平面广告设计基础知识(共13页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上平面广告设计 基础知识 平面广告设计概述设计（Design）是一种有目的的策划活动，平面设计只是其中的一种策划形式。平面设计是通过视觉元素来传播设计人员的设想和计划，用文字和图形把信息传递给群众，最终让人们通过这些视觉元素了解设计人员的设想和计划。商业平面设计的范围很广，包括形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、包装设计、海报/招贴设计、POP设计和路牌设计等。1、印刷类广告设计印刷类广告是以印刷为手段来制作平面广告常见的形式包括招贴、报纸广告、杂志广告、直邮广告、样本宣传广告和传单广告等。（1）报纸广告报纸广告是刊登在报纸上的广告。报纸是每日发行的、具有综合信息的印

2、刷品读物，有广泛性和快速性的特点，比较适合于发布时间性强的新产品广告和快件广告，如招生、招聘和店庆通知等。考虑到报纸广告的性质、印刷以及报纸传达对象的阅读习惯，在设计时往往更多地注重文稿排版。报纸广告的刊登首先由广告主委托广告公司设计广告稿，然后将广告稿送到报社将其安排在预定刊登的日期里，最后制版印刷发行。（2）杂志广告杂志广告一般出现在杂志的封面（封一）、封二、封三、封底（封四）以及插页版面上。相对于其他平面广告，杂志广告往往占据整整一页，视觉干扰少，视觉效果醒目。杂志广告通常根据杂志的品位，特点采用不同的纸张印刷，对图片、文字、构图等方面的要求比较高，因此往往成为人们的收藏对象。杂志广告的

3、版面设计比较自由，根据广告特点可采用大空、大密、文字贴边排列、点线面、力场、方向、韵律、对比等不同手法制造优美的视觉感觉。（3）直邮（DM）广告直邮广告（Direct Mail）即直接邮寄广告，是指通过邮寄网络把印刷品广告有选择性地直接送到消费者手中，常见形式有商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品和征订单等。直邮广告不但可以通过邮政、物流等渠道发送，综合性报纸的夹报也是很重要的直邮方式之一。（4）产品样本产品样本是厂商为了向客户宣传和推销产品而印发的介绍产品情况的资料，常见形式包括产品目录、单项产品说明书、企业介绍和广告性厂刊。其中，产品目录介绍厂家业务范围，列

4、出产品名称型号，并附有产品外型、规格、用途的简单介绍；单项产品样本多以活页形式印发，对定型产品的型号，技术规格、原理性能、技术参数等作具体介绍，并附有结构图和照片；产品说明的内容更详尽，往往列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。2、包装设计包装设计是一门集实用技术学、美学为一体的设计艺术科学。商品包装在流通中具有两大功能：一是保护商品，二是获取社会认知，即让消费者认识、喜爱和接受。现代商品包装的好坏将直接影响商品的宣传、生产企业的形象、商品的自身价值、销路以及生产厂家的经济效益和企业的发展。在馐设计中功能性永远是第一位的，无论设计什么样的造型，首先都应考虑

5、是否符合人体工学的结构，是否对产品安全，是否对使用者方便。在此基础上，设计人员可在加入各种元素和装饰点缀，通过不同的包装材料、外型结构和装潢设计吸引消费者的注意，最终达到促进商品市场销售量和竞争力的目的。3、书籍装帧设计书籍作为文字和图形的载体是不能没有装帧的。书籍的装帧是一个和谐的统一体，应该说有什么样的书就有什么样的装帧与它相应。在我国，通常把书籍装帧设计称为书的整体设计或书的艺术设计。书籍装帧设计与其他潢设计一样，需要经过从调查研究检查校对的设计程序。在设计时，首先要向作者或文字编辑了解原著的内容实质，并通过阅读来理解所要装帧对象的内容、性质、特点及读者对象，做出正确的判断；然后确定开本

6、的大小，确定是精装还是平装，确定用纸以及印刷等问题；最后在既定的开本材料和印刷工艺条件下，使设计稿与书籍的内容相呼应，通过丰富的表现手法、表现内容满足人们在知识、想像、审美多方向的要求。4、VI设计VI（Visral Identity）视觉识别设计是CI（Corporate Identity）企业形象战略设计的一个分支。VI设计是以标志、标准字和标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文体、服务内容和企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计领域中，VI视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要的意义。VI设计包括基本要素系统和应用

7、系统两部分：（1）基本要素系统包括企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案和宣传口号等。（2）应用系统包括产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。5、POP广告设计POP是英文Point Of Purchase (购买点广告)的缩写，即“销售点广告”、“购买点广告”、“店面广告”或“店头广告”。POP广告是为销售点或购买场所设制的广告，它一般出现在购买场所的门口、通道、内部及设施上。据美国POP广告协会统计，消费者中有19%是事前决定要什么而到目前为止进商店的，而其余的81%则是受POP广告的影响而进行购买的

8、。POP广告属于销售环节中的小型广告，形式多种多样，可以是平面的、立体的或是模型等。凡是在商场建筑物内外帮助促销的广告物以及提供有关商品情报、服务、指示、引导的标示都可以称为POP广告，如商场外悬挂着的横幅、竖幅、标语，引人注目的商品橱柜、色彩鲜艳的广告牌和指示牌，商店内的醒目商标、品牌名称和商品形象的吊旗，货架上的灯箱等。6、户外广告设计户外广告（Out Door）简称OD广告，是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体，如巨大的路牌广告、形式多样的户外招贴广告、五彩缤纷的霓虹灯广告、交通站的候车亭和马路灯箱广告等。户外广告是现存的最早的广告形式之一，虽然近年来印刷、广播、电视、有

9、线传播以及互联网等广告媒体不断民展，但是户外广告仍是在建立品牌和传递市场信息时被广泛应用的媒体之一。自1990年起，中国企业花费在户外媒体上的广告费（其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车和机场广告等）就以每年25%的速度迅速增长，较之报纸、杂志、广播和电视快出很多。1招贴广告招贴又称为海报，源于英文Poster，原意为张贴在柱上的告示。招贴广告目前已成为户外广告的主要形式。招贴广告作为户外广告，强调的是瞬间视觉感受，在设计时应注重传播信息，利于竞争和刺激需求、审美意识。招贴又分为公共招贴和商业招贴：（1）公共招贴：以社会公益性问题为题材的招贴设计，如环境保护、戒烟、献血、和平、

10、交通和文体活动宣传等。（2）商业招贴：以促销商品、满足消费者需要的内容社团题材，如有关市场经济和商业方面的促销等活动。2路牌广告在户外广告中，路牌广告是最为典型的。路牌从其开始发展到今天，其媒体特征始终是一致的。路牌广告一般设立在闹市地段，地段越好行人也就越多，广告所产生的效应也就越强。因为路牌的特定环境是马路，对象是动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。现代路牌广告多采用电脑设计打印（或电脑直接印刷），其画面醒目、逼真、立体感强，展现了商品的魅力，对树立商品（品牌）的都市形象最具功效，且张贴调换方便。路牌广告所用的材料应有防

11、雨、防晒功能。3灯箱广告灯箱广告、灯柱广告、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告的媒体特征都是利用灯光把图片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告。这种广告外形美观，画面简洁，视觉效果特别好。灯箱广告归纳起来有三种类型：（1）方形（或长方形）灯箱和灯柱广告。这类广告既有立在人行道上的，也有挂在路灯灯柱上的，有单面的也有双面的。（2）两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体。这类广告大都用在候车亭、大型商场门口、广场以及马路人行道转弯角。（3）圆柱形古典风格的塔柱和塔亭广告。这种广告与城市环境相呼应，既可以点缀城市的街景，又达到了广告导向的作用。7、其他商业平面广告设计形式除了传统的平

12、面广告设计以外，近年来随着电脑和网络的发展，又出现了一些新兴的商业平面广告设计，如数码照片的后期处理、见页页面设计和建筑效果图后期处理等。1数码照片处理近几年，随着数码技术的普及，人闪越来越关注数码摄影，不少婚纱影楼都推出数码纸纱套系。目前市场上大部分影楼采用的方法是：先用传统相机拍摄，然后对照片进行数码处理（即扫描底片），再对扫描输出的照片进行一些个性化的加工处理，最后冲印出片。也有的影楼只拍摄数码婚纱照，从拍摄到输出都是数码技术。这些新兴的数码影楼需要大量的数码照片后期处理人员，对数码照片进行编辑修饰，使相片成为具有艺术效果的图片。2网页设计随着网张的日益发展，网页的设计也逐渐成为平面设计

13、的重大课题。大多数学习者都通过HTML语言编制网页，但如果通过编码进行设计，就会限制设计者在设计时所考虑到的视觉效果。为了避免出现表格形状的外观，平面设计人员可以利用平面设计软件Photoshop和CorelDRAW进行页面设计，通过这些平面设计软件对图像的设计、画面以及特殊效果进行完全控制，并生成多样的版面布局和内容分布方式。进行页面设计时不必担心或考虑最终将怎么建设起网站的问题，等客户通过设计方案后，再分割这个页面并把它们填进由Dreamweaver生成的表格中即可。3效果图后期处理近年来，中国建筑装饰业的举起与发展使得建筑设计行业与时俱进，建筑效果图已成为设计师进行方案设计的重要手段，也

14、是在确定装饰方案之后向客户展示的主要途径。平面设计人员在效果图绘制阶段所要从事的工作主要是图像的后期处理：调整最终渲染出的效果图的色调、明暗；修补渲染中产生的色斑、缝隙；加入植物、人物以及其他配景等，并使它们与效果图中的整体布局有机地结合起来，以增加场景气氛和真实感。平面广告设计的构成要素从设计的角度来说,平面广告设计的构成要素是决定平面广告成功与否的重要因素。各要素之间相互协调、相互综合。图形、方案、色彩1、图形要素图形它能够形象地表现出广告主题和广告创意。广告版面中的图形要素又可分为商标和插图两大类。1）商标商标是公众借以识别商品和服务的主要标志，也是商品质量和企业信誉的保证，它是塑商品、

15、企业形象最有效的、最直观的象征，具有指导公众购买、开拓市场和巩固市场的作用。一般而言，商标是商品一诞生就有的，除CI设计外，平面广告设计人员无需进行商标设计，只要将商标放置在产品广告版面中的适当位置即可。2）广告插图广告插图是广告设计中最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重正画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象、传达商品信息、讲究广告将就和促进商品销售。（1）广告插图的作用：传达广告的主题。广告通过插图表现商品的特征，向观众展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。广告主题是抽象的概念，要使观众容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。

16、吸引读者的注意力。广告插图运用形状、黑白、大小、虚实和色彩等因素来刺激观众的感官，引起注目。（2）广告插图设计的基本要求：广告插图诮具备简洁单纯的视觉效果。要勇于创新，生动有趣。必须有针对性。的宣传对象是不同的消费者，若想使每俱都接受你的广告，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。（5）广告插图的表现手法：写实的表现手法。以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起他们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。夸张的表现手法。通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以此引人注目，同时能更加鲜明地强调产

17、品的特点，即给消费者带来的收益。对比对比的表现手法。运用形体的大小对比、黑白对比和色彩对比来造成强烈的视觉效果。比喻的表现手法。把人们熟悉的事物与广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使观众产生联想，并领悟其中蕴涵的意义。抒情的表现手法。用优美的、洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题，制造一种情绪或气氛，让观众有联想和回味的余地，产生共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。悬念的表现手法。利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使观众感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。连环画的表现手法。采用连环画形式的表现手法宣传广告主题，用连续的画面和生动有趣的故事情节引起观众的兴趣。推荐的

18、表现手法。为了加强广告的说服力，采用名人或使用教师为推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。（6）广告插图的分类表现商品的插图类型。表现商品本身的广告插图一般采用写实的手法，再再广告文字，使读者对商品有一个直观的认识，给读者留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。表现商品局部的插图类型。这种广告插图一般运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。表现准备使用商品和插图类型。单纯表现商品本身，和把商品置于准备使用的环境气氛之中的效果是不一样的，后者往往更能吸引读者。因为，对待任何一种产品，人们都有一种希望通过尝试来鉴别商品优劣的心理状

19、态。表现正在使用商品的插图类型。一件商品静止时只能给记者留下有限的印象，如果表现商品正在使用的情形，消费都就可以透过插图感觉使用商品能给自己带来的收益。2、文字要素是广告信息传递最直接的方式，配合使用图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。广告版面中的文字要素包括标题、正文、广告语和附文四大类。1）标题标题是表达广告主题的短文，一般在平面广告设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果。标题标题运用文字的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望，不公要引起消费者的注意，还要打动消费者的心。标题不一定是一个完整的句子，应是简洁明了、易记和概括

20、力强的短语（有的广告标题只用一两个字的短语），它是广告文字中最重要的部分。标题从形式上可分为引题、正题、副题和旁题等。2）广告正文正文即广告的说明文，说明广告中需要传播的信息内容，具体阐述、介绍产品或服务，有说明、解答、鼓动和号召的作用。正文在内容的撰写上要通俗易懂、内容真实、文笔流畅、概括力强，常常利用专家的证明、名人的推荐、名店的选择等内容来抬高档次，或是通过销售成绩和获奖情况等内容来树立企业的信誉度。3）广告语广告语也称标语，是配合广告标题来加强商品形象的短句，在整体广告策略的某个阶段内将被又反复使用。广告语是用来体现企业精神或宣传商品特征、吸引公众注意的专用宣传语句。为给大众留下深刻印

21、象，广告语应顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。4）广告附文附文包括广告的公司名称、地址、邮编、电话、电报和传真号码等内容，它是为了方便公众与广告主取得联系，以便购买商品或获取服务，也是整个广告不可缺少的部分，通常被放置在整个片面下较次要的位置，也可以和商标放置在一起。5）广告文字设计要点（1）字体的选择：注目性。广告字体应能引起记者的注意。根据设计要求要求字体。选择字体时，不能仅仅为突出字体，字体的种类、大小、轻重和繁简等要服从整个广告设计的需要，应着眼于那些富有表现力的字体。在突出插图广告设计中，文字牌从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择

22、比较核实或中性的字体。从主题内容出发选择字体。字体能使人产生联想，因此，在选择字体时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。注意字体的和谐。在广告画面中往往有两种以上的字体同时存在，因此在选择字体时应注意不同文体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免千万纷乱的感觉。广告用字需规范。文字是传达广告内容的重要手段，若用字体缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。（2）字体的运用：印刷字体的运用。所有广告文字元素（标题、广告语、正文和附文）都适合于用印刷字体。在这四个元素中，正文和附文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要

23、，可适当考虑印刷体以外的其他字体。（提示：从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容；综世体和圆黑体具有极强的现代感适合表现现代的广告内容；综艺体由于笔画比较粗一般只适合标题等圈套字体的使用，而不适合于广告正文等较小文字的使用。）装饰文字的运用。装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动。同时，在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化过程中有可能可能使字体的可读性隆低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，很少用于正文的

24、文字。（注意：装饰字体的变化必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。书法字体的运用。书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性.不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同,从书法字体中所体现出的民族性是十分明显的。因此，书法字体对于一些有特别意义和风格的广告内容是很适用的。例如，宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法字体来表现就极其恰当。字图的组合运用。以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位，字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从面加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体牌主导地位，

25、商品形象处于从属地位，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。字体对比组合的运用。字体的对比组合更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括风格各异的字体对比、大小不同的字体对比和笔画粗细的字体对比等。（平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书与规范整齐的印刷字体结合。当两种字体同时出现在一幅广告画面上时，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字体平分秋色。另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。）字体和谐组合的运用。虽然对比的字体在广告文

26、字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合同样也是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，另一方面也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。广告中和谐的字体组合主要包括相似风格的字体组合、相同大小的字体组合和相同明度的字体组合。广告画面设计中为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合来加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚、主次突出。字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理。例如，在同一个标题、同一个个语和同一段正文中，就必须从字体的大小和明上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。字体排列组合的运用。标题、广告语

27、、正文和附文不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明、条理清楚。一般的情况是标题和广告语应“疏”，而在正文的排列则应“密”。另外，在同一组文字内部，也同样应具有疏密的变化。例如，在正文的排列上，行距和文字的疏密安排、段与段之间的间隔等也极其重要。为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧线、斜线、坚排等形式。（无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一”，形式第二“的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字分析研究信息的功能。）（3）广告文字在画面上的位置处理：文字放置于广告画面的最顶部，可产生上升、轻

28、快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。文字放置画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤和消沉的象征意义。文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出也非常有效。（4）广告文字的一般编排形式：轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。轴线中置的排

29、列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，形成绝对对称的文字排列。当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。传统书写形式排列：每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。（技巧：在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。）色彩要素色彩是把握人的礼堂的第一关键所在，也是一个广告作品表现形式的重点所在。色彩通过结合具体的形象、运用不同的色调，吸引并激起消费者的购买欲望，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感。色彩作为广告的一个重要组合部分，它必

30、须体现商品的质感和特色，要能美化、装饰广告版面。此外，色彩要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色、商品形象色、季节的象征色和浒色等作为主色调，采用明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。1）色彩学基础知识在平面广告设计过程中，问题要与色彩打交道。掌握一定的色彩学基础知识，对于广告设计是大有好处的。（1）色彩与心理。虽然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活动最终将冲击人的心理。色彩对人们的情感影响极大，左右着人们的精神和行动。当感官得到了

31、色彩的礼堂信息后，必然会对人的心理起作用。例如，红色的强烈刺激使人血液流动加快，蓝色给人清爽的感觉。究其原因，人们的这种感觉大部分都是由于人们的生活经验所致，如人们见到了红色就会与火和血相联系，见到白色就会与冰雪联系起来。远近不同的物体在视网膜上正确成像，是领先晶状体厚薄曲度的变化来实现的。晶状体的聚集作用，对距离的变化反映十分敏感。例如，我们会感到红色和橙色比实际距离近；蓝色和紫色比实际距离远。由于这种视觉上的错觉，人们感觉神经暖色调带有前进性，会产生扩散的感觉，所以觉得红黄色的物体有扩大的感觉；感觉冷色调带有后退性，则会产生收缩的感觉，所以感觉蓝紫色的物体比实际的物体要小。这种因生物因素而

32、产生的错觉，为在色彩的实际应用中提供了科学依据。一般,人的本能不愿只受单纯的刺激,希望接受冷色与暖色合为一体的丰富效果,即对补色组合产生好感(补色对:红与绿、蓝与橙、黄与紫)。因为每对色相包含了全部可见光谱，给人心理平衡感，产生调和美。由于心理的原因，每个人对色彩各有偏爱。一般，男性偏爱冷色，而女性对暖色更为爱好。环境不同，对象不同，甚至由于流行的原因，人们对色彩的好恶也可能会有所改变。（提示：如果想让物体看起来更大一些，可以采用明度较高的暖色调；反之，若想使狭小的空间显得宽阔，则可以使用有收缩感觉的冷色调。）（2）色彩的三要素。要确切地描述某个色彩的特征，必须通过色彩的三个基本要素（即明度、

33、色相、纯度）来全面界定。色彩的厚度。明度也称色阶，是指色彩的明亮程度。明度有两个极端色：最亮的白色，最暗的称黑色。白色与黑色之间是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、浅灰等。凡是倾向于黄色或在色调中加入白色较多的均属于“明调”；倾向于紫色或在色调中加入黑色较多的则属于“暗调”。色彩的色相。色相是用RGB基色通道色阶值定义的。通俗地说，色相就是色彩所属的红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫等的相貌。除去没有色相的黑、白、灰之外，其余的色彩都有自己的色相。色彩的纯度。纯度又称彩度、色度、鲜艳度、饱和度等，是指色彩的鲜艳程度或饱和程度。纯度的高低直接关系着色彩感觉的强弱。红色是纯度最高的色，如果混入其他色，则纯度降

34、低，混入的成分越多，纯度越低。绿色纯度最低，其他色居中。黑、白、灰属于没有倾向的色，即非彩色，它们没有纯度，只有明度的差别。（3）色彩关系与色调。色彩的合理调配和组织对画面效果起着重要的作用，解决好色彩的对比与调和的矛盾，广告设计应付成功。色彩的对比。我们所观察到的任何一种色彩都是和其他色彩共存的，这些有差异的色彩相互衬托、相互吸引和排斥，即是色彩的对比。色彩之间的比较，只能在同一个色彩面积内进行明度与明度、色相与色相、纯度与纯度等方面的比较。不同程度的色彩对比形成不同的色彩感觉。（最强烈的对比使人感觉生硬、粗犷；强对比使人感觉生动、有力；弱对比使人感觉平静、安定；最弱的对比使人感觉朦胧、无力

35、。）色相对比。色相对比即是色相之间因差异而形成的对比，色相对比的强弱给人造成不同的心理感受。从色相环的排列顺序来看，二色对比越接近，对比越弱；距离越远，对比越强；处于环的直径两端是绝对的对比，即补色。明度对比。明度对比是色彩黑白度差异的关系。如果没有明度的对比，一幅画中的物体就很难区分远近关系。一般来说，前面的或近的东西明度对比强烈；后面的或远的东西明度对比柔和。黑和白是明度对比的两个极端。纯度对比。纯度对比即是色彩间灰度的比较。在色彩画面中，通常采用纯度对比来表现对象的远近、虚实变化。远的、虚的部分纯度低而对比弱，近的、实的部分纯度强。色彩的调和。色彩的对比可以使画面生动、丰富，但超出了一定

36、的度就会显得不和谐。这种度的把握就是使色彩间相互呼应、和谐统一，产生美感，即色彩的调和。色彩调和的基本法则是：依照一定的秩序、规律安排组合各种颜色。色彩的调和需以色彩的对比为前提，相辅相承。（对比过度的组合色，需要加强共性来调和；对于朦胧、暖昧的组合色需要强化对比。）2）色彩在平面广告中应用设计师在进行平面广告色彩设计时，首先要明确主色调，然后在这一基础上把握好主色彩与背景色的对比和调合关系，保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性。（1）色彩的本色规律：广告色彩的整体效果。广告的色彩倾向所形成的不同色调给人们留下的印象就量广告色彩的整体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的

37、喜好，并以此为依据来决定色彩的选择与反搭配。例如，药品广告的色彩大都是白色、蓝色和绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的，这样的整体色彩效果才能给人一种安全与消费者对色彩的心理反映，凭主观想像设计色彩，其结果必定适得其反。主色调的确定。一幅广告画面一般是由多个色彩组成的，为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于主导地们的色彩作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。以下列出一些常见商品的广告主色调方案：食品类商品：常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝色和

38、白色强调食品的卫生或说明是冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。药品类商品：常用单纯的冷色调或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热和镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；大面积的黑色表示有毒品；大面积的红色或黑色并用，表示剧毒药品。化妆品类商品：常用柔和、脂粉的中性色彩。例如，具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色表现女性高贵、温柔的性格特点；男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色，体现男性的庄重与大方。五金、机械、仪器类商品：常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金和机械产品的坚实、精密或耐用的特点。儿童用品：常用鲜艳的纯色和色相相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适

39、应儿童天真、活泼的心理和爱好。主体色与背景色的关系。广告画面中既然有表现商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色来突出文体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色。背景色彩明度的高低，视主体色明度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮和鲜艳，这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑二者之间的适度对比，以达到主题形象突出、色彩效果强烈的目的。（2）广告色彩感情规律的运用：运用

40、色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次。利用色彩的冷暖感表现商品的特性。运用色彩的明快感使读者产生愉悦感。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼和愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。运用色彩的兴奋感刺激读者注意。色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉，通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感；相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感；无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激观众的在感官，使观众兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从面留下深刻的印象。一些

41、以冷色为主色的广告，可以考虑通过明度及点缀色的对比提高色彩的兴奋程度。运用色彩的味道感增强食品广告的表现力。人们平常食用的食品本身都有颜色，各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。例如，甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；苦用灰褐色、橄榄绿和紫色表现；辣用鲜红表现；红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义，通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更具诱人的魅力。（3）广告色彩的注目性。从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色和暖色系的颜色注目程度高，对观众视觉冲击力强；暗色、纯度低和冷色系的颜色注目程度低，

42、对观众的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景车图形颜色的搭配。大家在马路上仔细观看同样距离的路牌广告就不难发现，有的广告醒目易见，有的则模糊不清。清晰可见的广告其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的色彩搭配，其注目程度最高；明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度；如果只有色相对比，而无明度对比，其注目程度便会大大降低；既无明度对比也无色相对比，就将完全失去注目价值。下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色，其中注目程度高的配色分

43、别由（图1）逐渐降低；注目程度低的配色分别由（图2）逐渐提高。图1为注目程度高的配色图2为注目程度较低的配色（4）平面广告中色彩运用的数量与效果的关系。广告色彩效果如何，关不与用色多少成正比。色彩研究的权威人士法伯比兰认为“不在于使用多少色彩，关键在于用得是否恰当”。上述三大构成要素是平面广告吵可或缺的部分尤其对于新开发的产品，也就是对于“介绍期”和“成长期”的产品广告必须具备以上全部广告要素。这是因为消费都对广告中所宣传的新产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手同类产品，所以完事的广告内容能让消费都更清楚地认识该产品，而不至于和其他产品混淆。处于“成熟期”的产品，由于已占据了一定市场，消费都

44、已逐渐认识了该产品并乐于使用，这个暑期的广告是发球提示性的，广告要素的运用可侧重于插图形式和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标，其他要素可以从简或删除。在加大品牌宣传暑期广告的目的就在于千万一种更集中、更强烈的形象，以加深消费者对产品的认识程度。平面广告的构思和表现平面广告设计制作首先要确定一个鲜明 的广告主题,然后再通过各种广告手法达到表现该主题的目的。1、确定鲜明的广告主题任何被广告的对象都有可能有多种特点，在构思时要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选出市上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，再根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。强调被广告对象本身

45、的特点可以从多个角度来考虑，如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及名人、专家褒奖的角度，从馐的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度来选择主题。在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种深广性的观念都是对的。把这些创意放在一起加以推敲，反复比较后选出一种具有感召力的概念，并进行充实、完善形成广告主题。2、选择恰当的表现形式平面广告设计的构思与形式密切相关，不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式。再好的构思如果没有好的表现形式也如空中楼阁，难以实现。广告主题的确定为广告表现树立起了具体的目标。确定了主题后，“说什么”已经明确，下一步是“怎么说”的问题，需

46、要探索运用怎样的表现形式及手法来实现主题思想的目的。广告的表现形式种类繁多，以下列出十种常见广告形式以供参考。生活信息广告生活信息广告主要针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告形式通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。2）塑造企业形象广告塑造企业形象广告一般适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品，这种广告形式主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者购买其商品；也有提针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。3）象征广告象征广告主要是为了调动心理将就的广告，企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以

47、此种形式来塑造企业的形象，给人以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点和效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象形象概况和集中在某一象征上，有益于记忆，扩大影响。4）承诺广告承诺式广告是企业为为使其产品赢得用户的信赖而在广告中做出某承诺式保证的广告策略，承诺式广告的应用在老产品与新计算器上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所做出的承诺必须确实能够达到，否则就变成欺骗广告了。5）推荐式广告企业与商品自卖自夸的保证未必一定能说服人，于是就需要采用第三者向消费者强调某商品或某企业特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以，这种广告形式又可称为证言广告。对于某种商品，专家权威

48、的肯定、科研部分的鉴定、历史资料的印证、科学原理的论证等都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们之所以产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。6）比较性广告比较性广告是一种针对竟争对手而采用的广告策略（即是将两种商品加以比较），在一些欧美国家的广告中较多运用。“不怕不识货，就怕货比货”比较可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。比较的方法主要有功能比较、革新对比和品质对比。7）打击伪冒广告打击伪冒广告是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需要在广告中提醒消费者注意产品的商标，以防上当。8）人性广告人性广告是把人类心理上变化万千的感觉加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来，这种广告最佳的表现手法是塑消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。9）猜谜式广告猜谜式广告不直接说明是