宣亚-东风日产公关传播方案-Finalppt课件.ppt

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1、有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。宣亚国际公关公司宣亚国际公关公司东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司天籁、轩逸、新款车天籁、轩逸、新款车年度公关传播方案年度公关传播方案有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。品牌罗盘（品牌罗盘（RIGHT）有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。品牌罗

2、盘的精髓内涵品牌罗盘的精髓内涵 - RIGHT is the key.是否明确调整方向是否与销售结合是否能有效跟进手段是否简单便捷品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉发现品牌障碍SWOT分析品牌价值品牌内涵当前品牌联想消费群体对品牌联想品牌史上最成功事件品牌初始定位设定品牌目标：长期、中期、短期设定品牌任务：长期、中期、短期品牌障碍克服方式品性较正公关传播主张广告传播主张行动传播主张网络传播主张直效传播主张CIS 系统主张有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。产品传播目标产品传播目标产

3、品传播策略产品传播策略天籁传播规划天籁传播规划轩逸传播规划轩逸传播规划07新款车传播规划新款车传播规划企业愿景规划企业愿景规划有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。2008-2010年的整体规划年的整体规划东风日产不仅是一个汽车制造商，东风日产不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车制造产

4、业崛起腾飞的领军企业！更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（一）中国汽车业腾飞的三大背景（一）理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求这一切都说明了中国这一切都说明了中国汽车业是汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成

5、长的市场一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场 20072007年，中国经济预计将实现年，中国经济预计将实现10.510.5的增长，这是中国经济将连续四年实现的增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计两位数的高增长。专家预计20072007年中国宏观经济形势看好，年中国宏观经济形势看好，GDPGDP将继续高位将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个运行，消费力的井喷式释放。一个1313亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展表现特征数据来源：中国商报数

6、据来源：中国商报 汽车导报汽车导报有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（二）中国汽车业腾飞的三大背景（二）领先技术领先技术和和持续创新力持续创新力将成为竞争的基础，将成为竞争的基础，品牌品牌的积累的积累与与营销力营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验技术的竞争一样面临全球化标准的考验20072007年，全国汽车产量将达到年，全国汽车产量将达到850850万辆，同比增长万

7、辆，同比增长14.3 14.3 ；到；到20102010年，更将达到年，更将达到1,0001,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向，并向“世界汽车基地世界汽车基地”的地位迈进，的地位迈进，2007-20092007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！向腾飞的重要三年！表现特征数据来源：全国乘用车市场联合会数据来源：全国乘用车市场联合会有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既

8、开放又相互信任的合作环境。产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（三）中国汽车业腾飞的三大背景（三）不断出现的新品、形成不断出现的新品、形成差异化差异化区隔的区隔的产品产品及及营销手段营销手段、品牌影响力所带来的、品牌影响力所带来的延伸价值延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远，将很大程度上决定企业能够走多远白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品

9、与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！ 表现特征有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播语境传播语境天时天时 世界是平的世界是平的世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势逆转趋势 ，为中

10、国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播语境传播语境 第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第二代：日韩，第二代：日韩，“精益生产方式精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革所带来的汽车

11、工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想地利地利 中国引领全球汽车产业第三次浪潮中国引领全球汽车产业第三次浪潮有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播语境传播语境人和人和 东风日产，和谐共赢打造腾飞范式东风日产，和谐共赢打造腾飞范式第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第二代：

12、大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播目标传播目标最具卓越产品力的汽车企业最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业最受人尊重的汽车企业有利于学

13、习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。品牌规划实施框架品牌规划实施框架200720082009最具卓越产品力的汽车企业最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业最受人尊重的汽车企业有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。日产品牌与东风日产品牌如何密切联动日产品牌与东风日产品牌如何密切联动有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市

14、场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。品牌品牌产品产品渠道渠道全球联动全球联动奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛奥迪Q7:n奥迪Q7上市预热， 一汽大众召开奥迪 quattro研讨会n奥迪Q7正式投入中国市场n奥迪Q7-七星之旅n奥迪Q7 Quality品质之旅n奥迪Q7 3.6 FSI quattro登陆中国奥迪驾控之旅：为驾驶爱好者极具动感的培训过程奥迪A3、A6、A8在德国荣膺”最佳汽车大奖“一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛全程赞助2006年中国风尚大典奥迪荣获2005年”欧洲最佳企业奖“倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜 朗朗钢琴独奏音乐会奥迪鼎力支持”慈

15、善奥斯卡”携手时尚芭莎共助“童梦圆”奥迪品味车苑：实时在线的奥迪展示中心欧洲顶级专业汽车展，莱比锡国际汽车展，奥迪成为最大赢家“2006奥迪春夏艺术展”155辆奥迪A8现身欧盟与拉丁美洲国家首脑峰会世界经济论坛中国企业高峰会贵宾指定用车奥迪A6Ln国产3.2FSI和4.2FSI尊荣上市n上市周年持续热销n日常试驾n日常软文拜仁巨星配备全新奥迪豪华车荣膺“年度最佳汽车公司”一汽大众奥迪AAA二手车业务奥迪三款新车底特律车展首次亮相“J.D. Power ”售后服务满意度指数第一全新奥迪TT跑车全球首次亮相奥迪公司05年的全球销量连续第十年创造汽车销售新纪录奥迪A4n产品日常试驾n产品日常软文配合

16、奥迪A8L 07车型上市，在12月中旬举办一场尊贵而浪漫的帅府宴席。奥迪Q5将于2008年在德国生产2006年上半年，奥迪公司销量再创新高奥迪TT亮相法兰克福设计年会2006年前年前8个月，奥迪在中国销量创历个月，奥迪在中国销量创历史佳绩史佳绩奥迪奥迪TT正式投产正式投产有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。 绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫+音乐）音乐） 全线发力，保持极其活跃的市场表现全线发力，保持极其活跃的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成品牌传播层次

17、清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动重视渠道与用户的传播互动有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。一个中心一个中心确立确立“科技创新科技创新” 的日产产品品牌识别符号的日产产品品牌识别符号绑定绑定“科技科技+公益公益”，不遗余力地持续打造品牌资产，不遗余力地持续打造品牌资产两个层级两个层级强悍品牌强悍品牌-卓越产品卓越产品-品位车主品位车主舆论领袖舆论领

18、袖-目标用户目标用户-普罗大众普罗大众六个联动六个联动全球资源与中国市场的联动全球资源与中国市场的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动品牌形象与产品推广品牌形象与产品推广/促销联动促销联动全国传播与区域传播联动全国传播与区域传播联动目标消费者与现实消费者的联动目标消费者与现实消费者的联动项目公关和日常公关的联动项目公关和日常公关的联动有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的

19、创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化强化企业领先形象，企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播助力产品传播针对各款产品的目标受众及市场环境，针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位精确定位并并有效传递有效传递产品的产品的独特价值，助力市场销售独特价值，助力市场销售2007年度年度 我们的目标我们的目标有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又

20、相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。核心策略回顾核心策略回顾价值分享价值分享 借势传播借势传播媒介创新媒介创新有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。产品传播策略产品传播策略 契合东风日产的人契合东风日产的人车车生活理念生活理念生活生活车车人人我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活

21、态度有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。我们分享的价值我们分享的价值 产品理念、定位、生活态度、独特身份品牌品牌理念理念 超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保消费消费价值价值成就价成就价 值值有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。借势传播借势传播 精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台 产业混战中的差异化势能产业混战中的差异化势能 领先形象 全面飙升引发的公众关注 企业重要事件所带来

22、的 正面关联效应 企业腾飞中的形象势能企业腾飞中的形象势能势势 能能有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。媒介创新媒介创新 4S店： 客户直接体验产品和优势的重要渠道 官方网站： 企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 车主俱乐部： 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台 品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频： 扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值 引领媒体话语权 引导、教育主流媒体 有效释放产品及品牌信息传统媒介传统媒介媒介创新媒介创新健全媒介体系健全媒介体系有效防范危机有效防

23、范危机有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。思考路径思考路径全方位产品分析及传播研究全方位产品分析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度的可执行性高度的可执行性健全的媒介管理系统健全的媒介管理系统高效的危机防范机制高效的危机防范机制有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求

24、为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。从深入分析到精确聚焦从深入分析到精确聚焦独特卖独特卖点点产品定位产品定位传播轨迹传播轨迹公众反响公众反响市场前景市场前景竞品态势竞品态势传播语境传播语境传播方向精确聚焦精确聚焦产品定位信息渠道有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。塑造话语环境塑造话语环境 区隔定位区隔定位锁定伙伴、传递定位、成就理念锁定伙伴、传递定位、成就理念传播话题、公关策划、日常活动传播话题、公关策划、日常活动超凡价值、配置、安全、节能超凡价值、配置、安全、节能123

25、品牌区隔品牌区隔策划串联策划串联产品信息产品信息有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。思考路径思考路径全方位产品分析及传播研究全方位产品分析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度的可执行性高度的可执行性健全的媒介管理系统健全的媒介管理系统高效的危机防范机制高效的危机防范机制有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的

26、创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。从深入分析到精确聚焦从深入分析到精确聚焦独特卖独特卖点点产品定位产品定位传播轨迹传播轨迹公众反响公众反响市场前景市场前景竞品态势竞品态势传播语境传播语境传播方向精确聚焦精确聚焦产品定位信息渠道有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。塑造话语环境塑造话语环境 区隔定位区隔定位找准伙伴、传递定位、成就理念找准伙伴、传递定位、成就理念传播话题、公关策划、日常活动传播话题、公关策划、日常活动超凡价值、配置、

27、安全、节能超凡价值、配置、安全、节能123品牌区隔品牌区隔策划串联策划串联产品信息产品信息有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。市场现状市场现状 小排量经济型汽车成为市场主流产品小排量经济型汽车成为市场主流产品2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在轿车主

28、要品种的销量统计中，1升排量1.6升系列产品依然占据最大比例，占同期轿车销售总量的53.93。 预计2007年将达到145万辆，同比增长将达到25%数据来源：中国工业报数据来源：中国工业报 汽车周报汽车周报有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。我们的竞争对手我们的竞争对手主要竞争对手主要竞争对手有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。主要竞争对手推广思路主要竞争对手推广思路飞度飞度POLO2

29、06发动机直列四缸/16气门， SOHC，VTEC水冷直列16气门电控多点喷射直列四缸， DOHC，16气门变速器CVT无级变速Tiptronic6档手自动一体Tiptronic 4速手自一体排量1497cc1598 cc1587cc最大功率79 Kw /5800 rpm77 kw /5600 rpm78kw5750rpm最大扭矩143 Nm /4800 rpm 155 Nm /3800 rpm142Nm4000rpm悬挂方式麦弗逊独立悬挂/H形扭力梁式悬挂麦弗逊式悬架结构 / 半独立非驱动桥麦弗逊式独立纵向摆臂型独立悬架车身重量1087 kg1186 kg1100kg轴距2450 mm246

30、0mm2443mm长度3845mm3916mm3873mm宽度1675 mm1650mm1673mm高度1535 mm1465mm1435mm参考价格11.68万元12.28万元11.38万卖点时尚亮丽的外形、令人惊叹的超大空间超大空间，座椅变化多端、高燃油经济性燃油经济性全新造型、高科技装备高科技装备以及德德国水准的工艺国水准的工艺讨人喜欢的运动外形运动外形、出色的操控特性操控特性经济型轿车普遍诉求经济型轿车普遍诉求经济经济节油节油时尚时尚家庭家庭有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。解决

31、思路解决思路竞品众多，强手林立，很容易被湮没；推广思路同质化，推广方式同质化；经济、时尚、激情两厢车的三大法宝媒体空间被划分，话语空间被划分如何一鸣惊人（差异定位如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？先声夺人）？ 如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？ 如何一骑绝尘（持续关注如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？成就新两厢奇迹）？ 123差异定位、两厢家轿革命差异定位、两厢家轿革命媒介创新、占据消费关注媒介创新、占据消费关注高潮迭起、引爆终端销售高潮迭起、引爆终端销售竞争语境分析竞争语境分析面临的课题面临的课题解决思路解决思路有利于学习和创新的组织管理机制，创造

32、充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。产品卖点：产品卖点：休旅：休旅：空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅， 由此获得更大的载物空间舒适：舒适：内部空间非常宽敞，不论是前排还是后排， 都可以享受到大型MPV的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力 时尚：时尚：外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常惹人喜爱节油：节油：配备了新开发的1.5升全铝直列四缸发动机， 配套使用了CVT无极变速箱经济：经济：售价10万元级有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文

33、化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。产品定位产品定位跨越工作与生活的界限跨越工作与生活的界限超越超越 经济型家轿经济型家轿延展家庭生活的边界延展家庭生活的边界跨越跨越A级与级与B级的空间界限级的空间界限10万级轿车新概念万级轿车新概念有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。定义消费群定义消费群重视家庭，注重生活质量，闲暇时喜欢举家出游的年轻家庭需要能

34、够满足家庭生活、休闲生活所需的经济型家用轿车有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播策略传播策略基于媒介创新的跨界体验基于媒介创新的跨界体验全新媒介组合，全新互动方式，全全新媒介组合，全新互动方式，全新传播平台搭建成就跨界体验新传播平台搭建成就跨界体验 活动全程网络直播，将官方网站及其门户镜像打造成为最具活力的实时传播平台基于产品理念的DM 杂志成为家庭城市休旅生活首席指南促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等结合车主个人博客、播客与电子杂志（如豫约）全面合作1234活动全程网络直播

35、及网络评选，打造最具活力的实时传播平台有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。新品传播策划新品传播策划 媒介创新媒介创新网络视频网络视频下线及上市网络直播、休旅生活视频车主车主俱乐部俱乐部车主联谊、休闲之旅.官方网站官方网站网络调查、网络专题活动、休旅生活视频、车主故事.4S店店来店试驾、车主俱乐部招新.有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播节奏传播节奏蓄势蓄势亮相亮相上市上市热卖热卖网

36、络调查：我心中的10万元家轿网络专题：07新款猜猜看媒体强力炒作上海车展媒体集中试驾车主俱乐部下线仪式上市仪式巡回路演消费者试驾销量传播高端奖项获得车主故事车主俱乐部07新款车主博客圈网络日记有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。构思一：网络调查构思一：网络调查 我心中的我心中的10万元车宝贝万元车宝贝在热门BBS、官网发起以“我心中的10万元车宝贝”为主题的网络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的设想和看法，掀起两厢车热潮核心传播策划核心传播策划 蓄势蓄势构思二：网络专题活动

37、构思二：网络专题活动 07新款猜猜看新款猜猜看在门户网站、官网设置专题，让车主、车迷对07新款的设计、性能、配置、空间、售价等进行猜测在07新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励奖品为：购车（07新款）额外折扣，服务、配置大礼包有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。核心传播策划核心传播策划 蓄势蓄势10万元家轿：万元家轿： 10万元家轿 最热闹也最沉闷的市场 10万元家轿跨界 跨界 10万元家轿的蓝海 跨界：突破10万元家轿格局的必杀技 10万元家轿将成07年家轿新焦点 媒体强力炒作

38、媒体强力炒作东风日产鼎力新作：东风日产鼎力新作： 东风日产经济型家轿的强大实力巡礼 东风日产全方位覆盖车市 东风日产新作品评 东风日产鼎力新作：两厢明星车型家庭生活新边界：家庭生活新边界： 用车定义人的生活：东风日产哲学 家庭生活将有新边界 中国人的休旅时代 中产时代的家轿与生活边界 我为休旅狂：两厢空白区东风日产新两厢创新营销手法，东风日产新两厢创新营销手法，震撼登场：震撼登场： 全新体验式营销登场 零距离互动营销 亮相活动设计征集（两厢代言家庭评选）有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。

39、时间：时间：2007年年4月月地点：上海车展地点：上海车展主题：东风日产跨界主题：东风日产跨界车品评会车品评会网络直播网络直播构思：构思：东风日产高层家庭代言邀请文化名人家庭作为新车揭幕嘉宾东风日产高层与文化名人家庭畅谈休旅生活感受文化名人家庭获赠07新款核心传播策划核心传播策划 新车亮相新车亮相话题设计话题设计 东风日产“跨界两厢”亮相上海车展 近距离体味“跨界两厢” 东风日产“跨界两厢”命名XXX 东风日产“跨界两厢”将于XX上市 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。亮点亮点 “07新

40、款新款”主题曲同步亮相主题曲同步亮相 设想：设想： 为新车量身定作主题曲，选择幸福的明星家庭/情侣主唱，借助明星效应，缔造传播热潮伊能静庾澄庆吉祥三宝核心传播策划核心传播策划 新车亮相新车亮相有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。核心传播策划核心传播策划 新车下线新车下线主题：零距离见证跨界两厢的诞生主题：零距离见证跨界两厢的诞生构思：构思：邀请最先预订07新款的五位消费者亲临花都见证其诞生五位消费者在下线仪式上亲自将07新款开往检测，检测完毕当场提车五人将获东风日产高层颁发荣誉车主证书，并

41、获得终身免费保养话题设计话题设计 零距离见证跨界两厢的诞生 首位跨界两厢车主诞生 东风日产跨界两厢上市日期确定 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。亮点亮点 “07新款新款” Show Room核心传播策划核心传播策划 新车下线新车下线设想设想在会场设置Show Room，布置以轻松、时尚的家居风格为主体，展现07新款所带来的休旅生活有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。构思：构思：07

42、款新车的上市，可结合“花都新八景”，来一次别开生面的“全动态”上市核心传播策划核心传播策划 新车上市新车上市花都新八景花都新八景 洪秀全故居、芙蓉飞瀑、王子山森林公园、新白云国际机场、资政大夫祠、狮岭盘古王、汽车产业基地、圆玄道观操作：操作：即整个上市过程安排为从新白云国际市场为起点，至汽车产业基地为终点，在花都新八景选择一条线路，每个景点根据不同路况特点分别展示07款新车的不同特点，最后完成一个动态上市全过程话题设计话题设计 东风日产两厢跨界上市，树立 紧凑车型市场新标竿 东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活 售价XXX，东风日产跨界两厢引发紧凑车型市场震荡 有利于学习和创新的组织管理机制，创

43、造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。构思：构思：运用博客、播客等新兴媒体，构筑一个车主交流用车经验、展现跨界生活方式的多元平台，形成体现休旅生活的跨界生活圈，有效提升消费黏性核心传播策划核心传播策划 07新款的跨界生活日记：博客圈新款的跨界生活日记：博客圈平台内容：平台内容：车主用车经验交流车主休旅生活视频上传及下载车主生活感悟摄影作品展示车主联谊活动召集与电子杂志（如豫约）全面合作，形成中国首部车主电子杂志有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既

44、开放又相互信任的合作环境。其他传播策划其他传播策划媒体试驾媒体试驾用户试驾用户试驾核心城市巡展核心城市巡展123车主俱乐部成立车主俱乐部成立4设想：设想：定期举行以“跨界生活”为主题的车主联谊活动鼓励车主自发组织“休旅自驾游”，4S店可以提供优惠的检测、维修服务与DM杂志合作，编撰家庭城市休旅生活首席指南，免费派发给俱乐部成员有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播策划传播策划 公关传播一览表公关传播一览表阶段一：万众期待阶段二：万众瞩目阶段三：万众追捧阶段四：万众赞誉品牌传播超越你想象，

45、跨界两厢即将诞生跨界两厢，家轿新血液彻底突破两厢格局的必杀技跨界两厢将成07年家轿新 焦点 重塑两厢新视界：东风日产跨界两厢 风尚启航门庭若市 上海车展见证跨界两厢魅力登场东风日产经济型家轿的强大实力巡礼东风日产全方位覆盖车市东风日产跨界两厢上市，树立紧凑车型市场新标竿东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活跨界两厢再显东风日产非凡营销实力XX荣膺“年度A级车”桂冠XX，年度最佳两厢车型活动传播网络调查 我心中的10万车宝贝网络专题活动 07新款猜猜看上海车展亮相媒体集中试驾下线仪式上市典礼消费者试驾核心城市巡展车主俱乐部成立广州车展产品传播跨界世代：东风日产新两厢猜想东风日产出击 冲击两厢市场跨界

46、两厢：引发万众期待家庭生活将有新边界中国人的休旅时代中产时代的家轿与生活边界 近距离体味“跨界两厢”跨界两厢，超乎你想象体验跨界，体验休旅东风日产跨界两厢试驾活动展开快意人生，享受休旅东风日产跨界两厢十城巡展展开连续X个月蝉联冠军，东风日产跨界两厢登上紧凑型车王座两厢跨界备受青睐，XX销量突破X万辆有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。传播策划传播策划 年度传播规划一览年度传播规划一览3月2月4月5月6月9月公关公关 活动活动日常日常传播传播年度评选及获奖消费者试驾时尚平面媒体合作下线车主故

47、事征集网络预热十城巡展10月11月12月08年1月7月8月上海车展广州车展车主访谈业绩传播上市媒体试驾车主俱乐部成立电子杂志合作有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。天籁的使命天籁的使命 东风日产的东风日产的高端旗舰产品高端旗舰产品 中高级轿车的中高级轿车的明星产品明星产品 东风日产卓越科技实力的东风日产卓越科技实力的标志标志 销量保证与占领中高级车市

48、场的销量保证与占领中高级车市场的主力军主力军有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。东风日产对天籁的定位东风日产对天籁的定位理念理念科技科技2005年的天籁年的天籁豪华品位豪华品位 突破诞生突破诞生 奏响国内豪华车市场重新排位的最强音 不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界全新考量的FF-L底盘新开发的滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架“世界十佳发动机” VQ35DE V6 高昂身价并非豪华车的必须 树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌 逼得国内汽车龙头一汽奥迪的价格连番下杀价格价格品质品

49、质品味品味 天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨 东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风 人本设计的概念，有如中式的书房般雅致圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体将ModernLiving的精神主张无限延伸，打造身、心、灵完美合一的超凡境界 车主专享试驾会服务服务有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。04-05年的天籁话语体系年的天籁话语体系20042005年年公关公关事件事件 长城脚下“圆 天籁境界”音乐会（上市）大量的专业和对比试车“年度车”大奖 “2005中高级车终极盘点

50、”试驾活动及研讨会帕瓦罗蒂上海、北京告别演唱会官方官方表述表述日前广受期待的东风日产豪华轿车TEANA天籁正式宣告上市，不仅为东风集团又增一款当代级最豪华高档轿车，更一举打破国内豪华轿车市场由奔驰、宝马、奥迪三强长期称霸的格局，成为不容三强小觑的强大竞争对手天籁的外形、动力强劲的3.5L排量发动机、豪华轿车的最新科技和配置、具有竞争力的价格都是中国市场绝无仅有的天籁的出现，对于改变国内中高档轿 车市场的格局很有意义，这不仅在于日产把顶级产品拿到了中国，更重要的是，国产轿车市场终于出现了挑战奥迪的有力竞争者天籁这一年轻力量，拥有足够的实力与皇冠奥迪一起，定义高级车市场的金三样标杆，促进中国汽车市