十大经典市场营销案例分析.docx

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1、十大经典市场营销案例分析广告业的基石是那些天才的创意，创意的灵感则来自生活的方方面面。世界工厂网甄选出全球历史上最伟大的10个营销案例，它们不仅在当时激起了宏大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，影响了将来世界的营销规则。看过剧集（广告狂人）(MadMen)的人都知道，广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即便最伟大的创意可以能稍纵即逝。但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了宏大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响将来世界的营销规则。美国密歇根州立大学广告学

2、系教授布鲁斯范登伯格(BruceVandenBergh)以为，出现这类创意的几率并不高，由于“好的创意与气氛、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关。在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫（Entrepreneur）杂志评选出了改变世界的10大市场营销案例文档视界2022/d75fbde1856a561252d36f8534i1ps05heg.html新创意，它们的时间跨度长达70年。市场营销案例：钻石恒长远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司(

3、DeBeers)向广告代理公司N.W.Ayer&Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒长远，一颗永流传(Adiamondisforever)的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品博得无数新人的欢心。怎样让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔科迪(MichaelCody)表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。奉献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做(JustDoIt)，万事达卡诉求“万事皆可

4、达，唯有情无价(Priceless)。市场营销案例：万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。突破：品牌形象广告。科迪以为，这个广告运动将万宝路牛仔(MarlboroMan)塑造成一个成功的“代言人，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的奉献不仅体如今对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。市场营销案例奉献：开启了年轻人的品牌意识是她，不是她?背景：

5、1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩(Clairolgirl)这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的机密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有夺目的一问一答：“是她，不是她?(Doessheordoesntshe?)(“只要她的美发师知道。)突破：惊骇广告(shockad)。（广告时代）杂志专栏作家鲍勃加菲尔德(BobGarfield)称之为“惊骇广告的鼻祖，用“性诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额到达1.6亿美元。奉献：性诉求有不错的市场营销案例效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比方，波姬小丝(Br

6、ookShields)那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告：“我和我的CK牛仔裤之间，什么也没有。市场营销案例：想想小的好处背景：1960年代，群众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司创始了一种史无前例的运作形式：让一名文案和美术指导伙伴，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处(ThinkSmall)这一群众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车。突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔贝尔奇(MichaelBelch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。曾在（广告时代）担任编辑的约拿布鲁

7、姆(JonahBloom)以为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。奉献：充分相信本人的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“由于是第二名，所以我们愈加努力的广告运动，与这个有异曲同工之妙。市场营销案例：美腿裤袜背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(BeautyMistpantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运发动乔拿马斯(JoeNamath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但假如它能够让我的腿这么好看，想想将能够

8、给你们带来多少美丽!广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量初次超过了长袜。突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告博得了成功。奉献：开启了运发动代言的时代。拳击手乔治福尔曼(GeorgeForeman)、篮球巨星迈克尔乔丹(MichaelJordan)等运发动，都身兼多项代言。市场营销案例：绝对伏特加背景：绝对伏特加酒(AbsolutVodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差异并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今

9、天仍然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的气力。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，仍然购买并忠实于这个品牌。布鲁姆以为，“这也证明了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。奉献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司仍然延续这个营销举措，并不断推陈出新。市场营销案例：苹果（1984）广告背景：在1984年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果（1984）广告比拟简单，但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司Chiat/Day改编了乔治奥威尔(GeorgeOrwell)的同名小讲。广告片描绘的是这样一个故事：满屋子的人都盯着一块宏大的屏幕，一位“老大哥

10、级人物(分析人士以为暗指IBM)正在宣讲，身着白背心、红短裤的女运发动向“老大哥掷了一个铁饼字幕出现：1984年1月24日，苹果公司将推出Macintosh电脑。随后，你将会恍然大悟这一年，为何与你看到的（1984）完全不同。突破：无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规则的叛逆形象出现，即便在苹果电脑大量普及的今天，这种个性仍然没有改变。布鲁姆分析道：“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点，而是倡导一种新的生活方式：让你从毫无个性的操作系统中解脱出来，获得本人掌控的乐趣。奉献：超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴：广告。市场营销案例：可乐喷泉背景：2005年，可乐喷泉成为互联

11、网上的热门现象。将曼妥思糖投入2升装的健怡可乐中，二者产生的化学反响，将构成一个喷泉。一位高中物理教师将此反响经过上传到网站上，带来了惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示，“这个广告展示了病毒式营销的威力：不需要支付其他费用，快速传播，效果惊人。以零成本博得极大的媒体曝光量，这是谁都愿意干的事情。奉献：内容也是一种广告?提供足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动以及汉堡王的“听话的小鸡游戏，也是这方面的典范。市场营销案例：“我们相信变革背景：巴拉克奥巴

12、马(BarackObama)竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草根气力的崛起。在常规的个人形象及口号宣传之外，还运用了网络及社会化媒体的气力，比方，与Facebook网站的创始人马克扎克伯格(MarkZuckerberg)携手，在互联网上回应负面评价，上传大量视频到YouTube网站上等。突破：社会化媒体营销。（广告时代）的读者将奥巴马推举为“2020年年度最佳品牌。布鲁姆以为，“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕，这个讲法一点都不为过。奉献：Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。美国连锁超市WholeFoods在Twitter上有160万名“追随者;“维多利亚的机密品牌在

13、Facebook上向大学生推广其Pink系列产品。市场营销案例：行为艺术广告化背景：2020年1月，Saatchi&Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“共享生活的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演，以此作为广告素材，拍摄（共享生活）的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到YouTube网站上，迅速成为一种流行现象。突破：如今评价还为时髦早。但在YouTube上的阅读量到达千万级别时，这起商业化的快闪活动无疑获得了应有的成功。奉献：YouTube成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人瞩目。在皮卡迪里广场，100位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动，也同样扣人心弦。