中国营销20年的猛药、红宝书、影响面孔概要(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国营销20年猛药催熟的青春期有“中国营销之父”之称的卢泰宏曾形象地比喻：“中国的营销是一个年纪不大，从青少年向青年过渡的男性，很有自己的想法，且富有个性，面对大风大浪，仍然勇敢地走进大海，遇到挫折和困难也不会轻易随浪潮而走。”他着重强调了营销的“男性身份”，在他看来，女性顺从的概念多一些。当然，仅有勇气还远远不能概述中国营销20年的特点。我们还善于学习和创造。20年间，我们模仿、学习、追赶许多跨国企业塑造品牌的全过程，并在代表世界先进营销理论的思想启蒙者，如在菲利浦科特勒、唐舒尔茨教授处学习系统的营销方法论。甚至，我们又创新了许多十分适合中国市场的营销模式。我们成长

2、的速度、轨迹和个性让老师们感到震撼和尴尬。麦肯锡最近发出论断：中国企业从在华跨国企业那里获益匪浅，但现在轮到外国人向中国人学习了。相比诞生于资本主义温床上的欧美近百年的营销史而言，中国营销成长发育的时间很短。在这不长的时间内，价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜一场场大事件历历在目；4P、策划、定位、整合营销传播一次次冲击营销人的大脑；品牌管理、直销、电子商务、数据库营销种种营销模式扑面而来。每一次商业革命都是一剂猛药，虽然容易引发畸形膨胀，虽然留下不少时至今日都难以根除的后遗症，但没有人怀疑这是必需品。中国营销就是以这样一种轰轰烈烈的、一边加速度奔跑一边学习的方式迅速地从萌动走向羽翼

3、丰满。第1剂:策划药效：猛，起效快。副作用：治标不治本，治标之后还得有持续的温补，以治本而强身健体。代表企业：郑州亚细亚、百龙矿泉壶1989年，郑州亚细亚商场的种种行为形成了被企业效仿及研究的“亚细亚现象”：全体员工实行早操制、创办亚细亚人报与消费者沟通、部分男职员每月在特定公关目标区域跑步，并且提出“微笑服务”、“顾客是上帝”等口号并付诸实践，在当时引起了极大的轰动。这些活动都是由号称中国“公关第一人”的王力策划导演的。三年后，王力又携手亚都引发了“矿泉壶大战”。其中最提升百龙矿泉壶知名度的一招，是每天高密度地出现在当时最为火爆的电视剧编辑部的故事中，这是第一次在中国将一个产品与一个影视作品

4、紧密结合起来，而后在冯小刚2004年的贺岁片手机中被发扬光大。遗憾的是，后来随着矿泉壶企业之间最直接的相互攻击，矿泉壶行业全军覆没。不过，策划的力量借此得到充分展示，企业越来越信赖“点子”、“策划”的能量，到1996年、1997年，策划热火遍全国。但随着一个个不成功的案例被曝光，及策划行业本身存在的问题，进入21世纪后，策划业开始了深刻反思。当事人再回首：百龙矿泉壶副总裁赵强：跟编辑部的故事合作投入了13 5万元，他们为我们做了五件事。第一，在连续剧的片尾，每次打出特大的字幕“百龙矿泉壶录制”。第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟。第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中

5、。第四，百龙一个实际的外景在编辑部出。第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。大家想想，今天要做这么多事情，别说13 5万元，就是135万也拿不下来。记忆点：1992年，人民日报第一版刊登何阳卖点子赚钱四十万好点子也是紧俏商品，此后，何阳被称为“点子大王”。1997年，策划人热达到高潮，并选出了十大策划人：点子策划何阳、公关策划王力、商战策划秦全跃、电视策划孔繁任、策划余明阳、活动策划崔秀芝、推广策划叶茂中、营销策划赵强、房地产策划王志纲、广告策划李光斗。1997年，彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。2000年，富亚导演的猫、狗、老板喝涂料。重新思考：叶茂中营销策划

6、机构董事长叶茂中：中国市场的可爱之处就在于它直到今天仍然是一个初级市场，更不要说亚细亚、百龙那个时期是初级中的初级。假设营销有13张牌，当时可能只要会打一两张牌就能脱颖而出，竞争是相对于对手而言的，比对手快半步就能获胜。所以在当时一个点子能救活一个企业也并非不是事实。百龙的失败在于在卖得火的情况没有乘胜追击，没找到持续对付竞争对手的办法。就像家电打价格战，海尔以打价值战、以服务来对之。所以点子曾经有效，今天和将来依然有效。惟一不同的是仅靠点子是不够的，还需要系统的提高。点子只能一时胜，系统战才能长久胜。第2剂 体育营销药效：容易为品牌增加积极时尚的元素和感情因素。副作用：容易反客为主，或只知名

7、不知实体和产品，或有品牌知名而无促销力度。代表企业：健力宝、农夫山泉1984年，23届洛杉矶奥运会上经典的一幕：中国女排横扫了当年的“东洋魔女”，又要大胜美国女排，暂停的哨声响了，中国姑娘一人端着一听白罐红字的饮料，神情悠然。日本的记者们睁大眼睛审视白罐上的三个红字“健力宝”。于是，日本东京新闻刊出了一条爆炸性的新闻：“在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料。”健力宝随之被多国记者冠以“中国魔水”之称，和中国运动员一起轰动了世界。在洛杉矶奥运会前，又有谁知道健力宝？这个广东三水的小型乡镇企业，几乎在一夜之间就成了奥运会的超级明星。最风光时，健力宝总资产近40亿元，年销售收

8、入40多亿元。健力宝公司的成功，兴起了国内外企业支持中国体育事业的热潮，这可称为中国最早的体育营销的雏形，对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。最近，健力宝因为种种原因陷入困境，但它擎起的体育大旗依然在高高飘扬。记忆点：柯达公司为1990年北京亚运会新闻记者免费提供胶卷。农夫山泉发起“为申奥捐一分钱”活动。中石化独家冠名F1上海站比赛。海尔冠名澳大利亚老虎队。联想成为奥委会全球合作伙伴。重新思考：健力宝和洛杉矶奥运会，这是一个经典的故事，国人为此给健力宝注入了许多情感色彩和好感度。这种最具支撑力的品牌张力使健力宝在以后恶劣的环境中安然“过冬”。但是，健力宝对体育赞助缺乏基本的评估策略和价值衡量

9、，这是早期中国企业不理性的一面。另外，随着市场环境和消费心理行为的改变，企业需要更加时尚、流行和动态的体育赞助方式和价值开发。如果一味依赖一些明星和中国传统的体育项目，尤其在表现方式上的传统运用，品牌很容易像体育成绩和人物一样被新的消费者所遗忘。而且体育营销永远只是营销组合中的一环而已，企业要成功，需要多环节和价值链的综合管理，无形的品牌资产要靠有形的商业模式产生价值。第3剂:CIS药效：美化品牌形象副作用：就像排毒养颜胶囊，尽管奏效但不能从本质上解决美丽问题。代表企业：太阳神、海尔1988年，制药工程师项怀新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮：太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年

10、里，这三个字成了妇孺皆知的品牌，而项怀新也创造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。项怀新说：其中有一半的利润是由带来的。这种成功立刻获得了巨大的传播效果，由此引发一场在中国企业推而广之的“策划运动”。不过，在1988年到1994年，在广东更被推崇，形成了“广东族”，健力宝、科龙、美的、康佳、格力等都率先导入了。出现全国“饮珠江水，用广东货”的现象。20世纪八十年代的广东货取代六七十年代的上海货地位，成为征战市场的一大行销利器。十年后，热潮再次兴起，联想、夏新、美的等纷纷更换标识。不同的是，此次置身大潮中的企业不再为而。而是因为许多品牌的成长进入新的历史阶段，在品牌内涵价值调整的时候，符号标识也

11、自然要进行调整。零点调查的袁岳表示：“目前中国企业中的很大一部分要进行这种调整。”当事人再回首：广州新境界广告公司董事长潘殿伟：当时没有多少企业会主动做CI，怀汉新当时也并不懂什么CI，只有一个原始的概念要打市场，但需要什么体系不清楚。刚好我从日本带回一套CI的东西。在我的推动下，怀汉新从产品、商标、公司都运用了太阳神这个名字（太阳神原名生物健），然后我们进行了重新包装设计，把理念变成了视觉形象。借由CI，太阳神的销售业绩从几百万做到了18个亿，就像坐了火箭一样。记忆点：海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了海尔兄弟。1992年，日本的之父中西原南到中国传播理念，掀起了国内企业的

12、热。世纪之交，夏新、华帝、美的、科龙、海信、或修正、或设计新标识。 2003年，联想公司将商标由更换为。重新思考：金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：CIS理念的导入和实践，为转型中的国企和新兴民企的发展带来了一缕亮色，成为企业打造自身品牌形象、获取市场竞争优势的重要营销手段。不过，尽管第一次CIS运动轰轰烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄袭盛行，CIS真正意义上的企业理念识别和企业行为识别部分的创意精髓，并没有被多少企业理解和真正实践。更多的企业都是在导入VI，理念识别仅仅停留在口号上，甚至成为装饰门面的工具。但内因决定外因，外因通过内因而起作用，这句话用在此再合适不过。形象就是形象，是外因，绝

13、不能对竞争起到决定性的作用。第4剂: 价格战药效：刺激、猛烈、快速见效副作用：毒性大，容易上瘾而不能自拔代表企业：长虹、格兰仕20世纪90年代，中国家电企业掀起的价格战对大众来讲记忆是如此的深刻和独特，以至于一提到“价格战”三个字我们就会本能地想起家电企业，想起长虹，想起格兰仕，可以说“价格战”就是中国家电企业生存之道的首要标本符号。1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战，每台让利高达350元，随后，其他企业跟随降价，降价的结果是把日本彩电一统中国市场的局面打破。1996年3月26日，长虹彩电大幅降价，25至29英寸彩电的市场占有率，由降价之前的1668迅速上升到3164，大屏幕彩电进口货独

14、霸市场的局面被打破。另一个典型的“价格杀手”是格兰仕，其副总经理俞尧昌说：“价格战是中国家电最有效的营销武器”，“打价格战不是打一天两天能够解决问题的，这个是要5年、8年、10年打下去的”。其实，我们每年甚至每天都能感觉到价格战的硝烟。尽管多年来企业对价格战褒贬不一，但有效就是硬道理。国内许多企业凭借低价策略从洋品牌手中抢走了不少市场份额，像纳爱斯、波导等，所以近两年来，许多洋品牌也一反常规，开始更多地采用降价策略。记忆点：“没有比降2分钱更能抵消品牌忠诚度了”，名人公司笃信这一名言。在市场，一连串的降价引发了掌上电脑市场大范围的“价格战”，将第一品牌“商务通”节节逼退。2003年7月，外国品

15、牌卷入中国彩电价格战，索尼、东芝和等彩电零售价格下跌了至少13。12月，宝洁联合利华低价围剿本土品牌，飘柔首次跌破10元。重新思考：金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：怎么评价中国凶猛的价格战，业界好像是各有见解，争论不休，科特勒在演讲“微利时代与全球化时代的营销策略”时，着重突出了全球“微利时代”的概念，可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了相当重要的作用。诺贝尔经济学奖获得者、美国著名价格理论学家乔治斯蒂格勒也曾评价：“价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”现在，中国的很多行业似乎都陷入了价格战的旋涡，而且乐此不疲。把价格战看做企业竞争的主要手段、获取市场

16、的惟一工具。并且在这种指导思想下，过度关注市场占有率，忽视企业的技术创新、管理创新，从而导致企业的失衡发展。第5剂:广告药效：广告就像壮阳药，药性强大副作用：多吃伤身，要正确服用代表企业：秦池1995年早春的蛇口，某著名保健品集团的员工大会上，一位副总指着大海对面的珠海深情地说道：“你们总说我们的牡蛎产品没什么技术，可人家的鱼脑也没什么技术，不是一样让一亿人先聪明起来么？你们记住一句话：只要广告做得好，土疙瘩也能卖个黄金价！”这是一句诚恳之言，也是一句来自实践的箴言，鲜明地勾勒出那个时代的特点，标王就是那个时代的产物，孔府宴酒、秦池是其典型。还是在1995年11月8日，秦池以6666万元的价码

17、竞标并最终中标得到了媒体的充分关注，“标王”概念被空前的恶炒，秦池一夜红遍神州。秦池老板姬长孔豪情万丈：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪。”乘胜追击的秦池又参加了第二年的央视招标，当“标王”开箱揭晓之时，央视的广告负责人谭希松也惊呼：“酒疯子疯了！”当时秦池给出的准确价码是3亿元，高出第二位报价整整一亿元。记者问：“这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”从二度夺得标王开始，强大的新闻、广告效应使秦池门前持续排起了等货的车队。为了应付骤升的销售，秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑，1997年初即被媒体曝光，从此秦池一落千丈。（相关报道见特61特64）重新思考在中国市场

18、经济环境下，广告一诞生就披上了神话的色彩，也曾一度掩盖了事物的本质。片面看待“广告”，重“投放”、轻“创作”、蔑视诉求策略；信赖拍脑门子，轻视严谨科学这些都是中国企业这么多年最大的不足。中国企业也创造了很多中国特色的东西，“无缝式传播”、“垃圾时段优化利用”、“包版面”、“按钱批量播出”、“电视门诊”等等投放的方法以及“概念行销广告”、“恶俗广告”、“三段式广告”、“明星集体代言”等等这些适应中国文化、又能打动消费者的广告形式必然也成了典型。第6剂:服务营销药效：品牌美誉度的添加剂，增强品牌信任度。副作用：玩不好容易被误认为“产品不行，服务先行。”代表企业：海尔1993年，海尔提出了“真诚到永

19、远”的服务理念，以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置、核心位置、前端位置上。这一营销观念的大创新，在开始时也许还显不出太大的威力（可能不如超强度广告投入、大幅度降价等），但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了。这些做法也奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。随后，引发了一系列的向海尔学服务的热潮。随着服务营销的全面启动，结伴而来的顾客满意度思想也开始被引入和广泛应用。第7剂:概念营销药效：输导市场的润滑剂。副作用：容易上瘾，整日泡在概念当中，难免不进入概念化的误区。代表企业：养生堂、白加黑2000年4月24日，农夫山泉的品牌持有人养生堂

20、掌门钟目炎目炎宣布：“由于纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。”据农夫山泉介绍，在此之前，他们分别用纯净水和农夫山泉天然水喂养水仙花和小白鼠，实验表明天然水的效果更好。之后，农夫山泉通过各种传播手段向消费者公布了实验结果。6月8日，被农夫山泉激怒的69家纯净水生产企业在娃哈哈的号召下云集杭州，指责农夫山泉有不正当竞争行为，有关纯净水和天然水的各种研讨会不停地开，媒体不知疲倦地炒。“两水”真的有那么大的区别吗？非也，制造概念而已。在制造概念方面，宝洁是大师，从上世纪八十年代海飞丝制造的“去头屑”概念到1992年舒肤佳的“除菌”概念，都让其从对手手中抢走了大量的市场份额，“

21、一片头皮屑挤垮了内地的洗护业”是当时最真实的写照。当事人再回首：农夫山泉股份有限公司董事长钟目炎目炎经过“水仙花”事件，天然水这个原先还完全陌生的概念已基本被消费者接受，使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离，并最终迫使竞争对手不得不调整产品方向。而这也正是概念营销、事件营销所要达到的目的。不过，世纪之交的这场“水战”，并非空穴来风。“天然水”说到底是一个“健康”的概念、科学的概念。“水仙花”等等只是概念传播的一个个载体。概念要以科学依据作为基础，离开了科学，概念也就无从“炒”起，硬要“炒”那也是瞎“炒”。记忆点白加黑在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态

22、相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。金龙鱼调和油和1：1：12002年，金龙鱼推出新的营销传播概念：1：1：1，既形象地传达出金龙鱼由三种油（花生油、菜籽油、色拉油）调和而成的特点，又让消费者以为只有1：1：1的金龙鱼才是最好的食用油。2004年，1：1：1的提法被竞争对手批驳，在各方的非议下，金龙鱼修改了这个提法。保暖内衣不断强化保暖高科技、美体功能。重新思考北京南北通咨询公司董事长秦全耀其实，概念只是思维的一种形式，通过把客观事物一般的、本质的特征加以概括，让复杂的问题简单化，就成了概念。像白加黑、脑白金、暖卡都是如此。概念首先是减法，它会把繁文冗句精简到最少最少，并语不惊人死不休，这叫

23、提炼。然后，概念又是乘法，让最简单最有记忆的东西去影响更多更广的人群，让千树万树梨花开，这叫造诣。但概念是真实的，不能子虚乌有，不是胡编乱造。几年来，人们只热衷关注概念营销，但忽视和忘记了如何区分什么是概念什么不是概念，而是骗局。人离开概念呆板，市场离开概念憋闷，但更要警惕那些编造的骗局，因为他们不是概念。到那时，人们才会明白，原来概念本没有那么坏。第8剂：整合营销传播药效：引导企业与时俱进地抓住变化的市场，让自己的营销传播从“大众单向传播”走向“公众互动传播”。副作用：如果没有搞懂整合营销的概念，很容易“东施效颦”。代表企业：科龙、中国移动2000年，“整合营销之父”唐舒尔兹第一次造访中国，

24、他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播（），但是嘴边经常挂着“整合”二字。2000年，科龙成为第一家将整合营销思想付诸实践的企业。科龙认为，中国家电行业的产品、服务、定价、渠道的差异化程度日趋缩小，通过整合营销传播战略所追求的整合创造价值，才是企业创造竞争新优势的惟一方法。“空降”到科龙的营销专家屈云波亲自建立了科龙整合营销传播部。然而事情并不是部分人想像的那么顺利，因为把整个集团公司的传播责任（工作）和权力（预算）均集中于整合营销传播部，自然会遭到部分营销和销售经理们的不解甚至反对。屈云波在2001年底的一次沙龙中

25、与舒尔兹面对面地讨论整合营销传播在中国，尤其是在科龙的实践问题。作为整合营销传播最为卖力的实践家，屈云波认为：“现阶段整合营销传播在中国的适用性在不同市场、不同行业是大不相同的！”在随后的几年，尽管整合营销传播思想和著述在中国迅速蔓延，但真正实践了整合营销传播的中国企业、包括为之服务的广告公司却少之又少。记忆点：康佳的整合精神：七彩小画仙、镜面电视、艺术电视等康佳产品的营销推广别具匠心，其老板有一个通俗比拟：在技术上学摩托罗拉；在概念上学诺基亚；在推广中学习爱立信在中国的成功经验。在这个通俗的比喻中，包含了深刻的舒尔茨所说的整合精神。动感地带重新思考：派力营销管理咨询公司高级合伙人屈云波：整合

26、营销传播的核心概念就我个人的理解就是“分众互动传播”。但我们很多企业和专业公司容易仅从中文字面上理解而产生偏差，大部分理解的整合营销传播只是“各类传播工具的整合”，这样，行动当然也跟着出错。我们不妨来看一看的本意：“分众”概念：中国市场的细分程度尚远不能与美国相提并论，如果过度细分市场并“分众传播”，一则没有必要；二则我们缺乏相对应的专业人才和专业技术；三则浪费钱。“互动”概念：在中国，不是所有的沟通对象都接受或喜欢“互动”，也不是所有的人都能很方便地与你“互动”，更不是所有的企业都能支付得起“互动”的投资。“传播”概念：一则表达了企业对目标顾客“沟通”的态度；二则表达了整合营销的主要概念：从

27、目标顾客的角度出发，选择他们乐于接受的产品、服务、广告、公关、互联网等一个或多个沟通工具并使之恰当“整合”。一定要明白的本意，并弄清楚它是否适用于你这个行业（企业），包括是否是恰当的导入时机。第9剂:定位药效：弱势品牌可找到有利于自己的决战地点，强势品牌可利用定位巩固优势，并且去发现新机会。副作用：控制不当，容易引发整个组织的动荡。代表企业：太太口服液、血尔补血口服液当人们正津津乐道于整合营销传播理论的奥秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的“春雷”，由里斯和特劳特在上世纪80年代创作的定位一书进入中国。基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销

28、传播界产生了不小的冲击。其实，早在1992年，“太太口服液”就已经实践“定位”理论了，只不过没有上升到理论层面而已。这也是大多数保健品企业仅能保持两三年的风光，而太太口服液却能十年风光的原因准确的市场定位以及产品的命名和包装。“太太”舍弃了为大众服务的想法，选择了为“窄众”服务。“太太口服液”在目标对象上，明确定位为已婚女性，而不是囊括所有的女性；在广告诉求上，定位于祛除面部黄褐斑而不是“驻春”一类的美容功效，这正是体现差异化的细节定位。与4、整合营销传播等经典理论不同，定位理论在中国的运用并没有呈现出一边倒的趋势，当下对定位的热情和否定都很多，特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆认

29、为：“无论持哪个观点，其实很多人都没有真正理解定位。”记忆点：定位大师宝洁：海飞丝代表去头屑的洗发水；飘柔代表使头发柔顺的洗发水；潘婷代表营养头发的洗发水；沙宣代表专业护发的洗发水。王老吉罐装凉茶：2002年底王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。重新思考：特劳特（中国）品牌战略咨询公司总经理邓德隆：在不断摸索和经历多次失败后，部分中国企业认识到竞争的武器在于品牌，而不是低价和渠道，因为后者很容易被竞争对手跟进和复制。但问题在于，大多企业对品牌只有一个朦胧意识，并不清楚品牌的真正含义，更不知道如何高效打造品牌。定位虽然经国外实践证

30、明是一个很有效的打造品牌的工具，但在中国实践成功的案例还非常少，因而还未能深入人心。中国人崇尚实践理性，相信随着一批意识超前的中国企业勇敢地用定位成功打造出强势品牌，会带动越来越多的中国企业去实践。第10剂：决胜终端药效：是企业市场营销的神经末端，是与消费者的接触点，是许多国内企业对决跨国公司的法宝。副作用：过度重视终端，会导致终端的泛滥，管理不好还会造成终端的自相残杀，导致企业的终端的溃烂。代表企业：TCL、舒蕾进入21世纪，“决胜终端”、“终端为王”似乎成为营销的“九阳真经”。一时间，言必称终端，以终端为荣。“决胜终端”曾让舒蕾成功挑战“宝洁”，并令业界刮目相看。初上市的舒蕾避开与宝洁的正

31、面对抗，把全部力量押在了终端市场，一霎时，“红色海洋”遍及全国。其次，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。舒蕾的终端促销原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。早在20世纪90年代初，国内家电企业就开始注重终端建设。1993年，正式组建了电器销售公司，总裁李东生说：“营销通路不计较成本利润，只计较是否比竞争对手更多更快地把产品卖给消费者。”组建自己的推销队伍、车队和周转仓库，把产品送到城乡的每一个商店，牢牢地控制了零售终端。农民可以在每一个商店都看到的产品时，他们的首选自然是。但是这种方法很快被证明，这样控制终端的方式对于企业来讲费用成本太高，再加上家电企业的利润下滑，2000年

32、进行了一系列渠道“瘦身”运动，从“通路控制第一”转向“通路效率第一”，以适应市场环境的改变。重新思考：金世佳管理咨询机构首席咨询师刘海峰：在地域辽阔、商业流通集成度很低的中国，渠道建设既是中国的本土营销的一大特点，也是一个严峻的挑战，企业需要把握好终端掌控力和渠道成本间的平衡。在“终端为王”盛行之下，许多企业步入终端误区。盲目按照“70投终端，30投广告”的所谓秘笈操作，结果忽视企业战略的调研、制订、执行和修正，忘记品牌和企业文化建设的重要。把资金的宝都押在终端。结果因为后台和品牌的支撑力度不够，货是铺出去了，上了架，但指名购买不够，实际是形成库存位移。当然，不是说终端不重要，实际上，企业流程

33、的每一环节都重要，但又都不重要。终端不过是营销组合4中的1个而已，远没到“为王”的程度。即便是当年首创“终端拦截”术的丝宝也最终没能拦截住宝洁。记忆点：三株的地毯式人海推进模式：三株创始人吴炳新称：“在中国除了邮政网以外，还不知道谁的网络比我大。” 娃哈哈：娃哈哈集团所织的营销网络如一张恢恢天网，据说在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯净水卖，以致有人说娃哈哈是网络胜中国。谈中药就离不开药引子，所以讲述了催熟中国营销的10剂猛药后，自然不会忘记药引子的存在。它的作用是增加药物疗效，解除或降低药物的副作用。试想，10剂营销猛药下肚，没药引子哪受得了。不能不提的两个药引子公关1981年，深圳一

34、些中外合资的宾馆酒店仿照海外模式首次设立了公共关系部，开展公关活动。1984年11月24日，青岛橡胶九厂主办了改革开放以来第一次由企业主办的记者招待会，43家新闻单位参加。后来，公关陷入“小姐”的隐晦中，并与“攻关”划上了等号，直到1990年，轰动一时的电视连续剧公关小姐上演，穿着职业装的公关小姐们每日在职场间奔波，为企业解决了一个又一个问题，这在一定程度上为公关正了名。其实，当时公关多由外资公司或企业自己操作，直到互联网经济大潮来临，才真正促使了中国本土公关行业的爆发，不少公司一夜之间诞生，像今天在行业内颇具影响力的蓝色光标、海天网联、道康等公司，从他们的名字上也可看出互联网大潮的鲜明痕迹。

35、与广告不同，公关能把知名度和美誉度一肩挑。现在的企业需要跟消费者和社会建立起“情缘”关系，这将决定一个企业的生存与发展，而公共关系就成为建立这种“情缘”关系的“推进力量”。现在，国家也充分认识到了公关的力量，在申奥、“非典”时都有专业的公关公司的身影出现，其高层公关显示了极强的威力。市场调查1988年，宝洁公司年正式进入了中国市场，但实际上1985年宝洁就委托调查公司做了3年的市场调查。但当时中国还没有市场调查这一概念，更谈不上专业的调查公司。据说宝洁当时调查的内容包括生活习惯、消费习惯、消费心理等，如中国老百姓早晨几点起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，怎样刷牙，洗发时是洗

36、一遍还是洗几遍等等。不知是出于宝洁有效的示范作用还是其他原因，中国的企业也开始对市场调查有了足够的重视，尤其是一些大企业在生产新产品或做投资时，通常要对营销的宏观环境和微观环境以及消费者的心理需求做出分析和评估，而这些都要借助市场调查公司的力量。现在，如果没有数据的支撑，许多企业甚至会觉得有些底气不足。除此之外，市场调查的数据还成为企业间竞争的武器之一。就像前两年，波导、，谁是手机行业的第一，可能永远也无法弄清楚，因为不同的调查公司和相关机构有不同的答案。甚至前一段时间沸沸扬扬的空调排名事件，不同的机构发出了不同的榜单。而这背后，多是企业的利益掺杂其中，因为他们都想在消费者头脑中建立“第一”的

37、位置。不过，从另外一个角度讲，这也算是企业越来越重视调查的一种表现吧。影响本土营销的面孔：一、营销洋教练科特勒：4未来变几？全球公认的营销学开创人，其撰写的营销管理是全球营销学的圣经，引进的中文版也是中国公认的至今水平最高的营销学经典教材。近几年，不断地把西方的最新营销理念导入中国，同时关注中国最新的营销实践。舒尔茨：传播第一，营销第二整合营销传播（）是继传统的4理论后的一次创新，营销即传播是舒尔茨整合营销传播的灵魂。中国的经理人、营销人、策划人，逐渐将整合营销传播这一理念应用到实际营销中。特劳特：简单、简单、简单特劳特和里斯的定位以及新定位最近十年风靡全球。其提出的“市场营销是门可能性的艺术

38、”，揭示了营销的真谛。“品牌定位的一个简单道理聚焦于一个概念上，并把它推入心智”，为中国企业的品牌建设提供了一个新思路。二、营销师爷卢泰宏：贴近实践的营销理论家卢泰宏的营销中国描绘了中国营销的整个历程，对中国营销现状作了全景式描述。同时卢泰宏是中国第一个把整合营销传播理论引入到中国的人，一直致力于把西方理论在中国进行传播。屈云波：西方营销的系统传播者屈云波及其创办的派力营销是西方现代营销在中国最早、最大的传播者和启蒙者，尤其是对企业的营销教育上。三、营销策划人 叶茂中：策划凶猛中国广告界或者说营销传播界的一面个人化旗帜。孔繁任：关系营销的思想家中美营销交流的使者之一，包装了上百位中国营销经理人

39、。何幕：咨询业界的打工仔10年前中国第一个年薪50万元的营销打工仔，乡镇连锁超市的发起者。四、营销传教士高建华：跨国公司营销实践传播者将国内外企业成功与失败的经验、故事和案例与现代企业管理的理论相结合，在中国本土企业布道跨国公司营销经验第一人。袁岳：消费者洞察的忠实挖掘者提出其领导的“基于研究、超越研究”的前进路线，使得零点不仅成为消费者洞察的精确描述者，更成为企业营销策略的创新设计者。营销学红宝书1中国市场学 作者：贺名仑这是中国第一本真正的营销著作，这位北京商学院原院长编写了中国第一本营销专业教材中国市场学。当时是1981年，中国市场学最早给中国人带来了营销的观念。2营销管理与执行 作者：

40、菲利普科特勒中国的营销启蒙应该说是由菲利普科特勒的营销教程开始起步，一部营销书籍开创一个时代，这本书也确实能够担当这个重任。3实效的广告 作者：罗斯瑞夫斯（独特销售主张）作为美国上世纪50年代最著名的广告理论，由罗斯提出。它是三大营销理论之一，奠定了现代广告学的基础。罗斯瑞夫斯说：“如果此书成本高达10亿美元，我也觉得并不为过！”确实，这本书是罗斯瑞夫斯花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出来的。4一个广告人的自白 作者：大卫奥格威每一个时代都有它自身的代表理论，在产品时代这个理论是，到了品牌时代这个理论是品牌形象理论。虽然很多人都认为奥美的观点才是真正完整阐述品牌形象理论的经典著作，但是资深的营销人士都知道早在奥格威的一个广告人的自白中，品牌形象理论的一切原则已经非常清晰地表述出来。5定位 作者：阿里斯 杰克特劳特定位教给了人们一个概念：你不可能改变人们的心智，你只能引导他们！这本书的伟大之处在于第一次将一些心理学的原则提高到营销的高度，从心理学的角度对一些难以理解的营销现象进行了解析。6整合营销传播 作者：唐舒尔茨中国的营销一直以来给人的感觉就是零零散散，缺乏整合。2001年舒尔茨的整合营销传播从理论的角度告诉人们营销需要整合，传播需要传达一个声音，从此以后，整合营销传播就成了所有中国营销人的口号虽然实际上中国企业的营销并没有进步多少。专心-专注-专业