照明企业营销渠道管理策略方法.docx

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1、照明企业营销渠道管理策略方法照明企业营销渠道管理策略方法渠道营销构造合理时流动畅通，它会根据市场需求捉住用户给厂家带来宏大的价值，当渠道阻塞时，出现的逆流将使企业迅速陷入崩溃之中，失去市场和用户。营销环境的变化要求照明企业的经营必须做出相应调整。在渠道营销的建设和管理中，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控力。目前一些企业进行的营销渠道的改造正是这种调整的体现，先知先觉无疑将在日后的剧烈竞争中握有更大的致胜筹码。(一)加强对渠道窜货的管理与控制，维护渠道成员利益窜货问题往往是企业最头痛的问题，也不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域

2、业务经理的心态和详细做法，这一定需要从销售政策制定详细管理实践上整合治理，严格执行才能获得较好的结果。详细能够从下面几个方面着手：1.规范价格体系价格的区域差异是导致窜货的主要原因，为此厂家制定好全国统一的价格体系，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即便有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违背价格政策现象的处理方法。2.对产品实行代码制，加强监控力度给每个区域的商品一个唯一的代码，这个代码印在产品的包装上。一方面通过采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。另一方面也为厂家提供了经销商窜货的有利证

3、据，便于厂家对其窜货行为进行惩罚。3.制定合理的鼓励政策尤其年终返利不要呈几何基数增加，假如年终返利幅度大于正常销售利润水平常，代理商就可能串货，一般应该低于5%，且不返现金，主要用于市场支持，可以适当奖励货物。尽量少用销量返利，多用经过返利，比方铺货率、店面生动化、终端渠道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合去除竞品等等，按达标的程度进行返利。经过返利既能够提高经销商的利润，进而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。4.制定合理的目的任务目的销售任务制定科学有根据，增加的销售目的任务要有增长点和详细增加销量的方法措施，保证代理商努力后在本人的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在本

4、人的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。加强处罚力度5.让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，假如年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。对情节严重的予以严重警告，再犯者撤消其经销资格。此外，能够将年终返利、厂家的市场促销支持等由厂家提供的鼓励政策与经销商的窜货行为挂钩。6.加强教育引导用各种手段教育经销商不要窜货，代理商只要一心想着窜货，就一定会有方法途径串出去，假如不想窜货，就一定能控制住不窜货。为此，企业要加强营销队伍建设，协助经销商精耕细作、做深做透本人的市场，让销量从本人的市场产出。(二)加强销售渠

5、道开发建设力度，拓展渠道范围随着企业规模的扩大，分销任务的增加，现有的渠道无法承载日益增加的销售压力，除了进行同城和县级分销建设，应充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，抢占终端，进而提升品牌知名度，实现由“行业名牌向“群众名牌转变。详细措施如下：1.加强专卖店建设，提升品牌形象照明产品是一种比拟特殊的商品，其光源类产品能够定位为快速消费品，照明电器类则属于耐用工业品，传统的一店多品牌的销售方式，不仅不能为顾客提供更专业、更优质的服务，而且不利于品牌建设。而专卖店是企业产品品牌提升的有力方式，不仅能起到品牌宣传和展示的作用，而且在一定程度上能提升产品的价值，进而抢占终端断市场。为便于对渠道成员进行管

6、理，主要实行代理制，以市级为单位优先进行专卖店建设，区县级的市场由经销商负责开发建店，公司予以一定的费用终端建设费用支持，比方欧普、雷士等在这方面做得很成功。2.实现由一二三级市场向四级市场拓展随着农村经济的快速发展，人民生活水平的提高，对生活照明品质的要求也在提高，尤其是今年国家推广节能灯政策的出台施行，规定以后禁止使用卤素灯，大力提倡使用节能灯，进一步激发了宏大的农村市场需求。为此，企业能够加快农村县镇市场的开发，通过现有五金店、日化超市来抢占终端市场。还能够争取和当地政府部门合作，牢固控制终端市场。3.开发五金渠道，完善销售网络作为流通类产品的主流渠道五金渠道，是家居照明企业抢占终端的一

7、个重要增长极。现有五金渠道网络比拟完善，覆盖范围广，通过五金渠道的开发充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，提升品牌知名度，由“行业名牌向“群众名牌转变，进而提升流通类产品销量，提高市场占有率。4.加强隐性工程渠道开发，提升企业市场潜力隐性工程渠道除了厂家和经销商以外，还包括各房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、政府主管部门等。为有效地开发隐性工程渠道，通过寻以市级为单位发展地区经销商或者建立直销队伍，能够找准本人在某一方面的优势，找市场空白点，实现市场突破，例如：雷士短时间内在商业照明领域获得了市场第一的地位，而GE由于强大的政府公关能力在政府招标采购中屡屡宰获

8、。此外，维护好与工程渠道各成员的良好关系，建立厂家与这些渠道直接沟通的平台，这样能够获得有效信息，影响采购决策，迅速拓展市场，进而扩大销量。5.进驻KA卖场KA渠道(比方：家居卖场，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等综合性卖场等)在当代渠道格局中占有越来越重要的地位，由于KA渠道是人们方便选购的理想场所。以开发省会城市和地级市的KA渠道为主，这一般需要厂家直接与KA总部洽商进场，但KA管理完全能够纳入区域经理的管理范围，经销商在KA管理中能够发挥物流配送的作用，实现批量快销。比方：小器鬼的节能灯系列产品借助了这个渠道，会在下面两个方面体现效益:一是增加销售份额，扩大产品市场占有率;二市超是具备强大的

9、品牌宣传功能，对树立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常积极的作用;同时，对其他渠道产品销售有明显的提升作用。6.发展加盟连锁连锁品牌专卖店是家居照明的重要渠道，也是目前有实力的照明企业着力发展的一个渠道，能够比拟好地解决品牌建设、渠道控制、渠道乱价、销量提升等问题。顺应渠道发展趋势，改变原来单一粗放的渠道形式，发展新型的渠道形式(如专卖连锁、BDS等)，这种新型渠道注重终端建设，而且也便于企业把握市场状况，及时采取措施，以致构成竞争有序的渠道格局。7.建立直销渠道灯饰照明产品也将会建立起没有任何中间商的直接渠道，没有国界的互联网便提供了建立直接渠道的平台。通过网络直接向消费者传递产品信息和

10、销售产品将会大大降低营销成本，而且接触面愈加广泛，这也是人们所讲的网络营销渠道。随着互联网的逐步普及，这种销售渠道将会越来越广泛地被企业所利用，而且其为企业带来的利益不可估量。除网络外，电视购物及邮政传递等也将成为新的直接渠道。(三)创新渠道促销推广策略，以差异化营销制胜1.针对终端渠道的促销方法为改变传统渠道的任务量一次性返点而出现的库存积压严重及窜货的产生，在销售型渠道促销方面能够从下面方面加以改良：(1)台阶返利：为达成销售目的，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加的鼓励形式。台阶返利促销一般可单独使用，可以与其他渠道促销形式结合使用，比方台阶返利

11、与特价品(或老品、滞销品)、畅销品、实物及终端促销捆绑。(2)消库补差。为达成销售目的，优化库存构造，消化老品、滞销品库存，针对经销商库存产品采取的渠道促销。要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额，施行时要协助经销商制订促销政策，并催促其执行。(3)销售竞赛。为迅速达成销售目的，鼓励经销商进货，根据市场的实际情况，利用节庆、店庆等有利机会，在企业相关资源的支持下，将经销商设定不同的层级，针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度。(4)销售人员鼓励。在销售业绩完成不理想，人员收入长期较低，团队士气低迷的状况下，为达成销售目的，鼓舞士气，提升团队的战斗力针对内

12、部人员所作的物质奖励与精神鼓励。(5)福利促销。为鼓舞团队士气(营销队伍或经销商)，采取福利鼓励为主的促销方式，包括旅游、培训、拓展、会议培训等鼓励方式。由于好的福利促销寓教于乐，能够提升团队的专业能力。(6)会议促销。为贯彻企业的营销思路或政策(如年度营销政策等)，集中解决主要的市场问题，提升经销商士气，统一思想，可采取集中讨论、讲座为主要手段的促销。有时条件需要，也参杂培训、拓展促销形式等。(7)阶段奖励或模糊奖励。企业为了完成销售目的(一般是年度销售目的)，鼓励经销商(十分是批发高)冲量，承诺年终盘点后给予一定的补助，以弥补经销商批发利润的损失。模糊奖励一般不提早告知，只要在年终互相之间

13、洽商后确定双方接受的范围。模糊奖励一般一对一鼓励，经销商之间的信息互不透明。模糊奖励的方式多种多样，实物、返利均可。2.针对终端消费者的促销方法传统的促销手段主要围绕让利销售、赠品销售等，而且使用替换频率相对过高，对于销售促销的刺激和拉动不够明显。因而，做促销就不能仅仅要求销量的提升，而应在促销的同时，充分造势，推服务(心理需求)、提高竞争壁垒，进行理性化和个性化的策划和运筹。详细能够从下面方面着手：(1)打造“光环境专家的权威性。通过与知名设计大家和名师合作，炒作“专家概念;招募各地设计院、设计师，提供优厚政策，互惠互利。并针对最终用户或中间渠道(设计师、家装公司)的产品知识培训、家装知识培

14、训、照明应用知识培训。(2)提高服务的附加值。通过设计软件光盘，解决设计师在空间设计时照明布景的问题，同时，不定期增加补丁或更新，以提高目的顾客和设计师人群对软件的兴趣和关注的连续性来提升照明企业的品牌形象。(3)建立家居设计师俱乐部。向设计师人群开放专业的沟通平台，提供急需的信息资讯和专业帮助，并组织系列沙龙活动，与其构成良好的合作关系。另外，定期赠送DM、图册等，提高对产品品牌的认知。(4)导购鼓励。企业通过奖励导购员的方式，达成销售目的，提升终端销售业绩。奖励的方式不一，基本工资、销售提成、销售竞赛、团体活动、培训、拓展、通报表扬等均可。(5)小区推广。即是针对新建商住楼盘的一系列策划、

15、宣传、促销活动，能够考虑采用“面对面的促销和展示方式，吸引选购产品。如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。(6)数据库促销。通过消费者数据库资料的积累，逐步利用此数据库开展各种促销活动，充分发挥消费者口碑效用，以建立产品的美誉度而拉动销售。(四)强化管理控制力度，保持渠道系统的良性发展家居照明行业在我国仍处于发展初期阶段，分销商大都是个体经营，本身文化素质不高，管理水平比拟落后。随着市场竞争的加剧，他们迫切需要提高本人的文化和管理水平，为此，照明企业应从下面方面来加强对终端的管理控制，保持渠道系统的良性发展：1.通

16、过培训鼓励，提高他们对企业品牌的忠实度对有经营思路的经销商进行重点培养，提高整个区域分销商的配合意识，使其在经营方式和技巧上尽快提高，这是提升经销商零售能力的最佳途径。2.加大协助销售的支持力度照明企业需要加强在各个区域的产品品牌广告宣传力度，并对于终端分销可配以适当的业务及销售人员配合经销商的日常促销、管理工作，优化店内库存构造，实现“快进快出，提高经销商的资金周转，获得长期效益。3.通过品牌加强对渠道控制对于一个优秀的经销商来讲，一个知名度高的品牌产品意味着利润、销量、形象，更意味着销售效率的提高。一般而言，畅销的知名产品只需要经销商较少的市场推广力度就能获得很大的销量。因而，照明企业只要

17、在消费者层面上建立本人良好的品牌形象，就能够对渠道施加影响，利用品牌优势掌控渠道。4.提供良好的服务，加强渠道的感召力和控制力服务是产品价值的一部分，只要照明企业提供了优质的售前、售中及售后服务，就能产生良好的口碑效益。这样就会对经销商和终端顾客都会产生强烈的吸引力和影响力，这是一种感召的权利，在一定程度上也是很强的渠道控制力。5.合理设计并不断优化营销渠道，争取渠道的主动权和主控权为到达对营销渠道的管理和控制能力，还需要照明企业根据市场发展和竞争情况对营销渠道不断进行合理的设计和改良，争取渠道的主动权和主控权。比方，欧普照明凭借其品牌对一些销售任务完成不好的经销商采取一个财力充分支持的基础上，物力、在人力、优势，区域设两家店进行竞争，在竞争中选优，这固然是一种负鼓励，但能很好的控制管理好终端渠道。