浙大营销策划离线作业(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上浙江大学远程教育学院营销策划课程作业答案（必做）第一讲 营销策划岗位认知一、 什么是营销策划？ 人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。二、营销策划岗位的工作职责有哪些？1、负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势。2、根据公司发展战略组织制定营销战略规划。3、负责市场调研、目标市场分析，把握市场营销定位，根据需要撰写调研报告。4、负责营销策划方案的制定。5、营销策划活动的组织、执行、协调以及执行过程中的监控

2、和调整。6、参与产品（项目）研发，对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议。7、负责营销体系管理制度和流程建设。8、策划营销活动结束后，提交活动总结文档。三、市场营销策划的内容分别有哪些？（一）营销战略策划1、 营销战略目标的策划2 、营销战略重点策划：目标确定后，在品牌、成本、销售网络、技术、质量优势方面确定营销重点。3、 STP的策划：市场细分、确定目标市场、市场定位。（二）营销战术策划1、 营销组合的整合策划产品、价格、分销、促销、关系等2、 营销项目策划四、市场营销策划的组织形式分别有哪些？它们各自的合优点和缺点是什么？（一）内部策划组织优点：内部人员熟悉企业，策划更有可操作性缺点：

3、缺乏开拓创新精神（二）外部策划组织：聘请高校等其他专家做策划优点：有创意创新缺点：对企业不熟悉企业一般会二者结合，在重大事件时用外部组织。五、营销策划岗位能力要求主要有哪些？你如何才能具备这些能力？1、市场调研能力2、组织能力：3、洞察能力：4、整合能力：5、执行能力6、专业能力7、文案写作能力六、营销策划工作分哪几步，请具体给予说明。1、明确策划目标。了解委托方的策划动机；明确策划重点；策划主题明确化2、调查与分析调查与分析的主要内容包括：企业营销的外部环境分析；企业营销的内部环境分析；SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。3、营销策划方案制定4、营销策划方案实施5、营销策划方案评估与

4、修正七、营销策划经费预算的构成及方法有哪些？（一）营销策划方案制作费用1 、市场调研费用2 、信息收集费：复印、信息咨询、信息检索3 、人力投入费用：4 、策划报酬：内部以奖金方式；“外脑”（二）营销策划方案执行费用1 、目标任务法2 、销量百分比法3 、力所能及法：去除其他不可避免的费用支出后，再来确定营销预算。4 、竞争平位法（1）领袖表同法（2）行业平均额法5 、市场份额法第二讲 营销策划书撰写一、营销策划创意的作用有哪些？（一）创意直接影响公众对企业印象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一，使企业形象与公众印象重合，而不是夸大。（二）创意可以影响公众的态度态度的核心是情感

5、因素（三）创意是引导公众舆论的依据1、企业形象独树一帜。2、企业营销活动引人注目。3、借媒介力量名扬四海。二、营销策划创意技巧有哪些？请分别举例说明。（一）多层次借用法1、移植法：原理性移植、方法性移植、功用性移植、结构性移植2、组合法：.算术组合法、定向组合法、相关组合法（二）联想类比法1、因果联想2、相近联想3、拟人联想（三）超级无序联想法（四）关键词法（五）卡片记录法（六）问题重新定义法：三、请详述营销策划书的结构与内容。（一）封面：醒目，简洁制作封面的要点如下：1、标出策划委托方。2、取一个简明扼要的标题。3、标注日期。4、标注策划者。（二）前言：1000字以内（三）目录：要与内容完全

6、一致；能激起阅读兴趣。（四）摘要（五）正文1、营销策划目标2、环境分析3、SWOT分析4、营销战略5、营销组合策略与具体行动方案6、策划方案各种费用预算7、实施方案控制（六）结束语（七）附录四、营销策划书撰写技巧有哪些？1、合理使用理论依据2、适当举例说明3、充分利用数字说明问题4、运用图表帮助理解5、合理设计版面6、注意细节，消灭差距第三讲 营销策划主题与环境分析一、成功的营销策划主题的标志有哪些？1、主题要引人入胜2、主题要进行艺术加工3、主题要具有冲击力4、主题要独特新颖5、主题要明快透彻二、请详述企业营销外部环境，并分析这些要素。（一）宏观环境分析1、经济因素：收入结构，储蓄倾向，等2

7、、政治、法律因素：3、人口因素：年龄结构，等4、社会文化因素：价值观，风俗，等5、自然因素：原材料价格，运费，需求6、科学技术因素：技术革新（二）行业环境分析1、市场规模。2、市场增长率及行业销售收入或产量表示。3、竞争范围。本地，地区性，全国性，国际性4、竞争者的数量及其相对规模。小企业还是大企业5、进入与撤出该行业的难易程度。6、生产过程与新产品或服务的性质与差异。7、同行业竞争者产品或服务的性质与差异。8、规模经济状况。9、行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。10、对企业资本数量的要求。11、行业的整体盈利水平。（三）经营环境分析1、供应链分析2、业内竞争者优劣分析3、顾客分析4、供应

8、商分析5、债权人分析6、人力市场分析三、企业营销的内部环境主要有哪些？（一）发展战略：企业战略、经营单位战略、职能部门战略（二）企业任务1、粗细相宜。2、易于沟通。3、激励作用。4、以顾客为导向。5、符合实际。（三）内部资源：人力资源、财务资源、信息资源、供应资源（四）业务组合（五）产品和服务（六）以往业绩（七）业务关系（八）成功的关键要素四、企业营销的SWOT分析主要有哪些步骤？（一）收集信息（1）宏观环境信息的收集（2）行业（中观）环境信息的收集（3）微观环境信息的收集（二）信息整理与分析（三）确定企业具体业务所处的市场位置（四）拟订营销战略第四讲 产品策划一、产品推广策划的主要步骤有哪些

9、？1、市场背景分析2、企业背景分析3、产品开发目标4、营销操作流程二、产品推广策划的主体思路分别有哪些？1、主动进攻2、模仿跟进3、拾遗补短4、创造需求三、在产品推广策划的过程中，如何实现创造需求？1.注入情感，使商品具有人情味例：海信电视开关时犹如剧场的大幕2.赋予方便，把握未来3.奉献绿色，紧随时代新潮4.挑战规则，获取新生5.拓展用途，创造生存空间：能洗地瓜的海尔洗衣机四、与促销要素相适应的包装主要有哪几种？1.适度包装：降低成本2.方便包装：易拿、易用3.差别包装：经济收入、年龄、文化不同4.复用包装：天津麻花铁盒、茶叶盒、酒瓶5.馈赠包装：小浣熊干脆面里有水浒108将卡片吸引购买6.

10、绿色包装：7.更新包装五、产品包装策划工作一般要经过哪些步骤？1、调查分析：产品的用途性质市场对象2、选择包装材料：轻便，体积适中，结实，美观，成本低3、确定包装的结构、形状、尺寸4、核算包装成本，进行包装试验六、在产品策划中，如何尽量避免服务产品的易消逝性？1、利用差别定价，如高峰期和非高峰期门票不同。2、实行预约服务，控制需求，提升质量3、高峰期提供补充性服务，如休息室4、培养市场需求，如旅游景点在淡季举办展销会5、提供服务质量保障，“三包”第五讲 价格策划一、价格策划的总体思路有哪些？1、目的性：盈利；市场占有率，等2、出奇制胜性：3、适时变动性：幅度要适中4、区间适应性：二、价格策划方

11、案的影响因素有哪些？请详细分析。1.企业的营销战略分析2.市场环境分析：广东与上海人消费观念差异，广东注重产品本身的价值，上海重视感觉。广东商品比上海便宜。 3.时机分析4.市场营销组合分析5.市场供求分析6.成本分析三、新产品投入市场时的基本特征有哪些？1、同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，具有一定程度的技术优势。2、产品未最后定型，技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批量小，废品率高，资金占用量大，生产经营的成本高。3、消费者（用户）对新产品缺乏了解和信任，对新产品要有一个熟悉和接受的过程，需求量小，促销费用高。4、生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少，

12、甚至是独家生产经营。四、什么是撇脂定价策略？指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用。五、产品主动提价的方法有哪些？1.暗调策略（1）以更新产品型号、种类的方式变相提价。（同一产品型号不同，价格就不同）（2）减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价的目的。2.明调策略：利用买涨不买落的心理3.事前放风：让经销商多进货4.先试点，后推广：六、产品有时为什么会主动降价？1、企业拥有过多的生产能力。为了提高销售额2、企业面对强有力的价格竞争，而且市场份额正在下降中。3、为争取在市场上居于支配地位，企业或者使其成本低于竞争

13、者而实现降价，或者直接降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量降低成本。七、什么是恶性价格竞争？指企业不顾国内外市场状况，为争夺市场，不顾成本和利润而采取的以低价为核心的竞争行为。第六讲 分销渠道策划一、为什么要建立渠道网络，它的作用有哪些？1、商品流通功能。2、营销推广和形象传播功能。3、信息采集功能。反映消费者和销售情况4、网络的兼容性。TCL电脑、电话等。5、吸纳人才。实现了企业人才本土化。6、提供快捷、温情的服务，强化了与顾客的沟通。二、分销渠道网络模式分别有哪些？企业应当如何做出自己的选择？（一）自建营销机构：大企业；更理解产品（二）经销商模式中小企业难找经销商（三）代理商模式1.

14、选代理商：规定在一定时期内必须完成多少2.步入正轨：全额支付货款3.费用：新产品有广告费4.价格：区域等可以有差异，厂家给出最低价5.期末：结算费用以下次货款的形式体现（四）直销模式：戴尔模式成本：免费电话传真、优秀的销售队伍（五）垂直渠道网络1.公司式垂直渠道网络2.管理式垂直渠道网络3.契约式垂直渠道网络（六）水平式渠道网络（七）多渠道网络三、物流系统的数据收集包括哪些方面？1、仓库空间利用2、布局和设备。3、仓库管理程序。4、职员层次。5、接收量和运送量。6、建筑物建造特征。7、进出交通情况。8、年度运作费用。9、库存。10、绩效表现汇报。四、物流企业一般可以分为哪两种？一是按照物流企业

15、完成的物流业务范围的大小和所承担的物流功能，可以将物流企业分为综合性物流企业和功能性物流企业。二是按照物流企业是自行完成和承担物流业务，还是委托他人进行操作，可以将物流企业分为物流自理企业和物流代理企业。第七讲 促销策划一、.广告创意设计的内容有哪些？1、产品品牌或商标；2、产品名称和产品功能；3、产品的用途和使用方法；4、产品质量、效果、技术优势、价格及其利益；二、广告创意是如何产生的？1、收集原始资料。2、分析资料。列出广告产品与其他同类产品的共同属性；列出产品的优势劣势，进行对比分析；列出广告产品能带给消费得的种种便利找出消费得最关心的需求3、酝酿创意。4、产生创意。5、开发创意。三、营

16、业推广活动的时间一般要注意哪些问题？1.举行活动的时机：以增强促销效果2.活动持续的时间：不能太长也不能太短3.举办活动的频率：第八讲 零售企业的总体策划一、零售企业商圈为哪几个？1、核心商圈2、次级商圈3、边缘商圈二、分析商圈时应考虑的因素有哪些？1.地理因素：中心商业区交通便利；偏僻地区人口密度要大，否则就得做出特色，顾客慕名而来。2.商品因素：消费品为了便利；耐用品为了长久，所以要处于不同的区域3.商店的经营特征：经营灵活，服务周到4.商店的经营规模：5.商店的商品经营种类6.竞争商店的位置：在一起会形成规模效应7.顾客的流动性8.交通地理状况9.商店的促销手段三、零售企业选址时考虑的因

17、素一般有哪些？1.零售店商圈内的人口状况：人口数量、密度、年龄结构、消费水平，等2.零售店商圈内的竞争对手和交通状况：铁路、河流、封闭型公路，等四、零售企业的经营定位策划一般要注意哪几个方面？（一）目标市场定位收入水平提高，喜欢深度新鲜事物注重购物环境的舒适性男女单身消费者外出或旅游消费者注重商品新鲜、卫生等品质问题（二）商品定位：便于购买的商品（三）商品品牌定位：地区品牌（四）价格定位：低价、实价五、超市的布局策划要注意哪些方面？（一）超市的入口、出口设计通常入口较宽，出口较窄入口布置对消费者吸引力大的商品出口放置一些单位价格不高的商品，供随机购买（二）超市的通道设计：不宜太窄（三）超市服务

18、设施设计1.收款台的配置与设计：容易结账2.存包处的设计：免费，方便六、超市促销策划方案一般要注意哪些问题？1、诱因的大小：边际效用递减。2、参加的条件：优惠券对某些人有用。3、促销方案的分发载体：4、促销的持续时间：不能太长也不能太短。5、促销预算：（1）.全面分析法：促销费用、管理费用、诱因费用（2.）总促销预算百分比法：七、请详述购物中心策划的工作步骤。（一）可行性分析1、用地区位、租金水平、土地形状、完整状、通达性等地理特点及土地的法律关系2、城市宏观环境3、城市发展规划4、人口交通状况5、商业消费市场6、对潜在竞争对手的详细分析，重点分析其经营特色与竞争战略7、消费心理研究8、项目区

19、域环境分析（二）初步确定类型和规模（三）购物中心功能的规则（四）商户的引进：要有不同档次和不同品牌。（五）购物中心的经营管理（六）购物中心的持续运营：承认顾客的存在和重要性、尊重、信任第九讲 企业形象策划一、什么是企业形象策划？企业形象策划是指综合运用现代设计理念与企业管理系统理论，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。二、企业形象整体策划有哪些内容？ 企业的整体策划包括视觉（商号、商标、产品造型、色彩）识别系统、理念（企业价值观、企业精神）识别系统、行为识别系统三个组成部分。三、在

20、企业形象策划的过程中，如何定位企业的身份？1.所有权性质：民营企业还是国有企业2.企业产品状况：产品质量；新产品和新销售模式。3.企业组织机构：决定效率4.领导、雇员和共有价值观四、一般情况下，企业为摆脱困境而导入CIS包括哪些内容？1、企业名称老化，易被误认、误解2、企业实施多元化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失3、与其他企业合并后，须重塑企业形象4、企业名称与商品形象不符5、在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位6、企业知名度低7、企业形象不好，员工士气低落8、企业形象因营销活动中的某种事故受损，产生负面效应。9、旧的企业形象有碍于进军新市场10、缺少能代表企业的统一性标志

21、11、企业某种特定的商品形象成为其他商品营销的障碍12、人才吸引力差13、企业发展处于劣势或遇到障碍14、商品与商标形象出现分歧15、企业形象不适应国际化发展的需求16、当前的营销战略与企业形象难以配合五、企业导入CIS的好时机是指什么？1、新公司成立，或者合并成企业集团2、企业创立周年或若干年纪念日3、企业扩大经营内容，朝着多元化方向发展4、新产品的开发与上市5、摆脱经营危机，使停滞的事业得以发展6、消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象7、企业改组或经营高峰更换，全面创新8、提升品牌或品牌升格为企业商标9、竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显10、经营理念的重整六、理念识别（MI）包括哪些

22、内容？1.企业使命：经济使命；社会使命2.企业精神：时代精神；符合企业目标3.企业价值观：财富观、人才观、竞争观、审美观、时间观等4.行为准则和道德规范：七、行为识别系统的基本内容有哪些？1、对内方面：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范2、对外方面：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、信息沟通、竞争策略八、视觉识别（VI）系统的基本要素有哪些？1.名称：樱花（模糊）和富士（清晰）胶卷2.标志（1）文字标志。（2）图象标志。（3）组合标志。表音：好识别，但印象平淡；表形：奥运会的五环标志3.标准字（1）应与企业标志配合（2

23、）设计应能引起人的联想（3）应具有步骤性、可操作性4.标准色：IBM被称为“蓝色巨人”；可口可乐的红色（1）标准色要突出表现企业理念和企业形象。蓝色代表高尚、冷静、庄严、理性、技术（2）设计标准色要注意不同色彩的象征意义。红色代表温暖、活泼；白色代表卫生（3）标准色要迎合受众者心理。美国人喜欢红色，日本人喜欢白色（4）标准色应具有个性5.企业造型：麦当劳叔叔、康师傅、迪斯尼的“米老鼠和唐老鸭”九、视觉识别系统的应用要素有哪些？1.办公用品系列：信封、徽章、文件袋2.产品包装系列3.广告媒体与传播系列4.服饰系列：工作服5.交通工具系列：班车、货车6.环境空间与标识系列：7.其他用品系列：茶具、烟具、礼物专心-专注-专业