温习提纲：消费者行为学.docx

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1、温习提纲：消费者行为学消费者行为学消费者行为学：它研究个体或群体为知足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经历所涉及的经过。而被知足的需要与欲望则包括饥渴、爱情、地位，甚至精神知足。感觉是指我们的感受器眼、耳、鼻、口、指对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反响。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的经过。知觉经过示意图：感觉刺激感觉器暴露注意解释感觉的特性：享乐性消费是第一要务；感觉是有范围的；感觉阈限能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。绝对阈限是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。差异阈限指感觉系统觉察两种刺激之间的差异或者变化的能力。能够觉察到的

2、两种刺激之间的最小差异称为最小可觉察差异。韦伯定律：初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。注意：指信息加工行为对特定刺激的投入程序注意的决定因素：当前需要、个人偏好、经历认知选择：对于注意到的信息是有选择的影响认识选择的两个因素：一个人的选择因素经历：作为长期以来对刺激的获得和加工的结果，决定着一个人对某种特定刺激愿意接受的程度。知觉过滤器：是以我们过去的经历为基础的，影响着我们要加工的信息1.知觉警觉：消费者更有可能意识到与他们目前需要有关的刺激物2.知觉防御：若一刺激物以某种方式对消费者构成威胁，则消费者可能不对它进行加工，或改变它的意义以便能接受3.适应：指消费者对某个刺激持续

3、注重的程度导致适应的几个因素：强度较低程度的刺激；持续时间时间长，更易适应；甄别；暴露频率增加时；关联性无关的不重要的二刺激物的选择因素：大小；颜色；位置；新颖性解释指我们赋予感觉刺激物的意义影响因素：个人偏好；社会经历；信念行为主义学习理论假设，学习是个体对外部事件反响的结果。经典性条件反射是指将一种能够自然引发一种反响的刺激非条件刺激与另一种本来不能引发这种反响的刺激相配对。随着时间的推移，即便第一种刺激不再出现，第二种刺激条件刺激可以以引发这个反响。操作性或工具性条件反射是指个体学到能够产生积极效果并避免消极结果的行为。经典性条件反射会发生是由于两种刺激严密配对，而工具性学习能够发生是由

4、于个体对一种刺激反响后获得了强化。反响后获得奖赏叫做正强化。不做反响而避免消极结果的叫负强化。反响后有不愉快事件的叫做惩罚。不再获得强化就会产生行为消退。在记忆中有存储信息重要工具联想网络节点唤醒集激活扩散动机是一种驱使力，是引导人们作出行为的经过，分为功利性的和享乐性的，取决于个人兴趣，价值观。不管需要是功利性的还是享乐性的，它产生的紧张的轻重程度决定了消费者需要缓解这种紧张的迫切性。这种唤醒的程度被称为驱力。动机的特性：方向、强度驱力理论、期望理论、期望值马斯洛需要层次理论：一个人必须先知足基本的需要，才可能产生更高层次的需要。这讲明消费者重视的产品属性因当前所能得到的东西而变化生理、安全

5、、社交、尊重、自我实现参与可定义为“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感悟到的与客体的关联性参与的水平：惯性；激情性参与的形式：产品参与是指消费者对特定产品感兴趣的水平。信息反响参与：消费者自发制作广告的热情购买情境参与是指在不同情境下购买一样产品时的动机差异义务营销是指自由作家和影迷们本人为喜欢的产品拍摄广告并将其挂在网上的情形互动式营销方式是指消费者通过他们可依靠的手机介入实时的促销活动。自我概念是指一个人所持有的关于本身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。性别行为合适社会规范；信息的来源与处理；休闲产品与选择；产品的差异；女性愈加从众和攀比；角色消费愈加丰富；美；理想自我；面子；虚拟

6、的自我；西方美的市场范围：整容；美容美发；化装品；服装；时髦杂志；养生健身；金银珠宝个性即个人独特的心理构造，以及这种构造怎样长期稳定地影响个人对环境作出反响的方式内向/外向；生活方式；心理图示本我完全以直接的知足为导向，它根据唯乐原则行动。唯乐原则：行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。超我是自我的平衡物。这一系统本质上是个人的道德心或良心。它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私知足的作用。自我是介于本我和超我之间的系统。它在某种程度上是诱惑与道德间的调解者。自我试图根据现实原则平衡这两股相反的气力，以此通过外界所接受的方式来知足本我。态度是对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评

7、价。任何态度所指向的事物都叫做态度的目的体。态度是持久的，是一般性的，产生态度的目的客体很广泛。态度与价值观的区别：改变难易程度不同；信念评价范围不同；构成时间不同联络：价值观能够通过态度来表现，态度经过长期能够演变为价值观态度功能理论被用来解释态度是如何推动社会行为的。人的动机决定人的态度。效用功能：与基本的赏罚原则有关，会仅仅根据产品带来是舒适还是痛苦，就构成对产品的某些态度。价值表现功能：具有这一功能的态度体现了消费者的核心价值观或者自我观念。自我防御功能：不管是外来的威胁还是内心的感受，态度都能够通过自我防御功能保护个体认识功能：有些态度的构成是人们对次序、构造和意义认识的需要。只要一

8、种特定的功能起主导作用，只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能在营销传播和产品包装中加以强调。态度来感情、行为和认知三种成分构成。感情指消费者对态度对象的感觉。行为包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向。认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。态度的这三种构成元素能够表达为ABC态度模型。三个影响层级：标准学习层级：认知感情行为基于认知信息加工的态度低参与层级：认知行为感情基于行为学习经过的态度经历层级：感情行为认知基于享乐主义的消费的态度态度模型多属性态度模型费舍宾模型多属性态度模型的要素：属性是态度对象的特性；信念是对特定态度对象的认知重要性权重反映了某一属性对消费者的相对重要性

9、费舍宾模型最具有影响力的多属模的要素：显著信念；目的属性的关联性；评价多属性模型的策略性运用：充分利用相对优势；强化可发觉的产品/属性关联性；增加新属性；影响竞争对手的评价能使态度改变最大的信息源的选择：信息源两个重要特征：可信度和吸引力；产品的类型信息源的专题消费者决策步骤：1问题识别；2信息搜索；3备选方案评估；4产品选择。在作出决策后，决策的质量会影响到这一经过的最后一步，即基于选择质量的优劣所发生的学习经过。购买决策行为的连续体：常规反响行为：低价产品；频繁的购买；低消费者参与；熟悉的产品种类和品牌；为购买而投入的考虑、搜索及时间很少有限型问题解决扩展型问题解决：昂贵产品；少有的购买；

10、高消费者参与；不熟悉的产品种类和品牌；为购买而投入大量的考虑、搜索及时间需求产生的原因：从众心理；广告刺激；口碑传播；情景影响原有问题的解决存量市场的识别；新的问题的解决新消费市场的识别消费者决策经过：唤起需求信息采集信息评估购买决策购后评价采集信息：女性男性，采集时间、信息广泛性；受过教育的人；老手/新手、懂行/不懂行1、品牌转换，以快乐为原则；2、心理核算：不是来自于收入，冒风险、决策快；来自于收入，保守、重视损失；3、外部特性渠道多样化寻求是选择新产品而非熟悉产品的欲望倾向，它会使消费者从他们最喜欢的产品转换到合意度较低的产品。即为某些东西所作的支付使我们不愿意浪费它，这种决策偏差称为沉

11、没成本谬论另一种偏差即所谓的损失厌恶，即人们会更强调损失而非收益。前景理论是关于选择的描绘性模型，它发现效用是收益与损失的函数，而且当消费者面对涉及收益与涉及损失的选择时，这两者的风险是不同的。情境因素对消费者行为的影响气味；音乐；色彩；人数；使用者类型；时间；商品陈列社会环境与物质环境：共同消费者；密度和拥挤；使用进类型暂时因素：经济时间；心理时间四个时间维度：社会维度，指个人把时间分为我的时间与为其别人的时间；时间取向维度，指个人看待过去、如今和将来的相对重要性；计划导向维度，是指不同的时间管理风格，从分解时间到同时进行，各不一样；多重叠加导向维度，是指喜欢同一时间只做一件事和同时从事多项

12、任务的人之间的差异电子商务的优缺点：对于消费者，优：24小时购物；缩短路程；快速得到来自不同地方的相关信息；更多的产品选择；欠发达国家也能得到更多产品；更多价格信息；价格更低，钱较少的人也能购买；介入虚拟拍卖；快速的货品递送；电子社区。缺：不安全；欺骗；无法触摸物品；电脑可能无法显示准确的颜色；订货和退货费用高；可能导致人际关系冷淡对于营销者，优：以全球为市场；降低运营成本；很专业的生意也能成功；实时定价；缺：缺少安全感；为盈利必须维护网站；价格竞争剧烈；与传统零售商产生冲突；相关法律有待规范人们对娱乐的要求意味着很多商店要使出浑身解数来创造虚构的环境，以把购物者带入梦幻世界或提供其他类型的刺

13、激。这种策略称为零售主题策划。富有创新的基本主题策划技巧目前有下面四种：风景主题综合利用了大自然、地球、动物和形体的形象。市场景象主题用人造景点来引发联想。电脑空间主题围绕信息和通信技术的形象而建立。精神主题吸收了抽象的观点与概念、内省与幻想。商店形象是购物体验的重要组成部分，它的一些重要维度包括：定位、地理位置、商品适配性、销售人员的知识及亲和力。影响店内决策因素：通道设计科学合理；流程设计最少过失率，服务质量高；商品陈列视觉冲击力；平视位置；POP刺激；导购员长相购买意向更强烈；效率更高；品牌形象产品或服务不满意，消费者有三种可能采取的行动：口头反响；私下反响；向第三方反响参照群体是“与个

14、人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。参照群体在三个方面地消费者产生了影响：信息影响、功利影响和价值表达影响有两个维度影响了参照群体重要程度：所购物品是公开消费还是私人消费；所购物品是奢侈品还是必需品，二者都是前者的影响程度大。群体中的消费行为去个性化，即个体身份在群体中消隐的经过。社会惰化指的是当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任这一现象。风险转移是指这样的一些情况：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。服从是指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。影响服从可能性的的一些因素：文化压力；对异常的恐惧

15、；承诺；群体一致性、规模和特长；对人际影响的感受性是指个体有树立或提高本人在大多数人心目中的形象的需要口碑是在个体之间传递产品信息。口碑与广告的关系：信息源不同，可信度；评价；参与度；外资；可控性口碑传播：以免费的方式，有选择地请消费者试用、试吃；有奖转发；小米案例；星巴克案例；苹果体验；意见领袖；俏江南案例；低价团购；切入话题虚拟消费社区是指基于对某项特定消费活动的共同认识与喜好而在网上进行互动交往的一群人。虚拟社会有多种不同的形式：多用户网络游戏；聊天室、环形网络和列表；公告栏；博客虚拟社区的认同程度取决于两个因素：活动对个人自我概念的重要性；与虚拟社区其他成员关系的密切程度。这两个因素相

16、结合产生四类成员：游客；介入者；喜好者；会员家庭规模取决于教育水平、节育控制能力以及宗教信仰等因素。决定一对夫妻怎样分配时间和金钱的两大重要因素是：他们能否有孩子；女性能否工作家庭生命周期模型必须考虑的四个变量：年龄；婚姻状况；家庭能否有孩子；假如有，孩子的年龄多大。下面四个因素决定家庭决策是由夫妻双方共同制定的还是由其中一方制定的：性别角色的刻板印象；配偶资源；经历；社会经济地位社会分层现象指的是人为的社会分类：“一个社会系统中稀缺而有价的资源不平等地分配给处于各种社会地位的人；根据每个人获得的有价资源的份额多少，其阶层位置变得更高或更低的经过社会流动是指个体从一个社会阶层到另一个阶层的变化

17、经过水平流动是指在同一社会阶层内，从一个位置转移到另一个位置。不同的社会阶层有哪些不同？1.受教育程度不同2.世界观的不同群体/个体消费3、拥有社会资本不同4、档次文化不同审美与知识偏好5、文化资本：拥有多个稀缺文化资源有限代码和精细代码的比照有限代码精细代码一般特征强调客体的描绘和内容有内在含义受环境影响强调客体之间的关系，即等级组织和工具性联络含义明晰语言较少使用限定词即较少形容词或副词使用详细的、描绘性的、切实的象征有丰富的个人限定词使用大量词汇和复杂概念体系社会关系强调个人的而不是正式角色的奉献强调正式角色架构、工具性关系时间重点考虑当前，对将来只要大概的打算重点考虑当前活动和将来的工

18、具性关系物理空间对房间或地点采用背景定位，如“前屋、“街角的商店根据用处定义房间和地点，对空间有正式的整理，如“餐厅、“金融区营销启示强调产品内存的品质、内容或可信度、“真材实料和代言人用简单的形容词和描绘来强调产品和生活方式的内存联络强调差异、相对其他产品的优势强调产品和利益的工具性联络采用复杂的形容词和描绘“新贵：刚刚拥有巨额财富但还没有学会怎样花钱的消费者被人们称作“新贵。地位象征：购买和展示某些产品的一个主要动机不是为了享受，而是想让别人知道本人有能力支付。夸耀性浪费：证实本人的消费能力；虚荣心；个性张扬；自我奖励时髦和流行文化的一些特征：流行风格通常是更基本的社会趋势的反映；一种风格

19、刚开场时，一群相对少数的人称为冒险或独特者，随着其别人开场意识到这种风格，并且大胆尝试，于是这种风格就流行起来；流行风格通常源于设计师和商业人士的精心创作与普通消费者自发行动二者之间的互动。这样的文化产品能够被广为流传，经常能够超出国界，甚至跨越洲际有传媒影响力的人物将起很大作用，决定哪种风格将突围胜出；由于人们会不断地寻找表达自我的新方式和途径，营销者也会努力去迎合他们的欲望，所以很多流行风格最终都将会过时而被市场抛弃。时髦、时髦及经典的接受同期比拟经典是一种接受周期较长的流行。在某种意义上，经典是“反流行的，由于它能在很长一段时期内对购买者保证稳定性和低风险性。时髦或狂热是一种寿命很短的流行。时髦的原则如下：时髦是不实用的它并没有任何有意义的功能；时髦经常是一时冲动而被接受的人们在参加之前并没有经过理性的决策阶段；时髦是普及迅速、接受很快、周期极短的流行真正的时髦周期性时髦有特权的时髦代际时髦寿命1年或1年下面1年15年每个峰期1年或1年下面常见发起物玩具/新奇事物、电视、舞蹈/音乐、服装玩具/新奇事物玩具/新奇事物、出版物、电影玩具/新奇事物人口特征全部全部全部小孩或怀旧的成人例子宠物石悠悠球户外烧烤钓鱼是时髦还是趋势的原则它能否适应人们基本生活方式的变化？其利益何在？它是一种趋势，还是“特定的效用？市场发生了其他的变化吗？谁会接受这一变化？