星巴克的体验营销-基于消费者行为学视角的分析.doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销星巴克的体验营销基于消费者行为学视角的分析s 罗 文 中南财经政法大学=摘 要现今的消费者在消费产品或服务时, 不仅关注它们的价格和品质, 消费过程中的体验已经成为消费者做出购买决策的重要依据。因此, 体验营销的时代已经到来。星巴克就来自于成功的体验营销。它为消费者创造了无与伦比的消费体验, 给顾客提供了/第三生活空间0的体验, 从而吸引了众多的忠实顾客。本文从消费者行为学的视角, 从消费者心理出发, 分析了星巴克的体验营销策略。=关键词星巴克 体验营销 消费者心理一、体验营销概述体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产

2、品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销(Experi en tialM ar k eti ng 要求企业从消费者的感觉(Sen s e 、情感(Feel 、思考(Th i nk 、行动(Act 和关联(Re-late 五个方面出发, 突破/理性消费者0的传统假设, 联系消费者在感官、情感、情绪等方面的感性因素来设计营销策略。消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为、品牌经营的关键。由于体验的复杂化和多样化, 所以5体验营销6一书的作者伯恩德#H #施密特将不同的体验形式称为战略体验模块, 并将其分为五种类型:感官体验、情

3、感体验、思考体验、行动体验和关联体验。引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。星巴克从走进时迎面扑鼻而来的阵阵咖啡香, 到眼前昏黄却使人温暖的灯光, 从起居室风格的装修, 到仔细挑选的装饰物和灯具, 从煮咖啡时的嘶嘶声, 到香醇可口又优质的咖啡, 都烘托出一种/星巴克情调0, 无一不是给顾客带来感官上的美妙享受。这种感官上的美好享受让顾客流连忘返。3. 行动营销。行动营销指通过增加消费者的身体体验, 指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动, 丰富消费者的生活, 从而使消费者被激发或自发地改变生活方式。在消费者行为学中, 生活方式是个体在成长过程中, 在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动

4、、兴趣和态度模式。生活方式往往与人们的自我概念相联系, 当品牌的形象与消费者的自我概念相符时, 消费者会重复购买并形成顾客忠诚。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的/第三空间0, 他的目标群体是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领, 其价格定位是/多数人承担得起的奢侈品0, 并秉承/努力工作, 积极享受生活0的价值主张。在星巴克, 人们在购买的不仅是咖啡, 还是一种体验、一种生活方式。4. 关联营销。关联营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联, 它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。关联营销给消费者提供的深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的追求。

5、关联营销最重要之处是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位, 使其乐意成为这一群体或文化的一部分。这种社会群体的归属使消费者更高层次的需求得到了满足。星巴克特别强调它的文化品位, 星巴克的定位不是普通大众, 而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此, 出入星巴克, 也给人们打上了地位、时尚和品味的标记, 满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克的体验营销, 带给顾客的都不是单一的体验, 而是混合式体验。有感官上的享受, 有情感上的触动, 有生活方式的认同, 有社会性的满足, 从肢体上的感觉到心灵的触动, 让消费者深深认同其咖啡文化和生活方式。二、星巴克简介星巴

6、克(S tarbu c k s 咖啡公司成立于1971年, 是世界领先的特种咖啡的零售商和星巴克品牌拥有者。星巴克的产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料, 此外, 还有新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年, 现任董事长霍华德? #舒尔茨先生收购星巴克, 开始了星巴克的全球扩张。目前, 星巴克已经在北美, 拉丁美洲, 中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12, 000多家咖啡店。星巴克的宗旨是向顾客提供最优质的咖啡和服务, 给顾客带来独特的/星巴克体验0, 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的/第三生活空

7、间0。三、星巴克的体验营销星巴克创造了一种生活方式和一个咖啡帝国, 让顾客体验咖啡的香醇与生活方式, 星巴克真正的利润所在就是/体验0。其价值主张是:星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的咖啡体验包括情感体验、感官体验、行动体验和关联体验。下面将从消费者行为学的视角分析星巴克的体验营销。1. 情感营销。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪, 使消费者在消费中感受到各种情感, 如亲情、友情和爱情等。在心理学上, 情感的外在表现是态度。态度是人们对待心理客体的肯定或否定的情感。在消费者行为学中, 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感

8、受和行为上的倾向。情感因素在态度形成过程中有决定性的作用。根据认知-情感相符理论, 人们总是试图使其认知与其感情相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。由于情感上的联系形成认知, 并形成消费者态度, 而态度一旦形成, 就很难改变。星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店, 把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克, 人们可以与恋人谈心, 可以独自一人点一杯咖啡, 享受独处的悠闲, 还可以邀三五好友一同来喝杯咖啡, 听着店里播放的星巴克音乐、聊天叙旧。这种无拘无束和休闲使得消费者每一次去星巴克, 都能身心放松, 触动内心的情感。星巴克的情感体验营销为其赢得了很多忠诚顾客。2.

9、感官营销。感官营销就是通过知觉刺激, 给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效达成营销目的。其诉求目标是创造知觉体验的感觉, 它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉, 消费者通过对这些刺激进行加工, 形成印象或知觉。感官营销可区分为公司与产品识别、四、结语消费者体验已成为消费者行为新的驱动力。体验经济、体验营销随着/体验0的概念引入营销和消费领域, 以消费者体验为中心的营销体验和品牌体验在新营销中备受关注。星巴克通过承诺其独特的/星巴克体验0, 改变了消费者对咖啡的看法, 改变了咖啡的消费习惯, 改变了咖啡的经营方式。正如星巴克总裁所言:我们卖的不是咖啡, 而是一种体验。星巴克始终相信, /

10、星巴克感受0是顾客需要购买的体验价值。星巴克通过体验营销的运用, 让星巴克成为一种生活方式, 一种情感联系, 一种群体归属。参考文献:1陈广. 星巴克攻略. 北京:企业管理出版社, 2005.2符国群主编. 消费者行为学. 北京:高等教育出版社, 2001. 3B ernd H #S chm itt . 体验营销. 刘银娜, 高婧, 等译. 北京:清华大学出版社, 2004.4陈晶晶. 星巴克式的浪漫-消费文化研究. 商场现代化, 2008(6.5白光. /星巴克0塑造的/第三生活空间0. 中国经济出版社, 2005(8.6张念. 星巴克:一种生活风格的全球读本. 南风窗, 2003(10. 7星巴克中国网站:h ttp :/www.starbucks . co m. cn /.149专心-专注-专业