渠道冲突的类型及解决方法 市场营销渠道管理.docx

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1、渠道冲突的类型及解决方法市场营销渠道管理当前位置：文档视界渠道冲突的类型及解决方法市场营销渠道管理渠道冲突的类型及解决方法市场营销渠道管理渠道冲突的类型及对策渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现本身的目的,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因而，渠道冲突是不可避免的。一、主要类型一水平渠道冲突指的是同一渠道形式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目的市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益相互倾轧。这是由于在生产企业开拓了一定的目的市场后，中间商为了获取

2、更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目的市场上展开越区销售或以低价直接杀伤目的市场原已确定的价格体系。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能以为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。假如发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。二垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给本人的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推

3、销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从本身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力加强以后，不知足于目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广本人的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。2007年9月27日，谷歌解除了华东地区全部七家代理商，寻求新的代理商，就是由于垂直渠道方面的冲突。三不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不

4、断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合，导致终端过于密集和穿插，渠道政策也偏向于某些渠道，而且掌控力度的强弱也不同，因此引起各渠道成员的不满。例如某些企业为了扩宽营销渠道，在同一市场既设立大型连锁，又设立各种小规模的零售终端，导致竞争恶劣。四同质冲突同质冲突指的是在一个公关环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上冲突。二、解决方法一渠道冲突前期防备1、做好分销渠道的战略设计和组织工作。2、做好中间商的选择工作。3、明确渠道成员的角色分工和权利分配。4、建立渠道成员之间的沟通和沟通机制。二渠道冲突后期处理第一方法：目的法当企业面临对手竞争时，树立超级

5、目的是团结渠道各成员的根本。超级目的是指渠道成员共同努力，以到达单个所不能实现的目的。渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目的的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目的是单个公司不能承当，只能通过合作实现的目的。一般只要当渠道一直遭到威胁时，共同实现超级目的才会有助于冲突的解决，才有建立超级目的的必要。对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比方，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人能够在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，能够提供一个设身处地为对方考虑问题的位置

6、，便于在确定共同目的的基础上处理一些冲突。第二类方法沟通：通过劝讲来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上讲，劝讲是为存在冲突的渠道成员提供沟通时机，强调通过劝讲来影响其行为而非信息分享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。协商会谈：会谈的目的在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，会谈是渠道成员讨价还价的一个方法。在会谈经过中，每个成员会放弃一些东西，进而避免冲突发生，但利用会谈或劝讲要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员构成一个独立的战略方法以确保能解决问题。法律战略：冲突有时要通过政

7、府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过会谈、劝讲等途径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方的冲突增加而非减少。从长远看来，双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使渠道关系不断恶化。最后方法解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要么为本人留条后路，要么愿意改变其根本不能实现的业务目的。若一个公司想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比如今大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。