德芙营销策略制定(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上德芙国际营销策略制定报告目录一、产品策略：（一）目标：根据不同消费群，结合消费群的特性和喜好，推出能让消费者欣悦的口味和款式巧克力。（二）产品整体概念：是指能够满足消费者的整体需求，既包括对产品“有形”物质的需求，也包括 对产品“无形”服务的需求，有以下层次。（1）核心产品：以德芙巧克力所代表的爱恋享受和生活品味为核心产品。(2) 形式产品：精选高品质的可可豆；以德芙低温萃取技术提取精华，融入各种水果或果仁，独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。以下是我们采用的巧克力包装：产品包装温馨、便携、轻巧、方便。（3）延伸产品：健康使用巧克力；巧克力的优质保证；优

2、质服务；先进的生产和包装工艺。（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。（5）潜在产品：美食巧克力的心吃法；德芙品牌；德芙形象等。（三）市场产品分类（1）德芙巧克力按产品的最终用途划分为：消费品。消费品是满足消费者个人或家庭的产品。（2）德芙巧克力按产品耐用性和是否有形划分：非耐用品和有形。（3）德芙巧克力按消费者的购买习惯划分：便利品。经营该类产品的商家，在选择分销渠道时，应注意销售网点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。（四）产品设计策略产品差异化设计是一种产品本土化设计策略，是指企业根据目标市场需求特点与营销环境的特殊性，设计、生产和销售

3、不同的产品，采用不同的国际营销策略以满足不同市场消费者的不同需求，是主动差异化，是指企业为了更好的适应目标市场过度市场需求而主动的对产品进行调整和改进，以便更好地符合当地市场需求，取得良好的营销效果。（五）产品组合策略1. 延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、摩卡巧克力、楱子巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。2. 针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列；针对高端消费群体推出了德芙碗装系列；针对大众消费群体，推出德芙+10%促销系列装；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人

4、群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。3. 结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的结合，既增加产品的规格，眼神产品深度。如德芙牛奶巧克力先后推出5G、47g、47+5g、80g、80+8g、150g不同SKU的产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。（六）产品生命周期1、导入期1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，字词，德芙品牌正式进入中国市场。2、成长期1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又

5、可以与人分享的美味。1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域礼品。3、成熟阶段2005年，德芙权限更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活。“心随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，着一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们爱上德芙带来的愉悦时光。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。2009年，德芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍纯黑巧克力：全新上市，轻巧脆心口味全新

6、上市。总结：不同的消费群有着其独特的喜好口味和款式包装，我们必须更深一步的去分析不同消费群体的喜好，从而更好的做出产品策略。二、营销价格策略（一）环境分析：目前中国巧克力产品市场占据主导地位的是瑞士莲、费列罗、瑞士莲、M&Ms巧克力等洋品牌，而中国本土的企业大白兔、徐福记等占据的市场份额非常少。据2010年的调查数据德芙巧克力占据60%多的巧克力市场份额，拥有绝对地霸主地位。 （二）定价目标：目前中国巧克力市场呈寡头垄断竞争势态， 洋品牌占据主导地位。而且在20世纪以来，德芙和瑞士莲、费列罗、瑞士莲、M&Ms等巧克力商家几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。所以，为了保持现有的企业经营

7、地位、销量、市场占有率和利润水平，阻止带有风险的价格竞争，德芙以保持现状及投资收益率为主要目标。（三）定价方法 1、以需求导向定价为主： 德芙产品的定位为中高端品牌，在中高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。德芙通过“你不能拒绝德芙，就像你不能拒绝爱情”独特的产品形象和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的 产品价格上限。 2、竞争导向定价为辅： 巧克力市场竞争激烈，为了

8、生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。德芙的主要竞争对手是瑞士莲、费列罗、雀巢、瑞士莲、M&Ms等巧克力，其价格往往以它们的价格为基础定价。德芙巧克力还要根据市场的变化及时的调整价格，或采取新的价格策略开发新的客户群体。（四）定价策略1、低价渗透策略为主：随着巧克力市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，德芙品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。2000年中国加入世贸以后，外界的新文化潜移默化的影响着国人的生活观念特别是年轻一代最为明显，而巧克力文化就是其中之一，巧克力=爱情也深深的烙入年轻人心中，而其他年龄段的人也更多加入吃巧克力的行列。针对这种现象德芙以更加优惠的价格

9、攻城略地，大幅抢占巧克力的市场份额。德芙公司推出定位于中档价格的“家庭装和节日装巧克力”、“精装巧克力”，目标人群专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群。2、产品组合定价为辅： 即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。目前市场上德芙为满足不同消费者的需求，按产品的包装和不同的口味推出精装送礼系列、家庭聚划算系列、学生组合系列，其350克装的价格依次为299元、188元和58元。其价格的尾数都采用中国人比较喜欢的数字3、8、9之类的。3、需求差别定价策略为辅：是指针对不同类型制定不同价格，这种定价往往对于它们自的成本是不成比例的。例如情侣装350巧克力的价格为2

10、99元而家庭装的为188元从而满足消费者的各种需求。通过上图，我们采用三个一致性原则，产品系列内部价格一致；如所有47g价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保存一致商店内部产品类别价格一致，我们的价格在5块以上。总结：从以上中国的巧克力产品市场的情况分析目前外资巧克力产品的竞争激烈，所以相应我们采取竞争导向化策略，因为中国的巧克力产品的潜在需求量较大，我们就采取了需求导向法，结合德芙公司定价的目标与德芙巧克力特殊形象我们采取了需求差别定价策略，从消费者的心理分析分为消费者的攀比心理、人们追求洋品牌的心理来确定产品价格。三、营销分销策略（一）德芙公司企业产品分析红色部分代表德

11、芙的渠道情况因素渠道长度渠道宽度因素渠道长度渠道宽度产品价值低高低高企业企业实力弱强强弱属性稳定不稳不稳稳定管理能力弱强强弱体积重量小大小大控制愿望小强小强技术性弱强弱强中间商积极性高低高低通用化高低高低经销条件低高低高寿命周期后期前期后期前期开拓能力强弱弱强市场市场规模大小大小环境经济形势好差好差市场分布分散集中分散集中国家政策法规依法设计分销渠道购买习惯便利选购便利选购德芙巧克力的产品特性德芙巧克力的产品价值偏低，巧克力的体积重量偏小，产品生产的技术要求不高，而且巧克力还具有易融、保质期短、难储存的特性，产品需要冷气设施进行保存。德芙巧克力的企业能力德芙是美国沃尔玛旗下的公司，其企业资金雄

12、厚、信誉极佳，而德芙可以利用沃尔玛超市的销售渠道，并通过渠道了解产品的信息流、物流、资金流、商流。德芙巧克力的市场因素中国巧克力潜在市场较大而且顾客比较分散，顾客的购买高但每次的购买数量较小。（二）中国巧克力市场抽样调查调查（抽样样本316） 具调查的316个商家中98.73的商家是有出售巧克力的，而没有出售巧克力的只有1.27而具316个商家提供的数据价位在1020元的销量最好占46其次是20元以上的以及510元分别占28.16和18.67由图可以看出巧克力消费市场主要分布在一线城市和二线城市从上面两个表可以看出巧克力作为一种价值偏低的消耗性食品其供应商分布应该比较广才可以（三）渠道设计1.

13、 分销渠道模式：零级渠道互联网销售：德芙的产品在各大电子商务平台（如当当网、卓越网、淘宝网、一号店等）进行销售一级渠道如个地区专卖店以及沃尔玛、家乐福等各大超市、二级渠道批发商三级渠道零售商2. 渠道决策：长渠道-宽渠道3. 选择原因：中国市场的营销差异性大，如果采用相同的分销模式有可能使企业无法在目标市场国开展有效地产品分销活动，所以选择多样化分销渠道决策。市场上不同客户有不同的需求，所以分销渠道不可能是一成不变的，所以要有不同的分销渠道。市场国竞争对手采取的渠道策略相互有差异，要战胜对手就要在新的分销渠道中找出新的机会。4. 渠道实施：直接在目标国寻找融资经纪商和或寻求代工，在渠道上可以选

14、着长渠道的广泛分销策略，分销渠道组织形式可以选择多样化的分销渠道策略。（四）分销渠道管理1.中间商管理: 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 加强对经销商订货的结

15、算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。2.中间商激励制度： 中间商的巧克力的采购量越多的给予的价格越优惠 ； 承诺给中间商做产品宣传 ；中间商的达到一定的销售业绩业绩给予利润返点 ； 承诺帮中间商

16、策划销售活动。3.中间商考核： 中间商必须有冷藏库 ； 中间商的信誉要优良 ； 中间商要有良好的分销渠道。 总结：德芙巧克力作为抵挡消费品为了方便消费者进行购买它的渠道在零售商这一环节应该适当的加宽渠道，考虑到巧克力在夏天可能会融化送样在选择中间商的时候应该挑选有低温保存系统的中间商，在选择中间商时还必须对中间反馈的信息（信息流、物流、资金流、商流）加以处理。四、营销促销策略（一）促销目标增加销售量，提高销售额；稳定老客户，吸引新客户；激发的需求，扩大企业的。加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高地位奠定基础。为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成

17、销售增长；与同行竞争。（二）以“拉动”策略为主我们将采用“拉动”策略，开展大量的广告宣传等拉引消费者的工作，主要是吸引消费者对德芙巧克力产品的消费欲望，从而达到产品促销，拉动产品的销售量，提高企业的利润。我们此次的促销主要是以广告促销为主，其他促销组合为辅。通过运用整合营销传播的思想，实现德芙品牌的认知度、信誉度、美誉度的推广，加深消费者对德芙品牌形象的理解以及对企业形象的好感。以达到保持市场份额，提高销售额。（三）以广告促销策略为辅1、在做广告宣传方面“德芙”利用海报在公交车上、公交车站台、路边招牌做宣传。2、在各大商场中采用：挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列

18、柜、收款台货架、热点货架、散装货架等。3、在网络上做广告。网络广告的传播范围广泛，可以全天候、24小时不间断地传播到世界各地。网络广告比在其它媒体做广告成本低很多，做网络广告的费用一般是报纸的1/5，电视的1/20。在各大网络视频网站上做广告，在用户开始观看视频等待的30秒时间段内播出，持续时间大概为15秒左右，全年播出。4、在电视上做广告。电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖

19、的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。所以我们在电视黄金档时期做广告，时间段是晚上的19:3022:30这段时间；一般这段时间都是各大电视台播放连续剧的时间段，观看的观众群体广，效果好。（四）人员推销策略 在促销活动中“德芙”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售。 选择最好的时间：周末、情人节、七夕节假日。 选择最好的促销方式：商场试吃、促销员叫卖。 选择最好的陈列地点：消费者流通道、有足够的空间。 选择

20、适当的品种：快销品种、应节产品。 做到突出重点；适量的品牌及品种，有准确清晰的价格标签，区域化陈列，正确运用宣传品。（五）公共关系策略搞好与城市、分销商、零售商以及促销人员的关系，使其很好的配合自己的促销活动。通过赞助社会公益事业、希望工程、体育事业或者大学活动等营造自己良好的企业形象，赢得消费者的支持。活动安排1、 前期宣传：网络、杂志、报纸、户外广告、广播、电视2、 情人节前一天大型活动前期准备3、 活动场地：各大型商场4、 活动进行期间：情人节 七夕5、总结: 现在中国市场的情况是，消费者还是把巧克力联系在非常重要的时刻上，包括一些节日或纪念日，才会想起来消费巧克力。在日常生活中，其实很多时刻、机会、场合，巧克力都可以带来很多不同形式的享受。综上述图标可看出，大多数消费者还是喜欢促销活动期间是有赠品送的，所以我们会抓住节假日的商机进行促销活动，增加销售量，提高销售额，让更多的人爱上德芙。专心-专注-专业