贵州酱酒营销创新突围之道(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上贵州酱酒营销创新突围之道【注：这里所称的酱酒企业主要面对茅台、习酒、金沙回沙等主流品牌之外的二线三线贵州酱酒企业，大多以原酒供应、品牌OEM为主要经营方式，个别塑造差异化品牌的企业也以概念为主，并未真正得到市场的良性回报。】目前白酒行业进入寒冬时期，整个酱酒市场更是酷寒来临。大多贵州酱酒企业徘徊在原酒供应商的低谷期，或者因为过去的全国运营外包当前收缩严重而经营困难，因此大多酱酒企业进入战略调整期。根据跟多位白酒营销高手的沟通，他们十多年白酒运作的经验来判断和对市场一线的观察，认为酱酒市场当前的机会和突围之道大多企业还没有深刻的认识，而留给二线三线酱酒企业的调整期非常有

2、限，不能快速、果断的战略调整，未来酱酒企业将只能进入残酷的原酒供应竞争中，不能掌握品牌化的市场主权，虽然可能存货，但难以获得较好的投入回报。一、酱酒市场的市场机遇1、賴茅带来的低档酱香市场机会1) 随着賴茅的全国各地的泛滥和冲击，培养了大量低档的消费需求，普遍在30-60元价位。2) 随着賴茅品牌被茅台整合，市场上的賴茅品牌将逐渐退出（短期内不可能全部退出，因为中国白酒市场管理松散，必然还有很多的野賴茅存在），賴茅退出后存在巨大的市场空间（即使赖茅正规品牌重回市场，还有大量的基础销量需要新品牌去填充）。3) 从务实的营销角度、设计角度、包装规划中成本角度看，低于60元的酱香纯粹是跑量，而且贴牌

3、賴茅还将存在一段时间，没有较好利润回报的市场切入进去并不合适。但作为企业品牌的奠基产品可模仿郎酒集团的小酒歪嘴郎推出一款125ml的适合大众口感的优质小光瓶酱酒，价格10-15元内。4) 贵州大多酱酒企业目前通过贴牌模式进入这样的市场，对资源较弱势的酱酒企业，可以一方面大量鼓励运营商贴牌，满足企业的现金流需求，一方面给予贴牌商营销运作模式的培训，帮助贴牌商增量，并增加贴牌商的开发。5) 对有资源能力、有远大理想的酱酒品牌企业，低档酱酒运作投入产出不成正比，对品牌培育也没有任何正能量积累，不建议介入。2、贵州省内的大众酱香市场机会1) 随着各大酱香企业经营压力的上升（省内高档整体市场基本饱和，只

4、有通过中档大众化产品来增加销售量），必然导致这些企业在50-100之间积极培育，未来贵州省内必然大众市场更加庞大。2) 金沙回沙就是明显的代表，随着金沙回沙近年来的运作，不但在省内大众档位明显增量，而且并没有导致省内习酒的下滑，事实证明大众档位还将扩大。3) 同时主流习酒、金沙回沙的渠道利润越来越低，也带来其他大众品牌的机会。（镇酒看到了这个机会，但营销模式还是用过去的打广告的传统模式，没有对路的产品、没有对路的渠道模式导致镇酒目前骑虎难下，必然失败）4) 这个市场对大多贵州本地酱酒企业而言，并非最佳选择，因为投入规范化的中档市场运营，需要充分的资源保障和规范的团队保障，否则难以成功。仅仅作为

5、机会性的切入倒还可以，不能成为企业的营销战略方向选择。3、圈子营销的团购机会1) 随着消费者的理性化，加上茅台价格回归到千元以内，100-400之间的二线酱香白酒消费群体将成为未来酱香消费群体的主流。2) 酱香消费群体对酱香情有独钟，但目前普遍苦于找不到真正令他们信服、并且性价比高（高等品质，中等价格）的品牌和产品来满足他们。3) 随着社会消费的碎片化、多样化和互联网化，这部分中高层、中层消费群体正在依托小圈子进行消费选择，而且在小圈子内很容易形成固定、稳定、忠诚的消费和销售。4) 这是所有茅台镇酱香产区的酱酒企业的真正机遇，但酱酒企业现有的传统营销模式无法开发这个市场。贵州的酱酒企业可以创新

6、营销模式来抓住这个难得的市场机会。综上所述，认为贵州以基酒为基础的酱酒企业当前应抓住全国酱酒圈子消费的兴起（以上阐述的第三机会），通过主打系列品牌，在最适合酱酒高性价比的10-15元、100-400元区间，采取创新的、领先全国的营销模式来操作，杀出一条自己的独特特色营销道路来，并快速实现销售量的突破。第一机会和第二机会交由外部力量去运作，以现金流运营为目标即可，并能保证企业主要战略的百分百聚焦和突破。二、独创的新营销模式1、创新的营销模式体验式直销模式1) 结合这些销售高手的研究，总结出顺应当前消费的发展调试，在白酒行业首创提出“体验式直销模式”2) 这个模式主要思路为：a) 传统商户升级为会

7、员服务中心：借助传统经销商、团购商、团购消费者的力量，更在传统模式上进一步升级，推出会员直销体系。b) 跨界融合三大营销思想：“体验营销+会员直销+互联网营销”，同时充分发挥酱酒消费忠诚度和酱酒企业产区化的优势，从而保证营销操作的方向的正确和落地的可行性。3) 具体的操作思路归纳为一段话就是：流通小酒做为品牌传播者，中高端酒充分借助目前的团购经销商的力量，通过体验式会员销售模式和互联网服务体系，与经销商充分、持续的互利共赢（为经销商扩大客源和销量，为企业带来销售回报，更带来企业整体品牌的持续提升）。2、体验式直销模式在企业的具体落地关键点1) 对企业酱酒品牌同时须进行全新的定位升级，将酱酒品牌

8、定位为消费者自己的酱香白酒品牌（性价比最高-没有任何中间环节、文化保障-品牌文化挖掘、品质基础-茅台镇核心产区消费者亲身定制）2) 和白酒行业媒体合作，通过酱酒营销新模式论坛来推广企业酱酒品牌，并广泛招商。3) 帮助原有的经销商和新经销商，导入体验式直销体系（主要包括经销商合作办法、经销商扩充会员推广办法、会员体验运作整体流程和体系、会员服务体系、互联网扩散式营销办法、酒厂营销团队运作与管理体系等）。简单举例说明：酒厂让各地的合伙伙伴通过自己的圈子，发动大量的目标消费者参与到自己品牌产品的酱香白酒体验之旅中来，并发展成为会员，让会员影响新会员、拓展新会员，让会员通过互联网进行扩散式传播，通过一

9、个个圈子不断扩散，在自家酒企业的封闭式的销售圈子中形成销量和忠诚度。以上举例虽然简单，但做起来有很多专业、细致的工作要设计好并执行好，因为这群消费力较好的消费者同时也比较挑剔，必须用专业、到位的体系来圈住他们。3、体验式直销的三大好处1) 突破了传统渠道的渠道长、操作复杂、周期长的弊病，从厂家直接到达会员（借助经销商跳板），厂家利润比传统企业更好。2) 不但减轻了经销商销量的压力（会员制直销让经销商投入小，回报大，而且风险降到最低），更帮助经销商带来了不断会员扩大而带来的新利益。3) 这种营销模式充分规避了大多以基酒为基础的酱酒企业自身的弱点（没有传统营销网络的积累），充分放大了酱酒企业的优点

10、（品牌、产区、品质的优势），四两拨千斤。体验式直销对企业而言唯一的操作压力，就是需要对整个操作的各个环节（品牌、形象、产品、招商、推广、运营体系等）都要专业的准备，不能做的很粗放，否则会让经销商和消费者失去信心。但在消费市场理性回归、行业理性回归，白酒企业优胜劣汰加剧的当前，没有在模式上做真正的战略调整，必然难以实现创新突围。附：新营销模式投入及产出预估1、产出预估辐射6个省（杂志社论坛一般到场客户在200名以上，按4个省预估），预估新增招商150名（区域直销特约商），计划每个特约商带来20名会员，总计目标3000名会员，按每个会员年度平均消费15000元预估（大约年消费15-20件，对中高端

11、酱香白酒消费者而言并不多），年度销售规模达到4500万。2、主要投入预估1) 销售团队：招商团队5人，现有客户业务团队5人，销售后勤1人，体验服务团队5人，按平均月工资及费用6000/人预估，总计预估投入年基本工资和费用115.2万。说明：以上团队并非一次性投入，而是随着市场的扩大而逐步投入到位，预估前期启动只需要投入1/3。2) 行业媒体借力招商，和新食品或糖烟酒合作论坛，年度投入（含后续的广告、传播等打包）预估全年90万（预算投入90万，至少6个省招商论坛运作和系列文章、软文炒作，并会成为杂志社大客户享受额外的优待）。3) 给予特约合伙伙伴平均30%的返点（考虑第一年激励合作伙伴积极性而故

12、意设更高，后期下降），按最大算，随产品投入1350万。说明：可以逐步达到一半以酒水抵，则预估投入可降低到700万左右4) 体验营销投入，按全年3000人*每人3000元测算（人均投入主要为路费、住宿费、餐饮、产区旅游、参观赠品等），共投入900万。5) 可能的其他费用，机动预估为500万6) 全年总计预估销售4500万，投入2700.2万，营销盈余1799.8万，营销利润率39.9%（按一瓶卖150元算，投入之后还剩下60元，去掉生产/财务/管理等成本，相信净利润不会低于25%，高于150的产品更是利润优厚）7) 特别说明A：全年看起来投入大，大前期的固定投入主要为部分的人员团队、行业媒体、首批体验方面，预估为全年的25%，第一阶段投入（大约3-5个月）按最大算约300万，其他为跟随产品的投入（即有销量才有投入）。8) 特别说明B：第一阶段后后期主要依靠回款周转，企业的营销周转资金估计在300-500万之间（按投资实业市场的通用的8次周转率预估）。专心-专注-专业