风险应对审势辨事识人(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上企业经营过程中必然会遇到各种各样的风险，特别是在如今日益复杂多变的商业环境下，如何有效地分析评估风险并选择合适的应对方案已经成为对企业家和管理人员的严峻考验。 对企业家来说，最困难也最能体现经营决策能力的地方就是在复杂多变的经营环境下，选择合适的风险应对方法，在风险、收益、成本之间取得平衡。笔者认为，要做到这一点，关键在于以下三个方面。 审势 审势就是指从所处的环境、经营战略以及自身的综合能力的层面来考虑风险应对的策略。顺势而为，事半功倍；逆势而为，则事倍功半。企业在面对一项风险时，首先要评估这项风险是否可以接受，在此基础上再决定是承担还是拒绝。这方面主要是通过“审势

2、”来进行的。企业需要考虑以下几个方面： 1.这项风险是不是公司的经营模式或未来的正常业务活动中所固有的风险？ 如果答案是肯定的，那么这样的风险就无法规避，企业不得不硬着头皮来面对。例如企业主要产品生产过程中的风险、企业高层管理人员离职的风险等。反之，如果这项风险并不属于企业的主要业务，那就更要仔细评估风险产生的可能性与预期损失的大小，并与承担该项风险可能得到的收益相比较，看看是否值得投入进去。例如对一家汽车制造企业来说，为消费者提供消费信贷并非其基本业务，那么这家企业是否要承担利率变动的风险就需要仔细考虑了。当然，在确定企业的经营模式和主要业务时一定不能拘泥于传统的思想，只要紧紧扣住企业的利基

3、所在，没有什么业务的边界是不能打破的，这一点在后文的案例中会得到充分的体现。 2.外部环境对企业风险承受能力的影响是正面还是负面的？ 如果外部环境比较宽松，行业发展前景比较好，整体盈利能力比较强，企业就可以多承担一点风险，有时甚至是为未来的业务储备而主动承担风险。例如2000年左右，华为在各大高校大规模招收应届毕业生，以每年翻一番的速度扩充人力资源，这就是基于对通信设备市场的极度看好，并且当时通信设备制造商利润率很高，有能力承担人力资源使用效率不高的风险。从另外一个角度来说，华为也正是通过这种方式降低了人力资源不足的风险。反之，如果行业前景并不是那么乐观，企业在应对风险时就应该更加谨慎一些。还

4、是以人力资源方面的风险为例，2002年7月，当时的明星企业托普软件在全国的媒体上高调宣称，企业全面转向软件代工业务，要招收5000名软件工程师，而当时的托普软件一共才2000多人。软件代工行业并不是一个高利润的行业 ，并且印度企业已经占有了稳固的市场地位，中国企业与之相比无论是技术、成本还是客户关系方面都不具有优势，因此如此大规模人力资源浪费的风险是托普软件所无法承受的，强行承担这项风险的结果就是仅仅过了不到两年，整个企业彻底走向崩溃。 3.企业有没有有效的度量和管理这项风险的能力？ 一般来说，企业要承担某项风险，具有度量和管理这项风险的能力是一个基本前提。“没有金刚钻，不揽瓷器活”。很难想象

5、，一家长期在封闭的农村地区经营的信用社能够承担在国际市场上经营外汇兑换业务的风险；而对一家浸淫在国际金融市场多年的国际型投资银行来说，承担各种货币汇率不断变化的风险正是其获取利润的重要渠道之一。从另一个方面来看，如果对某项或某类风险有非常深刻的认识，那么完全可以凭借这方面的知识来降低风险应对的成本。例如对核电站来说，如果采用像一般的保险公司购买保险的方式来分担安全风险的话，将要付出非常高昂的保险费，因为核电安全风险是非常专门的知识，很少有其他领域的人能够掌握，掌握这方面知识的人大部分都在核电行业工作，所以如果由各个核电站自己组织起来进行自保则既可以分担风险，又能节约保险费用。实际上也是如此，全

6、球核保险的供给方主要是国际核共体、美国核自保组织（NEIL）、欧洲核自保组织（EMANI）三家。 手机制造在我国是一个新兴的行业，从1999年开始，十几家国产手机品牌几乎同时开始起步，经过两年多狂飙突进式的发展，到2003年几乎占领了国内手机市场的半壁江山，特别是TCL凭一款“宝石手机”销售收入达到21亿元，净利润3.2亿元，将几大国际品牌打得只有招架之功，毫无还手之力，似乎即将再现前两年国产彩电的辉煌。但在市场上一片欢歌笑语之中，其实蕴藏着一个巨大的风险，那就是国产手机的质量问题。 由于国内的手机厂商都是被手机行业的暴利仓促吸引进来，既没有技术积累又缺乏生产经验，生产出的手机返修率高得惊人，

7、有的品牌甚至高达40%.如此高的返修率，即使不说对品牌的损害，仅售后服务费用就已吞噬掉了大部分利润，在维持销量规模不断增长的情况下，企业还能勉强维持，一旦市场环境发生变化，销量增长放缓或者滑坡，现金流入速度减慢，企业马上就会陷入亏损的泥潭。果不其然，从2004年下半年开始，国际品牌手机大举反攻，从渠道、价格、新技术运用等各方面对国产手机发起冲击，国产手机阵营被逼得节节后退，从此一蹶不振，直到现在都未能恢复元气，甚至很多当年声名赫赫的企业或品 牌都已经销声匿迹了。 国产手机行业中并非没有人意识到这方面的风险，在当时主要有两类应对方式：一类是以TCL和联想为代表的风险降低策略，他们要么投入巨资改善

8、工艺，要么将部分零部件由国产重新改为进口，希望能够提升产品质量，将这方面的风险降低到可以接受的水平。这类企业付出了巨大的努力，但却没有得到满意的结果，品牌形象和市场占有率与全盛时期不可同日而语，更重要的是巨大的资金投入没有产生回报，企业一直都在盈亏平衡之间挣扎。他们主要的问题就在于错误地估计了行业发展的环境2004年之后，手机行业的竞争陡然间变得惨烈起来，在大量山寨手机的冲击下，价格直线跳水，国产手机的成本优势顷刻间烟消云散，而品牌形象与产品质量又远未达到国际品牌手机的水平，只好在夹缝中艰难生存。 另一类是以中兴与熊猫为代表的风险分担策略。其中，中兴走的是与运营商合作的路线，通过为运营商贴牌生

9、产，与其共同分担产品质量风险。从目前来看，这是一个相对比较成功的策略，但前提是中兴在此之前已经有相当强的实力才能被运营商选为合作伙伴。与此同时，采取了这种策略也就意味着失去了建立品牌、获取品牌溢价的机会，只能满足于微薄的生产利润。而熊猫手机走的是与渠道商合作的路线，通过向大型渠道商让利，与渠道商共同承担风险。渠道商的实力远不能与运营商相比，也就是说风险分担的对象并没有承担的能力，因此毫不奇怪熊猫手机是市场上最先倒下的品牌之一。 上面两种策略其实都没有脱出传统的思路，认为只要生产产品，那么产品质量风险就是无法规避的。但一部分企业却恰恰颠覆了这种思维，他们了解到很多消费者并不追求手机的使用时间和品

10、牌，他们最关注的是外形设计和功能的完备，当然最重要的是价格便宜。他们创造性地将手机的品牌和售后服务完全取消，将这部分成本以低价的形式返还给消费者。这些企业有效地规避了产品质量风险，将竞争集中到设计和成本上去，并以此吸引了大量消费者，拥有了不可忽视的市场份额，这就是所谓的“山寨手机”。相对而言，在国产手机中活得最滋润的可能就是他们了。 辨事 辨事就是指考察风险事项本身的特点，在此基础上有针对性地选择风险应对策略。风险事项本身的特点包括两个方面的内容：定性的特质和定量的度量。我们说风险评估是风险应对的基础，实际上“辨事”就包括了风险评估的内容。从风险事项本身所包括的两个方面的内容出发，我们在“辨事

11、”时也应该考虑以下几点： 1.风险来自于什么地方？是什么类型的风险？ 如果风险来自企业内部，那么首先就要加强控制以降低风险。无论如何，不管是选择接受还是分担，先降低风险总是能减少应对风险的成本。如果风险是来自企业外部的自然灾害，那么最简单的解决办法就是购买保险；如果风险来自必不可少的辅助业务，可能外包就是一个合适的解决办法。例如对一家小型加油站来说，油料的运输是一项必不可少的辅助业务，如果由自己开展可能会面临大量的安全风险，相比之下将这项业务外包给专业的油料运输公司既可以将这方面的风险转移出去，又能节约成本。 2.风险发生的可能性有多大？风险造成的损失有多严重？ 实际上，这个问题就是典型的风险

12、评估需要回答的问题。很明显，风险发生的可能性越大、风险造成的损失越严重也就意味着应对这个风险可以使用的预算会越高。例如在一间工厂，大部分工人操作的都是相当危险的金属切削机械，一旦出现安全事故会产生人身伤害甚至是生命危险。那么，对管理层来说，投入比较多的预算来购买人身意外保险（分担），加强对工人的安全培训（降低）或者以较高的薪酬留住熟练工人（降低）都是有必要的。 从另一个方面来说，企业不应该不采取任何措施就接受可能对企业造成致命损害的风险，即使它也可能带来不错的收益。有些风险从概率上来看可以获得正的期望收益，但对某一家特定的企业来说，绝不能用建立在大数法则基础之上的概率来成为你决策的依据，因为你

13、很可能还没有第二次抛硬币的机会就已经输光了。例如监管部门严格限制银行不能向某一家企业发放超过资本金的一定比例（比如10%）的贷款，因为虽然从银行的数据来看，发生坏账的风险是2%，而贷款利率是8%，总体而言每笔贷款可以获得6%的期望收益，但如果有一笔贷款的损失超过了资本金的10%，这将极大地影响存款人对银行安全的信心，很可能还没等到你向他们证明从长期来看这笔损失也是在那2%的风险之内的，你的银行就已经因为挤兑而倒闭了。 中国石化作为一家大型能源化工一体化企业，业务范围遍及全球数十个国家和地区，在生产经营过程中必定会遇到各种各样的风险。要采取合适的应对措施，公司就必须仔细分析各种风险的特质并评估其

14、影响，才能做到以尽可能低的成本将风险控制在可接受的范围内。根据公司的年度报告，我们可以看到中国石化主要面临下面这些风险：宏观政策及政府监管风险；环保法规要求的变更导致的风险；原油外购风险；行业周期变化的风险；投资风险；获取新 增油气资源存在不确定性导致的风险；生产运营风险和自然灾害风险；汇率风险。 中国石化对来自内部运营中的风险主要是采取各种控制措施以减少风险的影响，例如针对生产事故方面的风险，主要是实施严格的HSE管理体系；在此基础上也采取购买保险的方法来与保险公司共担风险。对来自外部的风险，如果无法规避，则充分利用企业产业链较长、经营范围较广的优势，尽可能对冲风险，以降低风险应对的成本，例

15、如针对原油价格波动的风险，尽量灵活调整生产计划和成品油的价格来对冲，针对汇率变动风险则在不新增风险的前提下采取各种金融工具来对冲等。通过这样一系列的措施，中国石化在剧烈变动的市场环境中仍然实现了控制风险、稳健经营的目标。 识人 做任何决策都离不开人的因素。识人就是指在选择风险应对策略时充分考虑与风险相关的人的特点。同样的策略用在不同的人身上会产生截然不同的结果，而面对同样的风险事项，因为不同的人员特点应该采取的是完全不同的应对措施。一般的风险管理教材往往只关注风险本身，恰恰忽略了至关重要的人的因素。在风险管理中，“识人”的对象主要有两类：风险的管理者和风险所影响的人。相应的，我们也应该从这两个

16、方面进行考虑： 1.管理层的风险承受和管理能力如何？ 很显然，管理层的风险承受能力和风险管理能力越强，企业选择风险应对策略的自由度也就越大，反之自由度就越小。但值得注意的是，风险应对策略的选择自由度大小与企业的经营绩效并没有直接的联系，自由度大并不意味着能够获取更高的收益，因为也可能承担了不必要承担的风险。一般来说，年轻人的风险承受能力较强，更有可能选择承担风险；而年纪大的人风险承受能力比较弱，更倾向于规避或者分担风险。这一特点在某些行业体现得更加明显，例如高科技创业型企业的管理层一般以年轻人为主，而银行家的平均年龄一般都比较大。 2.风险事项所影响的人素质能力以及其他特质如何？ 由于人的复杂

17、性，这方面的内容很难一概而论，也几乎不可能总结出一个放之四海而皆准的分析框架，但在具体分析某一项风险的应对措施时，这却是一个无法绕过的影响因素。1993年，当郭士纳走马上任IBM的CEO时，大家都认为IBM这个庞然大物已经病入膏肓了，体制僵化、官僚主义严重、人员臃肿、产品陈旧、客户流失等一系列的问题压得所有人都喘不过气来。人人都知道IBM需要变革，但变革将面临巨大的风险，特别是在这样一个有过辉煌的历史、传统势力极其强大的 企业中。很多人都认为要尽可能地降低甚至规避变革的风险，需要一步一步渐进式的改革。但郭士纳却反对这样做，他认为IBM拥有大量非常高素质的员工，也拥有极具凝聚力的企业文化，在这样

18、的基础上完全能够承受比较剧烈的变革，而如果拖得太久，企业的状况没有明显的改观，一旦员工大量流失，企业文化瓦解，IBM就永远不可能再回到行业领袖的位置。于是，郭士纳采取了主动承担变革风险的策略，业务调整与制度变革同时开展，在不到两年的时间里，IBM这个庞然大物重新焕发了生机。谁说大象不能跳舞？大象跳舞需要更强烈的刺激啊！ 有两家规模不算很大的民营企业，甲公司主要经营保健品，乙公司是一家管理咨询公司。这两家公司没有任何业务往来，不过它们有一个共同点：差旅费用比较大。甲公司没有太多的资金为保健品打广告，主要依靠大量的营销人员维持与销售渠道的关系，再加上时不时地搞一点促销活动；乙公司的项目分散在全国各

19、地，咨询顾问人数不算很多，但需要在全国范围内飞来飞去，住的酒店还不能档次太低，这样一来差旅费也就花得不少。作为两家创办不久的企业，它们都面临着一个同样的风险：员工虚报差旅费。由于这一块的支出数额比较大，对整个公司财务的影响不小，更讨厌的是，这种行为严重扰乱了公司的风气。 两家公司的老板采取了两种完全不同的方法来应对这种同样的风险，都取得了不错的效果。甲公司的办法是采取更严格的控制措施来降低风险：对发票、车票等报销凭证的样式、时间等要求得更为严格，并且需要层层签字审批；财务部增添人手逐张核对报销单据；将各地区分公司办事处的财务部门纳入总公司直接管理；派出专人不断巡查各地，随时处理违纪的事件等等。

20、 而乙公司的方法完全不同，他们并没有加强原有的报销控制程序，有些环节甚至还有所削减；报销凭证并不需要层层审批，财务部也不会逐张审核，而是以抽查为主；不过一旦查到虚报费用则毫不留情地开除出公司；每个项目开始前要编制详细的预算，预算经过审核之后很难变动，但在预算范围之内项目经理有灵活处置的权力，等等。从风险管理的角度来看，乙公司一方面使用加强响应（一旦发现立即重罚）的方法降低风险，另一方面也通过编制预算的形式与项目经理共担了风险。 在一次两家公司老板的聚会上，有人问起他们为什么用不同的方法应对同样的风险却都取得了满意的效果，两个老板的回答都是围绕在人的身上。 甲公司老板说：我们公司那帮人都是做销售

21、的老油子，讲道 理是没有用的，一定要死死地盯住，再说我们公司的工资普遍不高，多请几个人无所谓，只要底下人不钻空子就行。 乙公司的老板说：我们公司的咨询顾问至少都是研究生毕业，面子观念挺强的，一旦抓到，为几百、千把块钱在全公司同事面前丢脸，实在划不来，再说我们公司工资都挺高的，查出来就要丢掉这份工作，没几个人愿意干这种傻事。至于让项目经理有一定的灵活处置权力，主要是便于项目经理更好地管理团队，省下来的财务上查发票的人的工资足够给项目组这块机动经费的了。 我们提出的审势、辨事、识人三部曲从某种意义上来说已经不仅仅属于风险管理的科学，而是一种经营管理的艺术，只有深入掌握其中的精髓并付诸大量的思考和实践才能游刃有余的在风险世界中穿行。成都武侯祠有一副著名的楹联：能攻心则反侧自消，从古知兵非好战；不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。这是前人对武侯治国经验的总结，也正是我们管理企业、管理风险的学习对象，笔者希望以此与诸君共勉！ 专心-专注-专业