浅论互补品战略竞争优势分析.docx
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1、浅论互补品战略竞争优势分析浅论互补品战略竞争优势分析当今世界竞争日益剧烈,互补品竞争战略能给企业带来独特的竞争优势,为企业的生存立足、发展壮大带来便利。而且,竞争的剧烈迫使越来越多的企业用竞合的目光看待将来,互补品战略这种典型的双赢战略,让企业之间愿意携手合作,开拓更大的国土。但是,互补品竞争战略也是异常复杂的,在不同的产业时期和不同的产业构造中发挥着不同的作用,企业必须认真辨析本人产品的重要互补品,有效利用互补品战略来到达本人的战略目的。简而言之,互补品战略是需要技巧和艺术的。一、互补品的概念互补品这个概念在诸多学科都有涉及,包括微观经济学、产业经济学、市场营销和战略管理等。到目前为止,还没
2、有人对互补品这个概念进行具体的阐述和界定。首先当然是每个学科对于互补品理解的侧重不同,另外在不同的产业构造,不同的产业周期,甚至不同的角度,主体企业的互补品都是不同的,并且是不断变化的。所以,目前不同的学术界对互补产品战略的研究还相当有限、相当零散。从经济学的角度来看,互补品是两种经常会被联络在一起的产品。两种产品必须相互配合,才能共同知足消费者的同一种需要通常情况下,互补品之间会存在一种共生关系。只要增加其中一种产品的供给或降低一种产品的价格,人们对于另外一种产品的需求就会上升。比方讲汽车和汽油、照相机和胶卷。从营销学角度来看,对于互补品的定价非常有价值。互补品最典型的定价策略是将主件定以低
3、价,大大增加产品的竞争能力;而对次件定义高价,以弥补主件低价所损失的利润,并使整个产品组合获得更大的经济效益。比方美国的博士伦隐形眼镜。在互补品定价策略中还有一种特里,及企业拿主件作为幌子,佯装进攻,其拳头产品其实是次件。一旦主件带动次件,利润自然滚滚而来。这里最着名的例子当然是美国柯达公司的胶卷。互补品的定价策略远远不止这两种。这里只是讲明从营销角度看,企业通过运用合理的互补品定价策略来开拓市场,提高市场占有率。从战略的角度看,互补品不但涉及企业竞争范围的广度问题,还涉及在特定的产业中企业怎样展开竞争的问题。大多数产业都在一定程度上遭到互补产品的影响,互补品战略也影响着这些产业的竞争格局。综
4、上所述,互补品这个概念从经济学中而来,为企业管理所用。企业通过互补品战略构成本人的竞争优势,这种竞争优势有很多时候都是跨行业的。而互补品定价能够作为一种互补品的重要战略实践。本文的重点,就在于讨论互补品战略所带来的竞争优势。包括互补品和互补品生产者之间的竞合关系,互补品战略的重要实践等。不同的角度对于互补品类型也有不同的划分:在经济学中有一个划分方法是分为生产上的互补品和消费上的互补品。生产上的互补品指的是,在生产某甲时,必然会同时生产出某乙。例如利用牛只生产牛肉的同时,牛皮就一并被生产出来了,因而牛肉和牛皮就是生产上的互补品;利用鸡只生产鸡翅的同时,鸡腿就一并被生产出来了,因而鸡翅和鸡腿就是
5、生产上的互补品:利用黄豆榨豆浆的同时,豆渣就产生了,而豆渣是用来做成豆饼的,因而,豆浆和豆饼就是生产上的互补品。消费上的互补品指是,在消费时,两种产品必需要同时消费,互相搭配,才能发挥效用,因而为互补品;例如:自动笔和笔心、隐形眼镜和隐形眼镜保养液、相机和底片、镜架和镜片、汽车和汽油、CD和CDplayer等等,两种产品的功能虽不一样,在使用时缺一不可。在本文中所指的互补品指后者消费上的互补品。1996年,BrandenburgerNalebuff提出价值网(valuenet)的概念,提出互补品包括顾客购买的互补性产品/服务和供给商贩售的互补性资源。在需求方面,互补品增加顾客购买产品的自发性;
6、在供应方面,互补品则降低供给商对价格的要求。二、互补品战略的理论回首1、Porter的互补品战略1985年,波特出版了着名的(竞争优势),其中详述了他对互补品战略的看法。他提出具有重要互补产品产业中的三种重要战略实践:控制互补产品,即提供互补产品的完好系列而不是任由别人提供部分互补产品(我们两者都卖)捆绑式经营,即以单一价格,将一组不同类型但是互补的产品捆在一起出售。(我们仅同时出售两者)穿插补贴,即有意识地出售一种产品以促进其互补产品的销售(我们卖甲来促销乙)他以为企业首先要决定由企业本身提供互补产品还是由外部供方提供部分互补产品。这是一个与竞争范围有关的问题。在解决这一问题后,企业接着要决
7、定怎样在互补产品中展开竞争。产品具有重要互补性的企业必须在以上三种战略中做出选择。波特也具体讲明了在何种情况下采用控制互补品、捆绑式经营或穿插补贴可使企业获得竞争优势,同时详述实践的风险。他还讲明了当所处的产业发生改变时,企业有关互补产品的策略该怎样相应变化,以及在实行这三种策略时一些企业碰到的常见战略错误。2AndrewGrove的六力分析模型六力分析的概念是英特尔前总裁安迪格鲁夫fAndrewS,Grove),在1986年以波特的五力分析架构为出发点,重新讨论并定义产业竞争的六种影响力。他以为影响产业竞争态势的因素分别是:现存竞争者的影响力、活力、能力;供货商的影响力、活力、能力;客户的影
8、响力、活力、能力;潜在竞争者的影响力、活力、能力;产品或服务的替代方式;协力业者的气力。这里的协业者即指互补品生产者。此影响力是安迪格鲁夫自波特五力分析中所衍生出来的第六力。他以为协力业者系指与本身企业具有互相支持与互补关系的其它企业。在互补关系中,该公司的产品与另一家公司的产品相互配合使用。可得到更好的使用效果。协力业者间的利益通常相互一致,可以称之为通路伙伴,相互间产品互相支持,并拥有共同的利益。但任何新技术、新方法或新科技的出现,都可能改变协力业者间的平衡共生关系,使得通路伙伴从此形同陌路。3BrandenburgerNalebuff的价值网1996年,BrandenburgerNale
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