原创：代言人对广告效果影响程度的数据分析.pdf

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1、背景： 2015 年 5 月，新版广告法出台，禁止药品及保健品使用代言人推荐或证明。那么，没有代言人了，药品广告还可以怎么做？代言人对广告的影响到底有多大？是不是没有代言人就寸步难行了呢？2 篇文章解读。篇 1：新广告法：没有代言人，广告还怎么做？篇 2：无代言人 OTC 广告怎么做 ? ； 用监测数据分析代言人对广告的影响有多大？详见下文。篇 1：新广告法：没有代言人，广告还怎么做？2015-05-18新广告法令企业焦虑不已。然而，还有很多人比你更急没有代言人的广告怎么做？忧郁的企业：措辞严厉、尺度不明令上海滩秒变“上海瘫”的2015 年药交会已正式闭幕， 10 万+ 的医药界同仁们和一众1

2、0 亿级、100 亿级行业大佬们， 当夜幕降临时， 仍在大雨袭来的四叶草中心享受着滞留春运火车站的待遇。然而，走在漫长、狭窄和拥挤的地铁通道，那种令人窒息的心境，与各大品牌在剧烈变化的产业链重构环境中倔强地生长又何其相似。药交会过去了，但闸口还有很多个。比如，怎样来应对9 月 1 日即将施行的、堪称史上最严的新广告法，对于企业来说剩下的时间也不多了。这个史上最严广告法是否会伤害药企利益呢？DHCI 药企智能决策系统总工程师肖夏认为，在新政策的指引下，完全可以把消费者沟通工作做的更加实效，加速中国OTC 市场健康发展。她在近 5 年的 WSMI （世界自我药疗协会）会议上观察到世界各国OTC 广

3、告政策都是逐年趋严， 然而即使在完全不允许OTC 做公众广告的国家，行业仍然可以找到健康有序发展的路径。在技术的支撑下， 内容与渠道的精准传播， 可以让消费者的注意力更加聚焦在产品与服务为大众提供的核心利益。取消广告代言人，是政府为OTC 药企关上了一扇窗，但同时为我们打开了一扇门，技术驱动的精准实效营销之门。在新划定的众多措辞严厉的红线中，最受关注的无疑是“代言人”的禁令。特别是对于以往依赖明星代言的主流品牌而言，所面临不确定性影响更大。据广告业内人士透露，那些需要更换广告片（以下简称“换片”）的企业，普遍表达这些方面的忧虑：一、时间太紧。按照目前的行业惯例， 已经确定创意的广告片制作周期在

4、2 个月左右。新片的审批和播放投递需要准备 1 个月。如果需要开发新的创意，根据招标流程的复杂程度则需要1-3 个月不等。如果创意前的品牌概念还需要调整，则前面又要增加2-4 个月。也就是，短则3 月，长则半年以上。而新广告法从宣布到施行的间隔，也就4 个月。所以说，对于旺季是从9 月开始的品牌来说，真是压力山大。二、“代言人”定义仍未明确新广告法明确表示，不管是医疗、药品、医疗器械的广告，还是保健食品的广告，都不得“利用广告代言人作推荐、证明”。但是，代言人还可以细分为多个类型，此间，有三点是可以明确的：儿童不能出现专业形象不能出现动物可以出现但是，各个主流品牌都渴望答案、同时没有具体发布进

5、一步的实施方案的问题包括：普通消费者算不算代言？这是一个焦点问题。也就是说，对于明确要换片的企业来说，还不知道能否使用普通消费代言。卡通形象算不算代言？这个也没有明确回复。三、广告效果如何保证当然，对于企业而言，还有一个最基本、最重要的问题：从有代言人的广告片，突然转换到没有代言人的广告，广告效果如何？对销量有何影响？你是 1/113 吗那么，要换片的企业大概有多少呢？据达慧 DHCI 联合 Bingo 广告监测系统对 2013 年以来所有 OTC 保健品电视广告内容进行的监测表明，在 2013 年-2015 年 516 支 OTC 广告片中，有代言人的198 支，没有代言人的318 支，一共

6、涉及到代言人71 名。2014 年后上线的 OTC 广告中有 80 支有代言人，保健品有 33 支有代言人。这些品牌大都面临换片的问题。换片到底有多难？上文已有详细说明，若继续按照传统方法，光是时间压力就够喝一壶的了。那么，都说到了大数据时代了，有没有更“互联网思维”一点的工具或广告效果测评系统，借此反向策划，帮助企业尽快制作出既合规、又有效果保证的新广告片呢？篇 2：干货来袭！无代言人OTC 广告怎么做 ? 2015-05-19监测数据分析告诉你代言人对广告的影响有多大。昨天，新康界发布了有关“新广告法”下换片难的文章，引得一众朋友的热切关注，究竟有什么好的办法来渡过这个难关。2/5 的 O

7、TC 广告依赖代言人，明星代言可以说是实力药企的共同之选，这样子突然撤掉代言人，真的不会影响销量吗？代言人真的那么重要吗？曾几何时， 找到一位有号召力的代言人、请奥美们拍一条国际水准的广告，外加一档人气综艺节目，曾是诸多消费品品牌的成功公式，不少OTC 品牌也受益于此。但是，代言人真的那么重要吗？是否真的无可取代？此外，对于不同量级的或大、 或小的品牌而言，代言人对品牌的提升效果是一样的吗？据 DHCI 药企智能决策系统总工程师介绍，纵观近三年（2013-2015 ）的研究数据，在其所监测的 516 支 OTC 广告片中，有代言人的广告片占比近2/5 ，达 198 个，而没有代言人的318 个

8、。但是， OTC 广告有代言人的综合评分平均API（Ameritest Performance Index）为 81.83 ，仅仅略高于没有代言人平均API=78.01 。（如图 1 所示）图 1 API 平均值对比值得注意的是，这个差异主要来自于代言人提升了广告的注意力指数，而对OTC 品牌联系和OTC 购买转化率并无明显提升。（如图2、图 3、图 4 所示）大部分 OTC 产品是刚性需求，无论广告片怎么好，没有症状人们也不可能买个药试试。因此，相对于FMCG 的诱发唤起需求法，OTC 广告则要在精准直击需求上下足功夫。同时，在同一名人拍摄的多条品牌广告里，OTC 品牌必然不是投放量最大的，

9、对于OTC 广告而言，广告人物与诉求的校准度就比TA 是谁更重要了。图 2 注意力 API 平均值对比图 3 品牌联系度 API 平均值对比（ BrandLinkage平均值）图 4 购买转化率 API 平均值对比（ Motivation平均值 )是否所有品牌都需要代言人？据 DHCI 的数据表明， 不同品牌对代言人的依赖是有显著差别的。越是大品牌， 代言人的效果越是明显。比如， API 高于 100 的广告片中，代言人效果最明显（121.6 vs 112.9 ），而 API在 100 以下的广告片，有无代言人效果并不明显。（注：API 小于 100 ，则一般视为中小品牌）所以，没有代言人真的

10、不用怕，DHCI 为 OTC 品牌找到属于自己的精准实效广告之路。图 5 中小品牌的代言人效果并不明显【左为（API 60 ），右为（60 API 100 ）】你的代言人真的帮了你吗？事实上，代言人不仅对中小品牌的贡献有限，此外，据 DHCI 对比同一品牌既有代言人也有无代言人广告的不同版本效果，其中17 个品牌的有代言人广告效果优于无代言人广告效果。甚至还有 8 个品牌使用代言人效果是减分的。图 7 有代言人优于无代言人品牌（江中健胃消食片）图 8 无代言人优于有代言人品牌（护彤感冒药）DHCI广告评测：方法从数据中来达慧将对药品广告多年的洞察和成功运作经验与大数据挖掘手段相结合，结合中康

11、CMH 药品零售监测数据， 中国传媒大学媒体受众大数据库，Bingo 广告监测数据库， 建立 DHCI 独有的OTC 实效广告模型。DHCI 广告测评系统和 OTC 品牌一起制定属于品牌自己的广告KPI 体系，对广告制作全过程进行量化实效管理，从而使广告片实现更好的销售业绩，并为消费者提供更优质精准的服务。史上最有效率的测评系统面对突如其来的法规变更，DHCI 决心将实效贯彻到底。如果品牌拍摄代言人广告时有足够多的素材，在 DHCI 的协助下， 通过对素材的重新剪辑， 不需要重拍广告亦可完成新版广告的制作。在时间性上， DHCI 广告测评使用先进的采样手段将广告概念与创意测试的周期融入新片制作的流程中，不用延长制作周期，就可以对新广告的制作完成KPI 管理。新广告法关上OTC 一扇代言之窗， DHCI 帮您推开一扇实效之门。阅读原文