第二章--商务谈判理论(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第二章 商务谈判理论一、需要理论v （一）需要与动机v 1、需要v 需要，就是有机体缺乏某种事物时产生的一种主观状态，它是有机体对客观事物需求的反映。需要和对需要的满足是商务谈判的共同基础。v （掌握“需要理论”能使谈判当事人知己知彼，找出与对方相联系的需求，懂得如何选择不同的方法去适应、抵制或改变对方的动机。了解每一种需要的相应动力和作用，以便选择最佳的谈判方法。）v 消费者在接受商品的过程中，一般有以下四个阶段，每个阶段都反映了商品的一定需求：v （1）、知晓阶段v （2）、兴趣阶段v （3）、评价阶段v （4）、行动阶段v 2、动机v 在商务谈判中，只有深刻了解

2、对方行动的动因，预测共某种行为的出现，因势利导或防微杜渐，才能使谈判获得最佳的效果。v 动机形成的过程v 需要心理紧张动机行为需要满足新的需要v 什么是动机和行为动机？v 以愿望、兴趣、理想等的形式，激励人们发动和维持其行动，并导向某一目标的一种心理过程或主观因素，谓之动机。v 所谓行为动机，是指在需要的基础上产生的社会行为的直接原因或内在动力。v 动机和行为动机之关系v 动机指从行动中表露的个体观念；行为动机则是指导致行为的原因或动力。需要引起动机，动机决定行为。v （二）马氏需要理论v 亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970) 美国社会心理学家、人

3、格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。马斯洛在1943年发表的人类动机的理论，描述了人类不同需求的理论,认为人的需求从低级到高级可分为：“生理需求”、“安全需求”、“爱与隶属需求”、“尊重需求”和“自我实现需求”五个层次。v 生理需求: 包括维持生存的需求，诸如食、饮、睡眠、性欲等。若不满足，则有生命危险。这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。v 安全需求: 包括希求保护与免于威胁从而获得安全感的需求，表现为安全稳定以及有医疗保险、失业保险和退休福利等。只有生理及安全两种需求满足之后，高一层的需求始能相继产生。v 爱与隶属需求: 包括被别

4、人接纳、爱护、关注、欣赏、鼓励等需求，表现为渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。在包括此一层次在内的三种需求均获满足之后，才能相继产生高一层次的需求。v 尊重需要: 可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。在包括此一层次在内的四种需求都能获得满足，最更层次的需求始能相继产生。v 自我实现需求: 包括精神层面的臻于真善美至高

5、人生境界获得的需求。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。 v 1,生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大

6、的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。 v 2,安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等经济上的：如失业、意外事故、养老等心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。 v 3,社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、暖、爱情的需要。社交的需

7、要生理和安全需要更细微、更难捉摸。它包括：社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。 v 4,尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。与自尊有关的，如自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。尊重的需要也可以如此划分：渴望实

8、力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。显然，尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。 v 5,自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的

9、需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。成就感与成长欲不同，成就感追求一定的理想，往往废寝忘食地工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。 v v 在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 v 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满

10、足逐渐向内在得到的满足转化。 v 在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。 v 低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。 v 这五种需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。 v 任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。 v 高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即

11、自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。 v 人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。 v 马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美。 vvvv (三)需要理论在商务谈判中的运用v 1、满足谈判者的各种基本需要是达到自我实现最高需求的前提v 2、满足谈判者对尊严的需求，以达到在利他过程中实现利己。v 3、运用需要理论选用谈判策略。v （1

12、）谈判者顺从对方的需求v （2）谈判者使对方服从其自身的需求v （3）谈判者同时服从对方和自己的需求v （4）谈判者违背自己的需求v 二、原则谈判法v （一）什么是原则谈判法v “原则法谈判”的基本内涵是根据价值来寻求双方的利益而达成协议，并不是通过双方讨价还价来作最后的决定。原则谈判法，也可称之为价值谈判法，其基本要点为四个方面：v 1、人：把人与问题分开。v 2、利益：着眼于利益而不是立场。v 3、意见：在决定如何做之前，先构思可能有的选择，提出彼此有利的解决方案。v 4、标准：坚持使用客观标准。v （二）把人与问题分开。v 谈判 ，实际上是人与人之间的一种沟通过程。因此，应避免：v 1、

13、不要将“自我“卷入谈判的现实之中。v （情绪，主观看法等）v 2、判断过于简单，结论缺乏根据。v （将现象与看法，分开看待）v （三）着眼于利益而不是立场v 谈判中的基本问题，不是双方立场上的冲突，而是双方的利益，需求、欲望的冲突。v 谈判的目的，就是为了调和双方利益而达成的某种协议。因为：v （1）任何一种利益一般都有多种可以满足的方式。v （2）在对立立场背后，双方之间存在着共同利益和冲突性的利益，并且所存在的共同利益往往大于冲突性利益，唯有此，买卖之间的洽谈才有价值。v （四）提出彼此有利的解决方案v 提出彼此有利的解决方案，是在构思一系列可行的选择方案中产生的。因此，第一步骤必须把选择

14、方案的“构思行为”与“判断行为”分开。构思行为是在判断行为的基础之上展开的。判断行为要依据对对方信息的收集情况，如对方实力，信誉度，产品质量、等等 。v 第二步骤必须摒弃“只寻求一种答案”的意识。v 第三步骤必须确认“共同利益”，让双方“各得其所”v 第四步步骤必须“使对方容易作出决定”。v （五）坚持使用客观标准v 客观标准衡量的原则是：v 1、从实质利益上看，以不损害双方各自的利益为原则；v 2、从处理程序上看，在双方决定各自要扮演的角色之前，可以先针对他们心中的“公平程序”进行谈判。v 本章关键词v 需要 动机 马氏需要理论 原则谈判法 构思行为 判断行为v 一、讨论与思考：v 1、论述

15、原则谈判法的基本要点？v 2、在商务谈判中若着眼于立场原则 ，会有什么后果？应如何应对？v 3、在商务谈判中，若坚持使用客观标准，其衡量原则是什么？v 二、案例分析v 有一对夫妇，收入并不高，却非常追求生活的格调。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。v “亲爱的，这难道不是你所见过的钟里面最漂亮的吗？把它摆在咱们的客厅里一定很美！”妻子说道。v “确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。”v 这对夫妇太爱那只钟了，他们决定去寻找它。鉴于家庭的经济状况，他们决定以500元作为钟的最高价格，只要不超过500元，他们就

16、买下来。功夫不负有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董展销店发现了目标。v “就是它！”妻子兴奋极了。v “没错，跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然没有忘记自己钱包的状况，“一定要记住，我们不能超过500元！”v 他们走进展厅，发现古老的挂钟的标价是750元。v “算了，咱们回去吧，咱们说过不能超过500元的。”妻子说道 ,“话是这么说，”丈夫并没有死心，“我们可以试着让他们降点价，我们已经找这么久了，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？”v 他们商量了一阵，决定由丈夫出面和售货员商谈。他们都知道500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长时间，那只挂钟又确实漂亮，如

17、果能有600元买下来，也可以。v 丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前，说道：“我看到你们一只小挂钟要卖，我也看到了它的标价。现在我告诉你我想干什么，我要给你的钟出一个价，只出一个价。我肯定你会感到震惊！”他停顿了一下，观察效果，然后鼓起勇气宣布：“我的出价是250元。”出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛都没眨一下：“给您，卖啦！”v 居然在1秒内做成生意，售货员感到很满意的说“老板整天教导我们要满足顾客的需要，并以此作为发展长期顾客的前提。你们很有诚意，我以这么低的价格卖给你们，虽然这次没赚到什么钱，但只要你们满意，觉得我们店是不会欺骗顾客的，那以后就是我们的长

18、期顾客了，没准还会介绍别的顾客来呢？这次老板肯定会表扬我啦！”v 听到售货员的回答，丈夫第一反应是什么？兴高采烈呢？他决不会对自己感到满意的。“我真傻，我应该只出150元。”他的第二个反应是：“是不是我的耳朵出毛病了？要不就是这只钟有毛病！”v 尽管如此，他还是把钟挂在客厅。挂钟美丽极了，与客厅的环境也非常和谐，但他总感觉这里面有什么不对头。每天晚上，他和妻子都会想起来看看钟是不是还在走。他们一天到晚忧心忡忡，以为这只挂钟很快就会散架，因为那该死的钟表售货员居然以250元的价格把这只钟卖给了他们。v 问题v （1）为什么夫妻以比愿意支付还低的价格买下那个钟，还会有那样痛苦的感觉，问题出在哪？v

19、 （2）售货员有什么问题？v （3）你认识到了什么谈判要点？v 分析提示v （1）仅满足他们对价格的要求并没有使他们快乐，这笔交易完结得太快，他们需要讨价还价，在谈判中建立信用。v （2）谈判策略上的错误，不能轻易让步。对顾客需要的误判。金钱，还有心理。v （3）在激烈的竞争中，没有万能的武器，所以谈判要有适当的方法。v 某年，我国南方某省的茶叶丰收了，茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处，这使得本来库存量就不小的茶叶进出口公司更增加了库存，形成了积压。v 如此多的茶叶让进出口公司的业务员很犯愁，如何设法销出去呢？正在这时，有外商前来询问。该进出口公司感到这是一个极好的机会，打算一定要利用这个机

20、会，既把茶叶卖出去，同时还设法卖个好价钱。为此，他们做了周密的布置。v 在向外商递盘时，我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一报出，唯独将红茶的价格报高了。外商看了报价，当即提出疑问：“其它茶叶的价格与国际市场行情相符，为什么红茶的价格要那么高？”我方代表坦然地说道：“红茶报价高是因为今年红茶收购量低，库存量小，加上前来求购的客户多，所以价格就只得上涨。中国人有句古话叫僧多粥少，就是这个意思。”外商对我方所讲的话将信将疑，谈判暂时中止了。随后的几天，又有客户前来询盘。我方照样以同样的理由，同样的价格回复他们。v 虽然外商对红茶报价高心存疑虑，但他们只能靠间接的途径通过其他渠道了解。而

21、所谓其他的途径，就是向其他客户去询查，可询问的结果与自己方面的信息是一致的。于是外商赶快与我进出口公司就购销红茶一事签订了合同，唯恐因来迟而无货可供。这样一来，其他客户纷纷效仿，积压的红茶不仅在很短的时间内被抢购一空，而且还卖了个好价钱。v 请分析上述案例，并回答以下问题：v 1、进出口公司分析了哪些因素，从而在这场谈判中取得了主动地位？v 2、结合这个案例，分析心理要素的分析在谈判中的重要性。v 提示：v 1、对国际市场行情的分析，突出红茶的量少，需求多v 2、针对收集信息判断、采取构思：周密地联合红茶商，统一口径，统一价格v 心理要素在谈判中的重要地位v 了解对方需求的心理，从客观条件分析，红茶量少需要量大； 从主观条件分析，红茶有需求者，一般对某物有需求者，其动机会处于主动的地步，而多方在谈判上则处于优势，而对方处于被动的状态。专心-专注-专业