机械制造公司STP营销策略的分析.docx

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1、机械制造公司STP营销策略的分析机械制造公司STP营销策略的分析STP理论将市场看作是一个多层次、多元化的消费需求集合体,根据消费者欲望与需求的差异性,应根据本身的资源和外部竞争情况从市场中选择本人具有比拟优势的子市场,从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的长期发展目的和服务能力的细分市场作为公司的目的市场。然后将产品定位在目的消费者所偏好的位置上,规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值,通过一系列营销活动向目的消费者传达这一定位信息,让消费者注意到的产品并感悟到这就是他们所需要的。本文在STP理论指导下,对叉车市场进行市场细分,为MG公司选择目的市场,并最终确立产品在

2、市场中的位置。1市场细分市场细分是把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的经过,其关键是了解消费者的特点,找出其需求上的差异性。只要进行市场细分,才有营销战略的差异化。前面已经阐述,叉车应用的领域非常广泛。因而,叉车行业所面对的市场非常广阔,客户群涉及很多行业。MG公司根据“客户所处行业作为第一细分变量,可细分出制造业、物流业、仓储业、食品业、航空业环保等近十几个行业,并且每一个行业都特别庞大,为使细分市场愈加有效,可再以“使用叉车类型为细分变量,进一步细分出内燃叉车、电动叉车和手动搬运车三个细分市场,这种细分方法更有利于市场分析,如图1所示。内燃叉车市场内燃叉车内燃叉车是指使用柴油,汽

3、油或者液化石油气为燃料,由发动机提供动力的叉车。载重量为45吨。内燃叉车广泛应用于生产制造、物流、建筑、码头等中。根据吨位已构成45吨内燃叉车系列。20XX年内燃叉车生产厂家有120家左右,总产销量91000辆左右。20XX年12月份内燃叉车销售18521台,同去年相比增长近70%,呈现出爆发式增长的局面。电动叉车市场电动叉车大多数是为蓄电池工作,由于载重吨位较小,但具有环保,灵敏等特点,主要应用于仓储、食品、烟草、制药等中,按吨位已构成3吨电动叉车系列。近年来中国电动叉车销量一直增速很快,其在叉车总销量中的比重也在不断稳步提高。据中国工程机械工业协会机动工业车辆分会统计,20XX年中国市场电

4、动叉车总销量为36294台,20XX年中国电动叉车销量超过26500台,20XX年电动叉车销量近30000台,市场增长迅猛。手动搬运车市场手动搬运车载重在吨下面,主要应用在小范围的车间、仓库、机房内使用。这种产品因其技术含量较少,价位较低从几百元到几千元不等,所以很多叉车不把它作为一个主导产品。目前国内生产这种类搬运车辆的主要有浙江诺力机械股份有限公司、常州市博力搬运机械有限公司、MG公司、浙江金华起重设备厂、上海倍力机械制造有限公司等。2目的市场选择目的市场就是市场营销者准备为之提供产品和服务知足其需要和欲望的细分市场。目的市场选择就是在众多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目的市场的经过

5、。MG公司面临的叉车市场分为三大细分市场,假如对各细分市场再根据吨位级别进一步细分还可分成很多子市场,那么究竟哪一个或几个细分市场才是真正合适MG公司的目的市场呢?市场规模和发展潜力目前在中国市场上内燃叉车仍然是国内叉车市场上的主打气力,始终占叉车总销量的80%以上的份额。根据所销售内燃叉车的不同吨位看,近几年35t级产品占据着内燃叉车销售榜首,所占比重每年都在60%以上;其次是23t级产品,每年都在25%左右;其他吨位级内燃叉车所占比重变化都不明显;尽管基数不高,但近年来中国电动叉车销量增速超过了30%,其在叉车总销量中的比重也在不断稳步提高。从吨位级别看12t级产品一直占据着电动叉车销量榜

6、首,占到65%左右。其次是2级产品,占20%左右。手动搬运车轻便实用,广泛适用于工厂车间仓库等场所,市场容量较大,但由于技术含量较低,制作工艺简单,成为很多小主打产品,市场上基本处于供大于求的状态,其利润非常薄弱。细分市场吸引力MG公司近年产销量在行业中的排名不断上升,目前在一百多家生产中已上升至第24名,在内燃叉车、电动叉车、手动搬运车三大细分市场中,35t级内燃叉车市场占有率稳步上升,由以前缺乏2%上升为近5%。从盈利能力来看,MG公司在35t内燃叉车设计制造方面,技术成熟并且拥有专利技术,产品性能稳定,在市场上有一定影响力,也是MG公司的主要利润来源。在电动叉车市场上,由于国外技术比拟先

7、进成熟,基本外企占主导地位。MG公司的电动叉车受技术和零配件的限制,产量很小,成本比拟高,几乎无利润,基本属于公司的储备产品。手动搬运车市场总体基本呈下滑趋势,行业平均利润微薄。公司的目的和能力结合对三大细分市场分析,内燃叉车市场容量最大,而且尚有进一步发展空间,市场吸引力也较强,将来几年MG公司若能利用好本身条件和资源在该市场拥有8%的份额,就能顺利实现目的。电动叉车市场固然目前所占比重不大,但将来的发展潜力最大,MG公司能够作为将来发展新的增长点。从MG公司在三大细分市场上所具有的优势看,MG公司有三十多年生产销售内燃叉车的历史,在35t级内燃叉车上,技术及加工制造方具有了一定优势,在部分

8、市场也有一定的影响力。在电动叉车方面,技术不够成熟,并且价格较高,在市场上不具竞争优势。3市场定位菲利普?科特勒在（营销管理）中强调解决定位问题的好处在于它能帮助解决营销组合问题营销组合(即4P)是执行定位策略的战术细节和基本手段。MG公司选定了目的市场后,应该确定明确的市场定位,也就是确定想树立什么样的形象,想在客户的心目中处于什么样的位置。明确的市场定位能够使得的产品、沟通等具有针对性和连贯性,进而为建立起连续的竞争优势。下面将从树立品牌、市场定价两个方面阐述MG公司的市场定位。树立行业知名品牌品牌既是一个标记符号,又是产品一个重要组成部分。一个成功的品牌具有科技力、形象力和营销力。MG公

9、司在叉车行业已经耕耘了40多年,固然在一些区域拥有一定的口碑,但在行业内知名度有待提高,树立品牌战略,打造行业知名品牌,既是MG公司发展的必要手段,也是壮大成功的重要标志。市场定价导向长期以来,MG公司一直在市场上总以“质优价高为价值主张,旗下产品无论是新产品还是老产品,价格在同行中都处于偏高水平。随着行业内竞争加剧,产品更新换代加快,一味坚守过去的价值主张,经常造成产品积压,市场占有率下降。过高的价格势必会失去部分客户,相比而言“,质优价等的价值主张对MG公司更为适宜,也就是产品仍然保持质量上乘、性能卓越,但价格不高于同档次的竞争对手。MG公司在设计营销策略时,要逐步将“质优价等的价值主张传

10、递给目的市场上客户。4结束语工业车辆是工程机械的重要分支之一,是物流行业的重要装备,在国民经济各行各业的物料装卸、搬运、仓储等环节得到广泛的使用,普遍适用于港口、车站、货场、车间、仓库、配送中心、机场等处,随着物流技术的不断发展、推广、应用和工业化水平的提高,无论是内燃叉车还是电动叉车及手动搬运车,它们使用范围将日益扩大。通过本文分析,以为MG公司无论从市场占有率的预期看还是从的盈利能力看,内燃叉车市场对MG公司最具吸引力。且通过对叉车细分市场的分析,内燃叉车尤其35t级是MG公司的最佳细分市场,电动叉车能够作为公司的产品储备。手动搬运车市场最差。因而,MG公司最好选择内燃叉车(吨位在5吨下面)细分市场做为MG公司的目的市场。