广告效果评估-精品文档.docx

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1、广告效果评估广告效果评估1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所到达的综合效应。广告效果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果广告效果最核心的部分2、广告效果测评的意义表如今检验决策、改良创作、调控管理三方面。3、广告效果测评的内容包括：1广告信息测评广告主题测评、广告文案测评2广告媒体测评各广告媒体“质的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合能否恰当、媒体最近视听率阅读率点击率能否变化、媒体执行方案确实定与评估3广告活动效果测评销售效果测评、心理效果测评4、广告效果测评程序：确立测评目的、制定测评方案、施行测评方案、总结评价，撰写

2、测根据案例理解表格内容案例：某方便面广告效果测试方案一、研究目的1.对方便面广告的播出效果进行评价2.为改良方便面广告创意提供根据3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供根据二、研究内容1.方便面广告的认知程度2.对方便面广告创意的评价3.改良方便面广告的建议三、研究方法1.入户问卷测评2.样本规模为300人3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50个人作为测评样本四、日程安排1、2001年3月以前进行准备2、2001年3月初施行测评3、2001年3月中旬进行分析4、2001年3月底提供报告五、经费预算1、问卷设计与印刷费2、抽样与问卷测评费3、礼品与公关

3、费4、编码与录入费5、上机与分析费6、管理费7、费用总计5、广告效果测评的历史：第一阶段，19001960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有（广告心理学）主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。（广告与销售）（广告原理）都侧重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开场采用机器测评法。第二阶段，19611969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的形式。开场于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论根据为传播理论，广告消费者的反响是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反响。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司

4、、测评公司开展。第三阶段，1970今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以知足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。7、广告心理效应的形式AIDA形式：既可以为是广告创作原则，可以以为是消费者接受广告的心理经过。AIDA由英文Attention注意、Interest兴趣、D

5、esire欲望、Action行为的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理经过为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理经过的起点，是一则成功广告的第一步A；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验I；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望D；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务A。在AIDA的基础上，后来有人参加了记忆Memory因素，变成AIDMA，即注意兴趣欲望记忆行动。DAGMAR形式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目的DAGMAR中，将广告作用的心理历程描绘成如下四个层次：从未觉察到觉察指的是首先觉察某商

6、标或公司-了解理解某产品是什么，它能够为他们做什么-信任引起购买某商品的心理意向或愿望-行动掏钱买它。这一模型被称为效果层次模型。罗杰对此做了更细致的描绘：从未觉察到觉察引起兴趣做出评价刺激尝试重复购买，构成对某商标产品的忠实，这被称为创新采用模型。日本电通CSP形式1968：未知知晓理解好感欲求行动8、广告目的是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。广告目的主要分为下面三类：广告促进销售的目的、改变消费者态度的目的、传播效果目的9、定性研究与定量研究的比拟定性研究是以小样本为基础的无构造式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比拟深层的理解和认识。定量

7、研究是要寻求数据定量表示的方法，并要采用统计分析的形式。10、定性研究的方法11、焦点小组访谈法FocusGroupInterview是一个经过训练的主持人以一种无构造的自然的形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，进而获取一些有关问题的深化了解。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其产生的原因。调研的关键是，使介入者对主题进行充分和详尽的讨论。意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键，正是由于互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。12、户外媒体

8、评估指标：高度、尺寸、能见角度、材质13、日本著名学者八卷俊雄教授，把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段、购买阶段14、深度访谈法怎么做：准备：深度访谈法前的准备最常用的工具有录音机、纸、笔、文具及图片资料等，所有这些工具都是用以猎取研究所需的资料。步骤：1选择访问对象。深度访谈并不是访问谁都能够，访问对象必须是与调研目的相关的人士。2自己介绍。怎样把本人介绍给受访者是至关重要的。3要能忍受受访者的无礼或偏见。在访问经过中，受访者有时会对访问员采取无礼的行为或态度，这时一定要忍受。假如能得到受访者的接纳，就能够进行下一步工作了。4具体地讲明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛

9、。当受访者愿意接受访问时，下一步就是要确保访问顺利进行，以便获得所需的意料之内和意料之外的信息。5把握询问的方向及问题的焦点。访问员必须努力去把握、控制议论的焦点，及时地把议论转移到正确的方向上来。15、抽样研究制订抽样计划的步骤1定义同质总体2选择资料采集方法3选择抽样框4选择抽样方法5决定样本量6建立和详述选择样本可操作性计划7执行可操作性样本计划16、抽样方法：1简单随机抽样抽签方法、使用随机数表2分层抽样3整群抽样4等距抽样5多阶层抽样17、非概率抽样方法1便利抽样2判定抽样3配额抽样4滚雪球式抽样18、问卷设计程序重要1把握测评目的和内容。办法是细读测评方案，向方案设计者咨询，与他们

10、进行讨论。2确定数据采集方法。获得询问数据的方法主要有人员访问、电话测评、邮寄测评与自己管理访问，每一种方法对问卷设计都有影响。3定题目的类型。市场调研中主要有两种问题类型，封闭式问题和开放式问题。封闭式问题又称定选题，指已给好选择答案的题目。开放式问题不给回答者提供详细供选择答案的题目，包括疑问题和投射题。4决定问题的用词。用词必须清楚，避免使用含糊不清的词语，适用于目的观众。正确选择用词，以避免应答者误差。需考虑应答者回答问题能力。需考虑应答者回答问题的意愿。5确定问卷流程和编排。运用过滤性问题以识别合格应答者。以一个能引起应答者兴趣的问题开场访谈。先问一般性问题。需要考虑的问题放在问卷中

11、问。提示在关键点中插入。把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后。6问卷的评估。考虑下面一些原则：问题能否必要。问卷能否太长。问卷能否回答了调研目的所需的信息。邮寄和自填式问卷的外观设计。避免看上去杂乱。给开放式问题留有足够的空间。考虑问卷的着色编码。问卷中的讲明应当用明显字体7获得与各方面的认同。问卷的认同再次确认了决策所需要的信息以及它将怎样获得。8预测和修订。当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。测试完成后，任何需要改变的地方都应当切实修改。9问卷的印刷。准确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，在某些情况下问卷可能还要进行特殊的折叠和装订。10施

12、行调研。问卷能够根据不同的数据采集方法并配合一系列的形式和经过以确保数据可正确地、高效地，以合理的费用采集。这些经过包括管理者讲明和访问员讲明。19、文案测评方法：实验室测评和实地测评20、意见及态度评价法1直接意见法：向专家或对产品可能购买的消费者，询问某一广告的意见。2尺度法量表法：用直接意见法对两个最好的广告和其他广告相比，但好的程度怎样不得而知，因而，必需要有某种尺度作为衡量标准。此种尺度必须具备一下各要件：点数不变化、一个次元、尺度间隔相等。尺度法的方法很多，有桑士顿、李克特、嘉德曼诸心理学家从事尺度的研究成果3间接意见法：测评者不把测评意图告诉回答者，它是间接地做意见或态度的评价。21、运用测验仪器所作的文案测评CM测验commecialmovie、视向测定ASI所作的CM测验的测定项目有趣味、传达力、关心度、测验对视听CM前后选择品牌的变化情况、讲服力。视向测定器就是记录看广告的人所看广告文案各部分之时间长短及其顺序的装置。22、媒体质的评估：1接触关注度2干扰度3编辑环境4广告环境5相关性