金融业客户关系管理期末复习题+答案整理(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上（最适用：FXR，swufe) 【不仅有要点，还有对要点的自己理解。】1、 客户关系管理的内涵是什么?【课本 FXR swufe】2、 客户细分标准的选择有何原则？(提示：能否有效识别，可操作性，是否有助于差异化管理。)【一般而言，我们可以借助于客户终身价值实现客户现实与潜在价值的识别，进而根据特定的价值标准将其进行细分。这一细分标准可能会有什么问题？】金融企业都试图将最有限的资金投向最有价值和最稳定的客户，为达到这一目的，企业根据自身情况和客户情境，结合各方面的价值指标体系，选择基于客户盈利性、客户的生命周期价值和客户的稳定性等标准确定潜在客户的价值高低，将客户进行

2、细分。 企业在对客户进行细分时，选择的标准需要考虑以下原则：a、 选择的标准是否能有效的识别客户的价值。即选择的标准是否能达到预期目的，通过这些标准是否能为企业进一步提升服务质量，实现顾客价值带来好的进展和收益。b、 选择的标准是否具有可操作性。所以选择的标准需要具有可操作性，我认为可操作性体现在两点：1）标准本身具有可实施性且与企业的目标一致；2）通过标准的细分，企业有能力克服种种困难进入所选择的细分市场，有效开展经营活动、实现客户价值。c、 选择的标准是否有助于客户的差异化管理。客户细分并不是越细越好，而是体现出分在同一类客户的相同点以及不同类客户的差异性。D、选择的标准是否具有相对稳定性

3、。即客户细分的主要标准在经营周期内应保持相对稳定。所以在选择标准时需要考虑这些标准是否符合相对稳定性，企业是否会定期使用选择的标准。否则，细分市场就会动荡不定而发生裂变和重组，届时企业通过选择的标准无法实现预期的战略制定及服务的市场定位可以带来的收益。3、 客户获取与客户保有的关系是什么？（提示：很多处提到，梳理关系。区别、共同点）漏桶原理：桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。（3、客户获取和客户保有的关系？（1）解释概念：

4、客户保有是对忠诚度较高的客户（通常是用消费额度衡量）的保持，客户获取主要是在现有客户的基础上，获取企业外部的潜在客户。 （2）虽然老师在很多地方说过这个问题，我也问了琴姐。可以结合课本二三章讲述建立客户关系中的客户获取，结合第五章解释如何实现客户保有：客户满意的实现。（3）然后结合94页的关系进行总结）4、 客户服务管理体系的完善如何实现？（P131）（提示：客户满意时提到,三个部分：标准、流程、满意度。核心问题，客户对关键环节，一点。完善的关键是？）【书上 136页】5、 交叉销售与组合销售的区别是什么？（P161）交叉销售：一种以企业与客户的现有关系为基础，以客户为中心，发现客户多种需求，

5、去销售更多的产品，满足其多种需求的营销方式。组合销售：一种把相关商品组合成套出售的营销方式，又称“配套销售”。区别：A、实施销售的前提不同：组（不需要前提和条件）交（针对现有的满意客户） B、追求的目标不同： C、促进销售的手段不同：组（偏向于低价）交（是顾客需求的升级） D、带来的关系绩效不同：组（销售收入和关系影响不大）交（销售收入上升，关系也提升。） E、品牌的市场地位不同：组（偏于被动接受产品）交（偏于主动接受产品）垄断 F、销售产品组合的顺序不同：（组合与需求的顺序）组（先由组合，再有需求，也许对搭配的产品没有需求）交（现有需求，再有组合） G、对企业员工销售能力的要求不同：组（不需

6、要特别的销售能力）交（需要专业、较高的销售能力。如案例中卖李子。）H、销售产品的形式不同：组（组合的商品必须是顾客需要的商品，且相互之间有一定的内在联系。）交（竞争性的产品：同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同，当前产品是三星（SAMSUNG）的，推荐夏普（Sharp），飞利浦（Philips）等，供客户对比。 互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。对于新建五星级酒店的投资商在决定采购特灵（Trane-China）的中央空调的同时，也可选择英格索兰（Irco）的安保门禁系统。 同品牌产品：同一品牌的其他同

7、类产品，如你在看苹果（Apple）iPod的同时，销售助理向你推荐MacBook Air。 配件产品：即这个产品的关联的配件，如你在选购一台轿车时，将可选的保修服务、保险等推荐给你。 价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品（注意选择参数相似、不同的品牌的产品）给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定。）6 、客户满意到客户忠诚需要什么要素？顾客满意：顾客满意是顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较所形成的愉悦或者失望的感觉状态就是顾客满意度。顾客满意包含了四个基本要素：1）顾客认知到的产品或服务的功效；2）顾客对这

8、类功效的期望；3）顾客对获取、使用产品、服务成本的认知；4）评价是否满意的时机或时间。顾客忠诚：（顾客忠诚是顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。）客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。顾客满意不等于顾客忠诚。满意的顾客不一定就是忠诚的顾客。【顾客忠诚的影响因素：顾客满意度。转换障碍：对立顾客对公司产品和服务的满意度，提高顾客转换品牌的机会成本。转换障碍分为人际关系（指顾客与服务人员之间的互动关系）、转换成本（消费者改变消费对象时所需花费的时间、金钱、精力和努力等）、竞争对手的吸引力（即消费者可以替换的产品或服务的选择性，

9、当替代对象越多，则消费者的品牌转移的可能性越大。）顾客的声音：重视顾客的抱怨声音，设法让抱怨的顾客转变为忠诚的顾客。】【企业往往通过合理的性价比、优质的服务和优良的品牌文化吸引顾客，使顾客在物质和精神两个层面都获得满足并形成偏爱。企业要维持顾客忠诚，首先必须有充分的自我认识，通过与忠诚顾客的深度交流，了解其产品或服务的优势及对顾客产生吸引的原因，然后有效地创新和持续地改进，保持自身优势。 顾客需求分为显性需求和隐性需求。而要提高顾客的忠诚度，企业就必须在提高顾客隐性需求上下工夫。 顾客忠诚是由顾客价值驱动的，顾客价值是顾客忠诚的内在原因。顾客价值导致顾客满意，进而决定顾客忠诚，顾客忠诚度取决于

10、企业提供给顾客的价值大小。】【建立相关制度，建立管理系统，建立监测反馈系统。】需要的要素：PPT（客忠诚的基础是顾客满意，并在满意的基础上形成偏好及忠诚行为，如在产品的策划（不仅是开发）上注重差异化，顾形成产品造型、功能等地偏好，也可以在产品品质上形成排他性购买，甚至成为推荐性行为；还可以在品牌策划上丰富品牌文化内涵，注入情感）7、 客户互动管理的内容与具体设计？（PPT，P173）案例P115：（涉及到的知识点、理论回放、理论联系材料、相关结论。）那么，问题究竟出在哪里？肯定不是客服人员的问题，我没有对客户服务不满，同样，最后接到的那个回访电话也说明了这一点，她们调来了我的电话。听了我的通话

11、，没有发现座席有服务不到位的情况。那么，是导购、维修人员的问题？导购不能按照促销承诺向客户提供金卡，导致客户对公司的映像变差；维修人员由于技能水平，不能准确判断、解决设备故障，也有一定的服务不到位的地方。人员的因素确实影响了我对该公司的满意度，但这绝非最主要的，更重要的是我看不到解决问题的途径，从而丧失了对该公司的信心。如果作为普通消费者，今后不会去选择该厂家的产品，也不会推荐亲朋去选购，而我则更希望通过这个案例去探究背后隐藏的东西。首先，是流程方面的问题：1、企业流程不规范、政策延续性差：企业制定了金卡促销计划，却不能提供充足的金卡资源；或者促销员为了促使客户尽快购机，在没有足够金卡的情况下

12、，过度承诺。总之，促销流程在此显得人为因素影响太大，金卡的发放全凭促销员个人，我要是不催要，估计连1张都不会有。其次，在我报修提出金卡时，相关人员1头雾水，只在看到我手里的金卡后才找公司其他同事了解到底是怎么回事，对于当时促销员签字确认的欠金卡事实更是不予认可。2、部门间缺乏有效信息共享：销售部门、客服部门、后台业务维修这三个部门间信息缺乏共享。从客户角度来讲，最适当的流程应该是：在购买产品时填写了客户信息后，报修时，只要提供姓名、电话，客服中心就应该知道客户的地址等信息；在报修后，维修人员也理所当然的知道我的报修内容。遗憾的是，这一点并未做到，客户需要不停的重复自己的信息。正因如此，虽然有详

13、细的客户信息，但得不到充分的利用。我在此之前，还曾经买过这个品牌的2台空调，销售部门不知道，如果知道，说不定还能评个大客户，我的报修请求还可能升级；我对这系列的报修非常不满意，维修部门知道，客服部门隐约知道，但销售部门不知道，对于我这个客户行将流失，为什么流失更无从查考。3、服务品质不规范：说服务品质不规范，估计厂家会不同意。电话报修，转到维修部门，维修人员确认，上门维修；见客户问好，不抽客户的烟，不喝客户的水，进门穿鞋套，公司对服务规程要求很详尽啊，怎么可能不规范呢？确实，在这个企业，这些都做到了。但是，我希望的是解决问题，针对相同的故障，不同的维修人员给出的解决办法大相径庭，而且，不能保证

14、维修后不出问题。类似这样产品技能上的规范才是客户最关心的。相比来说，我倒还不如给维修人员两条好烟，只要能一次给我修好。4、缺乏有效的问题升级流程：当客服第二次接到我对同一台机器同一故障报修的时候，问题就应该升级了，而不是重复第一次的处理流程；当维修部门接通同样的工单时，也应该意识到，需要派高手了，普通维修人员搞不定。但遗憾的是，所有这些我的想象都没发生。其次，是产品层面的问题：1、产品知识库的缺失：前面说的服务流程不规范，归根结底是产品知识库的缺失，由于缺少统一的故障排错规范，维修人员只能按照自己经验分析故障产生原因，所以才会导致同样故障会有完全不同的解释，不仅造成了客户的一头雾水，更使客户对

15、维修人员技术水平产生严重的质疑，以至于在这个案例中，让我产生维修人员就是想法设法让我多花钱的错觉，但愿是错觉。2、产品质量的问题：前文没有提到的一个细节是，这台故障频出的机器是当时促销活动的主力降价机型。我用了该品牌的5个空调，其他都很好，只有这台最便宜的机器搞出这么多事情。这就让我有些怀疑，为什么这台机器降价幅度这么大，是本身就有质量问题还是仅仅是一个巧合。如果是产品质量一般，那您就降低我点期望，别给我5年服务的承诺，这样，即使坏了，相信我也不至于这么失望。思索-出路如果您是客服中心的主管，看了这篇文字，一定会和我一样去想如何提高客户满意度。看来仅仅靠质检去监听座席通话，衡量座席服务质量是远

16、远不够的。客户满意不仅受到客服中心座席人员服务质量的影响，更多的还受到企业整体产品质量，流程的影响。作为企业面向客户的窗口，客户满意度是其根本诉求，也是企业建立客服中心的核心目标。要提高客户满意度，首先必须要在质量评价体系上有所突破，从单纯考核内部绩效，转变到人员、产品、流程等多维度的考核、评价体系。其次，要充分发挥这些客户反馈数据的作用，向其他部门提供第一手的客户反馈信息，从而带动企业产品进步、流程优化，形成企业发展的良性循环，促进客户满意度的提高。当然，由于受到客服中心定位的影响，业务部门是否重视这些数据，是否有动力据此进行流程、产品的优化还有疑问，只不过客服中心需要拿到真实、详尽的客户满意度数据，因为只有这个数据才是对客服中心、对于企业都有很重要的意义，也是提升客服中心地位，逐步发挥客服直面客户这一优势的第一步。作者杨彦阳为上海宝东信息技术有限公司高级咨询顾问。上海通用汽车客户关系管理分析：专心-专注-专业