关于营销战略与想象力之间的联络_1.docx

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1、关于营销战略与想象力之间的联络关于营销战略与想象力之间的联络想象力是人在已有形象的基础上，在头脑中创造出新形象的能力。比方当你讲起汽车，我马上就想像出各种各样的汽车形象来就是这个道理。因而，想象一般是在把握一定的知识面的基础上完成的。想象力是在你头脑中创造一个念头或思想画面的能力。下面就是我给大家带来的关于营销战略与想象力之间的联络，希望大家喜欢!关于营销战略与想象力之间的联络一：与其讲西奥多莱维特是一名营销学家，不如讲他是一名战略思想家。1960年，他在（哈佛商业评论）上发表成名作（营销短视症），这篇论文奠定了他在营销史上的地位，此后他又陆续发表多篇阐述营销的文章，但综观他的营销思想，我们不

2、难发现，莱维特并非在工具和方法层面上讨论营销，而重在塑造营销的基本观念。同时，他把营销提升到了企业战略的高度：从一定程度上来讲，企业对营销的理解就是对本身战略的理解。他的营销哲学主要体如今（营销短视症）里。在这篇经典文章里，他分析了各个陷入窘境的行业，指出他们陷入窘境的根本原因就在于，他们完全以生产为导向，而无视客户的价值和需求。比方铁路行业停止增长，并不是由于客运和货运方面的需求停止了增长。铁路企业之所以遭遇窘境是由于它将本人的业务限定在非常狭窄的范围内，以为本人所从事的仅仅是铁路业务而不是运输业务。同样好莱坞遭遇窘境，就是由于它错误地将本人定义在电影业而非娱乐业。在这篇文章，他还分析了很多

3、其他遭遇窘境的行业，比方零售、干洗和电子器械。在这些陷入窘境的公司里，他们的目的感完全被本人设想的美妙产品控制，进而养成了偏狭的产品导向。在这种观念的支配下，他们把重心放在了产品的生产和销售上，而没有意识到客户及其需求对企业的根本驱动力，他们以为市场是天然存在的，是一个固然也需要关心但无需十分关心的继子。接下来一个自然的逻辑结果就是：营销就是销售，是在产品研发和制造这些关键工作完成之后必须完成的其他事情。莱维特一针见血地指出，销售与营销貌合神离，前者着眼于卖方把产品转变成现金的需要，而后者则着眼于买方的需要通过产品以及产品的创造和最终的消费相关的一整套活动知足客户的需要。营销与销售之分意味着一

4、种商业逻辑的转换，是客户决定了企业的生产和销售，而不是相反。因而，企业需要重新考虑产品与营销的关系：让产品成为营销的结果，而不是让营销成为产品的结果。在莱维特看来，营销就是一个发现、创造、激发和知足客户需要的严密结合的商业流程。仔细想来，这个定义也同样适用于企业战略。因而，我们所熟悉的营销短视症，外表上意指企业缺少莱维特意义上的营销意识或者不够重视营销，本质上是讲企业在战略定义上过于狭隘。企业战略最基本的问题就是要明确我们在从事什么业务。绝大多数企业在回答这个问题时，总是从产品的角度而不是从市场的角度去定义本人的业务范围。他们忘记了一个最简单的道理：一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料

5、或者销售技巧，行业是一个让客户知足需求的经过，而不是一个生产物品的经过。这就是最致命的短视症。莱维特进而提出，企业的业务范围应该根据客户的需求去确定，企业的目就是吸引和留住客户。这种认识在今天看来平淡无奇，但在当时却代表了人们对企业认识的一个深入觉悟。因而这篇在四五个小时内完成主稿的文章，成为（哈佛商业评论）历史上最为畅销的文章之一，四十多年下来共卖出850，000多份。从莱维特的上述思想当中，我们不难看到德鲁克的影子。莱维特也坦承，他本人并没有过多地创见，本人也深受德鲁克（公司的概念）和（管理的实践）这两本书的影响，在阐述营销观念方面德鲁克更具独创性。但莱维持比德鲁克表现了更多的审慎，莱维特

6、并不以为以客户为导向与以产品为导向完全对立，二者只是一种相对的关系。他在提到它们的时候，通常都是用宽阔一词形容前者，用狭隘一词形容后者。这一点从他在（营销想象力）一文中列举的两个成功企业的例子也不难看出，其中一个是杜邦公司，另一个是康宁玻璃厂(CorningGlassWorks)。他以为，这两个企业固然都曾坚持强烈的产品导向，但他们也在不断调整并检查本人的生产能力，以适应客户不断变化的需求。他在文章中写道：正是由于他们时刻留意合适的时机，运用本人的技术能力创造能知足客户需要的产品用处，才使它们推出了很多成功的新产品。它们假如对客户没有深化的了解，推出的新产品大多数就很可能没有销路，采取的销售方

7、法毫无成效。这一观点莱维特在1969年出版的（营销形式）一书中有了进一步体现，在该书的第11章（营销矩阵）中他提出：在能够接受的风险水平下，企业必须平衡外部环境(顾客、竞争、政府和社会)的状况与内部环境(资源、能力、方案和愿望)的状况。莱维特温和地提醒人们注意以客户为导向和以产品为导向的平衡，这种隐秘的平衡观被大多数追随者忽略了，这是由于当时他强调的以客户为导向更具石破天惊的影响力，这一观点在企业界发起了一场哥白尼革命。然而他发起的更大革命在于，他主张用想象力来突破企业成长的瓶颈。他观察到，一些长期被以为是成长型的行业其实已经停止增长，一些目前被人们普遍以为是成长型的行业正在面临衰退的威胁。之

8、所以出现这种问题，不是由于市场饱和，而是由于他们没有发挥充分的想象力。他坚信，没有贫瘠的市场，只要贫瘠的想象力。想象力本质上是一种一花一世界，一叶一如来的感悟力，是对客户及其需求细致感悟。立足于客户及其需求这个基点，企业能够充分发挥想象力：从想象力的深度来讲，人们需要从客户的角度去重新理解产品，客户需要的不是产品而是一个解决问题的工具，在这一点上能够在大做文章;从想象力的广度来讲，企业所在的行业并不是固定不变的，企业家需要具备敏锐的嗅觉和知觉，找准本人在商业世界的位置。在市场竞争越来越剧烈的今天，人们经常抱怨群众化商品(commodity)的流行使得产品差异化越来越难。但莱维特却告诉我们讲，世

9、界上没有什么群众化商品，差异化万物皆可行。这并非故弄玄虚地夸张其词，而是源自莱维特对产品的深入洞察。假如企业尝试从用户解决什么问题的角度去理解产品，那么产品差异化的空间就会大大拓展。差异化不仅仅是指唯一无二的产品，从唯一无二的产品到群众化商品的中间地带也是值得开发的空间。在开发这个空间的时候，我们必须把服务这个因素考虑进去，想象客户把我们的产品作为他解决问题工具的完好景象，在整个丰富的图景里去寻找差异化的突破点。在核心品质与竞争产品同等水平的情况下，企业不妨设想怎样帮助用户更好地解决问题，哪怕是着眼于一个微缺乏道的细节创新，细心的客户都能感受得到。不要小瞧这看似简单的感受，它将在很大程度上建立

10、客户与产品之间的亲近关系。人们之所以以为差异化困难，主要原因还在于患有营销短视症，没能充分理解客户头脑中的预期，我们头脑中的客户价值主张越丰富，差异化的空间就会越大。这是一个行业生命周期缩短和行业壁垒淡化的时代，企业家只要高瞻远瞩才能敏锐把握行业变化趋势，才能及时调整本人的行业空间。在确定企业所在的行业在经历何种变化时，你需要考虑行业的核心业务活动(企业吸引和留住供给商和客户的经常性行为)和核心资产(使企业经营核心业务效率更高的耐用资源)能否面临威胁。美国管理学家阿妮塔麦加恩根据企业的核心业务活动和核心资产能否遭到威胁，将行业变化轨迹分为四类：假如两者都遭到威胁，那么行业正在发生激进式变化;假

11、如两者都未遭到威胁，那么行业正在发生渐进式变化;假如单是核心业务活动遭到威胁，那么行业正在发生媒介式变化;假如单是核心资产遭到威胁，那么行业正在发生创新式变化。根据不同的行业变化类型，麦加恩建议人们采取不同的策略：针对激进式变化，企业家最为紧张，建议他施行交织战略，对公司既有业务进行渐进式改良，并有选择地进行新的实验以发展新的资产;针对渐进式变化，企业家最为放松，他只需依靠本身优势，逐步、稳定地打造资源和培养能力;针对媒介式变化，企业家感到棘手，建议他寻找非常规的途径比方投资新业务、涉足新行业甚至出售给对手来应对局面;针对创新式变化，企业家也感到棘手，建议他发展和投资商之间的良好关系。假如企业

12、家能够准确地跟踪行业变化趋势，那么企业能够避免夭折和不必要的弯路。当然，机遇总是垂青有准备的人。莱维特将企业克制营销短视症的重任寄希望于领导者一个充满气魄、内心深处充满着强烈愿望的领导者。只要具备如此宏伟愿景的领导者，才能吸引大量热情的客户。对中国企业来讲，单有这样出色的领导者是远远不够的，由于它们身处在一个不健康的市场。莱维特提倡的营销(marketing)观念，本质上是一种面向市场的观念。中国企业发挥充分的营销想象力，还需要整个社会的共同努力。关于营销战略与想象力之间的联络二：中国大部分有着超过20年历史的公司开场出现一种称之为增长陷阱的感觉:一方面市场还在不断地发展,另一方面企业面临的困

13、难更多了,人力资源的发展瓶颈、灵敏的战略,不确定的市场营销,变化神速的技术等等,人们开场质疑一切管理的努力能够给企业作出多少奉献?就其本质而言,企业应当贴近顾客,作为企业就应该去知足顾客的需求,但是越来越多的企业让我感遭到是脱离了经营的现实,过于热衷于竞争游戏,而不是从事围绕顾客需求所展开的日常工作。在过去的接近30年间,我们的企业的绝大多数领域都经历了宏大的变化:制造活动施行了全面质量管理,成本在大幅下降;供给活动正努力向即时管理方向过渡;信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代,管理人员的数量也在减少等等。但是,在这一切努力的背后,对于顾客所做的努力并没有太大的改变,确切地讲就是企业

14、的经营没有什么改变,人们在营销上的努力并不明显。事实上,无论是在幕后默默无闻的工作还是直接面对群众,对于企业家来讲,迅速树立产品形象和制定适宜的营销战略以确立产品的市场地位非常重要。固然对于怎样销售本人的产品每一个人有着本人独到的方法,但是关键是要找到一种最适宜的方法。怎样寻找最适宜的方法,西奥多里维特所著的营销想象力给了我们很好的考虑角度,他提醒我们:管理者最担忧的不确定性往往来自于市场。我们来看看今天的市场到底发生了什么样的改变呢?我曾经以本人的角度把企业的经营分为四种方式:第一种是薄利多销型;第二种是品牌型;第三种是服务型;第四种是个性化知足型。这样的分法不见得正确,但是能够让我表达我所

15、要表达的想法。假如经营是有四种形态,那么我们的企业仅仅是停留在第一种形态中,换句话讲,中国的企业是成长于大量营销的时代。薄利多销的逻辑是一种大量生产的逻辑企业的产量越高,单位产品的成本越低,因此盈利能力和竞争力就越强。但是我们都很清楚这个逻辑今天碰到了挑战:1.产品生命周期缩短。每一年都会涌现出15000种以上的新产品或者新型号,其中超过90%的新产品的生存都不会超过12个月。2.敌对与高傲。企业大多数的活动并没有真正的围绕顾客展开。很多企业并没有真的看得起顾客,他们总是试图操作顾客。3.关心的是本质而不是形式。很多企业的主要兴趣是在于为本人的产品或者服务创造某种形象,但是却没有多少企业真的下

16、功夫确保产品或者服务是与顾客期望的形象相符。企业产品或服务能够给顾客带来的实际价值才是顾客给予企业的评价,在此基础上才会有企业形象。以上的仅仅是企业所面对的一部分挑战,但是即使是这样,假如不作改变,企业的发展就会停滞。顾客时代已经开场。我不清楚接着下来会有什么样新的概念,但是企业为了应对面临的挑战并在将来的时代扮演好应有的角色,如今的企业需要表现出来的一系列新的特征,就是更好地理解顾客的需求,更好地提供真正的价值。其实早在1960年西奥多里维特在其影响深远的营销近视症中就提出顾客导向。西奥多里维特以为很多大量生产的组织错误地采取了产品导向而不是顾客导向,为此他写了这篇文章,这篇文章传达的关键信

17、息之一是,假如企业从提供大量制造的产品的做法转向知足顾客的真正需求,那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。首先企业需要明确营销是全员而非营销人员的工作,事实上,市场营销是公司内所有人的事情,每一个人最好都对它有所了解,不管这个人离营销职能有多么遥远,是一个研发人员,还是一个接线员。接着企业需要对变化的市场有着足够的认识和准备,假如仅仅依靠本人的创造,或者完全依靠本人在行业里的领导地位,那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争剧烈的世界,竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些,在创造新事物的某些方面领先于所有其他企业。因而,一家公司在努力成为领导者和创新者的同时,也必须付出同样艰苦的努力,系统地向其他竞争者学习。更为重要的是需要向顾客学习,无论是客户关系管理还是服务的工业化,甚至于差异化以及产品的生命周期的驾驭。