益达口香糖分析-精品文档.docx

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1、益达口香糖分析益达口香糖分析益达口香糖情感营销案例分析作为箭牌属下的高端口香糖品牌的益达一贯以时髦、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，就开场为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。其实，很多人对印象深入更多是由于其广告的很有特点和有吸引力，让人看过之后就很难忘记，在产品的良好质量至上，加上这么有特色的能吸引更多消费者的广告，更让销售创下佳绩。益达口香糖广告口号是：1.关爱牙齿，更关心你。2.嘿，你的益达！不，是你的益达！3.不管酸甜苦辣，

2、总有益达。益达口香糖的广告是由彭于晏和桂纶镁合作打造的关于年轻人之间的相互关心，通过这个口香糖来传达本人情感的一个广告，这个广告中没有过多精彩的画面，就间短的事件情节，带给人一个被关心的暖和，这种感情的沟通借助于益达口香糖得到很好的传递。益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。首先，男售货员主动要求帮女白领热夜宵，讲明他工作细心、热情周到，而女白领为回报他良好的工作态度，买了一盒益达口香糖送给男售货员以示奖励，讲明女白领珍惜别人的劳动成果，人与人之间的情感达成了一种默契，再后来男售货员开场喜欢上了这位“好心的白领丽人，于是期盼着以后还能见到这位善良的姑娘，所以就好象猜硬币一样，用口香糖来猜想她明

3、天会不会来。生活中还有很多与这个类似的做法，只是“硬币或者“玫瑰花瓣在广告里变成了口香糖，由于时间的要求，要在几分钟内瓤人印象深入不排挤并且记下产品信息，所以不一定要给一个如何明确的结局，所以广告设计者在这则广告里设计了一段留白，某些时候这样的留白更能让人产生一些美妙的想象空间，就如至今仍念念不忘广告所含的意思的你，所以这则广告某种程度上已经在观众的心里产生了共鸣。益达是一则成功的情感营销广告，感觉嚼不仅的是口香糖，更是关爱，合适年轻人这一庞大的消费群体。所以，你的益达满了，你的情感满了么。益达战略益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品

4、牌。在中国，益达是无糖口香糖的第一品牌，箭牌公司是从1996年开场在广东率先推出益达无糖口香糖的。如今，益达无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。深受中国消费者的青睐。中国口香糖的市场状况近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都未料到中国口香糖市场会在短短十几年内到达如此大的规模。随着国际巨头纷纷参与、木糖醇口香糖重分市场份额，中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热门。益达成功的原因全新的功能简洁清新的包装多样的口味益达木糖醇的全新功能无糖口香糖，洁白牙齿，防止龋牙。

5、益达无糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等从天然植物萃取的甜味剂，进入口腔后不会被致龋微生物发酵而产生酸性物质。另外，嚼益达无糖口香糖，能够促进唾液分泌，中和口腔酸性，有益牙齿健康。益达的全新包装益达木糖醇多样的口味香浓蜜瓜味、香橙薄荷味、冰凉薄荷味、香橙薄荷味冰凉薄荷味清爽草莓味、益达的寓意在如今广大年轻人眼里，益达不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一讲法遭到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多学生们喜欢的叫法。益达在中国1996年“益达无糖口香糖在中国推出，迅速占领中国市场，试销广东市场，翌

6、年推向上海和浙江市场。2001年“益达无糖口香糖蓝莓口味上市后，益达无糖口香糖已经覆盖了全国所有主要城市。2002年，“益达无糖口香糖在中国无糖口香糖市场上所占份额高达70%。目前，“益达无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。并促使咀嚼无糖口香糖护齿成为一种潮流。益达面临的竞争对手与危机一日本乐天木糖醇口香糖、韩国好丽友口香糖争抢中国无糖口香糖市场，益达领先地位遭受危机。1益达遭遇日本乐天、韩国好丽友冲击：2002年，在日本占据70口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖，极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的中

7、国市场中切割到24%的份额。2好丽友：2004年9月，好丽友在主要一线市场发动进攻卡位战。好丽友：雀巢、高露洁也在计划联手推出“护牙口香糖，意欲在将来口香糖市场上分一杯羹。2005年上半年益达在口香糖市场中的占有率从2004年的434下降到382。竞争对手简介：日本乐天：日本乐天：作为益达在中国市场上最大的竞争对手，2002年乐天口香糖上市后，打破了箭牌独霸天下的局面。韩国好丽友：作为口香糖市场的跟随者，2003年好丽友进入中国并占有一定的份额。2004年胜诉乐天状告其名称侵权的不正当竞争的官司。好丽友在中国市场遭遇很多问题：好丽友的公关几乎没有什么好事，“质量门且不提，面对过期产品重包装问题

8、，也毫无诚意，对原有的忠实消费群，也造成了不小的打击。好丽友由于市场份额较小并不能成为最大竞争对手。二.益达在中国市场上处在价格劣势地位。同等分量的益达口香糖远远高于其他口香糖的价钱。三“李鬼事件让益达形象受损。年来出现打着益达旗号的“倍达、“艾达等山寨口香糖，在百度新闻上输入“益达，全篇都是关于“10元3瓶的假益达的报道，而益达公司几乎没有做出过回应。四.益达错失提出“木糖醇口香糖的先机。益达无糖口香糖在注明了含有木糖醇成分的同时，却没有第一个提出来。反让乐天占据先机，于2002年在中国首先推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖。箭牌于2003年9月，推出“益达木糖醇口香糖且标明含

9、有50%以上的木糖醇成分。益达的重新定位益达的应对策略：产品策略、公关策略、重新定位、广告策略一产品策略1益达木糖醇无糖口香糖：冰凉薄荷、清爽草莓、香浓蜜瓜、香橙薄荷益达条装无糖口香糖：薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜益达草本精华木糖醇无糖口香糖：罗汉果、菊花、金银花益达浩白无糖口香糖：薄荷、柠檬、香梨2时间产品策略及效果2003年“益达木糖醇无糖口香糖上市，着重提出木糖醇口香糖概念2004年“益达推出洁白无糖口香糖，创始功能口香糖新领域2005年“益达推出木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶，跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一。2006年“益达轻便装，创始新包装新口味。2006年9月-2020年“

10、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和各种更多种不同口味清爽西瓜、香橙薄荷等，在市场上引起消费者热烈反响。2020年富含维生素C和维生素E的“益达至尊西柚口味无糖口香糖全新上市，为消费者带来“优+滋养的全新体验。二公关策略1、2002年启动“益达中国护齿计划校园口腔健康教育计划覆盖全国2100所小学，对150万名小学生进行口腔健康教育社区口腔教育计划与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立益达医院基地，针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。2、2005年“益达洁白，笑出彩色人生笑容征集3、2006年“益达洁白笑容1004、2007年“益达天使-从齿关爱5、2020年“益达天天关爱动起来益达爱牙奇兵，成功之

11、处：益达公益活动从儿童及家庭着手，围绕“爱的主旋律，其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度，并获政府支持。活动的主题着重在健康范畴进行医学推广，易得消费者的认可和接受。益达护齿失败之处：公益活动活动效应未最大化，对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。很多能够衍生利用的话题也都被搁浅浪费。三品牌重新定位策略以益达无糖、防蛀概念开拓并占领中国市场的70%。但在遭遇2002年日本乐天强调“木糖醇无糖口香糖抢占中国市场。护齿洁白关护关爱提出“益达洁白的新口号，并选择了公益营销之路，推出“中国护齿计划。2003年9月，箭牌益达更名为“木糖醇口香糖，并标明含有50%以上的木糖醇成分。2007

12、年，益达再掀关爱高潮，将广告语“关护牙齿改为“关爱牙齿。总之，益达，自1996年推出以来，其功能从区别以往含糖口香糖具有护齿功能以外，在遭遇乐天的冲击后又增加了洁白牙齿的成效。四广告策略以情感诉求为主，表达人与人之间的关爱。无时不刻提醒着益达对消费者的关心。广告片一：车站送行篇广告片一广告语：关护牙齿，更关心你广告语分析：父母对远行女儿的关心，暖和而朴实的亲情作为情感诉求。对产品成效只采用“关护牙齿四字，却足以突出产品的主要功能。而“更关心你一来能够理解为企业对于消费者的关心，二来能够理解为我们借助产品表达对别人的关心。广告片二：超市白领片广告语：嘿，你的益达。不，是你的益达！广告语分析：广告

13、片清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼。广告选取的女主角清新脱俗，同时也传达益达了在群众心目中的形象。通过下班晚归的女白领对超市夜班的男售货员赠送一瓶益达作为奖励表达陌生人之间的关心，这则消费者广告在将产品益达木糖醇的信息传递给群众的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心别人的益达。广告片三：酸甜苦辣系列广告词：不管酸甜苦辣，总有益达广告语分析：此系列选用人气明星桂纶镁、彭于晏作为主角，符合现代青年们的爱好，为广告增加了人气。广告以男女主角的爱情发展为主线，愈加引起群众在情感上的共鸣。广告中突出了益达的陪伴，并融入于男女主角的生活，与他们共同经历感情的酸甜苦辣。片中男女主角经常

14、露出一口洁白的牙齿，强调了益达的洁白护齿成效。广告投放成效1益达逐步成为年轻群众最喜欢的无糖口香糖品牌，多数人在购买口香糖品牌时会将益达放在第一位。而对于在同行业中偏高的价格，消费者仍然是能够接受的。益达仍然处在市场领导者地位。消费者喜欢的口香糖品牌，消费者能否会首选益达。2.群众对益达最深入的印象是木糖醇，证实其改换并强调产品名称的做法起到了一定的作用。而益达通过广告留给消费者最深的是柔和的画面，清新而健康的感觉，这也符合益达在广告中给本身的定位。3.消费者以为益达的最大特点和消费者对益达的最深印象:益达的广告口号、场景、情节、人物的选取符合品牌形象和群众的心益达的广告口号、场景、情节、理需

15、求并引起了强烈的共鸣：广告语脍炙人口，广告主角为群众喜欢，理需求并引起了强烈的共鸣：广告语脍炙人口，广告主角为群众喜欢，广告情节朴实暖和。给消费者留下深入而良好的印象。广告情节朴实暖和。给消费者留下深入而良好的印象。益达销售处于稳定上升趋势；总趋势：1996年2020年，益达销售处于稳定上升趋势；2004年2020年，销售额增长了近倍，在中国无糖口年销售额增长了近4倍香糖市场持续保持领先地位。香糖市场持续保持领先地位。大事件:大事件2005年，益达木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，益达木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，目前已经跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一。2007年，销售额不断攀升，飙涨后，仅位于“绿箭之后，年销售额不断攀升，飙涨后，仅位于“绿箭之后，益达成为了中国排名第二的口香糖品牌。“益达成为了中国排名第二的口香糖品牌。2020年，“益达在256个城市播出，网络点击量突破400万人次.