五粮液酒文化与茅台酒文化的比拟研究_1.docx

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1、五粮液酒文化与茅台酒文化的比拟研究当前位置：文档视界五粮液酒文化与茅台酒文化的比拟研究五粮液酒文化与茅台酒文化的比拟研究五粮液酒文化与茅台酒文化的比拟研究五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深化认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中愈加突显本身的文化优势，并防备二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下互相

2、补充、互相借鉴、互相促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。一、五粮液与茅台的文化差异五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。（易经系辞）中的两句话：“天行健，君子以发奋图强；地势坤，君子以厚德载物。对天人关系进行了深入阐释。通过对天即自然的运动坚强劲健的形容，联想到人，以为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的考虑，以为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即便流离失所，也不屈不挠；假如你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。发奋图强与厚德载物，成为中国传

3、统文化的精华之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条会聚于顶端，构成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，能够包容和承接宇宙之气。“轻清者上浮，重浊者下沉。同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为发奋图强和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根一样，属于并蒂莲花、同根枝条，因此，二者在文化演进中其表层现象固然极具异

4、质性，但其深层文化构造明显具有同源性。具有显着中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重开掘其文化内涵，从中国传统文化中汲取精华，选择不同的文化作为产品的精神内质。五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处品质与中庸文化完美地结合在一起。茅台以道家无为文化为其文化品质。开放式发酵与封闭式发酵对应太极中的“一阴一阳之谓道。此种文化品质铸就了茅台在文化上的守成持中心

5、态。“酿造高档次的生活必须得“道。五粮液发奋图强的精神铸就了五粮液在文化上的进攻心态。五粮液世纪广场的“强鱼吃弱鱼文化雕塑，使人一进五粮液集团所在地就感遭到了市场竞争的残酷和惨烈，感遭到了市场竞争的强者生存、弱者灭亡的生存法则，只要做成强中之强，才有生存和发展的空间。五粮液以其优势品质和强势营销，构成在市场竞争中“独霸天下的格局。茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持成风格。在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒的旗帜，以此号召中国白酒市场。茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，构成无可争锋的态势，希求在剧烈的市场竞争中成为无与匹敌的“孤家寡人的酒业帝王，以致达成在高端白酒市场的

6、“普天之下，难道王臣；率土之滨，难道王土的垄断状态。二、五粮液与茅台的图腾解读我们试从文化图腾的角度来观照五粮液和茅台。图腾是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征。根据对图腾的分析，我们能够比拟容易地解释五粮液和茅台的文化特征，以及在这种文化底蕴下发生的很多详细事实，甚至能够解释一些平常较难理解的事实。五粮液的文化图腾应是五粮液鹏程广场的“人面鹰身雕塑。五粮液集团所在地为宜宾北岸岷江边的鹫州坝，旁边有一山称灵鹫山。顾名思义，五粮液酒厂所在地在历史上曾是一个山环水绕、飞禽诸多的江边沙洲。（讲文）有言：“鹫鸟，黑色，多子。师旷曰，南方有鸟，名曰羌鹫，黄头赤目，五色皆备。（广雅）有云：“鹫，雕

7、也。查询字典，我们可知，鹫为一种猛禽，毛色深褐，体大雄壮，嘴呈钩状，视力很强，腿部有羽毛，捕食野兔，小羊等，亦称“雕，属于鹰科。五粮液给鹰装上了的人的大脑，设计出“人面鹰身雕塑，其意为：集“人的智慧，鹰的气力于一身，展翅高飞，永往无前。可见，五粮液崇尚的是一种超凡智慧和卓越行动，五粮液的图腾指向动态、竞争。茅台的文化图腾就是茅台，即茅草台。茅台镇本不叫茅台镇，茅台历史上为濮人寓居地，因濮人历代都在一个长满茅草的土台上祭祖，当地人称茅草台，简称为茅台。元以后，正式定名茅台村。此后，茅台又叫过半边桥、云鼓镇、益商镇等，终因当地人长期习称茅台难改，清朝仍更名茅台镇。按（讲文）所言：“茅，菅也。按，菅

8、之不滑泽有毛者，可缩酒；又以为藉。藉用白茅。茅台的图腾，显示出茅台尊重“皇天后土，表达出先民对自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅台酒厂在进行文化打造时，着意将其引向“苞茅贡酒历史，使其具有“国酒的历史合法性。可见，茅台崇尚的是一种庄严神态和忠诚心理。茅台的图腾指向静态、安然平静。五粮液的“人面鹰身图腾，显示了五粮液的高、远、快、准，讲明了五粮液人站得高、看得远、行动快、方向准。五粮液的“观沧海雕塑，以五级共十五个考虑者的头像构成，头像背后反面写着“内外同心集杂成醇寰球玉宇任我独行，体现出五粮液在酿酒方面的“恰到好处的生产工艺和“自觉自由的心灵境界。两侧刻着：“打开智慧的脑袋，发现无穷的微妙，体现

9、出五粮液创新开拓、不断进步的精神。头像群下面是一幅展开的世界地图，意为五粮液人站得高、看得远，随着人的层次不断上升，世界地图在五粮液人的眼中变得越来越小，以此体现五粮液的远见卓识，启迪人们：“不谋全局者，缺乏以谋一隅。五粮液厂歌：“商战，商战，商烟如海，战事如潮；商战，商战，气力的对抗，智慧的碰撞；要生存，要发展，要胜利；我们五粮液人，创新、开拓、竞争、拼搏、奋进！五粮液厂歌中充分表达了面对竞争、敢于竞争、勇于胜利的进取心态，商业色彩浓厚。五粮液的各级领导中，有相当数量的重要人物，包括领导五粮液多年的王国春，都穿过军装，所以经常以杀伐凌厉的姿态出如今中国酒业市场上。当五粮液削减品牌时，媒体报道

10、即为“五粮液，剑斩作乱品牌，由此可见五粮液的外向性格。茅台富有个性特色的文化建设数量较少。茅台镇大门和国酒文化城作为茅台的文化建设重地，相比五粮液十里酒城，规模小，内容少。茅台以其仿古大门、纪念碑式建筑、革命纪念地表达着茅台作为国酒的身份。以其对称、平稳、庄重，表达出庄严之气。茅台酒厂厂歌：“茅台酒香飘五洲四海，赤水河流淌民族血脉。国酒人让生命燃烧激情，天工地造国酒茅台，我们双手擎起新的时代，以一唱三叹的吟咏，抒发着茅台人的爱厂、爱家、爱国情怀，政治气氛浓郁。茅台的领导和职工，在艰辛偏僻的地方，营建了一个世外桃源似的着名企业，今昔比照，容易产生“为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天的豪情。茅台长期由

11、于产量缺乏，市场供不应求，因此较少感遭到酒业市场的残酷竞争，茅台酒长期超越竞争、身处竞争之外，使茅台镇出现了安身立命、歌舞升平的景象。事物总是一体两面的。对立统一作为唯物辩证法的基本规律，它能够用于解释五粮液与茅台在多年的市场竞争中的“双峰对峙现象。（老子）有言：“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随。讲明了对立的事物其实是统一在一个更大的范畴里面，二者互相比照、互相照应，互相推动。五粮液推出黄金酒，茅台迅即推出白金酒与之瓜分市场。五粮液是浓香型白酒，茅台旗下的习酒也生产浓香型白酒；茅台本是酱香型白酒，五粮液也推出酱香型白酒与之共同瓜分市场。两者为了竞争，本质是做大了同一

12、个市场，在对立中实现了统一。五粮液与茅台，之所以出现双峰对峙、齐头并进的局面，假如没有其文化上的同源性，那么它们不会获得中国广大消费者的认同。假如讲完全一样，那么它们也不会并行悖。五粮液与茅台的文化对立性，既是解释五粮液和茅台“花开两朵、各艳一枝的历史现象的理论根据，也将为五粮液和茅台在今后的竞争和合作中提供思想指导。这种对立统一性具有四个特点：一、五粮液与茅台是文化思想统一下的竞争。五粮液集团公司核心价值观为：“敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。茅台的核心价值观为：“天贵人和，厚德致远。二者作为商业企业，其指导思想都是一致的，以本人卓越的商

13、品来更好地为消费者服务，营造和谐的生产者和消费关系。五粮液和茅台的核心价值观都是和社会-义和谐社会阶段“以人为本和人的全面发展的核心价值观相通相融的。五粮液的表述愈加细致，茅台的表述愈加精炼，这反映出两个公司的核心价值观的对象是有区别的。五粮液的责任是“中国的五粮液，世界的五粮液，立志将“名酒做成“民酒，而茅台的责任则是“酿造高档次的生活，着重瞄准高端客户群。这类似于美国两大饮料的广告方式，雀巢咖啡的“味道好极了的白话化陈述与麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽的诗意化陈述，两者针对不同的消费人群。能够看出，五粮液是希望在做大的基础上做强，而茅台则希望在做强的基础上做大。二、五粮液与茅台的市场竞争和

14、文化统一是严密联络在一起的。五粮液集团公司经营理念是：“以顾客和市场为导向，精艺创新，诚信经营，全方位地为各阶层的广大消费者、股东、员工、合作伙伴最大程度地创造价值，协调实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。茅台集团公司的经营理念是：“稳健经营，持续成长，光大民族品牌。五粮液在竞争中更多地注重知足“广大消费者、股东、员工、合作伙伴，注重的是详细的人群的物质利益，而茅台则注重知足那些具有民族意识的消费者，以“光大民族品牌为念，注重是抽象人群的精神利益。二者从知足人民群众的需求出发，一个注重物质，一个注重精神，从身心上知足消费者。三、五粮液与茅台的文化统一是相对的，市场竞争是绝对的。五粮液与茅台

15、，分属浓香型白酒与酱香酒白酒的典范，二者本来互相补充分，共同丰富中国酒业市场。但竞争终究不可避免。五粮液的营销理念是“全球配置资源，全球寻找市场，创新求进，永争第一。茅台的营销理念是：“坚持八个营销，追求和谐共赢。八个营销即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销。五粮液想要长期保持“白酒霸主的地位，而茅台想要“和平崛起，两者之间是不可能一直和平共处，商战是随时都会发生的。双方在生产、供给、营销、广告等方面都将会展开越来越剧烈的、越来越广泛的、越来越深化的竞争。国酒之争就是一个典型案例。四是双方在文化统一的条件开展竞争有利于推动中国酒业的发展。五粮液的企

16、业精神是：“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进；茅台的企业精神是：“爱我茅台，为国争光。中国传统文化复兴，商业企业责无旁贷。承载中国传统文化的五粮液和茅台，将使中国传统文化在社会-义和谐社会阶段重新焕发出新的光芒，五粮液和茅台获得中国广大消费者的认同，“润物细无声地将中国传统文化随酒精浸入了消费者的骨骼、肌肉和血液。而五粮液和茅台要走出国门，走向世界，使“中国名酒成为“世界名酒，必将加大对中国传统文化的介绍，使中国传统文化能被西方接受。五粮液与茅台的文化对立统一性，是我们认识五粮液与茅台在中国酒业中的历史、现状、将来的一个重要视角，是我们理解五粮液与茅台的生产、供给、销售、影响等的重要方式。我们希望，进一步加强五粮液与茅台的文化比照性研究，使社会愈加深入地认识五粮液和茅台这两种中国名酒，接受五粮液和茅台所代表的中国文化，推动五粮液和茅台做强做大、做大做强中国酒业，使中国酒业在世界酒业竞争中获得愈加突出的成就。