广告语言中的跨文化语用失误 — 简析中译英广告语言.docx

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1、广告语言中的跨文化语用失误简析中译英广告语言当前位置：文档视界广告语言中的跨文化语用失误简析中译英广告语言广告语言中的跨文化语用失误简析中译英广告语言广告语言中的跨文化语用失误简析中译英广告语言郝钦海(首都经济贸易大学英语教研室北京100026)【摘要】广告语言业已成为一种应用语言,有其独特之处。随着我国经济的发展,出口广告已成为开拓海外市场的一个重要手段。但由于中、英文化形态、风俗习惯及认知形式的宏大差异,跨文化语用失误时有发生,成为中国产品打入国际市场的一大障碍。本文通过对一些中译英广告的分析发现,造成语言语用失误和社会语用失误的主要原因是:语用规则、语用意义的迁移、泛化,联想意义的差异,

2、禁忌语的误用及对两种文化不同价值观的忽略。【关键词】认知;语言迁移;语用失误;广告【Abstract】Advertisingissomethingthatweareallexposedtoanditislikelytoaffectmostofusindifferentspheresofourlives.Thispaperfocusesoncross2culturalpragmaticfailureinhybridadvertisinglanguage,namelytheEnglishadvertisementstranslatedfromChinese.WiththehelpofThomasd

3、istinctionbetweenpragmalinguisticfailureandsociopragmaticfailure,basedonRoschsprototypetheory,Lakoffstheoryofcognitivemodels,andthetheoryoflanguagetransfer,thepresentstudyisundertakenbyexploringthereasonsforcross2culturalpragmaticfailure,revealingthatthesourcesoffailurearetracedbacktothetransference

4、ofpragmalinguisticandsociopragmaticrulesofmothertonguetothetargetlanguage.Farfromadetailedstudyasitis,itisreallyanattemptinthissphere.Itgoeswithoutsayingthatsucharesearchisofpracticalsignificancetopeopleengagedbothinbusinessandlinguisticcircles,andtoourcountryseconomicdevelopmentaswell.【Keywords】cog

5、nitive;languagetransfer;pragmaticfailure;advertisement广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化采用新颖的词语和独特的表达方式,成心违犯格赖的产物。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为斯的会话准则,即方式准则,不仅吸引顾客的注意一种实用文体,在词汇、句法、修辞等方面都独具特力,强化广告的影响,而且新颖奇特的方式常令人一点。正由于这些独特之处,长期以来,广告语言一直时费解,读者不免会停下来加以思考,进而领悟其意是很多语言学家从不同角度研究的对象。境,并介入产品消费。Geis(1982)发现广告英语用间Leech(1966)开了系统研究广告文体

6、语言特征接隐晦的手法,寓意言外,妙用歧义。与此同时,随着之先河,从文体学的角度对广告语言中的各种语言社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会特征进行系统研究,展示和评述了最有意义的语言语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语特征。之后,很多学者开场对广告英语的词汇、句法言特征,而且更注重广告在社会环境中的运用,揭示和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起,很多了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。响。很多中国学者也从不同角度对广告语言进行了其中Lakoff(1980)发现广告语言为施行劝诱功能而行之有效的探索,由于篇幅有限,恕不在此逐一

7、列举。但专门讨论中国的英文广告者至今为数甚微。本文拟从社会语言学和跨文化沟通的角度,就国内报刊上发表的及出口商品宣传品上印刷的一些中国产品的英文广告进行分析,进而揭示我国英文广告在跨文化沟通中的语言语用和社会语用方面的语用失误。笔者以为这种探索极具现实意义。由于各民族的文化背景、风俗习惯及价值观念差异极大,各地读者对同一广告的理解因地而异。一个产品的诉求方式可能在国内市场发挥效用,而在国际市场则可能与消费者的风俗、信仰发生冲突,进而导致产品的滞销。面向国际市场的广告撰写在很大程度上还应对相关地区和国家的文化背景进行研究和讨论。笔者采集了近年来（中国日报）（北京周报）及一些专用的外贸宣传印刷品上

8、的英文广告,并征求了一些外国老师和留学生的意见,从中选出一些基本无语法错误,但不符合英语习惯的广告语篇加以研究,以求能找出一些值得借鉴的东西。1跨文化语用失误对广告语言的跨文化研究揭示了语言文化及思维之间的关系。“文化是语言和思维互相作用的综合体。语言既可表达文化形式、风俗习惯和生活方式,可以反映某一特定文化的世界观。(Brown,1980)。语言是文化的载体,是反映民族文化的一面镜子。思维形式具有其民族性,是人类对本人和外界的认识。各文化中的价值体系对思维方式产生重大影响。不同的文化形态必然导致不同的思维形式,而不同的思维形式又必然会影响各自的语言。语言既是思维的载体,又是思维的主要表现形式

9、。Rosch的原型理论(prototypetheory)清楚地说明了语言与思维之间的关系。Wardhaugh(1986)指出:“原型理论不仅使我们认识到概念的构成方式,即语言行为的认知形式,而且可以能会使我们认识到人们在使用语言时获取社交能力的经过。我们对本身所处的社会情景作出判定,并使之归于各种典型形式。我们对与己交往的人也作出同样判定。然后裁剪语言,使之得体。Lakoff(1987)以为人们是根据“理想化的认知模式(ICM)构造来组织语言的,并把认知形式划分为四种:陈述形式(propositionalmodels),图象示意模式(image2schematicmodels),暗喻形式(me

10、taphoricmodels)和换喻形式(metonymicmodels)。原型理论和ICM认知形式讲明,不同的语言都会有各自不同的语言表达方式,人们是根据一典型事例在头脑中的反映来选择和理解语言的,即原型表达方式。由于其文化背景和思维形式的差异,同一概念和物体在人们头脑中所反映出的意思有同有异,各种语言的原型表达方式千差万别。原型表达法因人、因时、因文化的变化而变化。中国人由于受中华文化的熏陶,并长期沐浴在本人母语的世界里,已构成本身独特的汉语思维形式,在用英文写作时,无疑会受其文化风俗及母语原型表达方式的干扰和影响,而造出“中介语(interlanguage)。“中介语是由Selinker

11、(1972)提出的,意指多数语言习得者在学习第二语言时所独创的,不同于目的语的一种过渡语言。过去的研究表明第二语言习得者三分之一的偏离目的语的中介语是由于语言迁移(languagetransfer)而造成的(George,1971;参见Richards,1974)。而语言内部干扰(intralingualinterference)所造成的很多错误则是习得者泛化目的语规则的结果(Richards,1974)。这些都证明了“学习迁移这一传统观念。很多语言学家提出七种因素可导致中介语的产生。其中语言迁移、语言内部干扰及社会语言情景(sociolinguisticsituation)等因素都与跨文化语

12、用失误密切相关。Thomas(1983)将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种,其中,语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的,“由于语境不同,双方各自的话语意图和对对方的话语的理解都可能不同,因此某一不适宜的话语从一个角度看,可能是语用-语言方面的失误,但从另一个角度看,可以能是社会-语用方面的失误(何自然,1991)。为便利起见,本文从这两个方面对样

13、本分别加以分析。2广告语言中的跨文化语用失误在跨文化的交际中,很多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言,而是由于不明白对方的意图造成的。在交际中,一方固然会有各种各样的语法和拼写错误,但操目的语的本族人会宽容对方的错误,由于这些错误相对明显,容易克制。假如一方语言水平很高,却出现语用失误,对方会以为是不礼貌或用心不良。因而语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。中国的英语广告诉求对象都是英美和国外顾客,避免语用失误显得尤其重要。2.1语言语用失误由于交际一方使用歧义词语或措辞不当,使对方没能理解而造成误解,或由于交际一方没能表达清楚“言外之力导致交际失败都会导致语言语用失误。这是由于习得

14、者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语,结果造成失误。2.1.1语用规则的迁移对应词或对应句式构造从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一,比方:(1)GuosTotallyNutritiousSlimmingExtractACompletelyNewConceptofScientificallyReducingFat“国氏全营养素的英文译名“GuosTotallyNutritiousSlimmingExtract在以英语为母语的本族人看来就觉得有些乖僻、难懂。其乖僻之处就在于它的构造。在汉语的认知形式中,表示药物效力和性能的修饰词“全营养能够成

15、为药物名称的一部分,放在药品类名“素之前,并成为该药品名称的一部分,如“抗生素、“维生素等,类似的还有“脑轻松胶囊,“镇脑宁胶囊,“气滞胃痛冲剂,众多的“.减肥茶等。在欧美文化中,英语的认知形式并不认可这样一种产品名称构造,在英美人士看来“Nutritious,“Slimming只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价,这种名称偏离了英语的认知形式和语用规则,因而显得乖僻。除了“GuosTotallyNutritiousSlimmingExtract,我们还会发现很多类似的英文名称,如:“MiraculousCough2relievingGranuleMiraculous505HealthP

16、roductSeries等。从药品和产品名称的命名规则,我们能够看出在汉语的认知形式中,表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则。这种命名方法得到中国消费者的认同,能够使消费者对产品留下良好的深入印象,并且对消费者具有讲服作用。但是一旦将药品名称按同样的方式翻译成英语,就会偏离英语的认知形式和语用规则,这时“Nutritious“Miraculous,“Slimming,“Cough-relieving,“Health不再被看作是名称的一部分,而只是对药品的赞扬和宣传,很容易使欧美消费者误解。根据英语的认知形式,药品名称通常只要一个表示药名的单词,不必附加太多的修饰语,如:(2)Lo

17、triminToday,thisprescription-strengthcureathletesfootisavailablewithoutaprescription.LOTRIMINAsurecureforathletesfoot.这个药品的英文名称只要一个词“Lotrimin,在我们所采集到的其他的英文药物广告中,其名称都,“Askit,是一个词,如“Kwells,“Anadin“Dramamine,“Hedex,“Earex,“Librium等。这讲明英语给药品命名的语用规则有别于汉语语用规则。不仅药品,其他产品名称也多有类似情况,“ChineseAngelBrandPrintingI

18、nk就是其中之一,在此不赘述。2.1.2语用意义的迁移英文广告中的另一种语言语用的失误源于语用意义的迁移。“杭州西湖藕粉是我国的著名营养食品,前几年在国内很有名气。以前,当其产品投放到国际市场时,销路上屡屡受挫。其英文对应词“HangzhouLotusRootsStarch不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。“lotusrootsstarch是汉语“藕粉的对应词。“粉在汉语字典中被定义为“细末儿,因而“粉末状是“粉在汉语图式示意认知形式中的一个属性。根据汉语的语言语用规则,“粉字既可粘附在指代、粉状物的名词上,如“面粉“奶粉、“淀粉,可以用来指代由豆粉制成的各种食品,如“粉丝、

19、“粉条等。“starch在（新英汉字典）中被翻译成“淀粉、淀粉类食物。受其特定的文化背景及其观念的影响,“粉和各种各样的粉状物,如“淀粉、“面粉被联络在一起,由于他们都有一共性即“粉末状,难怪要把“粉翻译成“starch。而在英语中,“starch除指“粉或“粉末状的物质外,还是“awhitesubstancethatisfoundinquitelargeamountinbread,patatoes,etc。在英语的暗喻认知形式中,“starch暗示着有长胖和增加重量的危险。不难看出汉语“粉的语用意义和英语“starch的语用意义迥然不同。难怪英美顾客看到这样的品名会望而却步,不敢问津。“lo

20、tusrootsstarch偏离了英语的暗喻认知形式这正是“杭州西湖藕粉在国际市场上受挫的症结所在。无独有偶,在“国氏全营养素的广告中把“科学减肥新概念翻译成“ACompletelyNewConceptofScientificallyReducingFat也需要推敲。把“减肥讲成“reducingfat似乎欠妥。在汉语的认知形式中,“肥指人时,实际上蕴含贬义成分,但随着时间的推移,人们对“减肥茶之类的产品名称已习以为常。中国顾客已把“减肥理解为“减轻体重和“控制体重,因而,无论是体胖者,还是想保持苗条身材者都会选用此类产品。而在英美文化中,根据英语认知形式,“reducingfat(减肥)有一

21、个前提,即“顾客可能很胖,本产品是为那些“胖人使用的。而有些顾客以为本人并不胖,只是希望本人的身体愈加苗条,那么他们是不愿购买这种产品的。2.1.3泛化语言语用规则泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇构造,以及因目的语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面所例举的广告就是典型例子:(3)ChineseAngelBrandPrintingInkYouarewelcometoselectanduseAngelBrandPrintingInkproducedbyTianjinPrintingInkCo.Ltd(TPIC).

22、BasedontheoriginalTianjinPrintingFactory,TPIChasmergedscientificresearch,productionandmanagementinawhole.TPICisauthorizedtoexportandimportrelatedproductsandmaterials.ThecompanyhasbeenhonouredtobethemostexcellententerpriseforTQCmanagementandstatesecondrankenterprisebytheMinistryofLightIndustryinChina

23、.androtaryoffset-printinginkwonGoldMedalsofExcellentExportsfromtheMinistryofLightIndustryinChinain1988andGoldPrizein1989.TPICpersistsintheprinciplesof“Qualityfirst,reputationsupreme,best-qualityserviceandcustomerssatisfiedandwelcomecustomersofvariouscirclestoselectanduseTPICproducts.WehopeAngelBrand

24、PrintingInkwillbecontributivetotheworldprintingtrade.这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告,我们的第一感觉就是这是译文,而不是地道的英文广告,与其讲是广告,不如讲是产品讲明或简介,究其原因主要是它无论从语篇层次上,还是句法、词法层次上,都没能体现广告英语的语言特征。首先,这则广告的句子冗长,构造复杂、单调,非常拖沓,没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征;其次,文词繁琐、生硬,其中某些表述有失偏颇,缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点;再则,这则广告可讲是依葫芦画瓢,完全照搬中文的语篇格式,由其齐整的三段式格式看不到

25、广告英语语篇灵敏多样、白话化的影子。这样的广告在英美读者眼里显得乏味、别扭,既无法引起读者的好奇和兴趣,更无法吸引读者介入到其中来。其效果可想而知。一词多义现象造成语用失误的例子也不胜枚举。下面是一个我们经常在一些商品包装上看到的例子:(4)ManufacturedbytheDongwuWineFactory.在汉语语用规则中啤酒、葡萄酒、白酒皆可用“酒代之。但“酒在英语中却有几个不同的单词,如,“alcohol,表示不同的种“wine,“liquor和“beer类。“wine只指葡萄酒,“alcohol意为含有酒精的饮料或液体,“liquor则专指烈酒。酒厂和制酒者一般用“brewery,“

26、distiller或“distillery来表示,所以,在翻译时要慎重选择。同样,“madeby,“manufacturedby,“producedby等皆可表示汉语“出品,在汉语的语用规则中“出品表示通过加工、组装等工序而出产成品。而在英语的语用规则中,“manufacture意为“theproductionactivitiesusuallybymeansofmechanicalmeans。显而易见,用“manufacture来表示酒厂生产是不适宜的。而“brewery或“distillery是在“brew(酿造)酒,而不是“manufacture。由此可见,“manufacture和“br

27、ew是不能互用的。根据英语语用规则,这句应该译为BlendedandBottledbytheDongwuDistillery,ProductofSuzhou,China。2.2社会语用失误谈到社会语用失误时,Thomas(1983)指出运用社会价值标准作出正确判定属于人们的社交能力,而在语言表达上正确运用这些判定知道何时、何因、怎样用语言表达的能力则属于语用范畴。跨文化交际中的社会语用失误经常是由于不了解或不注意文化间的差异,用不同的社交准则对交际情景和交际双方之间的关系,如对方的身份、社会地位等作出错误的判定而引起的。就中译英广告而言,出现社会语用失误经常是由于忽略或不知英美文化中的特定准则

28、和意义联想所造成的。下面笔者只从三个层面,即联想意义的差异、禁忌语使用不当和社会价值判定失误来讨论一下。2.2.1联想意义的差异Leech(1977)指出意义可分为七种:1)概念意义,2)内涵意义,3)社会意义,4)情感意义,5)义,6)搭配意义和7)主题意义。其中从第二种到第五种都与联想意义有关。联想意义只能在其文化背景下特定的交际场景中去理解。很多研究已证明不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想。这正是很多中译英广告忽略的一点。品牌是商品的名称,是广告的一个重要组成部分。它的含义及其造型必须与商品内容严密相关,并且能体现产品的优点和特征。品牌的翻译务必要形象、生

29、动,并能使消费者产生好感,这样产品才会受到消费者的青睐和喜欢。而我们的很多产品品牌翻译成英语后,既体现不出产品的优点和特征,又不会引起国外消费者的好感。更有甚者,还会起到副作用,使消费者对产品产生反感和误解。最有名的例子当属“WhiteElephant(白象牌电池)。其他例子还有:(5)FangFang(芳芳牌唇膏)DabaoSOD(大宝SOD蜜)GoldenCock(金鸡牌鞋油)Dragon(龙牌卷闸)产品品牌的情感含义十分重要,它既可激发起消费者对产品的好感,又可使消费者对其产品产生厌恶或反感。上面几例品牌名称主要失误在于忽略了这些品牌在两种文化中的不同联想,不同的情感意义、内涵意义和映射

30、意义,所以,无法在国际市场上引起消费者的好感,更别讲激起消费者的购买欲望。中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。“龙是中华民族传讲中的一种动物,对于中国人,它几乎没有否认含义,它神圣、威严、庄重,代表“皇帝和“皇后,是皇室的象征;它会给人们带来吉祥和好运。“望子成龙证实了“龙在中国人心目中的位置。在汉语的前提、图形示意、暗喻和换喻认知形式中,“龙被赋予了“好运、“成功、“高贵等属性。但“龙的英语对应词“dragon被定义为“alargefierceimaginaryanimal,usuallyrepresentedwithwings,alongtailandfirecomingou

31、tofitsmouth。可见,在英语图形示意认知形式中“dragon是一种面目狰狞的猛兽。见到这个字英美顾客只会联想到“邪恶“、凶猛“、残暴“、可怕。在英语的换喻形式中,“dragon喻指凶猛、可怕的女人。试想谁会去购买这么一件“可怕、“凶神恶煞般的商品呢?“FangFang,“DabaoSOD和GoldenCock都误用了英语中的禁忌语。“芳芳在汉语认知形式中,芬香得会使中国顾客产生美妙的形象和想象。“芳在（当代汉语词典）中,定义为“香和“美妙的,因而，一些美妙的品德和属性,如“美、“香“华美等,经常和“芳联络在一起。在中国的文化背景中,唇膏用这样美妙的品牌多么诱人,多么贴切。但是汉语拼音“

32、fang正好与英语中的单词“fang同形。而“fang在英语中被释义为“along,sharptooth,esp.ofdogsandwolves(长而锋利的牙齿,尤指狗和狼的牙齿)和“asnakespoisontooth(蛇的毒牙)。绝对没有人想用这种使本人变成“青面獠牙怪兽的化装品。看到这样的品牌大家惟恐躲散不及,谁还敢问津呢?图1清楚地表明中英两种文化中顾客对这一品牌的不同反响和理解:联想意义英国顾客商品中国顾客联想意义丑陋的认认漂亮的危险的知知华美的恐惧的模厌恶的式模芬香的式愉快的避开购买图1中英消费者对“芳芳品牌的不同反响广告商都想把产品的美妙形象奉献给顾客,以便更好地宣传和推销本人的

33、产品。“芳芳牌唇膏的初衷本来是要使这个品牌在国际市场上获得和国内市场上同样的效应,不料事与愿违。其他两个品牌“sod和“cock由于同样原因,在国际市场上也难有作为。在英语字典中,“sod被定义为“somethingorsomeoneconsideredunpleasant,是一用作骂人的禁忌语,而“cock的另一个含义更是难以启齿的禁忌语。由此我们能够看出,由于文化的差异同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反响。2.2.2社会价值观念的迁移由于中英文化背景的不同,价值观念、风俗习.1995-2004TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrig

34、htsreserved.惯、行为准则及生活方式也呈宏大差异。面对国外顾客的英语广告一定要迎合国外顾客的文化心理和价值观念,这样才有可能占领应有的市场份额。但遗憾的是,据笔者统计,很多广告都原封照搬中华民族的价值观念,情况不容乐观。这些广告的一个明显特征就是证书荣誉罗列。例(3)和下面这则广告就是典型的例子:(6)Miraculous505HealthProductsSeriesdevelopedby.HavingprovedtheireffectsafterusebymillionsofpeopleinChinaandabroad,thesehealthpreservershavebeenwo

35、n50Chineseandinternationalawards.41stAgoldmedalattheEurebaWorldInventionsFairinBrussels;Aninternationalachievementprizeatthe14thWorldInventorsFairheldinNewYork;No.1amongthe50healthproductsmostfavouredbyChinesecustomers;HealthproductsfirstselectedfortheChinesesportsdelegationatthe25thOlympicGames.这两则

36、广告罗列了很多证书和荣誉,对中国的消费者极具讲服力,由于它们意味着高质量和可靠信誉的保证。这种现象正是中国传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现。但是把这种观念移到国外市场毫无意义,由于在以自我为中心的欧美文化中,人们讲务实用精神,注重商品的实用性,对所列举的证书和荣誉不屑一顾。另一种被搬到国外市场的观念就是中国人对高科技的渴望和追求。如:“TPIChasmergedscientificresearch,productionandmanagementinawhole.(例(3)“ACompletelyNewConceptofScientificallyReducingFat(例(1)由于中国

37、还是一个贫穷落后的国家,正处于快速发展时期,急需高科技的支持和扶植,人们也渴望得到先进的科学文化知识。因而,人们崇尚科学,相信科学,也愿意花钱购买高科技产品。中国广告往往以“先进的设备和技术、“科学的方法等表达方式作为诉求手段,并且效果颇佳。而英美等西方国家早已步入以技术密集性为主体的高科技生产体系,人们如今更渴望回归自然,愈加欣赏纯自然的产品。所以这些广告很难引起消费者的共鸣。最后还需提出的是某些广告把在国内经常挂在嘴边的一些口号也搬到了国外市场,其效果可想而知。如例(3)中的:“TPICpersistsintheprinciplesofQualityfirst,reputationsupr

38、eme,best2qualityserviceandcustomerssatisfied,andwelcomecustomersofvariouscirclestoselectanduseTPICproducts.WehopeAngelBrandPrintingInkwillbecontributive(totheworldprintingtrade.“质量第一,信誉至上,优质服务,顾客满意,欢迎各位顾客选用TPIC的产品;我们希望天使牌油墨将为世界印刷事业作出贡献。)大可不必费钱费力把国内顾客早已听烦的宣传口号搬到有限的广告篇幅里。试想在国内业已失宠的讲教式口号,在讲务实用精神的英美顾客面前

39、又有何用呢?大量的证书荣誉和口号充斥了篇幅有限的广告,却很少看到产品本身的性能介绍和实用价值及售后服务的承诺等国外顾客非常关心的信息。这种广告出如今国际市场,得到的只能是顾客冷漠、异样的目光和不屑一顾的表情。通过对以上广告的分析,我们能够看出,造成跨文化语言失误的主要原因是一些与价值、观念、信念有关的语言语用和社会语用失误。能够看出语用失误比语言错误愈加严重,由于正如前面所讲,在与不同文化背景的人沟通时,讲本族语的人一般能容忍语法错误,但很难原谅语用失误。中国产品要走向世界,一定要深化了解异国文化,所谓知己知彼,百战不殆。广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。本文只是笔者的一

40、些浅薄认识,难免有不妥之处,短文一篇难以深化讨论,旨在抛砖引玉,望大家指教。参考文献1Brown,H.D.LearningaSecondCultureA.InJoyceMerrillValdes(ed.),CultureBoundM.CambridgeU.P.,1980:34248.2Cook,G.TheDiscourseofAdvertisingM.London:Routledge,1992.3Geis,M.L.TheLanguageofTelevisionAdvertisingM.NewYork:AcademicPress,1982.4Lakoff,G.Women,FireandDange

41、rousThingsM.Chicago&London:UniversityofChicagoPress,1987.5Leech,G.N.EnglishinAdvertisingM.London:Longman,1996.6Odlin,T.LanguageTransferM.Cambridge:Cam213.1995-2004TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.2000年7月外语教学Jul.2000第21卷第3期ForeignLanguageEducationVol.21No.3俄罗斯国情和从文化角度研究俄罗斯历史楚特诺夫11

42、(俄罗斯国立普希金俄语学院)【摘要】本文给中国的俄语学习者介绍俄罗斯历史研究中构成的新观点。主要讲述近来俄罗斯历史学科中普遍使用的从文化角度研究历史的方法。其主要观点能够用于俄罗斯国情教学,更有讲服力和鲜明地表达了俄罗斯人民过去和如今的独特性和特征。【关键词】俄罗斯国情;文化角度;历史中图分类号:K061文献标识码:A文章编号:100025544(2000)0320032206【】.,.【】;,.,.,bridgeUniversityPress,1989.7Richards,J.K.ErrorAnalysisM.(7thed.)LongmanSingaporePublishersLtd,197

43、4.8Robinson,G.N.Cross2CulturalUnderstandingM.PergamonPress,1985.9Rosch,E.NaturalCategoriesA.InCognitivePsy2chologyM.1973:3282350.10Rosch,E.&Lioyd,B.B.(ed.)CognitiveandCate2gorizationM.Hillsdale,N.J.:LawrenceErlbumAssociates,1978.11Schmidt,R.&Kess,J.F.PersuasiveLanguageintheTelevisionMedium:ContrastingTelevisionandTelevangelismJ.JournalofPragmatics,1985(223).12Selinker,L.InterlanguageA.InRichards,J.K.(ed.),ErrorAnalysisM.LongmanSingaporePublishersLtd.,1972.23.1995-2004TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.