【市场营销】品牌的不同发展时期及其策略.docx

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1、【市场营销】品牌的不同发展时期及其策略品牌的不同发展时期以如今的竞争态势来看，没有人再能怀疑品牌的竞争气力。更令笔者注意的是，竞争的主角似乎从技术层面逐步向品牌层面转移，尤其是难以突破同质化的产品类别表现更甚，如群众消费品领域。其实，这已经明确地向企业传递一个信息：技术突破无望之时，提升品牌的竞争力也是一条康庄大道；而如能与技术并驾齐驱，那么企业将会无往不胜。但是，那些尚未在市场中建立品牌的企业不可以为这是一件简单的事，由于构建企业品牌需要持之以恒的努力，打造企业的强势品牌更需要企业战略、营销战略的支持，以及具备高超的推广能力。没错，攫取超额利润和使企业获得长远的市场利益来源于企业的技术和品牌

2、气力。然而，企业如单纯模拟现有知名品牌的传播和推广方式，将必然使企业事倍功半，甚至因短期行为使品牌弱不禁风而随时可能半途夭折。至少现有知名品牌所处的品牌时期与企业刚建立品牌时期是有本质的不同，这种差异促使企业的传播和推广方式及其着力点趋于不同。毫无疑问，将品牌从诞生到永续或消亡的经过划分出不同的阶段，既有利于企业在建立品牌初期的定位、推广和传播，也有利于那些已经拥有强势品牌的企业为进一步提升品牌竞争力提供传播和推广的现实根据，同时更是企业降低传播和推广成本的有效途径。根据动态的品牌发展特征，笔者将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段。首先，导入期就是企业的品牌第一次面

3、对顾客或第一次介入竞争的阶段。企业的品牌发展史必定是从无到有，从有到强盛的经过。导入期就是企业刚刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。而把握导入期的特点是为了企业制订合适的推广计划和媒体投放策略，并能找准机会使之拥有一个较高的市场起点。导入期的特点是，品牌几乎没有知名度而要求企业的投入很大；目的顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重选择，假如是传统产品，市场培育的经过可能较短，反之则较长；同时正由于是新品牌，顾客中会有初次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的意见领袖，可以能是品牌日后坚实的拥趸者和典范者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划，利于企业全力拓展市场空间

4、。其次，成长期就是关注和使用该品牌产品的目的顾客在明显增加的阶段。有了导入期的市场投入和正确的策略，企业品牌可能朝预定目的快速成长。成长期所表现出来的特点是，品牌在行业内已有一定的知名度，在前期试用者心目中已有一定的美誉度；有越来越多的顾客正在使用该品牌产品，而如产品质量稳定、品牌的市场和内涵定位准确，此时的口碑作用也已显现；在目的顾客中已有部分拥护者，品牌的无形价值已初步显现；该品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾知足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划；横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的合作；竞争对手正在制订或正在施行阻击计划，将有目的的扼杀品牌的成长；媒体的关注

5、度在提高。再次，全盛期就是品牌在行业内已经尽人皆知，并已有很大范围的美誉度和有较高的忠实度，并有跨行业穿透力的阶段。处在全盛期的品牌还是较多的，如可口可乐、海尔等。品牌的全盛期也是企业收获的时候，假如把导入期和成长期看作是庄稼的栽种和培育期的话，全盛期就是收获期，更是企业梦寐以求的时候。全盛期的特点是，品牌已有很高的知名度；目的顾客群相当明确和顾客认知力明显上升；品牌的美誉度已经明显影响到各地区，乃至各国顾客的消费选择；顾客忠实度也得到相应的提升，甚至有顾客以此品牌为荣；销售量和市场占有率到达史无前例的高度，谋求利益的中间商和各种合作者纷至沓来；竞争对手已经在有计划地，并可能合作其他竞争者抢夺

6、目的顾客群；品牌在媒体的传播下已有跨行业和跨地域的穿透力，同时各媒体仍将竞相报道与该品牌有关的市场新闻；品牌竞争力和影响力已经在行业内到达数一数二的位置；品牌的无形价值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美誉度和忠实度方面表现出一定的衰落，竞争力和影响力是靠着惯性的穿透力和惯性的认知力在维系的阶段。品牌衰落期构成的原因有很多种，有企业推广不得力、战略变化、竞争对手壮大、市场环境变化和定位不再适应等问题，但一般情况下是企业遇上危机后构成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然能够重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特点是，品牌继续维持着很高的知名度；目的顾客的认知力

7、仍在靠着一种惯性的气力在延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠实度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失报道的兴趣或扮演下落井下石的角色；品牌的无形价值正在以极快的速度降低。值得注意的是，本文仅是一种市场共性的描绘，所有品牌的发展经过并非必然如此，各阶段的表现也会千差万别。本文所具有的指导意义就在于企业应认真分析已有品牌所处的时期和市场表现，再制订切实、有效的推广计划，而不是机械套用。导入期

8、的品牌推广谋略外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-609:34:20让我们来假设一下：假如我们生活的社会中每个成员都没有姓名，可想而知，这是个多么糟糕的事情。同理，假如我们回到从前没有品牌的竞争时期，笔者实在想像不出是什么状况，但是相信谁都不愿意回到那个混乱的时代，毕竟物资丰盈的商业社会我们需要对商品的认知和甑别。那么，从本质上来讲，品牌就是一种供目的顾客识别不同商品及其不同利益组合的工具。但是，这种假设里却有个鲜为人知，并特别令人费解的道理，那就是我们当中的每个人可能都在想，怎样充实和提高本人，并通过一切手段使本人知名和获得相应的利益。然而，笔者发现很多企业

9、仍然对品牌构建没有很高的积极性，或者有了品牌后对怎样运作和推广也是一筹莫展。人为了想知名能够绞尽脑汁，难道企业想让产品的品牌成为名牌就不能够煞费苦心吗。事实证实，它们的道理是相通的。笔者以前的很多文章中曾具体讨论过品牌的内涵和特征，在此不再赘述。同时，笔者曾将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有很多现实意义。品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次介入竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目的顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重选择；正由于是新品牌，顾客中会有初次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，可以能是品牌日后坚实的拥趸者和典范者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切凝视品牌的推广经过和结果。概括和了解导此页面能否是列表页或首页？未找到适宜正文内容。