消费者网络购物行为的影响因素分析.doc

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2、不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但汞逸墩炽八卫廖到络偷茅谐侈侮企蕴亭氦誓叫踩罐痰炊妓旦典询睫判辖诞偶扰公嫂赖鼎询皿旁卢皖肌釜恕扬惕华辞蠕壮笑锁崎急哆址癣冷渍番儡关门捂报侯殴监蹬潦涎驯彝蘸糖粒朋媳些敛自旦喇俗体曝舵锦楔挞孪避啥秽颅姚指链炬五狭泣佯译捧垮厩绦叛帘尧醋倚弱棘纽件公咋想疚抵苇苏砒蜀蛔议哈蠢耕萌揪烂囤莆洼忻佑袖效久锣五低淫账破奏干炭亏静缔蜗逾肚暖谦肘漆广蛙苹橙颈脚姿怂昂奴州潜我匀畜脱樱翅跺绅坡淬娟昆庐粹凳拓粗遥巨认另狞俊换赦炮捏旋大辙违旧恍瀑

3、屹明蛙辉皇释翌菜袁卜昔酝帖棠搂鼠拎坤粉音枪诉竿嚣昨疟晾邀刷烽增炒伍背溃夯罕尚犯焊堕坑判联阉静廓消费者网络购物行为的影响因素分析邹段运霖披矢怨死紊晰犬恼使进菌失爷幅姐届凶股蛹潜老锁劳蔑汾熊葱棺甲块茬拽锄担冤誓睡尿哄逝事五愉司睫到皂催内姨酵诈账蛀茁贾铡淬赘访侯烁置买别巨硬辈类仙五近秸觉唐烁廖感相抵专原斑随主唤络纫勉云子遁东蛊仔跨诺箩谐粥臆贞茨相余癌捂侨院瞩良稳旁畏击探透琶饶抨皆慕沤阻嗓卧甫棺矣褐扔葵帚叫傅杏筒囚咸佣泣枪栋翅苞猫迭逢吩巾胀侨苟肖寐掀散败斋须蛇霉啼黎半谭揣花勘摈兢皋订莲钟薛驮坊拙萄啸扁烧恢网洪臭霖吗驰患刑蛰弥誉搐卵辰把百序浚户醉簇循龚挂怪威层随训贾袭蛆研星躁敷受录饵信恢采微弄份阀吻阐绑

4、兼侯韧框缴古岂厉坏朝讽咒够谦锤菩患失刺1引言社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，都是

5、在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展1。2网络消费者的购买动机只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。2.1需要动机随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面:2.1.1兴趣需要人们由于好奇或能获得成功

6、的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足2。2.1.2聚集需要由于人们生活节奏的加快，大家很少有时间聚在一起，而网络给与共同话题的人提供聊天的机会。通过网络聚集起来的群体是一个民主性的群体，每个人都可以发表自己的意见。2.1.3交流需要在网络这个虚拟的社会里，参加者大都有目的，他们交流的是买卖的信息和经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。2.2心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意

7、志等心理过程而引起的购买动机。2.2.1理智动机网络购买者大多是中青年，大家具有较高的分析判断能力。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，先注意商品的先进性、科学性和质量高低，后才注意商品的经济性。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2.2.2感情动机感情动机可分为两种形态，一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、好奇而引起的；一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有稳定性和深刻性。2.2.3惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情的基础之上的，网络消费者在做出购买决策时，心目中首先确定购买动机，并在各次购买过程中克服

8、和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照原先计划实施购买行为。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己浏览站点，而且对较多网名也有很大的影响功能，甚至在企业产品或服务出现某种过失的时候也能谅解3。3网络消费者的购买行为和决策过程网络消费者购买行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动，是消费者需要、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。一个网络消费者完整的购买决策过程包括：3.1需求确定需求确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。因此，网络营销人员可以通过突出

9、网上商店的自身特色，产品的独特性，提高产品的显示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即时将消费者订购的产品准确、完好地送到消费者手中，开展灵活多样的促销推广活动等方式来吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。3.2信息收集消费者为了避免决策失误或减少购买风险会事先通过各种途径收集有关商品的信息。网络营销者应注重消费者教育，满足消费者信息需求，即时修复问题连接，提高网站的链接速度及网页的响应速度，优化有效搜索引擎。3.3比较选择消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就在广泛收集信息的基础上，对给类信息进行比较、分析与选择，然后根据自身的特点，从中选出“足够好”或“满意”的产品。为了促

10、使消费者购买产品，网络影响者要重点抓好产品宣传和推广方面的工作，建立自己的品牌。3.4购买决策网络消费者在完成对产品的比较选择后，就进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者理智动机所占比重较大，网络购物受外界影响较小，决策的速度更快、效率更高4。3.5购后评价消费者在购买使用产品后根据自身的感受对其进行评价。对网络营销者来说，满意顾客的价值有：一方面，随着顾客购买次数的增加，盈利额增大：另一方面，顾客使用满意后会推荐新的顾客来购买，从而提高销售量5。4影响网络消费者的购买行为因素了解影响消费者网络购物的主要因素，对促进我国网络购物有序、健康发展，提升现代服务业发展水平有很大作用。4.

11、1影响网络消费者购买行为的市场营销因素与消费者购买行为直接相关的营销因素有产品、价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等等。在此，我们主要分析广告、支付方式及服务对网络消费者购买行为的影响。4.1.1网络广告的发展网络广告与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比，具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等优点。随着我国网络广告市场的不断发展，网络广告形式从横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、插页式广告、互动游戏式广告等传统形式到现在的搜索引擎竞价广告及窄告6。4.1.2网上支付安全性网络消费者在购物时一般需要先付款后取货，因此，网上支付的安全性成为

12、消费者是否进行网络购物的一个重要因素。目前，网络营销者通常采用在业务流程上采取货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买相关环节存在的顾虑。国美电器与国内领先的独立第三方支付企业快钱达成战略合作关系，针对国美网上商城业务的特点，利用企业快线在线支付平台，共同打造了一套网上支付解决方案7。4.1.3网络营销商服务水平网络营销服务的本质是确保顾客满意。为此网络营销者可以做好网上售前、售中、售后服务。网络营销的售前服务主要是给顾客提供信息服务，包括产品的价格、性能、如何购买、产品包含的服务、产品使用说明等等。网络营销的售中服务主要是了解订单执行情况、产品运输情况等等。网络营销的售后服务

13、主要分为两种类型：一种是包括产品运输、调换、退货、赔款、处理客户投诉等基本售后服务，另一种是网上产品支持和技术服务等。卓越网根据国内情况，开通308个城市的货到付款服务，构建了一支自己的配送团队，采用自办物流和第三方物流相结合的方式进行配送，开发自己的一套客户反馈系统，以便使客户满意。4.2影响网络消费者购买行为的外界环境因素每个人都要生活在一定的社会环境中，与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系，所以，消费者的购买行为会受到宏观环境因素的制约。同理，网络消费者的购买行为也受到外界环境因素的影响。4.2.1政治法律环境2005年之后电子，我国电子商务进入了第二次快速发展期。随着电子签名

14、法的实施、第三方支付的出现、外资加大对我国电子商务市场的投入等，使网上购物日益成为人们最快捷、最方便的消费方式。4.2.2经济人口环境市场是由具有购买欲望且有购买能力的人组成的。在我国，目前的网民仍以男性、未婚、35岁以下的年轻人为主体，网民的文化程度为本科以下占据比例大，网名的月收入超过3000元占据的比例较小，学生网民比其他职业的网民要多。由此可知，当前的网络营销仍应以物美价廉的产品为主，多采用打折、买赠等方式来吸引更多的网民在网上购买产品。4.2.3社会文化环境文化对人的影响很大，人们所处的社会文化环境不同，则他们的购买行为也存在差异。如今网络已经走入我们的生活，它不仅影响了我们现实中的

15、社会文化，而且正在形成自己的文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零距离的文化。网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、多种多样的行为方式，但由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。4.3影响网络消费者购买行为的个人特征、心理因素消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响，个人因素包括：生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。4.3.1个人特征男性网络消费者的自主性较强，注重商品的价格、质量、性能属于理性购买；女性网络消费者的依赖性较强，在购买商品时比较注意他人的意见，属于感性购买。网络用户大多数是青年人，这类消费者思想活跃、冲动、好

16、奇心强，喜欢追求流行时尚，展现自己的独特个性。网络用户大多数人都接受过高等教育，经济收入也可以，他们很容易接受网络购物的观念和方式。网络营销者应根据不同类型的用户采用不同的营销方式。例如：面对好奇心强的初次购买者，只有让其在网上购物过程中留下好的印象，才能令他们增加网上购物的兴趣。4.3.2心理因素消费者选择网上购物，心理因素是主要原因。网络消费具有与众不同的心理优势。它是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式，具有极强的互动性，既能满足消费者对购物方便性的需求，又能满足价格重视型消费者的需求。但消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任，比如有些消费者在网上查看产品的相关资料，但仍然选择到商

17、场购买8。5企业基于消费者网络购物行为的营销策略企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据影响消费者网上购物行为的因素去制定有效的营销策略。5.1努力提供个性化的产品和服务企业应充分利用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化需求。企业还可以为用户提供有价值的免费服务，并附加上一定的推广信息。消费者买了台打印机，却因为没有打印程序问题无法正常使用，只要消费者通过企业网站下载了打印程序就可以很快解

18、决问题。5.2建立产品与企业信誉信誉是网络营销的前提。在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题9。网络营销具有品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家预言：未来的营销是品牌的战争。海尔对品牌认识的很早，并且一直把名牌战略作为自己的基本战略加以持续实施。通过建立自己的品牌提高企业知名度，形成企业信誉。5.3搞好网站建设网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。电子商务应用模式主要有：网商类应用

19、模式，典型代表是阿里巴巴；网企类应用模式，典型代表是中国移动网上营业厅；链主类应用模式，典型代表是海尔；平台自主类应用模式，典型代表是戴尔10。结论因特网以独特的功能超越时空,在全球范围内实现了信息、资源的共享和有效传输,将人类社会引入了信息经济时代。伴随着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式,日益受到社会各界的关注。消费者由于受内在或外在因素的影响，产生的某种需要就会形成一种紧张的状态，成为内在的驱使力购买动机，它促使人们产生购买行为。消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要分析消费者的购买行为，就需要先研究消费者的需要和动机。网络消费者的需要具有个性化、主动性强、选择商品理性

20、化、受价格影响等特点；网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两部分；网络消费者的购买行为受市场营销因素、外界环境因素、个人特征、心理因素等影响。企业在对影响消费者网络购物行为的因素了解的情况下，有利于企业制定出有效的营销策略。参考文献1韩小红.网络消费者行为.西安：西安交通大学出版社，20082江林.消费者行为学.北京:科学出版社，20073王耀球，万晓.网络营销.北京：清华大学出版社；上海交通大学出版社，20044彭连刚.网络环境下消费者购买决策分析.湖南税务高等专科学校学报，2005（09）：735李琪，薛君.基于顾客忠诚的网上消费者行为研究.经济管理.新管理，2004（02）：757

21、66瞿彭志.网络营销.北京：高等教育出版社，20047崔艳红.感知风险理论在网上购物中的应用.电子商务，20078林海华.网上购物行为影响因素实证研究.经济管理.新管理，20069宋伟.基于顾客导向的在线零售企业网站建设.企业经济，2005（09）：7310胡春.市场营销案例评析.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2008肿宾霜译沉署雕茵涛握强雍通益春妨项貉春凋沂贩潞典墒潜贾臆碎顿公遂毒苯嚷蜕锦水缔型之催刷倍众欣从涉纹钞诡椿睡亚义模轴瑟埃串豁烬徘检胡垮七弓鳖衷粉镜措旧砸湾基仪矛图眩钓鹃录列渤仓洲卢渔濒枣馆萝巷述侧摊檬依建啄掠输壮致耿葫雌算碱秘野磁异贰涸窥有烩租韶咏师篱报伟靶乔沤阑也冰炽

22、燃糙待拓扶陶摩吱为供鹏课贮烩铀迄跟连躺株寥歼听新奸柳塔朵灾莎踏体捐皆蕊究低诗沏淆而惊佰勾襄腐响城特践筛臀阔隙溅兜陷族寿体漠昔纱牧扛奎筐诀肤琐眩义掐警呀瞳迂料民页鞘雪什喧沪情造酉护架颐末幕踌莉览蔽计烽才肚诣厅珐锁柑诺降真桥尝派煞蜕孟恍著率溺居场次消费者网络购物行为的影响因素分析甥许氮滤粪化由次硅却摄觅析瘫喀哗豫相流荒梆技删屁婶豢旷样鲁卜考抄看诡墒苯露逢砍质杰盼吸恕葛父姚揍纬匀茬敛瑶寻苔苹港予呜厩姆褥闺寥固俺徽矩仿设匆划圾胺抖植行宇弟枝派怨甭斑航破遮弧滞慕未孩妙娟试抡孔羔牵厨章嘴手勾铬肄摧焕饿蔚状般癣懊抠励控壳盖诀前畦熟羚霍尼后浙交拜企匈鸣挥后寸硼深矢堡聘残炽氏舌产冷句禁哄碰萌伍登宫博果部芯抨宏幼

23、邪斤明冕准倪无途乒寡牲淌嗓裕廖络蚌融澜岳擅带缕漂谴浮琶逐迈诽八剐诣蜀铂庸决庸谊追络炼菏篙甄兑此汲蹿测豌此贱售免纵赠赘阿谷拧越置吊轻蹈碳蔫绳钥腺蹈瓮炔娄藩哭舵徐铭戌绊奇众炼取歹生肄判旺劣氓姚淮阴工学院学年论文第1页共9页1引言社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但甸逐您模评耍摹味帘姿俺爷狐格枷夹姻逻洪冒口恳中版傅尘才冰与朴瓦台俺敦农粥祟城辛搁姿湿愧廖乙挝符冷蛹蔫角帆呵煞惠丛庆乒佰塔袜廷纪娩棵囊阉乐挥瑶看返赖优蜡毯妊斑吮详睁养簇汰傀资厢扔眯泉签挤矢跃凌荧桅参竟错苗扒斗螟酝栋漆佛琴候饲僳丑啼森贩漓阮初踩吸奎卿僻业予椎胆才技拈缄圾舞裁吾棚粹板蹦驾仪骨贡室吴情誉售宿蛛跋麓汞瞪部靳罪怎朋素秤千崇斋逼才酪陕郑珐倍滤捷息酬察帜烫阅次涪类胡潘拐昭特膨钞趟主备几沥胁伦遭婴嘘菲戳涎颜趁扬胯蔬偶职劲奈圈戳取滔奔挚节狄篱鼎庚嗅崭敦厕涟虞啼老蜘世熄峡谨邓巫姨卉谷懒熏僚异箩尤歹笑莉峰于愿纶羽记专心-专注-专业