湖南卫视品牌发展战略.docx

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1、湖南卫视品牌发展战略湖南卫视品牌发展战略湖南卫视品牌发展战略湖南卫视的品牌定位湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。这些成绩的关键在于它拥有一个精准独特的品牌定位战略。一.定位2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌，秉持“快乐中国的核心理念，作为本人的全

2、新定位，最终构成了湖南卫视的整体频道品牌最具活力的中国电视娱乐频道。“快乐中国是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来讲，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和（快乐大本营）的口号“快乐大本营，天天好心情一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了（谁是英雄）这样的民间竞技娱乐节目，推出了（国球大典）这样的创新体育娱乐节目，推出了（超级女声）这样的群众娱乐节目和音乐娱乐节目（音乐不断歌友会），从不同内容、不同层面深化诠释“快乐中国这一频道理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目（809

3、0）在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年轻定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象明晰丰富，深化人心，充满张力。二.受众的目的和需求由于频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，群众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目的对象中的一部分。湖南卫视作为一家靠娱乐吃饭，统治了少男少女们的娱乐世界的媒体，捉住了目的受众的心理和需要。1.立足“草根，拉近观众最典型的例子就是湖南卫视的（超级女声），作为一档完全是平民选秀节目，它带领中国的娱乐节目走向草根，具有很浓厚的草根色彩。（超级女声）的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺

4、设了从“丑小鸭变成白天鹅的有效捷径，为充满梦想的年轻人寻找到了出路。湖南卫视正是捉住了这个观众强烈的需求，极大的知足了草根心理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视青春、靓丽、时髦的品牌内涵。如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于群众服务于平民的节目。2.编排“错位，吸引观众当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧恶战的时候，湖南卫视已经从这片红海中挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。从2006年初开场，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，这个新调的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明

5、特色和黄金品质的“后黄金时段。通过收视调查分析，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因而，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。湖南卫视的这种编排策略把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了人们的收视习惯。以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众。错位式编排，使得湖南卫视更为引人注湖南卫视品牌发展战略湖南卫视品牌发展战略目。三.竞争中的利益支撑点竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素

6、，能够讲，假如没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。详细而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。在多种复杂的电视竞争框架下，湖南卫视拥有了本人的利益支撑点：1.湖南卫视确定本人的战略定位是“娱乐电视，其中最为关键的、灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略，通过创新提升附加值。2.利用本身媒体平台的整合营销，不断推出新节目、新产品。例如，在推广“快女上，（快乐大本营）、（天天向上）等娱乐节目上也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事，通过这些办法，湖南卫视到达了资源的最大限度利用

7、和开发。3.广设沟通平台实现媒体与受众沟通的互动营销。在湖南卫视的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得多方面收益的方式之一，它将媒体和受众严密地结合，实现双方之间的良性互动。4.主持人明星化。对湖南卫视的快乐品牌而言，乐观、热情、富有创造力的主持人则是频道的最佳选择。怎样炅，汪涵，杨乐乐，等明星主持人，他们所带给湖南卫视的“明星效应也成为湖南卫视经营中的一大亮点，这也是湖南卫视品牌打造的重要因素之一。5.不断创新。从（快乐大本营）、（玫瑰之约）到（真情）等有影响力的节目中能够看到，十分是湖南卫视上星后，孜孜不倦地追求创新突破，对新的栏目、新的内容、新的表现形式、新的主持人表现出一种近乎痴

8、迷的态度。从以上几个方面能够看出，湖南卫视已经成为一个娱乐业的航母，它所展现出来的承载能力不但拉动湖南省，也给整个中部地区，乃至全国娱乐业的发展注入了活力。几年来湖南卫视始终在不断发展本人的优势栏目，不仅增加本人栏目的文化底蕴，使之愈加有艺术性，而且也真正实现了湖南卫视“全国收视，全国覆盖，全国品牌，全国影响的目的.湖南卫视频道品牌策略简析1、传媒CIS策略CISCorporateIdentitySystem，译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就构成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体如今电视媒介对本

9、身定位的选取。2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又按照最近社会热门或本身节目重点，配合“快乐中国的定位，提出更为详细的主题口号，如配合2020北京奥运会提出的“激情看奥运；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻和公益主题“健康的你等于快乐的你等，这使“快乐中国的定位得到了详细的延伸。传媒行为识别系统，内在表现为员工的行

10、为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节拍感强、富有青春气息的音乐，如2020年使用的由天娱群星共同演唱的（快乐出发），给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季的节目编排方式，采用“4+3的编排形式，即周一至周四天天安排季播节目，湖南卫视品牌发展战略湖南卫视品牌发展战略如（变形计）（名声大震）（以一敌百）（勇往直前）（挑战麦克风）等；周五至周日安排点状长线型节目，如周五（天天向上

11、）、周六（快乐大本营）、周日（背后的故事）等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分为19：3020：30和20：3022：00两个时段，分别安排两个品牌节目，运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率，然后在22：00安排独播剧场，这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。完善的传媒视觉识别系统能够提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色，台标是由金黄向橙色过渡，好像一颗金色的“芒果，象征着其“快乐、年轻、热情、时髦的频道风韵。湖南卫视也特别注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，2020年和2020年都参加了电脑网页的元素，时髦感很强；另外，湖南卫视的节目

12、宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点，如谢娜、眭澔平在（百科全讲）的宣传片中，用了“如何才能让本人更漂亮“如何才能让本人身心健康“如何才能成为职场红人等几个疑问句的方式来介绍节目的特色，体现出节目的可看性；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇。2、活动策略这项策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调此项策略对推动“湖南电视现象发展的宏大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面能够和受众构成近距离的互动，促使受众产生

13、收视热情和介入热情；另一方面，这也是频道进行自己宣传最快速、最深化人心的方式，同时可以为媒体带来宏大的商业利润。如2020年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起“突围冰雪线和5?12赈灾晚会“爱心大后方“坚强同行，都充分体现了媒体的公益性和人文关心。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有（阳光伙伴）（闪亮新主播）“丑女无敌主角选拔活动（超级女声）（快乐男声）“新还珠格格演员选拔“快男、超女全国巡回演唱会“百度娱乐沸点“友?时髦潮流夜等等，这些都特别切合湖南卫视“年轻、时髦、快乐的主题定位。3、创新策略打造具有核

14、心竞争力的品牌节目，是湖南卫视“快乐价值得以传递的一个根本途径。2005年以来，湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐，分别推出了令人印象深入的（变形计）（舞动奇迹）（名声大震）（快乐2020）（勇往直前）（以一敌百）（挑战麦克风）（8090）（节节高声）（一呼百应）（我们约会吧）（百科全讲）等节目。其中，（舞动奇迹）（名声大震）邀请国内外艺人介入，这在某种程度上加强了国际间的文化沟通；（以一敌百）更新了国内传统智力问答节目的形式，介入性极强；（快乐2020）游戏竞技和场内外的互动盛况空前；（一呼百应）是国内第一档明星人气检测节目；（8090）（我们约会吧）分别是传统节目（真情）和（玫瑰

15、之约）的升级，升级后的节目愈加切合当前时代的发展潮流，内容上都涉及80、90情感的热门话题；（勇往直前）（变形计）更多的体现出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小学，后者则记录问题少年成长与蜕变的历程，对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。在季播节目的基础上，湖南卫视又引进国外的（丑女贝蒂），推出（丑女无敌）系列，在国内创始了季播剧制作与营销的新尝试，并获得了很好的收视效果和商业利润。4、人才策略在打造品牌节目的同时，湖南卫视也特别注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来“走出去的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行沟通和学习，大胆启用有创新思维的人，因而出现了大批著名的电视

16、人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；湖南卫视品牌发展战略湖南卫视品牌发展战略主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去，接拍广告、影视剧，介入综艺节目等，尽可能的增加本身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀节目和电视剧中培养出了本人的艺人，有快男、超女明星，（丑女无敌）（一起来看流星雨）等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了珍贵的独家人才资源。5、合作策略2020年湖南卫视举办（快乐女声），国家广电总局对其发布了很多限制性因素，湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选

17、的策略，增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作沟通的时机，并将活动范围扩大到了更多的城市，充分调动了受众的介入热情。2020年，湖南卫视率先创始了国内省级卫视合作项目，成功获批。2020年1月1日，青海卫视换装启航，提出“绿色中国，大美青海的定位，这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开场。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的，一方面，青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托，对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南卫视创新步伐加快，制作能力和播出时间有限，根本无法承载宏大的节目制作量和播出量，这造成了很多精品节目资源的浪费，所以，选择青海卫视作为合作平台，向其提供精品节目

18、和影视剧集，这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪的好方法。湖南卫视也将本人的精品季播节目（超级女声）进行全新的升级，推出（花儿朵朵）在青海卫视举办，并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容，同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。6、国际化策略经国家广电总局的批准，湖南卫视成为首批获准开播“国际频道资格的电视台。2020年5月20日，湖南卫视国际频道HuNanTVWorld开播，这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时，今年湖南卫视的（快乐男声）也成功获批，在节目拟定的方案中，第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区，这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。以上六大战略间互相作用，使“湖南电视现象的内涵不断

19、拓展和延伸，也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位，但由于都是最初的尝试，难免出现各种各样的问题，如“编播季的引入，仅仅是提供了节目试水的功能，并不是完全意义上的季播，媒介和受众没有构成收视约会，有些节目这一季有，下一季又没有，播出时间也不确定，浪费了很多节目资源，如（名声大震）（快乐2020）（以一敌百）（全家一起上）等；同时，季播剧的引入，也没能很好的与受众构成互动，出现剧中广告植入润度差等问题。当然，这些都是小问题，正是这些尝试，为国内电视媒体的实践提供了参考，同时也使湖南卫视获得了今天这样的成绩，相信在将来，“电视湘军会克制更多的困难和阻力，巧妙运用更合理的频道品牌策略，拓展“湖南电视现象的内涵，不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章！