（广告学）课程教学大纲修订版.docx

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1、（广告学）课程教学大纲修订版（广告学概论）课程教学大纲一、课程适用层次、专业与参考学时适用层次及专业：本科，广告学专业。参考学时：60学时。二、课程的性质、目的和基本要求本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。三、课程基本内容及重点难点广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略确实立，广告策划的根据，媒介策划，创意战略与创意经过创意施行。了解各广告媒介的特征与运用。四、课程主要内容及

2、学时分配五、考核办法闭卷考试。六、建议使用教材及教学参考书（现代广告学）美WilliamF.Arens著丁豪杰等译华夏出版社2001年第1版（当代广告学）何修猛著复旦大学出版社2001年第三版；（当代广告学）苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版（当代广告学）余明阳著安徽人民出版社（广告精要原理与方法）东京株式会社编著复旦大学出版社2000年（广告精要计划与管理）东京株式会社编著复旦大学出版社2000年（媒体与广告）钟以谦著中国人民大学出版社2001年（国际广告）杂志、（中国广告）杂志；（当代广告）杂志。七、课程详细讲授内容及要求第一章广告概述教学目的本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，

3、阐述广告在传播经过中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习，学生将了解广告在传播经过中的基本作用和广告怎样在营销经过中发挥作用；了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对本身赖以生存的社会的总体影响。把握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；进而为后面详细内容的学习搭起一个基本的框架。教学要点一、广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品商品、服务和观点的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种群众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有

4、出资人；广告要借助媒介进行传播。二、广告传播的独特性：1、人类的传播经过：信源编码讯息渠道解码受者2、这一传播经过在广告传播中的应用信源层面；讯息层面；受者层面；反应与互动。三、广告与营销：1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并施行设计、定价、分销和促销的经过，其牡丹是引起交易，进而知足个人或某个组织的预定需要、欲求和目的。2、广告与营销经过；3、识别目的市场与目的受众：目的市场的定义；目的受众的定义；4、营销战略的施行：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。四、广告的经济与社会作用：1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对

5、消费者选择的影响；对经济周期的影响。2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；档次问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的管理；广告公司与广告协会的自律问题。教学建议本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。温习与练习1、广告与公共关系的区别在哪里？2、在营销传播经过中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？4、试举出反营销手段的三家企业或团体。5、试举出你所知道的介入营销战争的企业。6、假

6、设你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为何？7、广告对我们的价值观有什么影响，怎样影响？8、你怎样看待广告中的夸张宣传？9、我国政府怎样对广告进行管理？网上练习：1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出下面传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、反应和潜在噪音。2、请上网查阅汽车、体育用品、化装品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类型和广告目的。第二章广告范畴：从本土到全球教学目的本章将对广告业的构成进行介绍，以及广告业怎样进行创作、制作和管理广告，讨论影响客户与广告公司关系的关键因素。学生将理解广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司获得客户

7、、收取酬金的方式，以及广告公司和客户之间的关系。了解广告公司中各项工作的性质，广告媒介和广告下游公司怎样帮助广告主和广告公司，认识影响公司/客户关系的因素。弄清广告公司怎样获得新客户和收入。把握广告公司的主要类型。教学要点一、广告业的构成广告主客户；广告公司；广告下游公司和媒介。二、广告主客户1、广告主的分类：地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主和跨国性广告主。2、地方性广告主与全国性广告主在关心点、时间性、和实力上的差异三、广告公司1、广告代理公司的定义：专门从事广告和营销计划、广告作品、以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。2、广告公司的作用：广告公司代表不同

8、的广告主或卖主即广告公司的客户向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。3、广告代理公司的种类：地方性广告公司；区域性与全国性广告公司；国际广告公司。全面服务广告公司；专业服务广告公司4、广告公司的构成：5、广告公司的职责：客户管理；调查与客户策划；创意；广告制作；媒介策划与购买；调度管理；额外服务；日常行政管理。6、广告公司的收入：媒介代理费；差价；手续费。7、广告公司与客户的关系怎样博得客户：推荐；提案；关系网与社团关系；通过业绩宣传开发客户。客户与广告公司关系的发展经过：预备期发展期维持期终结期影响双方关系的因素：化合因素；沟通因素；操作因素；变化因素。8、下游公司美术工

9、作室与网页设计社；印刷厂，影视制作公司；调查公司。四、广告媒介广告媒介的种类：印刷媒介杂志、报纸、名录、黄页、年鉴等；电子媒介广播、有线与无线电视、；户外媒介路牌和交通广告；直邮媒介；数字媒介数字互联网；其他媒介。教学建议本章的重点是广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司的主要类型。难点是广告公司获得客户、收取酬金的方式；广告公司中各项工作的性质。建议到广告公司参观，增加直观认识。建议安排5学时。温习与练习1、与广告业有关的各主要机构分别发挥什么作用？2、在选择广告公司时，广告主最看重的因素有哪些？3、广告公司怎样获得利润？广告公司的最佳取酬方式是什么？4、怎样你办了

10、一家广告公司，你怎样去争取新业务？请详细讲明。5、影响客户和广告公司关系的主要因素有哪些？客户和广告公司怎样维持相互间的良好关系？网上练习：1、请访问下面站点，使本人对广告世界的性质和范畴愈加熟悉。国际广告协会IAA：全球性广告主协会ANA：国际广告公司联盟ANA：（广告时代）：（广告周刊）：回答下列问题：1、上述站点的主人是谁广告公司、广告主、广告从业人员或出版物？其预定受众是谁？2、上述机构的规模以及业务范围有多大？3、上述机构的目的是什么？其站点的目的是什么？4、上述机构对个人成员提供什么利益？多广告界提供什么利益？第三章广告活动的基础：营销与消费行为教学目的本章将描绘产品与市场以及广告

11、主怎样运用营销经过创作有效的广告，以及消费者复杂的决策经过对广告设计产生的影响。通过本章的学习，学生将认识营销及广告在营销大环境中的作用，认识营销经过的主要介入者；了解消费者的感悟经过、消费者购买行为背后的基本动机、影响消费者行为的不同因素，以及广告主怎样处理认知失调；把握产品用处这一概念以及它着消费需求之间的关系。教学要点一、广告的营销环境1、广告与营销的关系：广告是营销的一种工具，但怎样做广告和怎样发布广告，在很大程度上取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。2、顾客需求与产品效用：五种功能性效用形态、任务、占有、时间、地点；心理效用。3、交换、感悟与知足：交换广告和营销的目的；感悟就

12、是一切；知足顾客的目的。二、营销经过的主要介入者1、顾客：顾客即消费产品或服务的个体或团体。顾客的分类：现有顾客、潜在顾客、影响中心。2、市场：即一群兴趣一样、需求一样、欲望一样、能够使用某一特点产品或服务、愿意并有能力为此付出代价的顾客。市场的分类：消费者市场、企业市场经销商市场、工业市场、政府市场、国际市场。3、卖方：任何一个准备出售产品、服务或观念的个体或集体。三、消费行为：广告战略的关键1、消费者的决策经过：个人经过人际影响非人员影响购买决策购后评估。四、消费行为中的个人经过1、消费者的感悟经过：刺激感悟过滤认知大脑档案2、消费者怎样处理信息：认知与劝服。认知引发态度和兴趣；认知产生习

13、惯和忠实；认知确定需求和欲望。有意劝服与无意劝服。3、消费者动机经过：马斯洛的需要层次理论；被动生成动机；主动生成动机。五、人际因素对消费行为的影响1、家庭影响。2、社会影响：社会阶层我们所属的群体；参照人群与我们有关的人群；舆论领袖我们信任的人。3、文化和亚文化的影响。六、非人员因素对消费行为的影响1、时间影响2、场所影响3、环境影响七、购买决策和购后评估教学建议本章的重点是营销及广告在营销大环境中的作用，营销经过的主要介入者；消费者的感悟经过，产品用处和消费需求之间的关系。难点是消费者复杂的决策经过对广告设计产生的影响。建议案例教学，以增加教学的直观性。建议安排6学时。温习与练习1、什么是

14、营销？广告在营销经过中扮演着什么角色？2、产品效用与广告有什么联络？3、为何讲感觉上的等价交换是一个重要的广告问题？4、顾客与市场的区别是什么？市场有哪些种类？5、哪个消费行为经过是广告主面临的最大问题？6、被动生成动机与主动生成动机对广告主具有什么重大的意义？网上练习：1、在网上访问5个站点，从中识别个站点的卖主、产品用处、买主和市场类型。第四章广告战略确实立：市场细分与营销组合教学目的本章将讲述市场细分、细分聚合以及目的营销对生产企业的影响，提出营销组合的各个元素，并讲明广告主怎样运用这些元素了理解和改良产品概念。通过本章的学习，学生将了解目的营销经过；认清营销组合的各要素及其作用；认识整

15、合经过及其对营销的重要性；把握细分消费者与企业市场的方法、品牌规划的作用及其定义。教学要点一、市场细分经过1、细分消费者市场：行为细分；地理细分；人口细分；消费心态细分；消费者细分方法的局限性。2、细分市场聚合：选择喜欢产品效用的人群；联合个群体组成目的细分市场。二、目的营销经过1、营销组合，产品与视察配合的战略2、广告与产品要素：产品的生命周期引入期成长期成熟期衰退期；产品分类；产品定位；产品差异；产品品牌确定品牌的作用；产品包装识别、包容和保护方便、消费诉求、经济。三、广告与价格因素1、影响价格的重要因素：市场需求；生产与分销成本；竞争；企业目的与战略；其他影响四、广告与分销场所因素1、直

16、接分销2、间接分销：密集分销、选择性分销、独家分销。3、垂直营销体系：特许专卖五、广告与传播促销因素1、人员销售2、非人员销售广告：直接营销、公共关系宣传、十分事件、广告辅助材料、销售推广。教学建议本章的重点是市场细分、细分聚合目的营销对生产企业的影响，以及营销组合的各个元素。难点是营销组合的各要素及其作用，以及整合经过对营销的重要性。建议结合实例甚至某一产品调查进行教学。建议安排6学时。温习与练习1、“共同特点与市场细分经过有什么联络？2、你怎样应用价值与生活方式体系为你所选择的产品制定营销策略？3、在确定营销组合因素时，要考虑的最重要因素有哪些？4、产品与产品概念的区别在哪里？5、产品生命

17、周期对企业所采用的广告有何影响？6、影响产品价格的因素有哪些？7、分销的基本方法对广告有什么影响？8、哪种产品特点需要大量广告或少量广告？为何？网上练习访问下面网站，以便更深化地了解营销的范畴以及有些营销战略的重要意义：1、美国营销协会：2、工商营销协会：3、企业对企业在线：4、（营销）:5、（营销杂志）：www.marketingmag.ca第五章信息采集：广告策划的根据教学目的本章将揭示市场调查在提高营销和广告效率方面的重要价值，讲述组织和采集数据资料、概念测试、事前测试和事后测试的目的与技巧。通过本章的学习，学生应了解调查怎样协助广告主发现细分市场，识别目的市场，调查流程的基本步骤和广告

18、测试的长处与短处。把握定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。教学要点一、调查在营销与广告中的必要性1、营销调查2、广告调查二、在广告决策中运用调查1、第一类：广告战略调查A、产品概念B、目的受众C、媒介选择D、讯息要素选择2、第二类：创意概念调查3、第三类和第四类：测试的目的事前测试、事后测试、测试有助于重要决策的制定五大变量因素：产品、市场、动机、讯息、媒介三、调查步骤1、第一步：形势分析与文艺界定2、第二步：非正式调查的施行：整理内部二级信息；采集外部二级信息；国际市场的二级信息。3、第三步：调查目的确实立：市场份额；调查目的。4、第四步：正式调查的施行：定性调

19、查的基本方法；定量调查的基本方法；正式定量调查施行中应考虑的因素；测试广告的基本方法5、第五步：调查结果的解释与汇报教学建议本章的重点是市场调查在提高营销和广告效率方面的重要价值，难点是定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。建议在讲授的基础上，确定一个调查题目，组织学生进行实际调查，以稳固所学的知识。建议安排6学时。练习与温习1、调查对广告主处理营销中的3R有什么帮助？2、举例讲明营销调查和市场调查之间的区别。3、哪种调查方法的成本更高？为何？4、在什么情况下，调查的结果具有有效度却缺乏可信度？第六章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播教学目的本

20、章将介绍营销计划和广告计划的编制步骤，尤其是确定实际目的以及实现这些目的所需的创意战略。通过本章的学习，学生将了解市场营销计划的作用与意义；市场营销与广告计划之间的联络；广告预算怎样确定等。弄请营销与广告计划中目的与战略之间的区别。教学要点一、营销计划1、营销策划的重要性：营销计划的定义。2、营销计划对广告的作用3、自上而下的营销策划：形势分析、营销目的、营销战略、营销战术行动纲领。4、自下而上式营销：小公司的营销策略二、关系营销1、关系的重要性2、关系的程度三、运用整合营销传播使关系发挥作用1、整合营销传播：概念与经过A、整合营销传播概念的演化B、顾客怎样看待整合营销传播C、品牌讯息的四种信

21、源D、整合三角2、整合营销传播各层面3、营销策划与广告策划的整合营销传播方法七个步骤4、整合营销传播对广告学习的意义四、广告计划1、回首营销计划2、确定广告目的A、了解广告能够做什么B、广告金字塔：目的确定指南C、新、旧模式之争3、广告战略与创意组合：A、目的受众B、产品概念C、传播媒介D、广告讯息4、成功策划的奥秘五、广告资金分配1、广告与销售以及利润的关系2、资金划拨的方法：A、销售百分比法B、市场份额法C、目的任务法教学建议本章的重点是市场营销计划的作用与意义，营销计划和广告计划的编制步骤。难点是确定实际目的以及实现这些目的所需的创意战略，广告预算怎样确定。建议采用案例教学。建议安排6学

22、时。温习与练习1、什么叫营销计划书？为何讲它是企业最重要的文件？2、举例讲明需求知足目的和销售目的之间的区别？3、营销计划有哪三种？它们之间有什么不同？4、在自上而下式营销计划中应包括哪些基本内容？5、广告计划和广告战略各由什么组成？第七章媒介战略策划：寻找通往市场之门教学目的本章将介绍媒介计划和媒介策划人的职能，以及怎样断定目的受众和确定到达他们的目的，说明媒介战略的各要素以及怎样选择详细的媒介，怎样安排它们的用处。通过本章的学习，学生将明确传播媒介对广告主实现其营销目的与该有何推动作用，创造性在媒介策划经过中的意义；了解媒介计划对完成营销与广告目的有什么帮助，广告排期的不同类型以及各自的目

23、的；把握到达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方法。教学要点一、媒介策划：科学与创造的整合1、媒介策划的定义和涉及的问题2、媒介的种类3、媒介购买的复杂性4、媒介在营销方案中的作用：A、营销目的与营销战略B、广告目的与战略二、媒介策划方案1、制定媒介策划的步骤：A、回首营销与广告的目的和战略B、确定媒介切实可行、能够测定的相关目的C、制定实现这些目的的响应战略D、制定详细具体的媒介排期与选择2、媒介策划活动大纲：形势分析营销计划广告计划确定媒介目的明确媒介战略选择媒介门类选择详细媒介媒介购买决策广播；平面媒介运用决策三、界定媒介目的1、受众目的2、媒介分布目的：受众规模与讯

24、息力度；受众累加与到达率；暴露频次；持续性3、媒介策划艺术加强到达率、频次和持续性：有效到达率；有效频次四、制定媒介战略：媒介组合1、媒介组合因素：5Ms市场、资金、媒介、组合、方法2、媒介战略中具有影响力的因素：A、媒介计划范畴B、不同市场的销售潜力C、竞争性战略因素与预算因素D、媒介利用与经济：全球性生产商头痛的问题E、媒介属性与讯息气氛F、讯息大小、长短和位置因素G、顾客购买形式3、媒介战略陈述五、媒介战术：媒介载体的选择与配置1、选择媒介载体的标准：A、整体战役目的与战略B、媒介受众特征C、媒介的暴露值、吸引力和驱动值D、媒介的成本效益2、组合媒介的增效效应3、媒介排期方法A、持续式、

25、脉冲式和起伏式排期B、其他排期形式教学建议本章的重点媒介战略的各要素以及怎样选择详细的媒介，怎样安排它们的用处。难点是广告排期的不同类型以及各自的目的；把握到达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方法。建议结合实例进行教学。建议安排6学时。温习与练习1、哪些因素使媒介策划愈加复杂？2、在开场策划前，策划人员必须考虑哪些因素？3、媒介策划人员能够通过哪些途径获得二级信息？4、整合营销传播法与自上而下媒介策划法有何区别？5、对某一指定信息，“适当的到达率和频率是什么？6、什么是媒介组合的5Ms？7、哪些因素会影响到对媒介个体的选择？8、广告主为何有可能使用组合媒介方法？9、安排媒

26、介的主要方法有哪些？网上练习：访问三个以上的国内著名网站，回答下述问题：1、这些网站的目的受众是谁？2、这些网站的目的是什么？3、这些网站对广告业有何意义？为何？第八章关系的建立：公共关系、赞助与企业广告教学目的本章将介绍企业怎样将公共关系和企业广告活动纳入其传播组合之中，说明它们在整合营销中的作用。通过本章的学习，学生将分清广告与公共关系的区别，了解活动赞助怎样与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的关键因素。 教学要点一、公共关系的作用1、公共关系与广告的区别2、广告从业人员眼中的广告与公关二、公共关系工作1、公关策划与调研2、声望经营：A、宣传与传媒炒作B、危机沟通与管理C、社会介入3、

27、其他公共关系活动A、公共事务与游讲B、出版物C、特殊事件经营4、公共关系工具A、新闻简报与传媒工具B、图片C、特写D、招贴、展品和公告牌E、视听材料三、赞助与事件1、赞助的优点与缺点2、赞助的种类：A、体育营销B、节庆、展览与年度活动C、公益慈善事业D、文化艺术E、赛场营销3、赞助的方法4、测定赞助效果教学建议本章的重点是公共关系和企业广告活动在整合营销中的作用，以及广告与公共关系的区别。难点是活动赞助怎样与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的构建因素。建议结合企业的赞助活动和事件营销案例进行教学。建议安排3学时。温习与练习1、公关与广告的区别是什么？2、公关在关系营销和整合营销传播中扮演着

28、什么角色？3、声望经营能够利用哪些活动？4、制定危机管理计划有什么意义？哪些企业最需要这种计划？5、卖主能够利用哪些类型的赞助活动？第九章创意战略与创意经过教学目的本章将对广告战略、创意大纲、讯息战略以及广告构思包括“大创意的发展进行讨论，展示广告战略怎样演化为指导创意经过的创意纲要与讯息战略。着重阐述出色的广告、思维方式、创造本质、创造力在广告中的意义以及创意小组的作用。描绘一个简单、灵敏、适用于各个行业的四步创意形式。通过本章的学习，学生将了解怎样区分出色的更高和平凡的广告，了解创意纲要的作用及其对广告艺术表现的影响、讯息战略的目的，以及创意经过中的四种角色。明白创造力的含义。把握创意纲要

29、包含的主要成分和可供创意人员使用的几种当代技术。教学要点一、创意小组：广告的创作者与演绎者1、创意小组的构成二、什么是出色的广告1、受众共鸣2、广告的关联性三、构成广告的战略：出色创意的关键1、撰写创意纲要文案框架2、讯息战略要素四、创造力怎样加强广告的表现力1、什么叫创造？2、创造在广告中的角色A、创造有助于广告进行告知活动B、创造有益于广告进行劝服活动C、创造有益于广告进行提示活动D、创造为广告增添“轰动效应3、认识创造性思维A、思维方式B、事实型思维与价值型思维C、思维方式对创造活动的作用五、创意经过1、探险家的作用：采集信息A、开阔思路B、了解目的C、头脑风暴2、艺术家的作用：构思并完成大创意A、任务一：寻找大创意a、改造观念b、影响创造力的障碍c、酝酿创意：什么也不干B、任务二：实现大创意C、创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针注意兴趣信誉欲望行动3、法官的作用：决策时刻4、战士的作用：战胜困难，克制障碍A、加强陈述力的五个武器：周密的战略；善解人意精彩诉求；严谨的劝服；解决问题。