销售终端实战(共31页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上销售终端实战攻略（内部资料 严禁外传）万利达集团有限公司营销中心二OO四年十一月目 录第一章 产品陈列第一节 为什么要陈列第二节 产品陈列的原则第三节 怎么样陈列第四节 赠品的陈列规范第五节 助销品的使用第六节 终端陈列的考核第二章 赠品的使用规范一、 赠品管理的对象二、 如何选择赠品三、 赠品促销实施过程应该注意的事项四、 赠品的摆设与赠送五、 赠品的管理第三章 促销人员的配合与分工一、 作用二、 人员构成与分工三、 促销现场如何选择站位四、 促销员的相互配合五、 促销员工作分工第四章 顾客心理与分类第一节 顾客心理一、 不同年龄的顾客心理特征二、 不同性别的顾客心

2、理特征三、 不同职业顾客心理特征四、 不同性质顾客购买心理特征五、 三种常有的共同情理第二节 顾客分类一、 来店顾客的分类二、 不同身份、不同爱好的顾客接待技巧三、 组合型顾客第五章 销售技巧一、 序言二、 如何接待顾客三、 讲解的技巧四、 演示的技巧五、 如何处理顾客的异议第六章 户外促销模式一、 目的二、 促销活动企划内容三、 注意事项第一章 产品陈列低劣的陈列在说:“买我吧，傻瓜！”中等的陈列在说:“买我吧，尊敬的主人！”高明的陈列什么也不说，仅仅抛出一个媚眼!第一节 为什么要陈列产品陈列的定义： 就是利用一定的位置，结合产品、助销品、促销品等形成的有利于顾客购买的布局。产品陈列的作用：

3、(提升单位面积的盈利率)（1） 吸引顾客注意（2） 方便顾客购买（3） 树立品牌形象第二节 产品陈列的原则1、产品陈列必须具有第一注目率或吸引力2、产品陈列要具有方便性：方便顾客选购；方便自己演示3、产品陈列要具有整洁性：充实，干净，整齐，有序4、产品陈列要具有主推性：突出主打产品和有特殊卖点的产品5、定期调换位置，时时营造一种新颖的卖场影像6、实机演示、展示使用功能7、产品陈列要适应顾客的购物习惯第三节 怎么样陈列碟机： *陈列方法： 1、依照产品的种类分区陈列。例如：VCD、DVD、音响分区陈列。2、依照产品的价格高低依次进行陈列。价位高的放置在上面，价位低的放置在下面。3、依照顾客的流向

4、，前面摆主推机型或畅销机型。4、突出重点，主推的产品放在中间，要放在与人的视线平齐的地方；有空间的要争取多陈列主推产品。5、利用精品架等陈列道具，衬托产品的档次。6、样机全部通电，以方便展示和演示。*卖场类型分析：1、综合型的大商场：产品在商场内的布局一般有以下几类。一面墙式的陈列：陈列要点：A按种类分区陈列；B主推产品居中，营造第一注目率；C借助精品架提升产品的档次；D价位上高下低。孤岛式的陈列：陈列要点：A根据客流方向，前面陈列主推产品； B全部产品都要通电，方便演示；C利用陈列架提升产品的档次。“U”型陈列；“L”型陈列：陈列要点：A按产品的种类分区陈列 B制造焦点“形成顾客第一注目”

5、C运用展架提高产品的档次。2、家电连锁店：*陈列注意事项：A利用精品，制造销售亮点，吸引顾客的第一注目B贴身陈列，和对手同价位的机型，贴身陈列，利用我们 产品的外观优势吸引顾客C利用不同的背景色，使陈列形象和对手形成区别影院： *陈列方法： A以套为单位分开陈列，营造家庭内的陈列风格。B三套以上的家庭影院的陈列，（以顾客的第一注目率，陈列高端产品；主推产品，陈列在顾客容易接近位置；） C运用射灯、背景灯的明暗差，营造产品的高贵形象。 D每套影院要接好电源，环绕接好，以便演示。用环绕支架或固定在墙上，且布线要整洁美观。 E碟片、话筒、遥控器、彩页不要乱放（不要放在产品上、电视上），有条理的放好。

6、 F演示现场要准备一到两张视听椅。 G每套产品之间要有必要的间距（一般在3050厘米），并配上专门的机柜及电视。*卖场类型分析一面墙式的陈列：陈列注意事项：A区分产品风格，突出产品之间的差别。 B保持陈列场地的整洁。 C运用背景灯，衬托产品的档次。 D碟片、话筒、遥控器、彩页不要乱放（不要放在产品上、电视上），有条理的放好。“U”型陈列；“L”型陈列： *陈列注意事项：A以顾客的第一注目率为原则，突出主打产品。 B注意产品之间的间距。 C每套机型都要接电演示。第四节 赠品的陈列规范一、 赠品陈列原则：1、醒目：即赠品摆放的位置一定要是顾客容易看到的地方，并要有海报说明。如碟机专柜的上层，或专柜

7、旁边。2、集中：以“堆”陈列，制造强烈的视觉冲击，顾客会感觉到“一大堆的赠品等她拿”，从而形成冲动心理。3、便于拿取：赠品的陈列要便于拿取，让顾客感觉到“实惠就在眼前”。二、 赠品的陈列方法：1、一面墙式的卖场：a依据顾客的流向，将赠品陈列在顾客的第一接住点。 b赠品旁边一定要有海报说明。2、孤岛式的卖场： a可依据顾客的流向，选择顾客的第一接住点，也可陈列到岛内，但一定要使顾客抬头就看得见。 b争取多点陈列，让来往的顾客都注意到。 c有海报提醒顾客。3、“L”型或“U”型的卖场： a卖场两端可形成陈列点，以堆陈列形成视觉冲击。 b要有海报提醒。三、 赠品陈列的注意事项：1、陈列要整洁， 有一

8、至两套赠品打开展示。2、以堆陈列的赠品，高度应在1米至1米2左右，并未开封。3、多个赠品一起送时，要以套为单位，捆绑好，方便派送。第五节 促销品的使用一、 定义：协助销售，主要工作是通过产品附加材料（主要是POP），包括店头、吊旗、展板、灯箱、彩盒堆头、货架标帖、贴墙广告、标牌、价格标签、海报等来吸引消费者注意力。二、使用说明： 从售点户外到户内通道，再到产品区，不断地刺激、引导、再刺激顾客的购买欲和加深品牌印象。*产品的陈列不要过于分散，根据需要争取下列陈列位置:商场入口处；电梯口柜区；主要过道的入口处或靠近人流的柜位；电器区的入口或靠近人流的柜位；货架或柜台的最显眼的格位（或销售指数最高的

9、格位）；以演示机的身份争取进入商场其他柜区（如电视机、音响）。*产品的助销要优先抓住主要的广告位（如店面、吊旗位），根据需要争取下列助销位置：售点户外：店头位、横幅位、迎向户外人流的海报位、户外彩盒堆头位及橱窗位；售点入口：门框海报位、门把手区的标贴位、门口侧的立牌位、正对入口的海报 （或其他广告品）位；售点内人流通道：立柱的海报位、墙壁的展板位或海报位、天花板的吊旗位、电梯侧和正对口的展板位或横幅位； 产品区：海报位、展板位、条幅位、灯箱位、资料架位、堆头位、台卡位、货架标帖或压纸位等。三、使用要求：价格牌：作用：规范地标示价格 1、每一个店内，必须使用统一规格的标价牌；2、标价牌要统一放在

10、产品的左边或右边，整体位置必须统一；产品彩页：作用：宣传产品知识，便于消费者了解、选择产品。使用标准：1、所有型号的产品一定要有彩页，及时更新；2、尽量使用资料架；3、分开彩页的型号；4、畅销机型的彩页，放在上面，要有序的摆放；5、不允许有破损、卷角、乱画、弄脏的彩页，如有发现及时更换；6、彩页要放在消费者易于拿取的位置。海报的使用：作用：宣传推广新产品、主推产品，进行促销宣传，以及形象宣传。使用标准：1、应当将海报粘贴好，固定好；2、及时更换有破损的海报；3、将海报贴在最显眼的位置；4、贴成一排，集中张贴，不要分散。（一般同样的型号三张并排贴）彩盒（堆头的陈列）：作用：树立品牌形象，推荐主推

11、产品和新产品。使用标准：1、彩盒必须堆放4层，上面摆产品；如果不摆放产品，视环境最高可堆放5-6层。2、使用同一个型号的彩盒做堆头；如有两种型号以上的彩盒需陈列，则应纵向分开或转向堆放。3、彩盒的正面面向顾客通道。4、摆放堆头时，要考虑留出足够的空间供顾客通行。5、彩盒之间要粘贴好。吊旗：作用：烘托售点气氛，制造购买氛围。使用标准：1、拉紧，切近天花板，吊旗能够成一条直线；2、横向正对门口，至少在5排以上，每排间隔50公分。第六节 终端陈列的考核产品陈列评价标准产品陈列是我们终端建设中的一项重要内容，统一制定一个可以对陈列水平进行评定的基本标准无论是对商场经理还是业务人员而言都是十分必要的。依

12、据万利达三类产品的终端产品的推广指南中的产品陈列标准的要求，综合考虑几类产品的特点，将产品的陈列水平划分为四个档次：即A（好）、B（较好）、C（一般）、D（较差），具体标准如下： A类陈列： （1）具有相对独立的陈列空间，且所占据的空间应力争优于或不低于竞争手 （2）产品的上柜组合基本完整，主推机型的品种应该具备并且排列整齐。（3）POP数量充足且能反映主推产品的信息。（4）整个产品陈列位置较好、整洁有序、符合规范。B类陈列：（1）具有相对独立的陈列空间，并且所占据空间应不低于竞争对手。（2）产品的上柜组合基本完整，主推机型的品种应该具备并且排列整齐。（3）POP数量充足且排列整齐。（4）产品

13、陈列整洁有序、符合规范。C类陈列：（1）相对独立的空间。（2）主推机型具备。（3）有常用的POP陈列。（4）产品陈列整洁有序。D类陈列：（1）无独立陈列空间。（2）主推机型缺乏。（3）无POP或只有过时产品POP。第二章 赠品的使用规范赠品是为了促进销售的达成，及追求销量的最大化，而使用的一种促销手段。恰当选择实用的赠品，能最大限度的起到提升销量的作用，而目前销售过程中，赠品的选择、使用、管理各地差异非常大，基本处于一种无管理阶段。一、赠品管理的对象赠品的管理主要是针对商场、大型卖场系统而言，特点是商场、卖场有公司自己的促销员，赠品由促销员管理。商场部经理通过零售终端的促销员，间接对赠品进行管

14、理，因此赠品的管理实质就是对零售终端促销员的管理。二、如何选择赠品促销活动中，赠品的选择非常关键。一般来说赠品的选择应遵循以下几个原则：a) 赠品应最大限度的与产品本身有内在的关联性。所以您必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求，有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。例如：买牙膏送牙刷，买香烟送打火机，买碟机送碟片话筒，买随身听送磁带、电池等，这些都是常见的促销手法。案例分析：奇声旺季促销送酒，买DVD送两瓶浏阳河酒，酒和影碟机实在没有什么内在的联系。而且，从实际操作来看非常复杂

15、，无论是运输、赠品流失率、还是现场促销员使用，都是不合适的，顾客几乎没有因为送酒还购买奇声DVD的。失败之处选择的赠品与产品本身、品牌诉求没有关联性。b)赠品对顾客的方便性，赠品一定要易拿。对于购物赠礼，最好是减少一些不必要的环节，譬如拿小票去排队等待，拿小票换赠品券再去兑赠品等。必要时可以和产品分开发出，不要为了留住顾客，故意弄些噱头，最后搞得消费者没了耐烦心转身走人，您的促销还有多少效果？c)赠品价值选择的原则，一般最高会占到商品本身价值不能超过10%；其他非即时激励的促销赠品，一般只会占到商品本身价值的2%3%的样子。这种赠品价值顾客可以感受得到，可以适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样

16、会在一定程度上增加消费者“物有所值”的感觉，但是过分的夸大您就可能弄巧成拙。三、赠品促销实施过程应该注意的事项a)广告宣传要充分，之前要做相应的广告宣传。赠品促销活动再好，宣传不到位，顾客无法知晓您的信息，可想而知，您的促销活动的效果会是怎样。b)实施之前给赠品起个好听的名字，叫起来既要响亮还要朗朗上口，最重要的就是还得与产品得独特卖点挂上钩。这样才能够给到消费者以足够的吸引力，并且在活动之前给消费者更多的联想空间。a) 赠品必须是阶段性的，即使是常年都送的赠品，也必须经常更换赠品的种类，并在宣传上强调限量赠送的概念，“限量赠送”可以起到催化剂的作用。b)赠品可以采用抽奖的形式，也许消费者并不

17、一定对“奖”本身抱有多大期望值，但他们有“万一”和“试试未尝不可”的想法。于是，精明的商家抓住了这一点，他们把本应该平均分配给所有购买者的促销费用集中起来，再随机地让少部分人成为幸运儿，从而加大了赠品的震撼力度。案例分析：厦新以前推出的全国性促销活动“买DVD送A8、A6手机”具体如下：活动地点：各县、市级以上的销售点进行；活动时间：2002年12月15日至2003年1月31日；活动方式：购机后当场凭购物凭证抽取刮刮卡一张，即开即中，100%中奖。奖品设置：一等奖:A8手机;150名二等奖:A6手机;450名三等奖:无绳电话3000部;精美皮夹：30000名四等奖:台历名每1000张刮刮卡为一

18、组，共150组，100%中奖。 就让很多消费者跃跃欲试，一度在商场给其它对手很大的压力，销量明显得到了提升，从以前的商场排名5、6名，一下上升到第三名，并且销量差距和步步高、新科、万利达仅仅几台的差距。分析这次促销活动成功的地方，主要是消费者很清楚“手机”两个字的份量，而且厦新手机在市场上表现不错，利用消费者对厦新手机的好感，转移到厦新DVD上。以带动厦新DVD的销量。其实厦新的促销费用并不高，但它把所有的力量都集中到了拳头上，应该说赠品的选择和促销活动是比较成功的。c)充分利用万利达现有有效资源，除了AV类产品外，通过相互带动，既促进了AV产品的销售，也可借机帮助消化其他产品库存，特别是一些

19、老型号。d) 赠品多样化。如果无法做到重磅出击，那么，赠品多样化也未尝不是一个好策略，多送几样礼品。让消费者买一台家电，抱一堆礼品回家。案例分析：武汉步步高DVD旺季促销政策：六重大利疯狂送！具体如下：（附成本）大礼一:免费制作数码家庭影集从购机之日起15天之内到指定地点免费制作数码相册30张，超出部分每10张收费5元。注：相片尺寸不得超过10寸。（1.8元）大礼二:全年免费看DVD大片从购机之日起，凭免费租碟卡享受全年免费看碟活动。（0元）原先每台碟机都送两张碟片，现在将这些碟片首先公司预先购回建立碟片库，顾客买机时送两张，看完后拿这两张来进行调换，如此轮回，实际是将送给顾客的碟片，让顾客自

20、己轮换看。大礼三:精美情侣话筒一对（两只装情侣话筒）（8.5元）大礼四:精美套碟（两张DVD碟片）（11元）大礼五:2003年台历或挂历（任选一种）（2元左右）大礼六:羊毛围巾（4.5元）、高级羽毛球球拍（5元）、精美打火机（3元）（任选一种）乍一看，买一台DVD送这么多东西！顾客会感到赠品超值，其实您核算一下，成本并不高(多种赠品准备比较难一点)。四、赠品的摆设与赠送1、赠品的摆放（参看产品陈列）2、对于一些难缠或爱贪小便宜的顾客，如果他真想购买产品，而就因为赠品太少而不买的，可以根据他所购买产品的型号进行适当的多赠送一些赠品。但对于多赠送的赠品必须登记，并且要顾客自己登记他的姓名，联系电话

21、，购买产品型号及赠品种类和数量等，这样能让顾客觉得这赠品真的很珍贵，也说明现在产品的利润已经是很低了。同时又能防止促销员浪费赠品或私拿赠品。五、赠品的管理：商场有公司自己的促销员，赠品由促销员自己掌控。对于赠品的管理如果管得太死，虽然可以避免赠品的流失，但不利于销售。如果监管不力，又会导致赠品大量流失，进而导致销售成本的大幅上升。如何才能既促进销售，又能节约成本是商场主管比较头疼的事，目前，从各地的实际运作来看，都没有较好的方法，基本处于无管理阶段。赠品在发放中要做到既不管得太死，又不能无章可循。这主要取决与商场主管对自己的促销团队充分了解的基础上。适当放权给某个商场促销员，并作为管理促销员的

22、一种激励手段；商场主管在总量上进行控制，一般以星期为单位；要估计出某商场周销量，根据销量来配送赠品；赠品配送一般有一个原则：1：1配送，另外最多可以增加配送数量的1020，量由各商场灵活掌握；在淡旺季要区别对待。淡季严格管理，旺季适当放宽限制，但最高也不能高出配送额的20%，否则该商场促销员承担赠品的费用。案例分析：有的地方促销员做的不错。比如我们的DVD的赠送碟片是DVD一套4张，3张故事片，1张MTV，现实的操作中赠品很难满足大多数顾客的意愿，有的不要DVD故事碟，有的又需要DVD卡拉OK碟，有的又想要不止一张的OK碟，他们解决这个问题的方法非常的巧妙。由于这个赠品里面故事碟片明显数量较多

23、。他们会与其他厂家，如新科等进行交换DVD卡拉OK碟或者MTV故事碟或其它碟片，以此方法来应付比较难对付的顾客。同时为了控制赠品的流失，就需要我们在赠品管理上多下工夫。首先，我们的宣传一定要到位，让所有的消费者都知道赠品的存在，从而主动索取，这将有效遏制促销员和商场克扣赠品的行为，同时，对于较为贵重的赠品，要尽量要求消费者对赠品进行签收，并将赠品管理和促销员考核联系起来。第三章 促销人员的配合与分工在现场销售的过程当中，促销人员的配合与分工是很重要的一个环节，好的配合可以使我们的促销事半功倍。一、作用：1现场促销人员工作职责分工；2通过人员之间的优势互补，形成团体作战的整体优势；3吸引人气，对

24、周围聚集的旁听人员进行引导，形成可能的购买机会。二、人员构成与分工：1人员构成：正式促销员、临时促销员、其它辅助人员。2工作分工：临时促销员（或辅助人员）负责发放彩页、初步讲解、试机等辅助工作;正式促销员负责主讲促成购买。三、促销现场如何选择站位：当没有顾客时，我们应该选择站在什么位置，才能易于较早发现顾客，是每个销售人员应该仔细琢磨的。一般来将，我们的专柜有几种类型：背墙式、孤岛式、转角式、靠柱式、店中店等，不同形式的专柜，选择站位时略有不同。1、背墙式：一般这种柜台都是和其他品牌并排在一起的，顾客也很容易频繁的在不同品牌之间互相比较，选择站位时建议与柜台成垂直方向，即目光与柜台平行，迎面朝

25、向顾客进来的方向，背对其他品牌。图示：2、孤岛式：一般这种柜台相对而言不易留住顾客，要想促成销售，必须要有更加积极热情的心态和与众不同的技巧。站位时，应选择在面朝顾客流向，两边皆顾的位置。图示：3、转角式：站位时，可以选择站在角落或者入口处，面朝顾客进来的方向。4、靠柱式：由于这种专柜的形式基本都是转角式，所以销售人员的站位基本和转角式专柜一致。图示：5、店中店：这是一种比较好的专柜形式，销售人员站位可以选择站在门口靠里的位置。图示：四、促销员的相互配合：（一） 大多数情况两人配合 两人配合时，一般是由一人唱主角，一人唱配角。介绍过程中注意只能由一人介绍，切忌不能两人同时介绍，你一句我一句，这

26、样顾客都不知道是在听谁说。在一人介绍没有搞定的情况下，另一人再做相应补充。1、接待阶段：当有顾客到来的时候，由一人向其讲解，另外一人需做好配合。首先是站好位置挡住顾客流向其他品牌展柜的路线，然后要在自己的柜台前空出一块地方，让另外的顾客也能看到我们的产品，并且还要注意观察周围顾客，因为当有人在接受我们的促销讲解的时候，其他的消费者也会被吸引过来，如果不注意照顾到这一群人的话，有的时候会让潜在的消费者流走，或者会影响正在听讲解的顾客的决定。所以这时候负责配合的人也可以先简单的向围观的人群介绍产品，吸引他们过来。2、演示阶段：当讲解进入产品演示阶段，讲解的人负责操作机器和演示片断，配合的人则适时的

27、提供其所必须的演示物品，这样可以减少顾客的等待时间。3、成交阶段：交易成功的时候，特别是在卖场，最好由一人陪同顾客去收银台交款或代顾客前往交款，另一人在柜台留守，因为有时在顾客交款的途中也会让我们的竞争对手抢走生意。4、收尾阶段：交易完成后，一人负责收拾柜台、整理接线和碟片，另一人则面向顾客准备下一次讲解。（二）特殊情况多人配合时对节假日、店庆等重大活动有多人在现场同时促销时，往往客流量较平时倍增，围观顾客较多，这时相互之间更需做好配合，以确保人员多而不乱。1、根据总人数多少合理分工，互相配合；2、一般安排两人对产品进行主讲，原则上谁先接触顾客谁主讲，另一人准备照顾其它顾客，必要时在对同伴的讲

28、解做补充； 3、可安排一临时人员在楼梯入口处或柜台区域外专门负责发放彩页，简单介绍产品，引领顾客等工作，在主讲介绍产品时可适当在顾客旁点点头，回答“好”、“不错”等，增加顾客认同感；4、对碟机产品可在准备一临时人员负责开票、提货、试机、包装等工作。五、促销员工作分工：（一） 确定主讲人员上大课方式每天上班之前确定当天的主讲人员，将全天的主讲任务交给此人。具体操作方法如下：1、专卖店、商场销售人员大概有2-3人左右，每天轮流进行主讲。这样的做法有几大好处：A、可以锻炼每个人的讲解能力，尤其是讲大课的能力；B、可以使销售团队中的每个人从彼此的身上学习到更好的销售方法；C、可以发现同伴或自己身上不足

29、的地方，加以改进；D、可以加强团队的战斗力，而不是孤军作战，提高销量。2、当主讲人员在介绍讲解时，其他人员应该在人群的周围巡视，寻找有效的顾客。A、如果这个有效顾客站的位置比较偏，不能看见或听清主讲人所讲的内容，应主动上前打招呼，引导顾客到一旁来单独进行讲解、介绍；B、当主讲结束，人群渐渐散开时，其他人员上前同所发现的有效顾客主动进行交流，询问顾客疑虑的问题或对主讲没有讲到的内容进行补充，或对顾客感兴趣的问题加深讲解、演示。3、当主讲人员在介绍讲解时，要有一人适当配合主讲所讲解的内容，适当的时机提供适当的演示道具。例如：当主讲介绍产品时，要用到某张演示碟片，而又不在旁边时，这时旁边的配合人员应

30、适时的递上，这样可以缩短讲解内容之间的过渡时间，使讲解和演示更加完整流畅，保持或增加现场的人气，避免找不到工具出现冷场的情况，也避免顾客人群散去，失去寻找目标顾客的机会。4、当主讲介绍产品时，其他人的站位应该是一个包围的形式，将人群围在当中，尽量不使顾客离去。因为顾客大部分都是从众心理，如果有一人离开，就会有第二个，第三个，就失去了人气，没有办法找到我们的有效顾客，而且会失去大量我们没有预料的潜在顾客。5、当主讲的介绍讲解即将结束时，有一人向所有的顾客发放主讲所介绍产品的宣传彩页。这样，一方面加强顾客对产品的印象，另外，有兴趣的顾客会主动向你提出想了解的问题，借此可以和顾客进一步的交流、沟通。

31、（二）确定主讲人员人盯人方式很多时候，我们需要一对一的和顾客交流，这时也要确定当天与顾客交流的主讲。1、主讲主动和进入卖场的顾客打招呼，上前问好，询问顾客的需求。副手在主讲进入讲解、演示时，为顾客提供视听椅让其坐下来欣赏，让顾客感觉到好的服务，也是让顾客尽量长时间留在卖场的手段。2、主讲在讲解时，副手要在周围，以防顾客所提出的问题主讲不能解答，及时给予圆场和说明。3、主讲在介绍的过程中，副手不要抢着和主讲一起介绍，不要形成多人围攻顾客之势，这样会吓跑顾客。4、从副手中，选出一个人扮演主管或经理的角色，以备顾客讲价时用之。第四章 顾客心理与分类第一节 顾客心理一、不同年龄顾客的购买心理特征：老年

32、人的购买心理特征：1、喜欢购买用惯的东西，对新产品持怀疑态度。2、购买心理稳定，不易受广告影响。3、对促销员的反应态度敏感。4、希望购买舒适方便的产品。对策：尽量用演示效果来打动他们，因为他们社会阅历较多，比较相信眼见为实。例子： 南京金太阳开业时，光临的顾客很多，其中有一位50多岁的老年顾客，来到万利达柜台就问：“你们的机器是几级防尘的呢”？答：“万利达的机器是全尘的。”老年顾客：“你不要蒙我了，到底是几级防尘”。（声音提得很高）答（笑笑）：“万利达确实是全防尘的，您可能是听了别家的说法吧，几级防尘的概念，就像其他品牌所说的四解码、六解码一样，只不过是通过一个数字，表明他的产品比别人好。万利

33、达全防尘的概念是指，不但机芯是防尘机芯，这个您可以看到。”老年顾客：“某某品牌说是二级防尘的，因为他的仓门是可以起到防尘作用的，你们可以吗？”答：“哦，原来是这样，其实你可以仔细看看，那种仓门和我们的其实区别不大（演示）。”老年顾客没有再吱声，接着给他讲解机器的其他功能及特点，最后还是买了一台万利达DVD。中年人顾客心理特征：1、多属理智型购买，比较盲目自信。2、喜欢购买被证明使用价值的新产品。对策：用一分价钱一分货的道理来说服顾客，不用着急，尽量将产品的特点说透。青年人的心理特征：1、对消费时尚比较敏感，追求时髦，新颖。2、购买具有明显的冲动性。3、购买动机易受外部因素影响。4、喜欢使用新产

34、品。对策：针对青年人求新求美的特点，尽量突出外观的漂亮和功能的独特之处。例子：某商场，有一对青年情侣来到万利达柜台，浏览了一下，最后目光锁定在我们的超薄DVDxxx上，虽然这时他们的潜意识还不太想让我们看出内心的动机，但眼睛已经离不开xxx了。促销员主动介绍：“这是万利达最新一款超薄型带MPEG4 DVD，不但外观漂亮，而且还是目前碟机界最为先进的第二代单芯片解码，用了和SONY碟机一样的精确驱动机芯。而且您可以到市场上了解一下，市面上使用铝合金作装饰的不是很多了，这款机器外观看来，给人以高档、有品味的感觉。”这对青年情侣认真的听了整机的讲解，借口说到别处看看。在远处小声商量了一会，还是回来买

35、了这款晶芯DVD。二、不同性别的心理特征男性顾客的心理特征：1、常为有目的购买和理智型购买。2、比较自信，不喜欢促销员喋喋不休的介绍。3、选择商品以质量性能为主，价格因素相对影响较小。4、希望迅速成交，不喜欢等待。 女性顾客的心理特征：1、购买动机具有随意性和灵活性。2、购买心理不稳定，易受外界因素影响。3、购买行为受情绪影响较大。4、比较愿意接受促销员的建议。5、选择商品比较注意外观，质量，价格。6、挑选商品十分细致。三、不同职业顾客心理特征：1、农民心理特征是：大多喜欢经济实惠，牢固耐用，色彩艳丽的商品。2、知识分子心理特征是：大多喜欢造型高雅，美观大方，色彩柔和的商品。3、学生心理特征是

36、：方便耐用，时尚小巧，心理色彩强烈。四、不同性质顾客购买心理特征：1、理智型顾客心理特征：a、购买决定以对商品的知识为依据。b、喜欢搜集商品信息，独立思考，不愿别人介入。c、善于比较挑选，不急于做决定。d、购买中不动声色。2、冲动型购买的心理特征：a、购买决定易受外部因素影响。b、想象力和联想力丰富。c、购买中情绪易波动。3、习惯型顾客的购买心理特征。a、凭以往的习惯购买。b、不易受他人和广告的影响。c、通常是有目的的购买，购买过程迅速。d、对新产品反应冷淡。五、三种常有的共同心理：从众心理、虚荣心理、好奇心理1、从众心理: 因为每个人都相信大家的选择是正确的,一个人买,感觉是偶然,多个人买就

37、成了必然。而且即使判断错误,也不会伤心难过,因为大家都上当了。所以,诸如“很多人都选择这一款”，这类的话多说，平时，我们要善于积累票据，作为事实的证据，这一招很有说服力，而且在旺季很有效果。同时，也要善于制造人气，使顾客在我们的柜台逗留，以吸引更多的人。 特别在旺季，人多的时候，你可能招呼不过来，会顾此失彼，这时候更要懂得抓住顾客的技巧。首先找到一个最有购买可能的顾客，以一个顾客为中心，现场我们只能有一个重点，但是其他的人也不能落下，你要给每个人发一张宣传单。说服了一名顾客，其他的人自然也就会相信这个人选择是正确的，然后，可能就会争先恐后的购买。 平时要注意做相关资料的准备，关键的时候拿出来“

38、您看，许多人都买了这款机器”是非常管用的，尤其是对年龄稍大对产品不是很懂的消费者。2、虚荣心理： 每个人都有虚荣心，都渴望被赞美，有时明明知道是言过其词，但听着感觉挺受用，很舒服。既然能够让别人心情好，我们可以适当的利用人性的这个弱点。比如，对顾客说：“我们的碟机在外观上不仅造型漂亮，而且做工精细，这样的产品不但非常实用，而且完全可以当作高档的装饰品，提高您的家居品位，显出您的档次来。”3、好奇心理： 这一点我们很好理解，为什么大家都喜欢看热闹，就是大家都有好奇心。很多商家在促销时都利用了消费者的这一心理。我们也同样可以从我们的产品中，挖掘出来可以引起消费者好奇心理的卖点。例如：产品可以摔打，

39、搞促销活动有赠品等。 有些人喜欢在商场闲逛，利用消费者的好奇心理， 把这一部分人吸引过来，可以使你的柜台人气大增，即使现在不买，他也是潜在的消费者。第二节 顾客分类一、一般来说，来店顾客大致可以分为三类：1、前来实现既定购买目的的顾客。这类顾客有明确的购买目标，进店后一般目光集中，脚步轻快，迅速地直奔某个商品柜台，主动提出购买要求。 这类顾客的购买心理是“求速”，因此，促销员应抓住他临近柜台的瞬间马上接近，以求迅速成交。2、前来巡视商品的顾客。这类顾客无明确的购买目标和购买打算，进人商店是希望碰上合自己心意的商品。进店后一般步子不快，神情自若，随便环视商品，临柜也不急于提出购买要求。对这类顾客

40、，促销员应让其在轻松自由的气氛下随意观看，只是在他对某个商品发生兴趣，表露出中意的神情时才进行接触。注意不能用眼睛老盯着顾客，以使顾客产生紧张心理或戒备心理，也不能过早地接触顾客，以致惊扰顾客。 在适当的时机下，促销员可以主动热情地向这类顾客介绍和推荐商品，推荐的商品应局限于以下几类；新进商品；畅销品；降价商品。3、前来参观浏览或看热闹的顾客。这类顾客无购买商品的意图，进店只是为了感受气氛，消磨时光，但也不排除他们具有冲动性购买行为，或为以后购买而观看商品。这类顾客进店后有的行走缓慢，谈笑风生，东瞧西看；有的犹犹豫豫，行为拘谨，徘徊观望；有的则哪有热闹往那去，对这类顾客，如果不临柜，就不必急于

41、接触，但应随时注意其动向，假如他到柜台前察看某商品时，就热情接待。能否使这类顾客不空手离柜，是检验促销员服务水乎高低的重要一环。二、接待不同身份、不同爱好、不同性格的顾客：我们是营销员不是营业员，作为一名高级的营销员，一定要能做到了解顾客的心理，比如说顾客的个性、类型是什么样的。当了解他的个性后，就可以有针对性的进行讲解。 1、自我判定型 特征：这是一种比较有头脑的人，有自己的想法，对事物看法是比较理智的，不会被外界因素所左右。 表现：这种人的主要症状表现为，成熟稳重。你在讲效果时，他做出的反应很小，动作都是有条不紊，而且在你讲效果时，他基本上不看产品，而是很专注的看着你。 对策：一般来说，这

42、种人思维能力比较强，任何事物他都喜欢通过自己的观察来进行分析，所以他不看机器而是去通过你的语言、举止来分析你的产品性能，你一定不要因他盯你而发怵，而是有条理的去讲解就可以，但是注意一定要讲究语言的逻辑性。案例：一个中年男人，约四十岁左右，是那种成熟稳重型，衣着也比较讲究。进来后就走到天韵726套装前，我们的营业员看到就走了过去，“先生好，您看音响？”那人没说话，只是点了点头。“您可以听一下这套家庭影院的效果。”看了一下顾客，没有反应，“或者您可以听一下音乐或唱一下卡拉OK的效果。”顾客说：“那就听一下音乐吧。”然后给试中、低音的效果，看他没什么反应，又给听一下家庭影院，没什么反应，又讲了一下卡

43、拉OK，操作、保护，后走掉。第二天来买了一套。所以说这种顾客没有什么反应，是因为他没有表现出来，只要你尽力去讲就可以了。2、自我发烧型 特征：这种人既然是“自我发烧”，也就是说，不是真正的发烧友，而只可能是看了几本书或杂志，也可能是听（人家）其它厂家的讲过一点，就自以为懂了，这种人同第一种人完全不同，是属于比较肤浅的那一种，而且虚荣心比较强。 表现：这种人说话声音比较大，比较自信，语言和动作比较夸张，口头禅是“我懂，我明白，我知道！”一种很内行的样子。 对策：首先切记，一个真正的发烧友，不会来买万利达、CAV、爱浪，所以不用担心。由于这种人好面子，虚荣心很强，所以对付这种顾客一定要给足他的面子

44、。如：“先生一看就是内行，先生真是很懂。”这时你会发现，你可以同他交谈，但这时还不能治服它，对付这种人的最成功方法是赞扬他，同意他的一个观点后借题发挥。案例：一个顾客进来（30多岁），“先生您好，您看的是目前万利达最高档的一套音响，它是一套真正的数字音响。”马上顾客把话接过去：“数字音响我知道，不就是5.1声道的吗？我懂！”营业员：“先生一看就是内行，但这套音响之所以是数字的，因为他接上一根同轴/光纤线就可以了。您看，这个机器后面。而模拟的也可以出现5.1效果，但功放不做解码处理，只是功率放大就可以了。”顾客说这我知道（语气不那么足了）。营业员感到时机已到，就开始给顾客进行讲解了，结果可以想象

45、得到，即使不成功，最少也算是一次成功的营销经历。类似的还有：顾客：你这个低音不好营销人员：看来您对音响还是比较了解的，您感觉好的低音应该表现在哪几个方面呢？顾客：（一般都会不知如何回答，或者含糊不清，说一下不准确的词语）营销人员：（可乘机开始讲解我们的低音）3、粗野型特征：这种顾客的文化程度都不是很高，说话的时候声音很大，而且蛮横无礼。 表现：这种人到任何一个地方都横行无阻，而且一方面是声音很大，另一方面是语言中的脏字较多。 对策：由于这种顾客的粗野个性，很多的营业员都感觉很难近其身，更不用说交谈了，其实由于这种人比较肤浅，只要你在开始的时候无论是用语言、效果、功能把他震住，就比较容易搞定了。案例：一个年青的27、28岁的样子，同两个朋友走入店里，一进来就大喝了一声，“有人嘛！”我在柜台后面吓了一跳，站起来一看是这三个凶神恶煞的家伙，也有些“发毛”。“先生看音响”我说。那人大声说：“不看音响到这里来干什么？这套是多少钱的？”他指着xxxx说。“2637”我说。“什么破音响能值两千多。”“先生，这套音响的效果是非常好的，比如这种蚕丝高音，是非常贵的，高音的表现通透，真实感很强，不信您听一下这段（在同这种顾客说话时一定要轻