品牌形象.docx

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1、品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众十分是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须特别重视塑造品牌形象一、概述形象是主体与客体互相作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感悟。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思博尔丁在他的著作（形象）里提出，一个象征性形象“是各种规则和构造组成的扑朔迷离的粗略概括或标志。二、品牌形象的代表性定义人们对品牌形象的认识刚开场是

2、基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维以为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的本质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，“品牌形象产

3、生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法。他们以为任何产品或服务都在理论上都能够用功能的、符号的或经历的要从来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联络起来，他以为通过符号，名称能够附加或减除。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感悟主体主观感受及感悟方式、感悟前景等影响，而在心理上构成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。三、品牌形象的构成内容良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌

4、的功能性，即与品牌产品或服务相联络的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性就是品牌产品或服务能知足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美妙的霎时的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供应消费者的动能性知足与品牌形象紧紧联络起来，使人们一接触品牌，便能够马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，构成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感悟，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的

5、功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。四、品牌形象的驱动要素引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者讲一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与诸多事物联络起来，驱动形象的建立、发展。1产品或服务本身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。2产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素

6、。古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立经过中，营销者常利用已有的企业本身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系知名门，欲借“五粮液的美妙形象驱动新品牌形象确实立。3使用者的形象“使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象来实现，即通过使用者内心对自我

7、的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象来联合，即通过使用者对本人人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对本人的评判；以为本人附属于一个群体或希望附属于一个群体就应该有这样那样的行为。以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判定三者怎样影响品牌形象，加强其驱动作用。五、品牌形象评判品牌形象能够用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们以为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠实度及品牌追随度。1品牌知名

8、度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度能够从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目的受众知名度。所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。所谓目的受众知名度是指品牌在目的顾客中的影响力。2品牌美誉度品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察可以从公众美誉度、行业美誉度、目的受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。3品牌反映度品牌反映度指品牌引起公众感悟的反映程度。主要表如今人们对一品牌的霎时反映。4品牌注意度品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，

9、主要指品牌在与公众接触时的引人瞩目程度。5品牌认知度品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。6品牌美丽度品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。7品牌传播度品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。8品牌忠实度品牌忠实度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。9品牌追随度品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠实度更进一步的要求。品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。六、品牌形象的有形要素品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营

10、环境、生产经营业绩、社会奉献、员工形象等。1产品形象产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通过产品形象表现出来的。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品能够使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只要通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。2环境形象环境形象，主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。品

11、牌厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模和装修，生产经营设备的技术水准等，无不反映品牌的经济实力、管理水安然平静精神风貌，是品牌向社会公众展示本人的重要窗口。十分是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。3业绩形象业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象十分是良好的产品形象，总会为品牌带来良好的业绩形象

12、。而良好的业绩形象总会加强投资者和消费者对品牌及其产品的自信心。4社会形象社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出本人的奉献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。5员工形象品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、气魄、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好坏直接影响到品牌的形象，为此，当今诸多品牌均非常重视品牌家形象的塑造。员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。品牌是员工的集合体，因而，员工的言行必将影响到品牌的形象。管理者形象好，能够加强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度；职工形象好，能够加强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。因而，很多品牌在塑造良好形象经过中都特别重视员工形象。