县域公用品牌建设若干问题探析——基于电子商务进农村综合示范县项目.docx

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1、县域公用品牌建设若干问题探析基于电子商务进农村综合示范县项目观县域公用品牌建设若干问题探析基于电子商务进农村综合示范县项目赵立响(湖北财税职业学院，湖北，武汉430064)摘要：发展农村电商，关键在于推动农村产品上行，推动农村产品上行，关键在于农村产品的标准化和营销，而营销的突破口和载体就是品牌。品牌建设是推进农业供应侧构造性改革重要举措，在中央和各级地方政府的鼓励、扶持下，尤其是伴随电子商务进农村综合示范县项目的开展，农村产品品牌尤其是以县域公用品牌建设得到快速发展。关键词：县域公用品牌建设；电子商务；综合示范县项目一、县域公用品牌内涵县域公用品牌是指县域范围内特色产业、特色农村产品对外宣传

2、推介使用的共有品牌，能够分为单品类公用品牌与多品类公用品牌等两种类别单品类公用品牌主要围绕某类主打产品、产业开展宣传推广的品牌战略，如秭归脐橙、蕲艾，多品类公用品牌则通常囊括多种具备一定比拟优势的产品类型，如湖北竹山宝贝多，福源建宁。县域公用品牌是县域经济的门面，具有鲜明的地域性，公共性，聚合性等属性。其中，地域性是构成县域公用品牌差异性、价值感和符号化的重要特性，县域公用品牌尽管名称不同、风格悬殊，但其真正具备识别能力还是在于地域的独特性，包括区域特征、自然地理、社会环境、政策制度、基础设施、人文风貌和产业特色等，这种独特性往往体如今品牌文化、特色产品、包装文创等方面；聚合性是县域公用品牌存

3、在的价值和意义，采用多品类公用品牌的县域，往往尚未开掘出知名度很高、销量可观的主打产品，转而集中县域农业、旅游资源，挑选多种优秀农村产品，构成统一品牌形象推向消费市场，通过政府信誉背书及宣传推广，培育企业产品品牌，本质是综合性产业集合体，同时也是部门政府、行业组织、企业甚至社区及居民等众多相关者的利益集合体，其价值是打造产地品质的重要信任保障；区域公用品牌的“公共强调了其公共属性，区域公用品牌声誉、联合营销、资源统筹、文化内涵等等权益不属于某个企业或个人拥有,而为区域内符合条件的相关机构、团体、企业、个人等主体共同所有、公用分享。可见，县域公用品牌作为一种特殊公共资源，难以通过市场交易机制实现

4、资源高效优化配置，借助电子商务进农村综合示范县项目，通过政府气力提供县域公用品牌建设、运营等公共服务也是财政专项转移支付的要求。二、县域公用品牌运行机制县域公用品牌建设、运行离不开政府、协会、企业等主体介入，政府、协会、企业必需要分工明确，各负其责的做好本人的事情，并且相互要保持顺畅的合作，互通有无。县域公用品牌建设中，政府是设计师、背书人、监管方，在公用品牌战略中，县域政府要开展顶层设计，制定公用品牌规划，发布管理制度，确定名称、VI、进出标准、受权等规范，并为受权使用公用品牌的产品及企业提供政府信誉担保；还要协调组织构造，让企业，尤其是龙头企业介入品牌建设，对龙头企业、合作社、农户进行有效

5、整合规划，让公用品牌转化为企业品牌，让企业品牌去承当消费价值的传递，最终通过消费品牌的塑造来进一步推动公用品牌的建设，进而完成县域公用品牌培育，也能很好促进农村产品上行发展。在这种情况下，相对于企业或行业协会，政府往往在品牌创立经过中具有更强的品牌意识和强势能力，并且能够借助其优势引导和拉动区域内其他利益相关者介入创牌。行业协会是县域公用品牌建设的组织者、协调方，公用品牌所有权一般归政府或者行业协会。行业协会吸纳县域内符合标准的企业、合作社甚至个人，政府受权行业协会进行品牌运营管理，开展品牌传播，提升品牌价值。再由行业协会向区域内或会员单位的企业、生产者受权，符合品牌准入标准的主体能够使用区域

6、品牌，同时缴纳相应的费用，用于品牌维护和品牌宣传，进而带来品牌价值提升利益，最终受惠当地生产者和企业。行业协会同时能够协助政府部门建立企业信誉档案，采集品牌舆情变化，提早研判，做好危机公关准备。企业是县域公用品牌的落实者、建设方，公用品牌事实上代表着产地品牌，是县域特色资源的表现方式，能够为县域消费品牌撑好保护伞，解决消费者的第一层决策障碍。但大多数公用品牌无法越俎代庖去承载消费品牌的价值，由于公用品牌解决了产地信誉背书，而影响消费者购买的因素，主要还是产品质量、形态、功能、包装等方面，都需要企业负责完成，产品价格、消费场景、购买方式、体验方式、服务方式等营销元素，也必须由企业来实现，进而完成

7、公用品牌到消费品牌的转换。因而，在公用品牌建设中，政府应主导推动龙头企业的发展，行业协会应该由龙头企业一席之地，让龙头企业成为县域公用品牌的代名词，进而真正调动企业积极性，也能让消费者在市场决策时认准真实购买目的。三、县域公用品牌与企业品牌关系目前，不少示范县政府部门在创立县域公用品牌时，采用母子品牌构架，即县域公用品牌凌架于所有产品之上的、为所有产品共用，再根据不同的品类吸纳企业品牌作为子品牌。个人以为母子品牌架构更适用于单品类县域公用品牌与企业品牌搭配，比方新郑红枣之于“好想你；多品类县域公用品牌与企业品牌搭配成功案例尚不多见，大多是政府热，企业冷，这里既有品牌沉淀时间缺乏的问题，更本质的原因在于品牌是市场竞争的结果而不是原因，单品类公用品牌多源于市场选择，落脚点在产品、产业，天然与企业市场行为严密相关，一荣俱荣，而多品类公用品牌源于政府行政手段，落脚在地域，产品关系泛化，阻隔了品牌与消费者需求的联络；区域品牌和县域内企业品牌之间关系相对松懈，产品质量的直接决定于企业下转第312页作者简介：赵立响1979-，河南信阳人，讲师，硕士，研究方向：电子商务。