娃哈哈苏打水最终版(共63页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上保密级别：普通商密策划书编号：06娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案委托机构：娃哈哈集团有限公司策划机构：管理系12市营本第06组 策划人员：井霜霜 杜姝颖 何正慧李琴琴 尤世杰 苏思莉策划书完稿日期：2015年6月25日策划书执行时间段：2015年6月1日-2016年5月31日摘要苏打水起源于国外，属于一种偏碱性饮料，根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，苏打水是排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，国内苏打水的消费市场初步形成，处于产品生命周期的快速成长期。屈臣氏、名仁、世罕泉、娃哈哈等先后推出了自己的苏

2、打水，但至今没有一个标志性的品牌代表。也就是说，苏打水对于中国千千万万个饮料企业来说，他们的起点是一样高的，这就给各个商家提供了巨大机遇。而娃哈哈作为饮料行业的领军者，具备足够的实力抢占并引领这个市场。 通过市场分析，我们发现娃哈哈苏打水在市场上现有的推广效果并不显著，得出其存在的主要问题分别为（1）广告定位模糊卖点太杂（2）广告缺乏亮点记忆度不高（3）宣传形式单一未充分运用自媒体宣传。 本次营销策划通过前期的调研与市场分析，并结合娃哈哈以往的销售数据制定了科学合理的策划目标。其中营销目标：一年销售额达到15亿元，市场占有率达到30%。利润目标：平均利润率超行业平均水平，达到20%。最终成为苏

3、打水行业的第一品牌。 为了使娃哈哈苏打水全国市场推广更有针对性，本次策划结合娃哈哈产品的特点及市场环境分析，制定了相应的目标市场战略，娃哈哈苏打水的目标市场是18-35岁的全体消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。该目标群体能形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力，且有一定的购买能力，并且愿意接受新事物。通过分析，将娃哈哈苏打水定位为中低端价格的健康饮品。 在明确问题、确定目标及目标市场战略后，我们有针对性的调整了娃哈哈苏打水营销组合策略。产品策略方面，我们提出在市场推广的中期，娃哈哈苏打水可以推出500ml大瓶装，以及多种口味，以迎合消费者，满足市场需求。娃哈

4、哈的定价在同行业内偏低，具备很强的竞争优势，短期内不必改变，采用的“联销体”渠道模式仍有改进余地，本次策划在原基础上进行了渠道优化。娃哈哈苏打水最需要改变的就是促销策略。在促销方面，本次策划提出了相应的核心创意。（1）明确广告定位，找到核心卖点，“特有舒心因子，能舒缓精神”是其差别于其他同类产品的特点，此次将核心卖点定为“舒心”。（2）确定消费时机，创造消费情境，广告中设计了经常熬夜、饮食结构不合理、久坐缺乏运动三个消费情境。（3）独辟蹊径，从众多广告中脱颖而出。区别于同类产品的广告，以奋斗为主题，强调情感诉求。最后形成的广告语为“行走着，奋斗着，娃哈哈苏打水陪您一路舒心前行。”此外，设计了相

5、应的平面广告来促进宣传效果。娃哈哈每次新产品上市几乎都是采用大量的广告轰炸。据相关调研数据显示，年轻人已越来越倾向于网络获取相关信息，而娃哈哈往年广告经费的70%均投在电视上，本次策划做了调整，以网络和电视为主，并辅以新媒体和户外广告。包括冠名超级演说家、微博寻找最强“fighter”等方式扩大宣传，在户外广告方面做了相应的广告效果预览图。在人员推销、营业推广、公共关系等方面作为促销的辅助，以期取得良好的效果。接下来从时间及人员分工等方面确定了行动方案，在经费预算方面，娃哈哈在销售旺季到来之前额5个月的经费预算已达15亿，当然苏打水只是娃哈哈旗下众多产品中一个并不知名的产品，在参考以往各个媒体

6、的费用后，本次策划经费预算保守定为2.63亿。为了使方案顺利进行，我们也设计了详尽的策划方案控制。目录专心-专注-专业前言 随着我国经济发展，人们对健康的要求越来越高，苏打水保健养生的功效也恰恰符合了人们追求健康的理念，苏打水市场前景广阔。苏打水这个品类的出现规律不同于其他品类的饮料，我们发现别的饮料品类都是由一个“品类领导”者率先杀入市场，订立行业标杆，其他品牌趁势跟风，形成一个“金字塔”状的行业结构。以凉茶为例，王老吉率先胜出，和其正、上清饮等品牌紧跟其后，其他更多的小品牌纷纷效仿的趋势，由此构成了整个凉茶行业的“金字塔”结构。 众多苏打水品牌“齐头并进”，如同马拉松赛跑前期，大家都簇拥在

7、一起，拉不开差距，也看不出那个选手更突出，国内苏打水基本是一种群龙无首的状态。当然，这种状态为那些雄心勃勃的苏打水商家提供了机会，娃哈哈可以趁此机会抢占市场，做苏打水行业的第一品牌。而娃哈哈公司作为饮料行业的领导者有足够的实力打破苏打水群龙无首的格局，抓住机遇，迅速抢占苏打水市场，成为行业第一品牌。本次策划通过实地调研与二手数据搜集等方法深入分析了娃哈哈苏打水面临的问题，综合考虑行业环境、企业自身实力等方面后提出了切实可行的解决方案，助力娃哈哈苏打水全国市场的推广。一、 市场分析 首先，苏打水在西方非常流行，这与西方医学发展有关。随着我国经济发展，人们对健康的要求越来越高，苏打水保健养生的功效

8、也恰恰符合了人们追求健康的理念。其次，苏打水行业在国内处于成长期，目前没有形成领军品牌，当然，这种状态为那些雄心勃勃的苏打水商家提供了机会，娃哈哈可以趁此机会抢占市场，做苏打水行业的第一品牌。最后，娃哈哈具备做行业领导者的实力。从娃哈哈果奶、到纯净水、到八宝粥、到非常可乐、到饮料、到、到维生素饮料激活、到营养快线、再到启力与锌爽歪歪，娃哈哈不断推出新产品，每次都凭借自己强大的品牌优势、无孔不入的的轰炸和联销体无人能及的强悍渗透能力迅速覆盖、抢占市场，甚至秒杀对手。娃哈哈积累了大量经验，在推广苏打水方面也会相对容易。基于以上原因，娃哈哈苏打水的市场前景广阔，以下是对整个市场的具体分析:（一）宏观

9、环境分析1、政治环境分析我国饮料行业的重点任务是积极发展具有资源优势的饮料产品。 食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1994年，就悄然起程，成为浙江省率先进入西部

10、、支持三峡工程的大型企业。 2、经济环境分析 据中国报告大厅发布了解到，我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求始终处于快速增长的阶段。从相对市场空间来看，消费者需求口味的多元化，使用场合的多样性，不同品类饮料的不可替代性，都使得市场对饮料的需求量增加。时至今日，饮料在中国人的饮用品消费中大有替代普通水之势。在零点调查公司进行的全国6大城市的饮料调查中，除了2. 6%的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都较常喝饮料，其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当14. 3%或超

11、过了18%普通水的饮用量。饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，如今人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。3、社会环境分析 随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。消费者对于饮料产品的消费理念也在不断地变化、升级，这种理念变化的大致轨迹可如此概括：解渴感官需求（如口感）功能诉求时尚体验回归自然、健康。这种形势下，饮料市场掀起了一股强劲的“保健风”，消费者喝饮料不再是仅仅为了解渴，而更希望饮料能够提供如降火、

12、美容、补充体内中必须的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于弱碱性苏打水。4、技术环境分析 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 在2007第三届中国国际饮料工业协会（CBST2007）上，由来自中国、美国、德国、韩国、意大利、瑞典等国家的

13、饮料业优秀供应商凝聚，带来现今饮料业最新的技术和设备。此次科技展将让饮料企业领略近年来饮料业最新的技术和产品，并将引导整个行业科技进步发展方向。此外，近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、茶粉茶浓缩液、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。 5、成本分析进年来由于受到经济危机和人民币汇率的影响饮料行业也受到了很大的牵动，采购成本和原材料的价格不断上升使得饮料行业的投资成本变大，利润也开始逐渐缩水，再加上销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌以及国外的产品而言，广告宣传费用的比重比小品牌的投入多45%左右；近年来

14、，有实力的饮料生产企业在原材料主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了产品的市场价格，获得竞争优势。（二）行业环境分析1、供应商议价能力分析供应商通过提高产品价格或是降低产品的质量服务影响企业的生产经营，主要体现在企业转换供应商的成本的高低和供应商的分散程度大小上。企业的价格调整如果无法与成本的增长相适应，其利润就会降低。作为饮料企业，娃哈哈产品生产所需的原材料主要是糖、奶和食品添加剂等市场供应量较大而且价格较为平稳的产品。2012年，国内食糖总产量增加，市场供过于求，食糖价格下跌，这也使娃哈哈在与供应商的博弈中处于主动地位。其次，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产

15、厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。另外，娃哈哈集团经过二十几年的发展，己凭借其自身的影响力与供应商建立起长期稳定的合作关系，形成了稳定的供货渠道。2、顾客议价能力分析从现状来看，在饮料行业中，分销商的议价能力较强。因为他们控制了该行业的主要渠道。并且由于该行业属于快速消费品行业，其产品是提供给最终消费者使用的，所以发达的渠道网络对在整个营销中异常重要。但是，对于最终消费者来说，他们的议价能力则相对来说是较弱的。最终消费者对价格的敏感度则会降低。其次，由于最终消费者购买行为大多发生在零售终端，行业的定价模式决定了消费者对价格并没有什么选择的空间，所以消费

16、者的议价能力会比较弱。因此对于凉茶行业来说消费者一般都是被动接受市场价格。3、替代品分析饮料行业属于快速消费品，市场同质化程度较高，市场竞争激烈。目前中国饮料行业是高成长性行业，新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现无疑增加了娃哈哈生存发展的压力。另外，随着消费观念和消费者口味的变化，新产品的开发会逐渐加快，所以产品的替代性很强。近几年来，饮料的替代品逐渐增多，啤酒饮料、功能饮料及绿色果蔬汁等新兴饮品的增长很快。在当前的饮料市场上，新的饮品对现有饮料的替代作用也不容忽视。在市场需求的推动作用下，很多饮料企业都在不断推出新品类、新口味、新规格、新包装的产品。娃哈哈也根据市

17、场需求不断推出新产品，满足消费者差异化的需求。在日益激烈的市场竞争中，娃哈哈要不断完善现有产品的品质和功能，并根据市场需求研发新的产品，加强品牌建设，增强消费者的品牌忠诚度，以适应市场的发展，继续保持自身的竞争优势。4、潜在进入者分析 新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。苏打水饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面： （1）规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入，或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。苏打水饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。

18、 （2）产品差异和行业内现有企业的反击。苏打水饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。庞大的饮料市场上产品极大丰富，差异性减小。而品牌成为了竞争主力。新进入者欲成就品牌实属困难。 （3）资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。资本运作给新进入者造成很大压力，使得新进入者在资本运作上难以与之抗衡。 （4）转换成本和与规模经济无关的成本优势。由于目前的饮料企业及市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行

19、业困难大。5、行业内竞争情况分析 中国的苏打水，功能水刚刚起步，处于产品生命周期的成长期。这两年在国内开始红火，屈臣氏、名仁、世罕泉、崂山、娃哈哈等先后推出了自己的苏打水，但至今没有一个标志性的品牌代表。目前市面上的苏打水呈现的是三种态势： 第一，有汽苏打水，这种饮品还是属于碳酸型饮料。目前市场上主要有青岛啤酒，屈臣氏，健力宝三个厂家生产，市面价格在3.5元以上，口感一般。 第二，天然苏打水，现在市面上生产天然苏打水的企业多为东北三省的企业，天然苏打水也就是水源地的水质呈碱性环境，这种天然苏打水一般都有小苏打味道，而且价格都比较贵，一般市面上的价格在5元以上，黑龙江的世罕泉，还有五大连池。 第

20、三，无汽苏打水，这种饮品目前比较符合大众的口味，价格适中，口感上大众也都比较能够接受，号称生命健康水和黄金水。市面上目前生产的厂家主要有名仁和娃哈哈。苏打水饮料行业内竞争者情况愈显激烈,名仁、娃哈哈，屈臣氏为中国苏打水市场的三大领头羊，占据苏打水市场的最大份额，约为80%，其中娃哈哈与名人之间的竞争尤为激烈。无论是北京市场还是上海市场，二者的市场份额都非常接近。其余苏打水品牌如崂山、世罕等国产品牌在剩余市场中各占一小部分。2010年以前，名仁一直位于苏打水市场的冠军宝座，但娃哈哈不甘落后，紧随其后。随着中国加入世贸组织以及国内消费水平的逐渐上升，尤其是饮品市场的迅猛发展，可以肯定的预计：中国的

21、苏打水市场将进一步提升。伴随着广泛宣传，迅速将娃哈哈这一款新产品打入市场，并在苏打水这一饮品市场占据重要地位。（1）重要竞争者情况 屈臣氏苏打水北京屈臣氏蒸馏水有限公司，始创于1828年，已有逾百年历史，全球最大的蒸馏水供应商，国际零售及制造业机构，北京屈臣氏蒸馏水有限公司。屈臣氏苏打水产品包装有易拉罐装的还有瓶装的，可以满足不同人的需求。产品包装独特，易于吸引眼球。有屈臣氏这样的大公司做坚强的后盾。只有在特定的超市内才有售卖，消费者购买不方便。相对于同类产品，价格较高，会左右消费者的购买欲望。名仁苏打水焦作市明仁天然药物有限责任公司位于河南省焦作市高新技术开发区，公司地处之乡古怀庆府，投资1

22、000万元，占地1.8万平方米。2004年建成投产，是一家集、食品、保健用品的综合性生产企业；2007年通过药品生产企业；2008年前以加工为主，有GAP种植试验基地2000亩，每年加工怀药5000余吨，（以干货计算），产值2000万元，利税300万元，是焦作市怀药产业龙头企业，无汽苏打水饮料行业领先企业，知名苏打水品牌，综合型食品企业，著名品牌，焦作市明仁天然药物有限责任公司。名仁苏打水主打“肠胃调节水，生命健康水，名仁苏打水”崂山苏打水青岛崂山矿泉水有限公司是专业生产、销售“崂山”牌系列矿泉水饮品的国家大型企业，是中国第一瓶天然矿泉水的生产企业。“崂山”品牌起源于1905年，至今已有110

23、年历史，崂山矿泉水是世界上罕见的低矿化度、锶和偏硅酸复合型优质天然矿泉水，被誉为国宴用水。公司按照“战略整合、保护性开发”的原则，先后斥巨资分别在崂山仰口、北龙口、崂峰口、崂东口、崂石口建立了五大花园式绿色生产基地，并严格按照国家标准实施水源地“三级防护”措施，确保生产出高质量、零污染、健康安全的优质崂山矿泉水。崂山矿泉水公司是国内唯一集中国名牌、中国驰名商标、中华老字号、最具市场竞争力品牌、中国矿泉水行业标志性品牌等诸多荣誉于一体的矿泉水企业。崂山苏打水是在天然崂山矿泉水的基础上精心调制而成的碱性饮料，经常饮用可以调节人体内的酸碱平衡，维护各脏腑功能的协调性，增强人体免疫力。中沃苏打水河南中

24、沃实业有限公司，成立于1999年，河南省著名商标，河南省农业产业化国家重点龙头企业，知名苏打水品牌，河南中沃实业有限公司。2012年4月，中国产经新闻报就以河南中沃公司:“沃尔玛”牌苏打水质量堪忧为题报道了河南中沃的“沃尔玛”系列苏打水中发现絮状物的问题，该文中指出，河南中沃苏打水的生产车间出现“灌装平台废瓶未及时清理”、“超出灌装间隔标准10-15分钟”等诸多问题。中沃请佟大为做代言人在央视投放广告，主打“中沃苏打水，健康的碱性水，含矿物质，让我随时随地好状态，健康好状态，中沃苏打水”栗子园苏打水河南栗子园食品饮料有限公司，河南省著名商标，主要从事蛋白饮料、运动能量饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、

25、苏打水饮料和八宝粥食品的生产与销售，是一家集科研、开发、生产为一体的综合食品企业，公司总资产3.5亿元，拥有目前瑞典利乐生产线二条，国内先进饮料生产线11条，年产值超5亿元。栗子园苏打水强调它的水源于云台山脉深层弱碱性水，主打“品质生活，健康新时尚，生命之水，栗子园苏打水”（三）企业内部资源和能力分析1、企业盈利能力娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，

26、打造出一流的品质，先后投资100多亿元从、等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。2014年是娃哈哈锐意改革的一年，集团成立了运营、管理

27、、研发、服务4大中心和华东、华南、华中、东北、西北5大片区，确立了条块分割管理模式，建立了新的职业培养平台。在2014年，通过全体员工团结一心、努力奋战仍完成饮料产量1148万吨，实现营业收入720亿元，实现利税129亿元，上缴税金59亿元，继续领跑中国饮料行业。2、差异化竞争战略 娃哈哈苏打水采用的是差异化竞争战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。娃哈哈品牌在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，它的产品定价在2到3.5元，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净

28、自然，健康时尚的产品形象。娃哈哈苏打水的广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，以“就是不一样”为广告口号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（红色为甜味，蓝色为淡味）等四方面的内容入手，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导和促进消费。3、人力资源现况多年来娃哈哈形成了一套超级扁平而又绝对集权的管理构架：不设置副总，总裁之下直接就是“中层干部”，即销售公司、市场拓展部、策划部、企管办、生产部、财务部等各部部长。娃哈哈集团在员工激励方面，认为“四种关系”是企业构造“和谐”的根本。在此基础上，娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国家”。遵循这个理念，集团对职工

29、生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上以人为本，处处体现人性关怀。早在前几年，娃哈哈每年用于员工生活、发展和工资等方面的投入平均每人就达到了9万多元。4、技术能力现况娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。5、促销战略现况娃哈哈的广告策略最集中的表现是狠、奇、新。宗庆后称他的开拓市场策略是“宇宙流”，即集中兵力和资金，全力进攻一个市场，力争在最短的时间内突破一点，辐射全局。他认为，在市场竞争异常激烈的形势下，小打小闹无异于拿钱打水漂。因此，娃哈哈每开

30、发一个市场，宗庆后必亲自坐镇，集中兵力，集中资金，集中时间，调动当地电台、电视、户外媒体等，全方位推出娃哈哈，实行“地毯式”轰炸，你就不能不记住娃哈哈。一下子把其他同类产品“炸”哑了。然后娃哈哈大举挺进，所向披靡，业界同行常被宗庆后这种集团式攻势压得透不过气来。可见娃哈哈很看重广告的传播，但由于娃哈哈产品种类众多，娃哈哈公司并没有把主要精力放在苏打水上面，所以娃哈哈苏打水的广告问题尤为明显。下面我们将从消费者、竞争者和自身三方面进行分析。（1）消费者分析通过我们对消费者的问卷调查得出的结论是：很多消费者没听说过娃哈哈苏打水，不知道娃哈哈苏打水的具体功能，不清楚什么时候喝娃哈哈苏打水，甚至还有消

31、费者认为没有理由喝娃哈哈苏打水。苏打水具有抗氧化、养胃、助消化、美容等功效，但是依据中国食品评介面向全国消费人群进行随机抽样调查显示在“您对苏打水产品卖点了解吗”的调查中，只有36%的消费者表示对该品类的卖点有所了解。说明了消费者对苏打水这一品类的认知程度较低。这源于苏打水进入市场较晚，消费者没有形成认知。 但是在了解了苏打水的卖点之后，大部分人表示愿意尝试，这说明随着消费者对于健康饮食的关注度越来越高，而苏打水作为含气碱性水，对维护人体机体平衡、保持健康有一定益处，因而从品类角度而言，苏打水非常易于被消费者所接受。依据中国食品评介面向全国消费人群进行随机抽样调查显示在“您知道几个苏打水品牌”

32、的调查中，有57%的消费者仅能写出3个以下的苏打水品牌，29%的消费者能写出3-5个，娃哈哈苏打水的提及率仅有31%。同时在品牌自填项里，有近1/3的消费者混淆了矿泉水品牌与苏打水品牌，出现了将5100冰川矿泉水、农夫山泉的汽酒饮料错误地归类为苏打水品牌的情形。这表明当前苏打水市场中的主导品牌缺失现象非常明显，且顾客对娃哈哈苏打水的认知度不高。 （2）主要竞争者广告分析娃哈哈苏打水的主要竞争者有：屈臣氏苏打水-北京屈臣氏蒸馏水有限公司，始创于1828年，已有逾百年历史，全球最大的蒸馏水供应商，国际零售及制造业机构，并没有投放相应的广告。名仁苏打水的广告语是“肠胃调节水，生命健康水，名仁苏打水”

33、。中沃苏打水的广告语为“中沃苏打水，健康的碱性水，含矿物质，让我随时随地好状态，健康好状态，中沃苏打水”。栗子园苏打水的广告语为“品质生活，健康新时尚，生命之水，栗子园苏打水”。Q趣苏打水广告语为“Q趣无气苏打水，天然弱碱水，呵护您的健康。Q趣苏打水，快乐好生活”冰点苏打水广告语为“身心平，自然衡，平和的心，平衡的水，冰点苏打水”健力宝苏打水广告语为“享受健康生活，享受健力宝苏打水”优珍苏打水的广告语是“平衡酸碱，解酒养胃”世一泉苏打水广告语为“采自黑龙江二克山山脉，一亿三千年水龄，1300米深层地下，28种微量元素，天然弱碱性，养肝，护肝，贵族之水，世一泉天然苏打水”首先，通过对主要竞争对手

34、广告的分析，我们发现他们的广告千篇一律，都是强调健康、时尚、酸碱平衡等，而娃哈哈苏打水现有的两个广告也强调酸碱平衡，使得广告缺乏亮点。其次，娃哈哈苏打水的广告词中出现的卖点太多太杂，如：有舒心因子、碱性小苏打、GAMA氨基酸；能酸碱平衡、舒缓精神。卖点多反而让消费者对广告中出现的卖点记忆度不高。（3）自身广告分析 根据我们对娃哈哈苏打水现有广告的研究分析，发现它现在在市面上推出了两个娃哈哈苏打水广告，第一则广告的广告词是“水和水是不一样的，娃哈哈苏打水特有舒心因子，能舒缓精神。娃哈哈苏打水，碱性小苏打，酸碱平衡，VIP好水，娃哈哈苏打水，很畅很舒心”。第二则广告的广告词是“男人需要更多担当，娃

35、哈哈苏打水，GAMA氨基酸，舒缓精神，碱性小苏打，酸碱平衡，男人更需要，娃哈哈苏打水，男人需要的水。”-男人篇。首先，我们可以发现，第一个广告是面向全体消费者，而第二个广告仅仅面向男性消费者，这会让消费者产生疑虑，娃哈哈苏打水到底是男人的水还是大家的水？其次，在这两个广告中强调的卖点过多，如：“特有舒心因子能舒缓精神”、“有碱性小苏打能酸碱平衡”、“有GAMA氨基酸能舒缓精神”等。由于卖点太杂，反而让消费者不清楚它的真正卖点是什么。此外，根据我们对消费者的调查发现，很多消费者都没看到娃哈哈苏打水的广告，甚至于还有消费者没有听说过娃哈哈苏打水。我们通过对娃哈哈自身广告的分析发现，不管是在娃哈哈的

36、官方网站还是在它的微信平台上，对娃哈哈苏打水的宣传推广少之又少。此外，娃哈哈苏打水目前的宣传推广方式仅限于那两则广告，宣传形式单一，在当今时代，自媒体的运用与宣传已成为一种趋势，娃哈哈苏打水针对的目标人群是18-35岁的年轻人群，这类人群接触自媒体也比较多，且自媒体宣传成本最低，基于此，娃哈哈苏打水没有充分运用自媒体宣传是目前的一大问题。（四）SWOT分析1、本企业面临的机遇（1）我国饮料市场结构性调整提供的机遇“十一五”期间，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸

37、类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、苏打水饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料发展的必然方向。（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。2、本企业面临的威胁（1）市场培育并未跟上，消费者对于苏打水知识的理解欠缺，将不利于整体行业的良性发展。当前市场上的苏打水产品可分为天然苏打水、人工苏打水两种类型，而天然苏打水属于罕有水源，因此一直以

38、高端水的形象存在。因此当前国内超过80%的苏打水产品均为人工制成。而部分企业为了牟取暴利，利用消费者认知上的空白，偷换概念，以次充好，甚至以劣充好，如有的不良企业甚至用香精、漂白粉来勾兑出所谓的苏打水，一旦消费者明白真相，就使得行业公信力和市场发展受到破坏性的影响。 （2）当前苏打水行业标准的缺失，使得行业进入门槛很低，鱼龙混杂、良莠不齐的市场竞争格局正在形成。现在市面上存在的数十种苏打水品牌，有的企业使用200多万元的设备灌装，而有的只用20多万元的设备，标准不一，肯定会造成产品良莠不齐。如果执法部门开展一次专项大检查，许多苏打水生产企业都可能被取缔。3、本企业的优势（1）公司规模大 娃哈哈

39、集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。 （2）技术升级和品质提高 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力。瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 （3）经济效益好 2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位

40、居中国饮料行业首位。 （4）良好的品牌形象 娃哈哈秉承健康你我他 欢乐千万家的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元 。4、本企业的劣势（1）作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。（2）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。（3）产品线过长，分散了企业资源（五）明确问题 综合以上分析，我们觉得娃哈哈苏打水出现的问题主要是：（1） 广告定位模糊卖点太

41、杂（2）广告缺乏亮点记忆度不高（3）宣传形式单一，未充分运用自媒体宣传二、策划目标 （一）营销目标 宗庆后表示，2014年公司由于受营养快线仿冒产品和网络谣言的影响，没有达到预期的目标，但通过全体员工团结一心、努力奋战仍完成饮料产量1148万吨，实现营业收入720亿元，实现利税129亿元，上缴税金59亿元，继续领跑中国饮料行业。基于娃哈哈的品牌影响力和此产品广告的地毯式轰炸，综合考虑市场环境和同行企业竞争力，我们的营销目标：一年销售额达到15亿元，市场占有率达到30%。（二）财务目标一季度全国饮料“20强”企业数据统计，一季度20强平均利润率为14.9%，下滑0.8个百分点。而各种饮料的市场表

42、现也更加突出，功能性饮料同比增长24%。由于广告的大量投入与宣传，娃哈哈苏打水的市场认可度和竞争力的大幅提高，销量必然大增，我们预估今年的平均利润率超行业平均水平，达到20%。（三）整体目标在一年内从苏打水行业脱颖而出，成为此行业第一品牌。三、 目标市场战略（一）市场细分娃哈哈苏打水属于快消品行业中的饮料行业，消费普遍且频率高。苏打水属于弱碱性，能中和胃酸，有利于养胃，有助于缓解消化不良和便秘症状，有美容功效，有抗氧化作用，能预防皮肤老化。娃哈哈苏打水在富含健康因子小苏打的基础上，特别添加了独有的舒心因子GABA氨基丁酸。GABA氨基丁酸是一种天然活性成分，广泛分布于动植物体内，它是目前研究较

43、为深入的一种重要的抑制性神经递质，参与多种代谢活动，具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆力、提高肝肾机能、促进酒精代谢等，还有一定减肥作用。由此可见，具有双重功效的娃哈哈苏打水更具竞争力。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于弱碱性苏打水。2014年12月初，中商产业研究院发布了2014-2019年中国苏打水行业市场竞争格局与投资风险分析报告。该报告指出:2015年，我国苏打水的市场规模超过40亿，至2019年将达到63.5亿元。全国1835岁人群中的有学生大约有8587.43万人，白领人数约为9586.54万人。1、 按购

44、买者年龄分： 小于18岁的消费者缺乏一定的消费能力，不属于娃哈哈苏打水的目标消费人群。18-35岁的消费者追求时髦、流行、新奇，有一定的消费潜力，对饮食非常讲究，比较注重苏打水的口味，属于重度消费者。35岁以上的消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿，注重保健养生，属于轻度消费者。因此35岁以上的消费者不属于苏打水的主要消费人群。调查显示，苏打水饮料消费者以1835岁的年轻人为主，占总消费人群的68。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的苏打水迎合了其要求。2、 按消费行为细分容易接受新事物的群体：他们没有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，

45、对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带。他们追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松，更重视健康美容的价值。这类人群已基本形成饮食“健康”观念，对产品会有一个基本的筛选，他们会有选择性地消费。 观念趋于保守的消费人群：他们会在选择消费产品时看重所消费产品的各个方面，然后喜欢根据经验和习惯选择消费品。他们对苏打水持怀疑态度并不太能接受苏打水，因此此类消费者不属于苏打水的主要消费人群。（一）目标市场选择1、目标市场的分析 娃哈哈苏打水的目标市场是18-35岁的全体消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，

46、没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。 第一，从目标市场的年龄段来分析：18-35岁目标市场：这个年龄段的人是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。他们没有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带。他们追求时尚、健康、休闲、，承受压力较大，渴望得到放松，更重视健康美容的价值。这类人群已基本形成饮食“健康”观念，对产品会有一个基本的筛选，他们会有选择性地消费。这就要求企业应该及时了解并抓住目标消费者的消费心理和特殊的消费需求点，更加注意品牌形象的塑造，强调娃哈哈苏打水的水价值，成功吸引到更多具备消

47、费能力的目标人群，使娃哈哈苏打水这种饮用水的被更多的人认可接受并选择。第二，从产品的价格来分析： 通过中国食品评介对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了2-5元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此2-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。娃哈哈苏打水定价为2.5元,其价格合理。在本次调查中，大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。第三，从竞争对手分析：我国的苏打水品牌较多，竞争非常激烈。但因为我国的苏打水行业起步较晚，知名的苏打水品牌却不多，各苏打水品牌在市场上的占有率都不高。娃哈哈苏打水的主要竞争者状况如下：品牌优势劣势世罕泉进入市场较早，通过会议、赞助在行业内有一定影响力市场品牌影响力较差，市场推广力度不够。崂山市场占有率相对较高品牌宣传力度小，延伸价值链短。屈臣氏营销手