该行业市场销售中所占的比例，代表了企业在行业中的地位。在价格透明、统一的市场上，更多的市场份额意味着更多的销量，也就意味着更多的销售额。销售额上去了，企业可以以相应的降低单位产

20、品成本，在价格不变的前提下获得更多的利润，甚至在一定降价后仍然能够获得更多利润。追求利润最大化的厂商都有扩大市场份额的倾向。市场份额的扩大取决于多种因素，如技术水平、品牌形象、服务质量、销售渠道、价格水平等。这些因素中除价格因素以外的其他因素，其作用的发挥需要较长时间，而价格竞争则是以规模、管理因素为内在根据的成本竞争，具有见效快、作用明显、简便易行的特点而成为企业扩大市场占有率的重要手段。迅速扩大市场份额是那些率先降价发动价格大战企业最直接的动机。西方的经历统计表明，企业的利润水平一般会随着其市场份额的提高而提高，这一事实使我国的企业普遍以为只要提高了市场份额，利润水平就会提高，因此对市场份

21、额情有独钟。1999年春季长虹再次降价后在大城市的市场份额上升了3.3%，康佳也上升了2.4%，TCL、创维、海尔、海信等的市场占有率都有一定幅度的上升。考虑到中小城市和农村价格弹性更大，假如长虹在这些地区降价幅度也大大超过其它品牌，则长虹在全国市场应该有更大的收获。康佳的分规格降价幅度、市场份额上升幅度仅次于长虹，从这一点看，市场份额变动大小与降价幅度有一定的相关关系。目前我国市场正处于剧烈变动的时代，大多数行业市场趋于饱和，价格水平也平均化，在这一前提下，大多数企业以其通过降低价格来扩大市场份额的行为也就缺乏为奇了。3.2夺取先行优势从在产品同质前提下，消费者更倾向于低价产品，因而，先降价产品会在降价之初迅速占领的市场，博得消费者。市场反映总是有一定的时滞的，等其它企