第五章--消费者购买行为分析(讲义)(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第五章購買行為分析：理解顧客消費心理內容提要1.消費者市場特徵及消費者購買行為模式2.從文化、社會、個人、心理四個角度分析影響消費者行為因素3.消費者購買行為類型及消費者購買決策過程 引導案例哈雷戴維森，不同凡響騎行體驗1983年，哈雷摩托車成立了車友會，簡稱HOG。今天，HOG已經發展到115個國家，80多萬會員，在中國有數千位死忠粉絲。HOG不僅是促銷產品，更是“推銷”一種生命存在方式。所有HOG成員都認為：哈雷不僅僅是一部摩托車；它和它背後故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆元素自由、流浪、包容、狂野、財富虛榮、民族主義哈雷研究消費者購買行為：顧客是誰？他們想什

2、麼？有什麼感覺？為什麼買哈雷？即使很多消費者不清楚為什麼購買，但是哈雷管理者需要研究和瞭解什麼激發了他們熱情。為什麼哈雷歷經百年而不衰？蘋果和小米如何得到眾多粉絲瘋狂追捧？阿裏、京東是怎樣顛覆了人們消費習慣？ 第一节 消費者市場及其購買行為依據顧客購買目或用途不同，可以將市場分為消費者市場和組織市場兩大類。消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品市場，它是市場體系基礎，也是起決定作用市場。一、消費者市場特徵與組織市場相比，消費者市場具有以下特徵：（1）市場需求複雜多變（2）購買行為分散且流動性大（3）購買行為非專業性（4）購買行為非理

3、性。二、消費者購買行為模式消費者購買行為是指消費者在整個購買過程中所進行一系列有意識話動，包括產生需要及動機、評價及選擇、購買決策確定、購後評價等。為了更好瞭解消費者購買行為，行銷學家歸納出了以下六個問題：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。他們關注核心問題是消費者對企業各種市場行銷努力會如何反應？刺激因素购买者黑箱购买者反应营销刺激 环境产品 政治价格 经济渠道 人口促销 文化 自然 技术购买者特征购买决策过程购买态度和偏好购买行为：买什么，买多少，何时买，何地买，在哪买，买了什么品牌，和企业关系如何第二节 影響消費者行為因素通常，行銷

4、人員從文化、社會、個人和心理四個方面研究影響消費者行為因素。文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段性别经济状况生活方式个性及自我观念等动机感知学习信念和态度购 买 者圖5-2 影響消費者行為因素 一、文化因素文化是人類在創造物質財富過程中積累精神財富總和，體現著一個國家或地區社會文明，對消費者消費行為有著深遠影響。（一）文化文化是引起個人願望和行為根本因素，它由制度和影響社會信仰、價值觀、生活方式、思維方式、認知、偏好、風俗習慣、倫理、習俗等力量構成。尊老愛幼保健品及兒童用品美國：成就、自由、進取、行動、個人主義、效率、健康中國：文明、和諧、自由

5、、平等、公正、愛國、敬業、誠信、友善（二）亞文化亞文化是指存在於一個較大社會群體中具備相同生活經歷和背景較小社會群體所具有特色文化，包括地域、民族、種族、年齡段、宗教等。春節：餃子VS元宵和糯米年糕蒙古族：牛羊肉、馬奶酒、“那達慕”大會、賽馬、摔跤、射箭、歌舞80、90後：個性化、優惠券、分享、社交媒體 (三)社會階層社會階層是指在一個社會中具有相對同質性和持久性群體，他們具有相似價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不是以單獨某一個因素（如收入）所決定，而是由包括職業、收入、財富狀況、受教育程度、社會地位以及居住區域等多種因素綜合來劃分中上階層：西餐、紅酒、禮服、遊輪、馬球、歌劇、高爾夫、瑞士

6、手錶、LV工薪階層：燒烤、速食、啤酒、休閒裝、野餐、摔跤、拳擊、橋牌、肥皂劇、綜藝節目上層：住宅環境優雅、室內裝修豪華，高檔傢俱、豪車，奢侈品，檔次和品味中層：住宅環境要求較高，對室內裝修不是特別講究，汽車更重視其性價比與實用性下層：對住宅環境沒有太大要求，裝修、傢俱等更是以簡約、低價為主，多是以經濟、實用為主二、社會因素（一）群體周邊消費群體認知、態度、偏好和行為等消費者與群體關係不同，受到影響程度也是有差別。祟拜性群體蜂鳴行銷、病毒行銷、口碑行銷、事件行銷（二）家庭影響消費者購買行為最重要群體力量：一是父母家庭，二是自己家庭。根據家庭成員對商品購買參與程度和作用不同，家庭可以分為各獨立自主

7、型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。家庭成員間購買角色變化。戴爾專門為女性設計輕薄、時尚筆記本；歐琳廚具提出“男人快樂廚房”口號，簽約人氣明星、超模張亮與小暖男天天打造時尚、快樂生活方式。（三）角色與地位角色由群體成員期望此人履行職責構成，不同角色對應著不同地位。而地位能夠反映出社會對一個人尊重程度。人們行為都會顧及到自身在社會群體中角色和地位，符合周圍人要求和在不同場合中所期望表現。一位女性作為管理者、妻子、母親、粉絲，不同角色有不同行為表現。三、個人因素最直接、也是最易識別因素。（一）年齡與生命週期行銷人員不但需要考慮不同時期消費者不同需求，還要考慮他們在購買決策中所扮演角色。家庭生命

8、週期階段：與父母同住、婚前獨居、夫妻兩口之家、三口之家。非傳統家庭生命週期：未婚同居者、同性同居者、單身獨居者、單親家庭、同性戀家庭、兩地分居家庭、空巢家庭、留守家庭等。RBC 皇家銀行將消費者整個生命週期分成 5 個生命階段：年輕階段，主要是低於 18 歲年輕人消費者；人生起步階段，年齡在 18-35 歲之間消費者，他們正在嘗試著人生第一次體驗，比如畢業、第一張信用卡、第一輛車、第一次貸款、結婚以及第一個小孩；人生塑造階段，年齡處於 35-50 歲消費者，他們正處於收入最高峰期，要建立亊業、家庭上自我塑造，因此，借貸會超過投資，需要有效管理自己借貸平衡；人生積澱階段，年齡處幹 50-60 歲

9、之間消費者，他們比較關心如何為退休做好儲蓄，以及如何進行明智投資；人生修養階段，年齡超過 60 歲消費者，他們希望能夠最大化其退休收入來維持想要生活方式。皇家銀行依據此劃分為不同消費者提供不同服務，如向35-50歲消費者退出貸款和債務-負債管理服務。（二）性別女性：化妝品、高跟鞋、絲襪、香水，喜歡逛街血拼，不厭其煩試穿、試戴，反復比較，甚至討價還價，關注點在外觀，喜歡諮詢他人意見，喜歡曬，容易衝動消費；男性：香煙、啤酒、機車、網遊，到指定店鋪拿到合適產品就走人，對價格不太敏感，關注點在內在，很少受他人意見左右，較理性。（三）經濟狀況收入、存款、資產以及借貸能力等。行銷人員通常依據其目標顧客經濟

10、狀況分別為其提供相應產品。如美國全食超市面向經濟狀況較好消費者，為其提供高價位天然、有機食品；沃爾瑪則是面對普通大眾，提倡“天天平價”，為消費者提供高性價比產品。（四）生活方式 生活方式是一個人所表現出來活動、興趣以及看法生活模式，它影響著消費者對產品、品牌看法及偏好。很多時候，來自相同文化、社會階層和職業消費者可能有著完全不同生活方式。AIO維度法：活動（Activity），包括工作、愛好、購物、運動和社交等；興趣（Interest），包括食物、市場、家庭和娛樂等；觀點（Opinion），包括自我、社會實踐、商業和產品等。AIO維度是通過調查問卷來瞭解消費者活動、興趣和觀點，從而對消費者生活

11、方式進行區分。研究者通過對問卷中相關問題分析將回答相似消費者歸為一類，以識別不同生活方式。（五）個性個性（Personality）是指一個人獨特心理特徵，是一種自我形象。個性通常以性格特徵表現出來，例如自信、樂觀、堅強、進取、主導性、自我約束等。積極、樂觀、熱愛冒險人更傾向於風險較大理財產品，而消極、悲觀、保守人則選擇風險小收益低產品。品牌個性就是將品牌賦予人類性格特徵組合：海爾、海底撈、麥當勞四、心理因素（一）動機動機（Motivation）是指引起和維持個體活動並使之朝一定目標和方向進行內在心理活動，是引起行為發生、造成行為結果原因。動機是由人某種需要沒有得到滿足而產生緊張狀態所引起。需要

12、、欲望、刺激，引發動機。關於消費者動機研究主要集中在對需要研究：馬斯洛需要層次理論，它認為每個人都有有待滿足需要和欲望，那些未滿足需要將會形成導致行為動機；另外，人需要是從低級到高級具有不同層次，只有當低一級需要得到滿足時，高一級需要才會起主導作用，成為支配人行為動機。通常，需要層次越低，需要強度就越大。馬斯洛依據需要強度順序將人需要分為五個層次：生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（人身安全、健康保護）、社交需要（歸屬感與愛)、被尊重需要（自尊、認同、社會地位）和自我實現需要（自我發展和實現）。（二）感知當消費者被激起購買動機後，感知則影響其採取何種行動。感知（Perception）也稱知覺

13、，是人們對世界形成一個有意義圖像而選擇、整理和理解資訊過程。通常，人們感知是人腦通過自己五官感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）對外界刺激所形成反應。相同刺激作用在不同人身上可能會形成完全不同感知。心理學認為，人類知覺過程是一個有選擇特殊心理過程，主要包括三個方面：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記億。 （三）學習人類大多數行為都是通過學習得來，消費者購買決策過程也是一個學習過程。心理學家把驅動力分為原始驅使力和學習驅使力兩種：原始驅使力是指先天形成內在推動力，如饑餓、口渴、寒冷、逃避病苦等；學習驅動力是指後天形成內在刺激力，如美麗、幸福、恐懼、驕傲、貪婪等。一個人學習過程是通過驅動力、刺激、暗

14、示、反應和強化相互影響而產生。驅動力是一種要求行動強烈內在刺激，當這種驅動力指向特定刺激源時，就會變成消費動機。暗示是那些比較微小刺激源，它決定著消費者在什麼時間、什麼地點以及如何做出反應。當一個人受外界刺激和暗示影響產生購買欲望和購買行為反應，並且購後使用效果良好，那麼這種反應將被強化。如一個人自我實現驅動力可能會刺激他去購買一臺攝像機，這種想法是以周圍暗示為條件，如他可能與朋友談論過攝像機話題，見過熟人使用攝像機情景，或接收到攝像機相關資訊等。這些外界微小刺激引發了消費者購買產品興趣（反應）。如果該消費者受到索尼攝像機產品展示或促銷活動刺激購買了索尼攝像機（對刺激和暗示反應），並且對該產品

15、比較滿意，可能會頻繁使用它，因而對該產品印象得以強化。當消費者再次購買攝像機或者其他相關電子產品時，繼續選擇索尼品牌可能性將加大，並且容易向他人推薦該品牌。因此，對於行銷者來說，消費者所能接觸到一切資訊以及自身消費經歷都會成為其學習經驗，形成刺激因素，提高對產品需求。（四）信念與態度人們通過學習和實踐可以獲得一定信念和態度，反過來，信念和態度也會影響人們學習和實踐行為，包括消費者購買行為。信念（Belief）是人們基於一定知識、信仰、觀念、情感以及實踐經驗等對周圍事物所持描繪性想法。如“吸煙有害健康”是以知識為基礎信念，“三思而後行”是以信仰為基礎信念，“貨比三家”是以觀念、經驗為基礎信念。消

16、費者對產品或品牌信念組成了產品和品牌形象一部分，影響著人們購買行為，如很多消費者相信強生是一個勇於承擔責任公司，迪士尼是一個充滿活力、快樂品牌等。如果行銷人員發現消費者某些信念不正確並影響了其購買行為，就應該及時採取措施改變這種信念。如很多消費者認為手機、微波爐等有輻射，廠商就會告訴消費者這種正常輻射不足以危害人們健康。態度（Attitude）是人們對某個事物或觀點所持一致評價、感受和傾向，它由人們積極或消極情感所構成。人們態度針對目標可能是有形或無形，有生命或無生命，如對性別、信仰、政治、文化等，對人、動植物、物品等，對吸煙、懷孕、運動等以及對某些觀點、看法等都會有一定態度。第三节 消費者購

17、買決策一、購買決策行為類型 依據消費者在購買過程中介入程度以及品牌間差異程度，將消費者購買行為分為四種類型。高介入度低介入度品牌差異大複雜購買行為尋求多樣性購買行為品牌差異小減少失調購買行為習慣性購買行為（一）複雜購買行為初次購買、價格比較昂貴、不常購買、需要承擔較大風險以及高度自我表現商品時，通常事先需要廣泛收集相關資訊，並認真學習產品性能、屬性等方面知識，逐步產生對這一產品信念，形成對品牌態度，比較評價不同品牌差異，並慎重地做出購買決策。要幫助消費者學習、瞭解資訊，刺激購買決策（二）減少失調購買行為價格昂貴、不常購買、風險高，品牌差異不大注意力更多是集中在價格是否優惠、購買是否便利、促銷活

18、動是否吸引人等方面消費者從產生購買動機到決定購買通常經過時間較短，但購買之後，很容易產生不該購買這一產品後悔心理或心理不平衡。注重溝通，提供讓消費者感覺良好證據和支持。（三）尋求多樣性購買行為有些時候消費者能夠瞭解不同品牌間差別，但由於價格低廉、購買頻繁且風險較小，他們介入度較低，不願意在品牌選擇方面花功夫，而是不斷變化他們所購商品牌子。更換品牌往往不是因為對產品不滿意，而是因為厭倦，或者為了嘗試不同產品，也就是說品牌轉變是為了尋求多樣化而發生。行銷刺激，多品牌，差異化，特色（四）習慣性購買行為有時候，消費者時常購買某一品牌並非是為了忠誠，而僅僅是習慣，也就是習慣性購買行為。這些產品通常價格低

19、廉、購買頻率高、風險小，且品牌差異不大。消費者這類購買行為介入度很低，很少實事先收集資訊，通常很快做出購買決策。要通過廣告宣傳加深消費者印象，以鮮明視覺刺激、低廉價格、具有吸引力促銷手段等贏得消費者對產品注意和青睞。二、消費者購買決策過程消費者購買決策過程（The Buyer Decision Process）是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務屬性並進行選擇、購買能滿足某一特定需要產品過程。（一）需求識別 消費者購買產品之前首先要意識到自己對某種產品需要。（二）資訊搜集當消費者需求被喚起後，就會主動去關注並尋找與滿足需要相關資訊。對於不同產品來說，消費者資訊來源管道可能有很大不同，資訊收

20、集數量也不一樣。（三）選擇評價對同類產品不同品牌進行比較評價，對備選購買方案進行評估。衝動性購買。評價標準：產品屬性、價格、售後服務、品牌信念、購買便利性等。不同消費者所關注重點可能不一樣，同一消費者對不同產品評價時標準也不一樣。（四）購買決策消費者經過一系列比較評價後通常會形成一種購買意向，但不一定會導致實際購買行為。購買決策確定一般還需要一些其他要素介入其中，如他人態度、意外情境等。對於企業來說，購買意向不一定促成購買行動，因此，行銷者可以通過行銷活動來刺激消費者將購買意向轉化為行動。（五）購後行為消費者購後行為將直接影響著其是否會再次購買以及對產品信念。滿意或不滿。第四节 新產品購買決策過程一、採用過程各個階段認知、興趣、評價、試用、採用試用品、優惠券二、創新精神個體差異創新者：勇於嘗試、冒險精神，2.5%早期採用者：注重他人對自己尊重，意見領袖，態度謹慎，13.5%早期大眾：更加小心，比大眾早接收新觀念，34%晚期大眾：顧慮重重，34%落伍者：被傳統約束，懷疑行銷者應針對創新者和早期採用者特點，制定針對性行銷活動三、產品特徵對採用率影響相對優勢、匹配程度、複雜程度、試用成本、可溝通程度专心-专注-专业