营销加油站(共16页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销加油站营销加油站一、营销基础知识培训 什么是营销?从发现需求到满足需求的过程。需求是一种模糊的意识,需要具体的东西去满足产品,产品要卖出去需要价格,有了价格要卖给经销商,经销商卖给终端渠道/分销,让消费者买我们的产品需要促销。b5E2RGbCAP营销的4Pproduct 产品price 价格place 渠道/分销promotion 促销基本的也是最重要的! 概念区别 营销-从发现需求到满足需求的过程。 推销-把产品卖给客户。 销售介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程。 营销-生产你能销售的产品; 销售-销售你能生产的产品。 产品 product1、 产品的
2、定位-满足哪部分消费者的需求?产品的定位是否准确?2、 产品的属性-满足准消费者的什么需求?我们的产品属于哪个品类?快速消费品,调味食品。3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、23、 产品的名称-产品的名称是否具有传播力,容易记住,有内涵。 如:营养快线、他+她水、网络饭饭、山村果园等。 产品的品牌-是否具有穿透力?传播力?销售力? 如:一品、亿家能、五粮液、金六福、六福人家等。 产品的Logo-是否易于记忆,醒目。 产品的生产厂家-是否是大厂家,处于行业什么地位?青岛啤 酒、娃哈哈、双汇、海天、五粮液 产品的包装-是否比竞品
3、更吸引消费者的眼球? 产品的规格-是否比竞品更具优势?克重,箱重,一件多少,是否有利于运输? 产品的价格-价格是否比竞品更具优势? 产品的卖点-差异化营销:人无我有,人有我优,人优我特! 产品的附加值-是否给顾客带来高附加值? 产品的形态-液态?固态?混合态?有无差异化 ?双沟珍宝 坊,双层勾兑! 产品的新鲜度-调节订货周期控制产品的新鲜度以优于竞品。 产品的保质期-是否比竞品更长? 产品的原材料-是否比竞品更具成本优势?原产地保护:景得镇陶瓷;安徽安庆豆瓣酱(中南海);河北鸡泽的辣椒;盘锦大米;烟台苹果莱阳梨. 产品的质量-是否比竞品更好? 产品的工艺、制作标准-是否比竞品更先进?世界上酱油
4、酿造工艺最好的是?醋酿造工艺最好的是? 产品的口感-是否比竞品更具魅力? 产品的组合-是否比竞品更具销售力? 产品线-是否比竞品更具销售优势? 产品存储要求-存储有无特殊要求? 产品配送要求-配送有无特殊要求? 产品的竞品-谁是我们的对手?p1EanqFDPw没有不好的行业,只有做不好的产品!价格 price1、我们袋装零售价格:32元,是中高档产品。2、 营销的真谛用产品把价格(价值)销售出去,而不是用价格把产品销售出去!3、 价格带:例开胃小菜价格带从1-35元。4、 价格空间客户最关心的不是价格高低,而是价格空间是否足够大!5、 价格成本问:价格是由成本决定的吗?他们有必然联系吗?例:
5、高级技工身价为什么那么高? 鲁迅大白菜在外国卖价很高,在国内却售价极低,物以希为贵! 西瓜刚上市2元,2个月后2角,为什么?供求关系决定价格!6、 价格体系出厂价经销商价(批发价)终端价(零售价)消费者价格体系最大的杀手-窜货7、 定价一品姜丝袋装出厂1.60元,零售价2.20元 顺加定价-以出厂价/批发价为基准点经销商顺加15个点供终端,供价为:1.60(1+15%)=1.84元终端卖2.20元,是顺加20个点。2.201.84=120% 倒扣定价-以零售价为基准点终端卖2.20元,要保持倒扣20个点利润,则供价为:2.20(120%)=1.76元对比一下,终端要求20个点利润,顺加倒扣,终
6、端利润增加1.84元1.76元=0.08元。这就是为什么终端要求倒扣作价!价格定律:一是市场上卖的最好的绝不是价格最低的产品,而是市场表现最活跃的产品。怎样才能活跃?肯定要求产品的渠道利润空间大。二是便宜的产品未必好卖,让消费者、销售者觉得占了便DXDiTa9E3d宜的产品才好卖。怎么让他们觉得占了便宜?肯定少不了价格设定策略。 8、渠道/分销 place一、水库原理经 二级分销终端1消费者厂家销 二级分销终端2消费者商 二级分销终端3消费者水库 蓄水池水管 水龙头 用水者厂家每日、每月向“蓄水池”蓄水,只要维持合理的势能(水压),并且保证管道畅通,系统就能顺流顺畅;若不能维持合理的势能(价差
7、),系统就会产生逆流!让消费者拧开水龙头就能喝到我们的水必须具备两个必要条件: 保证管道畅通 维持合理的势能(价差)让利益驱动销售!二、经销商管理 我们是通过经销商销售,不是销售给经销商! 我们是帮助经销商赚钱,不是替经销商赚钱! 帮助经销商成长! 获得经销商的尊重:做有价值的事情!做让经销商尊重的事情!三、渠道驱动渠道驱动力来自渠道利润!三种渠道驱动模型推 渠道利润高,渠道成员主推一般不知名产品/新品拉 渠道利润低,但消费者指名购买,渠道成员为了留住客源,也得销售。一般为知名产品推+拉结合新产品推广/新品牌推广四、渠道控制控制命脉:经销商-网络 控制重点零售客户零售商-货架 提高货架占有率销
8、量占比=货架占比 销量型产品利润占比=货架占比 利润型产品五、分销四定原则i.ii.iii.iv. 定人:明确工作人员及服务对象(一批?二批? 终端?) 定时:明确规定每个点的铺市耗时及工作时日(拜访频率) 定线-行进路线 定量-日铺货量、拜访客户数量RTCrpUDGiT促销 promotion促销-促进销售(增长)一、 促销的对象有三个 针对渠道成员 经销商/二批/终端 针对渠道执行者 经销商的业务员/终端的营业员 针对消费者二、 促销的常规方式 针对渠道成员 搭赠、返利、有奖经销等 针对渠道执行者 提成、奖品、旅游、成长等 针对消费者 买赠、抽奖、特价、试吃、换购、体验等三、 促销的重点
9、产品的生命周期-导入期、成长期、成熟期、衰退期。淡季做市场,旺季做销量!四、 促销准备 促销时间、地点的落实 促销人员的落实,招聘培训使用提升,努力提高促销员售卖力 促销物料的准备 同卖场采购的有效沟通及活动细节的落实自信-来自充足的准备五、 促销评估是否达到了促销目的?是否促进了销售增长?3月自然销售20000元,4月举行了一个促销活动,5月自然销售30000元,说明这个促销活动是成功的,因为促进了销售增长!促销评估应该至少进行二次:活动结束时一次;活动后一个月一次!六、 促销要求有计划、有目的、有组织、有评估!七、 销售费用贡献率(费率)问:买4赠1的费率多少?买2赠1的费率多少? 销售费
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