怎样管理客户关系(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上如何管理客户关系?字数：2743 字号： 【 】占领客户份额才是真正提升销售的重要手段。企业们得琢磨着把顾客们牢牢的握在自己的手掌心里。 企业80的利润，往往都是由20的忠诚顾客创造的，因此企业要想持续经营，就必须稳定住忠诚客源，这就需要企业在留住客户上多花些心思了。 就目前来看，已经由越来越多的企业都“以产品为中心”转向了“以客户为中心”，客户关系管理已经是企业的一种战略选择。同时，客户关系管理还是一个不断加强与顾客交流，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。 这就像是一个接力：从传播与沟通顾客的需求，到交付价值，再到与客户成为持久关系，成为

2、忠实顾客。每一个企业在稳定客户的过程中都需要经历这个接力，这样才能把客户关系搞得更牢靠。正如沃尔玛创始人沃尔顿在其自传中对客户关系的重要性有一段表述：“顾客诚心满意，反复光临，是沃尔玛公司惊人利润率的关键，在沃尔玛公司的整体规划中，建立商店员工与客户的良好关系也被视为最为重要的部分。”从市场份额到客户份额 随着客户关系管理时代的到来，一对一的营销、合作关系以及用户化定制的解决方案被更加关注。曾经有位专家对客户份额与销售的重要性做过计算和分析。他以某种保健品在杭州的销售为例，将计算分为这样四个步骤： 第一，针对45岁以上中老年人的数据。杭州市的总人口有500万，中老年人大约占15，也就是说至少有

3、50015=75万中老年人。 第二，可以收集到可以接触到、有购买能力的7520=15万的客户数据，这15万数据就是实实在在你能够得到的数据，也就是你的目标人群。 第三，统计出目标人群中有价值的客户。因此还要假设其中有三分之一的数据无效或者根本不会产生购买需求，那么至少也有152/3=10万的数据，这10万就是可以通过争、抢、占领得到的有效数据。 第四，计算“客户份额”。以你所占领的客户数据为分子，以15万目标人群为分母，得出的比率就是你的“客户份额”。假设这10万目标人群中每年消费达到3000元的顾客占了20，那么从这些终端客户的钱袋中拿到的就是6000万! 由此可见，客户份额达到2/3，仅仅

4、在杭州一个城市，一个保健品企业就可以实现销售额6000万元。从中，我们可以发现占领客户份额才是真正提升销售的重要手段。 所以，保有客户忠诚，就保有企业利润，而且能够降低企业成本。需要解决的问题 我们的企业在实际的价值传递过程中，经常忽略了与客户的交流、沟通和对客户的管理，仍然是被动营销，所以一些问题也就因此而出现，比如，企业们经常在这些问题上产生疑惑： 究竟有多少客户购买自己的产品? 有多少客户已经购买了两次以上? 有多少顾客只购买了一次就不买了? 有多少顾客从来没有联系过? 为何新顾客常常“同床异梦”? 为何老客户经常不辞而别? 为何客户忠诚度越来越低? 为何营销战略决策，常常靠拍脑袋? 在

5、这样的时刻，引入客户关系管理，就是一剂良药。 通俗的讲，所谓的顾客关系管理就是让企业们有效管理消费者的信息资源，并且能够提供顾客满意的产品和服务，和顾客建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，使企业能以更低的成本、更高的效率来满足顾客的需求。 一家美国最早的连锁超市在客户关系管理的基础之上，采取了如下的方式增加顾客的粘性与提高企业的营收：给超市指引销售量巨大的商品品类；提高超市进货与生产商制造的商品库存周转；针对顾客设定针对性的促销政策促销品类；降低销售成本。 这是一个典型的利用客户关系管理的方式增强顾客的粘性、提高超市营收的例子。这种方式不仅创造了超市的自动营收，更是拉近了超市与顾客之间的粘合

6、性，让他们成为自己的永久客户。客户关系管理五步法如果要把客户关系管理量化一下，一般分为五步：第一步：建立客户营销数据库；第二步，分析客户；第三步，选择目标客户；第四步，进行大客户分级管理；第五步，根据以上系统展开有针对性的销售工作。建立客户营销数据库如果要能真正的抓住顾客，就必须对客户的一些基础资料、经济状况、购买特征、以往的购买产品的种类以及主要的供应商及其满意状况都有很详细的了解。分析客户 比如客户的各类基本信息统计一这些信息能够随意查询会员客户情况，自动划分会员等级，让企业的销售经理轻松实施差异化营销，即可分别按任意指定年度、月度或目期自动统计出公司、部门销售报表，为营销管理决策提供依据

7、。 客户关系管理不仅仅是对顾客信息的分析和会员的管理，最重要的是要找到营销的思路。例如：可以通过统计结果，发现公司忽略了收集客户的“工作单位”信息，或者利用学历分析，就可以找到白领目标消费群；利用职业或工作状态分析，找到符合产品特定要求的消费群，推出特定产品，择目标客户目标客户才是对企业真正有贡献的群体，对他们的选择也就格外重要。通过客户预购买服务的急迫性以及对产品质量、价格的关心程度等多种因素，都可以很容易判断这个客户是不是目标客户。进行客户分级管理找到了目标客户，也要对这些客户做分级，有些客户的购买意愿很强，有些则不然，要根据他们的需求特点分类分级管理。展开有针对性的销售工作实施这种管理系

8、统后，企业就可以根据客户档案对消费产品的消费者进行自动评级，有些顾客的购买潜力大，对消费者进行自动评级后，企业针对购买潜力最大的顾客可以进行重点跟踪，从而有效的提高销售效率。 根据对客户的分析，企业可以对客户展开贴心的“客户关怀”设计，比如联谊会促销、赠品管理、会员优惠等实用的选项设置，帮助员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。 简而言之，客户关系管理系统，可以提供客户信息管理、销售管理、跟踪服务管理等多个模块。这所有的服务模块，将从客户信息获取、客户转换、客户保持等多方面全方位开展客户关系管理服务，以此来确保企业获得最大效益。怎样掘出客户价值?字数：3295 字号： 【

9、 】RFM分析法帮助企业透过客户的动态行为信息，更深入地洞察客户行为，将根据客户不同的行为特征细分为不同的群体。春节期间，正是商家的促销旺季，作为一家大型超市的市场经理，如果在既定的促销预算里，只能从60万交易会员中挑选20万人进行直邮目录营销，你会如何选择呢?不少人往往会对60万会员进行高低排序，并将排名靠前的20万名会员作为目录营销的主要对象。但是，这种方法所带来的响应率却并不理想。事实也恰恰相反，因为一个消费能力足够高的客户，常常会出现在多个商家的重要客户名单上，如果他在短时间内收到多个商家的促销产品册，那么你的资料被忽略的概率要高得多；而消费能力低的客户受到竞争商家的影响反而小，信件的

10、拆阅率反倒更高。用RFM掘金如果能在考虑客户消费金额的同时，结合最近购买情况和购买频率，就可以回避一些问题。如果按重要性排序，可以分为R(Recency，客户最近一次的购买情况)、F(Frequeney，客户购买频率)和M(Monetary，客户消费金额)，结合起来就是RFM分析法。通常情况下，客户最近购买情况(R)与客户购买频率(F)对客户的响应率会有更大影响。因为绝大多数人在新购车、购房或购物后，会持续一种激动。如果顾客第一次在某商场购物后，很快就收到来自那个商场的信件，肯定会马上拆阅这封信。相对而言，R F M分析更侧重于对客户行为的分析，他们的这些行为会对将来的购买产生什么影响等等。因

11、此，无论是B2C行业还是B2B行业的客户管理与营销，RFM都能有效指导企业与客户开展更为精准、个性化和高响应率的沟通，帮助企业提高收入和利润。只要企业已经建立的客户数据库中，有较为完整的交易记录，就可以将RFM分析应用到营销实践中。在应用RFM分析法的时候，只需要掌握“三五”原则即可。这三个关键指标就是R(客户最近一次的购买情况)、F(客户购买频率)和M(客户消费金额)，把所有客户记录依次按三个关键指标进行排序后，就分成五个相等数量的群体，并把每一个五等分的代号放人每一个数据库记录里，并相应标上从5到1的数字，就完成了对客户数据的RFM编号。举例来说，某一个客户在按购买时间排序后，属于五等分客

12、户群里最新的日期，则此客户的R编码为5；继续将此客户在按购买频率排序后，发现它属于五等分客户群里第二类客户，则此客户F编码为2，再接着把这个客户按消费金额排序，发现它在第三类客户里，则它的M编码为3，将三个编码合并起来，此客户的RFM编码就是523，这个简单的三位数代码，分别代表着此客户的最近购买情况、购买频率和消费金额。借助计算机，RFM编码工作可以很快完成，每3个数字将形成一个RFM单元，按“三五”原则，总计会得到5x5x5=125个RFM单元代码，每个单元都有相同数量的客户，可以非常方便地对不同单元的客户进行RFM的特征比较，并选择合适的客户来做营销推广。事实上，B2B行业的交易客户数量

13、往往要小得多，很多企业的交易客户数量最多也仅为万级，如果这时仍旧使用125RFM单元，每个单元里的客户数量太少以至失去细分的意义。一般B2B行业每个RFM单元的客户数量不应少于1000家，这时可将RFM单元总量下调。下调的方法主要是减少购买顿率(F)和消费金额(M)的等分数量，例如5个R(最近购买情况)2个购买频率2个消费金额=20个RFM单元。对一家销售高端产品的B2B企业来讲，消费金额在销售中非常重要，RFM划分也可以调整为4个R(最近购买情况)2个购买频率3个消费金额=24bRFM单元(见下表)。应用案例以联邦快递公司为例，公司用RFM三个指标将所有客户分为：贡献额最高的10稳定客户群、

14、高贡献额的成长客户群、过去六个月流失的中贡献额客户群、季节性低贡献额客户群、中贡献额的稳定客户群、低贡献额且在过去六个月内的流失客户群、低贡献额但刚恢复交易的客户群这七个客户群体，每个细分群体再依收入贡献额细分为十等分。联邦快递在两年内持续观察，客户如何在七个细分群体中变动，每个细分群体内客户如何在十等分内上下移动。针对阶段性分析的结果，公司针对每一个细分群体制定一套有针对性的客户策略。针对贡献额最高的10稳定客户群，会想尽办法留住他们，为他们提供最好的服务。针对高贡献额的成长客户群，公司会投入营销预算去寻找促使他们高速成长的原因，以帮助其它的客户提高贡献额。针对过去六个月流失的中贡献额客户群

15、，公司通过电话与客户沟通，调查他们减少合作的原因，以留住客户。针对季节性低贡献额客户群，联邦快递会在非交易期减少相关的营销预算，以降低浪费。除此之外，零售行业的吉之岛广州店也是一个经典案例。公司在应用RFM分析开展客户一对一营销后，年度业绩增长了20。广州吉之岛从2008年开始推广会员卡，并根据客户的消费金额把卡分成了金卡(年消费24000元以上)、银卡(年消费12000-24000元)和普卡(年消费1.2万以下)三类会员。第一年，会员数量发展到了10万人。商场的高层管理人员希望在会员数据的基础上，用RFM分析模型开展客户关系管理。虽然面对会员客户，吉之岛只用了消费金额(M)作为级别划分的主要

16、依据，但在吉之岛的RFM分析模型里，根据消费金额(M)指标划分的客户却有5级，M5是消费金额最高的金卡会员。吉之岛根据消费频率(F)也将客户划分了5个级别，F5是最忠实的会员，对F值较高的会员。但在最近消费时间(R)上，吉之岛采用了把消费频率(F)和最近消费时间(R)相结合的方法进行评估，如果客户的最近一次消费时间与到店频率偏差很大，吉之岛会在客户关系管理系统里产生客户流失预警标识。对三个值都很低的会员，营销部门会把他们定义为“边缘会员”并减少相关的营销预算。对到店频率(F)值低但消费金额(M)值高的会员，结合他们的购买时间(R)，会被定位为“团购会员”，吉之岛在春节、端午、中秋等重要节日前，

17、都会特别强化与这部分会员的联系。而母亲节前，吉之岛又会先根据会员的人口特征信息把相关年龄层次会员筛选出来，再根据消费金额(M)和到店频率(F)，把最有购买倾向的客户挖掘出来。吉之岛还会基于RFM模型选择精准的目标会员，推出等各种主题促销。在每一次促销活动结束后，吉之岛会通过CRM系统里所收集到的会员消费数据，进行促销活动效果评估。如果定位的目标客户在促销期内并没有消费足够数量的预期商品，则说明促销主题对会员没有吸引力，营销部门要根据评估效果调整下一步的营销策略。除此之外，RFM指标还可以结合客户的商品购买信息，来观察了解会员到店购买的都是什么商品，最有价值的客户是哪些，买的商品口味是什么，信息

18、可以用来指导吉之岛调整商品的采购。事实上，RFM信息的获得，依赖于会员刷卡频率的提升。吉之岛把每个月的20号和30号定为会员日，顾客在这两天的消费可能得到两倍的积分奖励；在店庆和主题促销期间，公司会临时指定会员日并为会员提供会员价。在会员生日当天，发出生日祝贺短信，并可凭会员卡去服务台领取生日礼物。年底前，吉之岛会提前一个月通过网站广告、手机短信和广播等多种方式提示会员年度有效积分换购和清零，这对带动年底的会员消费也有很大作用。这些年来，RFM分析法已经被广泛应用于制造业、电信服务业、银行业和目录营销业等多个行业，无论B2B还是B2C领域，RFM分析法都大有可为：RFM帮助企业透过动态的客户行为信息，更深入地洞察客户行为，将客户根据不同的行为特征细分为不同的客户群体。企业可以针对不同的客户细分群体，制定更有针对性也更为精准的营销沟通策略，获得更高的客户响应，提高客户忠诚，减少营销预算浪费，降低客户流失，是企业用来挖掘客户价值金矿的最佳利器。专心-专注-专业