舍得品牌整合传播战略策划报告ppt课件.ppt

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1、舍得品牌整合传播战略策划报告第一部分第一部分品牌核心舍得价值定位品牌核心舍得价值定位品牌战略的关键品牌战略的关键 定位好品牌核心价值后，以品牌核心价值为原点定位好品牌核心价值后，以品牌核心价值为原点统帅企业的一切营销传播行为，让每一分营销广告统帅企业的一切营销传播行为，让每一分营销广告投入都为品牌资产增值作加法。投入都为品牌资产增值作加法。一、恒定永续的品牌核心价值一、恒定永续的品牌核心价值创百年金字招牌的秘诀创百年金字招牌的秘诀品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多大品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀

2、。二、品牌核心价值要回答的是品牌核心价值要回答的是“舍得应该是什么？或应该成为什么？”三、以品牌核心价值为原点统帅企业一切营销传播行为，让每一分营三、以品牌核心价值为原点统帅企业一切营销传播行为，让每一分营销广告投入都为品牌资产增值作加法。销广告投入都为品牌资产增值作加法。锦衣夜行安能一呼百应？！锦衣夜行安能一呼百应？！舍得第一年度品牌建设中的不足及改进方案舍得第一年度品牌建设中的不足及改进方案一、品牌核心价值玄妙抽象，对消费者缺乏直接感染力一、品牌核心价值玄妙抽象，对消费者缺乏直接感染力二、原有的品牌个性即舍得文化是支撑舍得高档酒形象的良好二、原有的品牌个性即舍得文化是支撑舍得高档酒形象的良

3、好基础，但基础本身还未能对舍得的高价位构成有效支撑。基础，但基础本身还未能对舍得的高价位构成有效支撑。第二部分第二部分舍得品牌核心价值与个性气质舍得品牌核心价值与个性气质品牌核心价值品牌个性 ， 即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性第三部分第三部分舍得品牌核心价值定位为舍得品牌核心价值定位为“智慧智慧”的的理由与市场威力理由与市场威力一、利于获得较高溢价，与舍得的高档酒形象相匹配一、利于获得较高溢价，与舍得的高档酒形象相匹配二、智慧是古往今来一切成功者共同具备的特质，是二、智慧是古往今来一切成功者共同具备的特质，是“舍与得舍与得”哲哲学的根源学的根源三、智慧三、智慧

4、高度差异化、个性化高度差异化、个性化 四、使舍得品牌具有超强的扩张力与延伸力四、使舍得品牌具有超强的扩张力与延伸力预埋品牌延伸的管线预埋品牌延伸的管线五、品牌核心价值、品牌个性体系和目标消费者的关系五、品牌核心价值、品牌个性体系和目标消费者的关系品牌战略之一品牌战略之一点点滴滴、一丝不苟，从每个细节中流露出的智慧、尊贵。 智者选择的酒，尊贵、高雅、气度恢弘的酒，象征着文明的精髓，为精英一族度身定造。品牌战略之二品牌战略之二品牌战略整合下的营销（广告）投入成本下降成本更高 差异化，引领高档酒消费的新概念（品牌战略的关键原则高度差异化）“智慧智慧统领一切的灵魂统领一切的灵魂核心价值统帅下：l 产品

5、策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）l 包装（以体现尊贵、高雅、恢弘气度为主要原则）l 价格策略（高于其它产品，并时刻对市场高价信息）l VI识别（智慧、高贵等品牌个性的联想）l 电视广告l POP设计l 终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值） 从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出舍得品牌个性，重视每从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出舍得品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。个环节，重视与消费者的深度沟通。第四部分第四部分整合传播策略整合传播策略一、品牌战略角度，建立一、品牌战略角度，建立“大企业、大品牌大企业、大品牌”的形象至关重要，的形

6、象至关重要，舍得品牌联想中，舍得品牌联想中，“智慧、尊贵智慧、尊贵”应排在重要序列。应排在重要序列。二、以二、以“舍得舍得智慧智慧”为主题，全面占据高端，以高屋建瓴之为主题，全面占据高端，以高屋建瓴之势在全国范围内展开传播攻势。势在全国范围内展开传播攻势。三、强化品牌的地位识别，通过传播攻势，树立舍得中国第一高三、强化品牌的地位识别，通过传播攻势，树立舍得中国第一高档酒形象。档酒形象。四、类似四、类似“潘婷维他命原潘婷维他命原B5B5瑞士维他命机构认定瑞士维他命机构认定”策略模式策略模式可引入，为舍得酒产品戴上惟我独尊的光环。可引入，为舍得酒产品戴上惟我独尊的光环。一切都那么不一般对尊贵、高档

7、的极致追求对尊贵、高档的极致追求 舍得永远为消费者制造最尊贵的白酒，一切都不惜血本，为消费者提供最好的。对竞争者的超越体现于“点点滴滴”，以此树立舍得品牌在“智慧、尊贵”这一品牌形象上的：在一个制高点上狙击竞争者，形成高度的差异性与在一个制高点上狙击竞争者，形成高度的差异性与个性化，个性化，对尊贵、高档极致追求的具体表现l 不一般的粮食不一般的粮食l 不一般的水不一般的水l 不一般的酒曲不一般的酒曲l 不一般的酒窖不一般的酒窖l 不一般的生态环境不一般的生态环境l 不一般的酿造工艺不一般的酿造工艺l 不一般的不一般的产地战略的核心宣传内容定位l 光照l 昼夜温差l 降雨量l 气候l 土壤透气性

8、l 无虫黑，故无农药渗入影响品质l 整体生态环境评价 与当地旅游管理部门共同开发舍得酒工业旅游，吸引经销与当地旅游管理部门共同开发舍得酒工业旅游，吸引经销商、目标消费群体的参观，为原产地战略的实施找到一个完美商、目标消费群体的参观，为原产地战略的实施找到一个完美的支点。的支点。品牌战略的成功关键之一品牌战略的成功关键之一贵在坚持贵在坚持 竞争战略大师迈克尔波特的观点“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利” ！ 品牌战略的成功关键之二品牌战略的成功关键之二品牌核心价值来统帅与整合营销传播活动品牌核心价值来统帅与整合营销传播活动整合的是营销传播活动而非仅仅传播活动

9、。整合的是营销传播活动而非仅仅传播活动。 因为战术性的、非整合的传播证明了只能加剧品牌资产结构的失衡。舍得品牌核心价值演绎舍得品牌核心价值演绎品牌战略创意表现的鲜明性品牌战略创意表现的鲜明性影像风格统一影像风格统一注重音乐的行销力注重音乐的行销力广广 告告 代代 言言 人人广告要直达人心广告要直达人心舍得席卷全国的整合传播攻势舍得席卷全国的整合传播攻势一、公益广告片一、公益广告片二、舍得论坛二、舍得论坛三三、军嫂、警嫂促销舍得军嫂、警嫂促销舍得四四、一系列紧扣舍得品牌核心价值的万众瞩目的赞助活动（如，一系列紧扣舍得品牌核心价值的万众瞩目的赞助活动（如，三峡移民）三峡移民）五、配合以上软推广，舍

10、得新拍摄的广告片在全国范围内以较五、配合以上软推广，舍得新拍摄的广告片在全国范围内以较密集的频率投放密集的频率投放六、配合电视广告，铺天盖地的舍得报纸、户外等平面广告投放六、配合电视广告，铺天盖地的舍得报纸、户外等平面广告投放在传播中强化品牌的地位识别在传播中强化品牌的地位识别 发展品牌在企业地位方面的识别，塑造并强化品牌的王者之相，是提升品牌的捷径。实践证明，白酒品牌实践证明，白酒品牌“高档高档”的形象识别本身就是攻破市场的一大利的形象识别本身就是攻破市场的一大利器。器。 舍得在品牌的整合传播推广战略执行过程中，除了牢牢把握品牌核舍得在品牌的整合传播推广战略执行过程中，除了牢牢把握品牌核心价

11、值这一永恒的主题，还应策略性地塑造并强化舍得心价值这一永恒的主题，还应策略性地塑造并强化舍得“中国第一高档中国第一高档白酒白酒”品牌这一地位尊崇的形象。这一低成本的策略将为舍得酒实实在品牌这一地位尊崇的形象。这一低成本的策略将为舍得酒实实在在地带来品牌资产和销量的快速提升。在地带来品牌资产和销量的快速提升。核心广告文案核心广告文案注：在品牌地位识别策略的指导下，建议在所有广告传播途径都加上零售价标注。彰显中国第一高档白酒形象。“舍得”之珍贵，非为酒，品酒者之谓也；一如贵族源自品位，而非出身。“舍得”珍酿蕴醇酒之真味，浅闻，馨芳沁人，柔和淡雅；满啜，丝滑轻柔，暖流入，血轻腾，心气扬。然和风微熏，味悠长，享空杯留香。舍得醇香，人生三味岂等闲凡夫可品哉？自古惟名士之杯方能成就美酒佳酿于满座鸿儒，觥觞交错之间，方得舍得真味，才解人生智慧。自古圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。舍得酒，只为精英酿制 品舍得，感悟智慧人生品舍得，感悟智慧人生 建议零售价：280元谢谢 谢！谢！上海杰信营销咨询有限公司上海杰信营销咨询有限公司二二0000二年十一月二年十一月