第四章品牌个性ppt课件.ppt

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1、第二编第二编 产品品牌管理产品品牌管理第四章第四章 品牌个性品牌个性 贸易经济系贸易经济系 张圆杰张圆杰16637532286 97250247316637532286 972502473河南工业贸易职业学院第四章 品牌个性一、一、 品牌个性的定义品牌个性的定义二、二、 品牌个性的特征与价值品牌个性的特征与价值三、三、 品牌个性描述品牌个性描述四、四、 品牌个性塑造品牌个性塑造河南工业贸易职业学院“她是谁？她是谁？ 她是一位现代美人。她是一位现代美人。 她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。 她有令男人倾倒的魅力。她有令男人倾倒的魅力。 她有让女人羡慕的自信。她有让女

2、人羡慕的自信。” 河南工业贸易职业学院一、 品牌个性的定义品牌个性案例：品牌个性案例： LEVISLEVIS（牛仔裤）结实的、强壮的（牛仔裤）结实的、强壮的 诺基亚（手机）人性化的、科技的诺基亚（手机）人性化的、科技的 哈雷（机车）爱国的、自由的哈雷（机车）爱国的、自由的 招商（银行）关爱的、灵活的招商（银行）关爱的、灵活的 河南工业贸易职业学院品牌个性是什么？品牌个性是品牌个性是品牌人格化品牌人格化后的个性体现。后的个性体现。那么人的个性又是什么？那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有如心理学教材中有如下的表述：下的表述：个性（个性（PersonalityPersonality）指一个人具指

3、一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。的差异性。 河南工业贸易职业学院个性个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括特征的总和，包括气质、性格和能力气质、性格和能力个性的影响因素：个性的影响因素：v 遗传：遗传：50%50%的个性差异来自遗传，的个性差异来自遗传，30%30%的娱乐和业的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）

4、余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）v 环境：环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他v 情景：情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面同的侧面 河南工业贸易职业学院品牌个性品牌个性指品牌个性指产品或品牌特性的传播产品或品牌特性的传播以及以及在此基础上在此基础上消费者对这些特性的感知消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。果。河南工业贸易职业学院相关概念品牌个性品牌个性 与与 品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性 与与 品牌形象品牌形象河南工业贸易职业学院

5、品牌个性是品牌的核心价值品牌识别品牌识别二、 品牌个性的特征与价值品牌个性的特征：品牌个性的特征： 品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性品牌个性具有互动性河南工业贸易职业学院品牌简介品牌简介 德芙巧克力德芙巧克力是世界最大是世界最大宠物宠物食品和休闲食品和休闲食品食品制造商美国跨制造商美国跨国食品公司玛氏国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，是公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家玛氏食

6、品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的年所成立的芝加哥芝加哥糖果商店，糖果商店，1985年开始进入全美市场年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于年进入中国，于1993年进入年进入中国大陆市场，中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，年成为中国巧克力领导品牌，牛奶香浓牛奶香浓，丝般感受，丝般感受成为经典广告语。成为经典广告语。河南工业贸易职业学院德芙巧克力标志设计由德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的字母变形而成，简单的几个字母几个字母DOVE，展开来就，展开来就是是DO YOU LOVE M品牌品牌LO

7、GOE-你爱我吗你爱我吗，字体是巧克，字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受。这事，牛奶香浓，丝般感受。这使许多女生抵抗不不了它的诱使许多女生抵抗不不了它的诱惑。惑。河南工业贸易职业学院品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界把产品作为一种消费符号，借助产品向外界

8、传传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同情趣和认同消费者情感内化消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流情感宣泄的一种方式，一种自我交流河南工业贸易职业学院品牌个性的价值品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性增强品牌吸引力品牌个性增强品牌吸引力品牌个性激发消费者购买动机品牌个性激发消费者购买动机品牌个性是品牌差异化价值的体现品牌个性是品牌差异化价值的体现河南工业贸易职业学院河南工业贸易职业学院人总喜欢符合自己观念的品牌。人总喜欢符合自己观念的品牌。个人

9、对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。似的个性。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。这种品牌，品牌忠诚度就越高。 河南工业贸易职业学院三、 品牌个性描述品牌有哪些个性？品牌有哪些个性？河南工业贸易职业学院个性特质- 5 5维度模型（维度模型（BIG FIVEBIG F

10、IVE）品牌五大个性要素1纯真：纯真： 柯达柯达纯朴面相纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的河南工业贸易职业学院品牌五大个性要素2刺激：刺激： 保时捷保时捷 大胆面相大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的河南工

11、业贸易职业学院品牌五大个性要素3称职：称职： IBMIBM 可信赖面相可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的河南工业贸易职业学院品牌五大个性要素4成熟：成熟： 凌志、奔驰凌志、奔驰上层阶级面相上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的粗犷：粗犷： 万宝路、耐克、李维斯万宝路、耐克、李维斯户外面相户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的河南工业贸易职业学院中国品牌个性维度中国品牌个性维度仁仁 诚

12、诚/ /家：温馨的、诚实的、家：温馨的、诚实的、家庭的家庭的 和：和谐的、和平的、和：和谐的、和平的、环保的环保的 仁义：正直的、有义气仁义：正直的、有义气的、仁慈的的、仁慈的 朴：质朴的、传统的、朴：质朴的、传统的、怀旧的怀旧的智智 稳稳：沉稳的、严谨的：沉稳的、严谨的、 有有文化的文化的 专业：专业的、可信赖专业：专业的、可信赖的、领导者的、领导者 创新：进取的、有魄力创新：进取的、有魄力的、创新的的、创新的勇勇 勇德：勇敢的、威严勇德：勇敢的、威严的、果断的的、果断的 勇形：奔放的、强壮勇形：奔放的、强壮的、动感的的、动感的乐乐 群乐：吉祥的、欢乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的的、健康的

13、独乐：乐观的、自信独乐：乐观的、自信的、时尚的的、时尚的雅雅 现代之雅：体面的、现代之雅：体面的、有品位的、气派的有品位的、气派的 传统之雅：高雅的、传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的美丽的、浪漫的品牌顾客关系美国哈佛商学院教授苏珊美国哈佛商学院教授苏珊佛尼尔（佛尼尔（Susan FournierSusan Fournier），认为），认为个人与品牌之间存在着一种双边关系，提出了品牌伙伴论个人与品牌之间存在着一种双边关系，提出了品牌伙伴论（BAPBAP，brand-as-partnerbrand-as-partner）。）。（一）品牌看待顾客的方式（一）品牌看待顾客的方式1 1、带有势利性的高级

14、品牌、带有势利性的高级品牌2 2、看轻顾客的表演品牌、看轻顾客的表演品牌3 3、炫耀实力的强势品牌、炫耀实力的强势品牌4 4、居劣势的受恐吓的品牌、居劣势的受恐吓的品牌品牌行为品牌行为VSVS品牌个性品牌个性常改定位、象征、广告常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的廉价的、未受教育的密集广告密集广告 外向的、受欢迎的外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装强势服务、易使用包装 易亲近的易亲近的特性、包装的延续特性、包装的延续 熟悉的、舒适的熟悉的、舒适的高价、独占的流通高价、独占的流通 势利眼、世故的势利眼、世故的与文化事

15、件、大众电视联系与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的具有文化意识的（二）品牌顾客关系测评模型用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：1 1、依赖行为、依赖行为2 2、个人承诺、个人承诺3 3、爱与激情、爱与激情4 4、怀旧情结、怀旧情结5 5、体现自我形象、体现自我形象6 6、亲近感、亲近感7 7、合伙品质、合伙品质河南工业贸易职业学院四、 品牌个性的塑造有哪些因素影响品牌个性的塑造？有哪些因素影响品牌个性的塑造？如何打造品牌个性？如何打造品牌个性？河南工业贸易职业学院品牌品牌个性认知因素个性认知因素与产品相关的特性与产品相关的特性 产品属性产品

16、属性 产品类别产品类别 包装包装 价格价格 名称名称 分销渠道分销渠道与产品无关的特性与产品无关的特性 使用者形象使用者形象 赞助事件赞助事件 象征符号象征符号 上市时间长短上市时间长短 广告风格广告风格 生产国生产国 公司形象公司形象 总裁特质总裁特质 名人背书名人背书品牌个性的来源品牌个性的来源几个重要因素：几个重要因素：（一）产品自身的表现（一）产品自身的表现（二）产品的包装和设计（二）产品的包装和设计（三）产品的价格（三）产品的价格（四）产品的名称（四）产品的名称（五）品牌的使用者（五）品牌的使用者（六）品牌的代言人（六）品牌的代言人（七）品牌的创始人（七）品牌的创始人（八）品牌的历史

17、（八）品牌的历史（九）品牌的籍贯（九）品牌的籍贯 品牌个性可以借助以上几个甚至单一的因素建品牌个性可以借助以上几个甚至单一的因素建立起来，它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销立起来，它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，才有可能实现品牌个性的建立与深化。沟通的环境下，才有可能实现品牌个性的建立与深化。投其所好 塑造品牌个性“ “物以类聚，人以群分物以类聚，人以群分”这是培养忠诚度最重要的方这是培养忠诚度最重要的方法法建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与目标消费者的个性或与他们所追求的个牌个性与目标消费者的个性或与他们所

18、追求的个性相一致！性相一致！河南工业贸易职业学院发展品牌的个性三个步骤：发展品牌的个性三个步骤：（一）识别目前的产品类型和竞争性品（一）识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系牌的象征性联系（二）确定品牌的个性目标（二）确定品牌的个性目标（三）实施品牌个性战略（三）实施品牌个性战略投其所好 塑造品牌个性河南工业贸易职业学院A A 消费者研究 确定目标对象确定目标对象 了解他们的需求、欲望和喜好了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些特点创建相应的个性来配合这些特点 河南工业贸易职业学院B B 企业研究 往往在创建公司品牌时，这种勾勒消

19、费者特点的方往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤：个性特征，之后开始相应的步骤： 公司的远景和使命是什么？公司的远景和使命是什么？ 它们对公司未来的识别特征有何影响？它们对公司未来的识别特征有何影响？ 公司该通过什么行动来实现它们？公司该通过什么行动来实现它们？ 哪些个性特点会有助于完成这些行动？哪些个性特点会有助于完成这些行动？ C C 其它方法当然，确定品牌个性的方法不止于此，还当然，确定品牌个性的方法不止于此，还有员工意见征询调查、公司缔造者创立有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。等等。但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，就需要在品牌的一生中，执著于心，始就需要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。终如一。河南工业贸易职业学院塑造品牌个性应注意的问题：塑造品牌个性应注意的问题：（一）品牌个性与品牌的适用性的关（一）品牌个性与品牌的适用性的关系系（二）追求个性的程度（二）追求个性的程度（三）塑造品牌的个性不能急功近利（三）塑造品牌的个性不能急功近利河南工业贸易职业学院