浅析企业品牌定位的重要性.docx

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1、浅析企业品牌定位的重要性浅析企业品牌定位的重要性成都高新投资集团有限公司李小波摘要：随着当代经济进入深入的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业竞争和生存的黄金法则。品牌定位是打造企业品牌的首要环节，无论从理论还是实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。本文将从品牌定位的理论和研究综述入手，结合我国企业品牌建设的现状，分析品牌定位在企业品牌建设中的重要性。关键词：品牌定位重要性中图分类号：F270文献标识码:A文章编号：1005-5800(2020)09(b)-032-021品牌定位的研究综述1.1品牌定位的概念品牌定位(BrandPosition)，或称为品牌市场定位，是指品牌所有者

2、所设想的品牌在目的消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普科特勒将市场定位定义为“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。品牌定位可以以简单的概括为建立一个与目的市场有关的品牌形象的经过和结果，指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使产品在顾客心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。1.2品牌定位研究情况品牌定位理论定的发展大体经历了下面几个阶段：罗瑟瑞夫斯(RosserReeves)于20世纪50年代提出USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊成效和

3、利益，在方法上重视实证；大卫奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代提出品牌形象理论(BI)，他以为品牌的形象塑造是一项长远的投资，企业能够使用精神和心理双重知足的方法来突出品牌的视觉效果；A里斯(ARise)和J特劳特(JTrout)在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精华在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的经过中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，也体现了营销理论的不断完善和发展。从理论角度，营销学家菲利普科特勒以为定位的核心就是寻找差异化；荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度；迈克尔.特里西(Mi

4、chaelTracey)和弗雷德威斯玛(FredWiersema)在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并主张把定位提升到营销战略层面。在实践方法上，A里斯(ARise)和J特劳特(JTrout)在（新定位）一书中提出消费者的五大考虑形式，即消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单腻烦复杂；消费者缺乏安全感而跟随；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。随着全球经济一体化的兴起，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论便必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的发展，网络营销已经成为新经济的亮点。定位的越来越明晰化成为品牌定位的

5、新特点。2我国企业品牌建设的现状对于我国企业的品牌建设，一方面，国产品牌十分是国有企业品牌的崛起，国内和国际影响力日益加强。经过三十年的改革开放，我国的市场经济日趋成熟，市场也进入品牌竞争的时代。在诸多的产品领域，国产品牌已经占据相当的优势，国外品牌独霸的局面被打破。凭借价格、售后服务、营销网络健全等优势，国产品牌越来越博得消费者的青睐。一些大型的企业集团以其资金、管理、营销渠道等方面的优势，逐步建立起诸多知名品牌，国内和国际影响力不断加强。从整体上分析，近几年，国产品牌档次不断提高，这在一定程度上也反映出我国品牌发展水平的提升。例如，从2020年国有品牌价值排行榜中发现，居于前十位的企业品牌

6、价值均有较大增长，进一步缩小了与国际品牌的差距。近期，在美国研究机构明略行(MillwardBrown)发布的2020年度BrandZ全球品牌100强榜单中，中国移动公司的品牌价值更是跃升至第七位，可见国有品牌的国际影响力也在不断加强。因而，随着我国经济实力和综合国力的加强，国产品牌已经开场在剧烈的市场竞争中崛起并吹响了进攻国际市场的号角。另一方面，尽管国产品牌的发展速度很快，但是与诸多国际知名品牌相比，我国企业的品牌发展的仍然有很多缺乏的地方。例如，国产品牌在品牌价值和品牌全球化程度上仍然和国际品牌差距宏大；国产品牌的获利能力不高；我国企业的经营规模和技术水平相比国外先进企业较落后，这在一定

7、程度上也制约着品牌的发展。因而，我国企业的品牌建设还有很长的路要走，在这个经过中，我国企业肩负着打造和振兴民族品牌的重任。3品牌定位的重要性首先，本文借用匹夫9S形式来描绘企业的品牌建设经过。匹夫的9S形式把品牌建设划分为9个步骤，依次为品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调整、品牌调研和品牌诊断。运用匹夫9S模型进行分析，我们把品牌建设看成一个前后连接的经过，品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节，也是其他环节的基础。先做好品牌定位，企业才能够进行下一步的发展。假如品牌定位失当，那么品牌建设的经过就会产生传递效应，其它环节就会产生偏差和失误，最终品牌的整个建设经过就不会到达

8、理想的效果。同时，品牌定位又是这个经过的结束点，假如品牌建设的中间经过出现失误，那么定位还能够起到弥补和修正的作用，进而实现品牌建设的成效与预期相吻合。其次，运用特劳特和里斯的“心智定位学讲来分析。对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到顾客导向，而顾客导向才是品牌的第一价值导向。作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考虑。这样品牌定位就能够简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群，他们本身对于企业而言有着潜在可获利的商业价值。鉴于此，品牌定位是途径，企业通过定位才能够找到一个有着共同特质的人群，

9、并建立一个32（中国商贸）CHINABUSINESS&TRADEManagement经管空间上一页下一页精准的数据库用心管理这部分人群。然后，品牌发展、品牌塑造和品牌提升等一系列环节才能顺利进行。再次，从企业发展的实践来看，“定位失当是制约企业品牌发展的瓶颈。据专业的市场研究分析，在品牌建设失败的营销案例中，十有六七是“定位失当上的失败。根据美国近期的一项市场调研表明，品牌的价值取决于下面三个方面：品牌定位、施行力度、概念、品性、准确而独特的品牌特征(39%)；消费者对品牌标志的识别(36%)；品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠实程度(24%)。鉴于以上分析，在详

10、细的操作层面，品牌定位对品牌建设有着宏大的奉献。综上所述，本文把品牌定位的理论进行了简单的概括和综述，并从理论和实践方面论证品牌定位的重要性。随着经济全球化的发展，面对剧烈的市场竞争，品牌无疑是企业重要的战略资产，也是核心竞争力的重要源泉。在这种背景下，怎样打造国际化品牌，怎样进行品牌的本土营销，怎样拥有本人的国际化品牌，这些都是将来的品牌研究方向。品牌建设任重而道远,希望本文的一些理论能为企业的品牌建设带来些许帮助。参考文献1艾里斯，杰特劳特,刘毅志译.广告攻心战略:品牌定位M.中国友谊出版公司,1999.2大卫奥格威,林桦译.一个广告人的自白M.中国友谊出版社,2000.3A里斯,J特劳特

11、,李正拴,贾纪芳译.新定位M.中国财政经济出版社,2002.4菲利普科特勒,梅清豪译.营销管理M.上海人民出版社,2003.5万后芬,周建设.品牌管理M.清华大学出版社,2006.6徐喜林,吴文国.品牌之道品牌建设9S形式及其应用M.北方交通大学出版社,2007.7MichaelTreacy,FredWiersema.TheDisciplineofMarketLeader.Reading.Mass:Addison一Wesley.1994.浅谈企业并购后的财务整合焦作大学王妍摘要：企业并购不仅仅是一种财务活动，只要在财务整合上获得成功，才是一个成功的并购，否则只是财务上的操纵，这会导致业务和财务

12、的双重失败。因而，本文的目的在于通过讨论财务整合理论为我国企业成功并购提供实践指导，进而有益于收购者重视财务整合问题，提高并购的成功率，到达企业并购后财务协同效应及效益最大化目的。关键词：企业企业并购财务整合中图分类号:F011文献标识码：A文章编号：1005-5800(2020)09(b)-033-02企业并购，即兼并与收购是当代企业发展战略中非常重要的战略之一，是社会资源重新优化配置的必然选择。能够看到，企业施行兼并与收购，将企业做大做强，是我国企业将来发展的必然趋势。企业通过并购可产生协同效应，但并购并不等同于企业竞争力，并购经过中存在着大量风险，尤其以财务风险最为突出，财务风险贯穿于整

13、个并购活动的始终，是决定并购能否成功的重要影响因素；同时，不同的支付方式也将影响企业并购的成败及并购后的整合。1企业并购后财务环境的变化1.1理财观念的战略性随着当代科技的迅猛发展，企业的经营环境发生了宏大的变化。为了适应这种变化，企业必须有强烈的竞争意识和创新意识，从战略的高度进行财务决策。即不能受区域的限制，应将并购后的企业看作是一个统一的整体，并将各种区域性或局部性的经营与理财活动作为其整体行动的有机组成部分，进行统一谋划。企业为了实现其长期战略规划发展，还需要对集团将来较长一段时期内公司的生存、发展进行全盘考虑，有时需要为企业整体的长远利益，可能要牺牲短期利益。1.2理财技巧的复杂性和

14、应变性并购后企业多层次的代理关系的特点又决定了其信息的不完全和不对称性，这就要求企业并购后要适应信息化的要求，建立反响迅捷的理财机制，高度重视风险管理，不断进行创新，适时调整经营策略。在复杂的理财环境下，信息控制尤其重要。能否准确而迅速的把握和运用有关经济和非经济信息，已成为当代企业经营和理财成败的重要一环。企业要建立和完善信息传递系统，实行在线财务管理，适时把握公司经营动态，并通过网络信息系统了解被并购企业的经营情况，以特有的方式向被并购企业传递有关信息，以引导其行为与并购企业的目的保持一致，进而获得信息控制的协同效应。1.3突出财务控制集团公司，是当代企业制度的最高形式。它通过投资、并购等

15、方式建设了一个由母公司、子公司、孙公司等构成的多层次王国，同时也构成了多层次的委托代理关系。一方面，集团公司整体作为一个经济实体，其母公司的管理当局是公司董事会的代理人；另一方面，母公司作为出资者，对各个子公司进行投资，与子公司之间又构成一级委托代理关系。2企业并购中存在的财务风险2.1融资风险2.1.1债务性融资风险在我国，国有企业的平均负债率高达6570，同时我国金融政策较为严格，使得并购资金的来源特别困难。国家规定，银行信贷资金主要是补充企业流动资金和固定资金的缺乏，没有进行并购的信贷项目。另外，企业兼并风险较大，需要资金量也大，商业银作者简介：王妍(1964-)，女，河南武陟人，焦作大学副教授。33Management经管空间（中国商贸）CHINABUSINESS&TRADE上一页下一页