消费心理学教案.doc
《消费心理学教案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费心理学教案.doc(12页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上 教案本专 业 茶叶生产与加工 课程名称消费心理学科任教师: 授课时间2012春课程内容第一章 消费需求与购买动机第二章 消费者的心理活动过程教学目标1、 了解消费者心理现象的三大组成部分,即心理过程中的认识过程、情感过程以及意志过程 。2、 了解消费者在从事购买行为时的心理过程,掌握感觉、知觉、记忆、学习、想象等概念3、 把握消费者心理活动过程的共性。 教学重点教学难点理解并学以致用教学方法多媒体讲授教学时间4课时教学过程课堂小记第一章 消费者需求与购买动机一、消费需求的概念“需要”是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平恒状
2、态。消费需求包含在人类的一般需要之中,它反映了消费者某种心理和生理体验的缺乏程度。例如,人们感到饥饿时,会产生对食物的需求;感到寒冷,产生对衣物的需求。二、消费需求的分类1、从消费者的购买目的来分生产消费需求:对钢铁、石油的需求 生活消费需求2、从消费需求满足的对象个人消费需求:消费者个人需求的需要社会公共需求:满足社会公众或社会集团要求的需要,如建地铁的需求,建医院的需求等。3、从消费需要的实质内容来看:物质消费需求:衣、食、住、行精神消费需求:对文化、科学、艺术方面的需要4、从消费需求的一般顺序看看:(层次不同) 基本生活需求 生存需要 全面发展需求 或 享受需要 发展需要5、从消费需求的
3、实现程度看:现实需求:具有明确消费意识和消费恩能力,已经或者即将实现的消费需求和欲望。潜在需求:消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备,但已列入消费计划的要求和欲望。三、动机的概念动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力,是引起行为结果原因。注:1、动机以需要为基础,而且必须有满足需要的对象和条件,才能形成动机。有御寒的需要,且只有当冬季来临,消费者在市场上发现待售的冬装,才会产生购买冬装的强烈动机。2、人的需求是多方面的,只有那些强烈的。占主导地位的消费需求才能引发动机。3、引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的。例如购房,可能出于改善住房条件,投资增值,馈
4、赠子女等多种动机。 4、动机产生行为,同样的动机可产生不同的行为。例如:展示个性,显示自身价值等动机会推动消费者从事购买名牌服装,购置高档家具、收藏艺术品等多种行为。四、动机与需要的关系需要可以直接引起动机,既然如此,为什么不直接用需要解释人的行为动因,而在需要的概念外出现动机这一概念?1、需要本身不一定引起个体的行动,需要只有处于唤醒状态才能趋使个体采取行动,而需要的唤醒既可源于外部刺激,也可源于内部刺激。2、需要仅仅为行动指明总的目标和任务,但并不规定实现目标的方法或途径。比如,在饥饿的需要产生的时候,消费者选择那种食品不能用需要来解释,但可以用动机来解释。3、在有些情况下,需要仅仅引起人
5、体自动调节机制发挥作用,而不一定驱使人们采取行动去满足需要。比如:洗热水澡或冬泳,水温高或低身体自己会调节,只有在变化超出人体均衡调节机制的调节幅度时,才会采取行动。如进空调房。4、内在需要是驱使人们采取行动的因素之一,而不是唯一因素,例如,消费者在并不饥饿的情况下会受美味的刺激产生购买和进食的行为。五、购买动机类型1、求实购买动机:不过多强调品牌、包装、装潢。如果许多超市买散装食品2、求美购买动机:通过购买格调高雅商品获得美的体验3、求新购买动机:购买时装、新潮家具、新式发型4、求廉购买动机:购买优惠品、折价品、处理品5、求名购买动机:在家用电器、服装、化妆品中有求名动机6、储备购买动机7、
6、自我表现购买动机:豪华的总统套房,食黄金宴,以达到自我、炫耀自我的目的8、好胜购购买动机:争强好胜,赶上他人,超过他人,求心理平衡。9、好癖性购买动机:集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材10、惠顾购买动机:忠实消费群第二章 消费者的心理活动过程一、认识过程是消费者心理活动的开始阶段,是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存,从而形成对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程情感过程 二、情感过程是消费者在购买中对商品或服务是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动,反映客观事物同人的需要之间的关系,包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等
7、情绪和情感。(情绪和情感的区别与联系 、情绪和情感的表达方式)感觉的特点(1)刺激性:指特定的感觉器官只接受特定性质的刺激,又可称适宜刺激。(2)感受性:指特定的感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。(3)适应性:指由于刺激物对感受器官的持续作用,使其感受性发生变化的现象。(4)关联性:指某一器官的感受性因其他器官同时也受到的刺激而产生变化的现象。三、意志过程 消费者自觉地确定购买目的,并主动支配、调节其购买行为,努力克服各种困难,从而实现预定购买目的的心理活动,就是消费者的意志活动过程。(1)消费者意志过程的特征自觉性、自治性、果断性、坚韧性 (2)消费者意志过程的3个阶段l 采取购买
8、决策阶段l 执行购买决策阶段l 对所购商品或劳务的意志体验阶段 (3)感觉对消费者行为的影响l 感觉使消费者获得对商品的第一印象l 感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据l 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 四、想象的含义1、想象(Imagine)在记忆表象的基础上进行,是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中,具有形象性特征。2、想象的类别幻想创象造想再造想象3、消费者的想象与消费行为l 消费者的想象在一定程度上支配了消费行为,使某些产品建立起特定的象征意义,成为吸引购买的关键因素。 l 消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客
9、观依据 五、思维的过程1思维的含义和特点思维(Thought)是指事物的一般属性和事物的内在联系,在人脑中的间接的、概括的反映过程。 概括性和间接性是思维的主要特征 2思维的分类动作思维形象思维逻辑思维思维之所以能够反映事物的本质和规律,是由于它能对进入头脑中的各种有用信息进行分析与综合、比较、抽象和概括及具体化,这就是思维的过程,其中分析与综合是思维的基本过程。思维的过程也被称做思维的心智操作。分析与综合、比较、抽象和概括及具体化的定义课程内容第三章 消费者的个性心理第四章 消费者的态度与价值观教学目标1、了解消费者个性心理的内容、影响因素。2、对消费者的态度和价值观要有一定的把握,以及其个
10、性心理、态度和价值观对消费的影响。教学重点教学难点1、个性心理消费中的行为表现;2、个性心理差异在营销中的应用 3、消费者的态度与价值观的形成以及影响因素教学方法多媒体讲授教学时间4课时教学过程课堂小记第三章 消费者的个性心理 个性体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。它包括气质、性格、能力和兴趣。气质反映消费者的活动方式,能力反映消费者的活动效率、兴趣反映消费者的活动倾向,而性格则决定消费者活动的内容和方向。个性概述:消费者的气质、消费者的性格、消费者的能力、消费者的兴趣。一、消费者的个性:1、个性的含义及其形成因素2、个性的构成3、消费者个性的基本特征二、消费者的气质:1、气
11、质概述2、购买活动中的消费者的气质类型3、气质理论对营销活动的意义三、性格的概念及其形成性格的概念:来源于希腊文,原义是雕刻,后来转化为印刻、标记、特性。性格的定义:指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。消费者的性格:性格是消费者主要的个性心理特征。它是各种心理特征的核心。气质反映消费者的活动方式,能力反映消费者的活动效率,性格决定消费者活动的内容和方向。四、能力的概念及形成(一)能力是定义:能力是一种为顺利完成某种活动所必备的,并且影响活动效果的个性心理特征。(二)能力的形成:IQ=R*M*E*X,IQ智商,R=遗传;M=环境;E=教育;X=勤奋1.遗
12、传素质、2.环境和营养、3.教育、4.社会实践5.兴趣6.勤奋五、消费者的兴趣1、兴趣的概念(1)定义:是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向,是个性发展的潜在动力。(2)产生的基础:需要。需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。注意需要的本身不是兴趣。(3)与注意的区别:注意是一种认知,而兴趣不仅有认知,而且有积极的情感。2、引起消费者兴趣的方法(1)现场示范法:“百闻不如一见”只有充分利用消费者本身的感觉,让他们自己体验到该商品存在的好处,容易产生兴趣。视觉方面、听觉方面、味觉方面、嗅觉方面、触觉方面等。(2)上门馈赠法(3)光环利用法:指在销售活动中,利用新闻人物或明星
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费心理学 教案
限制150内